4个底层逻辑，重新理解活动策划 如何进行市场趋势分析？
提到活动策划，大家想起来的都是具体的活动执行，如人员、流程等，但这只是活动策划的基础配备。
优秀的活动策划有哪些看不见的设计呢？作者根据自身经验，分享了自己的一些看法。做为市场营销人员，活动策划你一定不陌生，通常一提起活动，无论是市场上现在的干货类文章，还是我们实际撰写的活动策划方案，我们很快就会联想到的是以下这些内容。对于一个活动策划来说，其实只要掌握了类似这样的模板，就可以套用到婚礼策划中，也可以套用到发布会、演唱会、开业活动，年会等等，总之有了成熟的模板，无论什么样的活动策划，我们都能逐渐变得越来越得心应手。对于活动策划公司来说，在这样的模板之下，如果再增加一些创意，那么一个活动就会被认为更加完美了。实际上，我们现在所看到的这些活动方案，都是可视化的、易于理解、容易操作、方便执行的，很多活动也更偏向于创意或执行而非策略。然而真正出彩的活动策划，往往是看不见、不易理解，需要环环相扣的设计，对人性有深刻的理解，并能协同战略的，通常这样的活动策划往往也有其内在的底层逻辑和策略。今天我们不谈活动流程如何设计得更好、也不谈创意，就讲讲一个活动中，可能会有哪些底层逻辑存在。
战略协同：活动必须协同战略，而不是只看销售数据利用相似群体：找到自己与用户的相似性或划分相似群体多变的酬赏：个体的社会行为是受其过去的奖惩学习经历所驱动的建立社会关系：人类行为最基本的动机，是与他人建立联系一、战略协同无论是一场军事活动还是商业活动，其宗旨都是必须服从于整体战略规划的，也就是说，活动需要协同战略，才能让活动本身有可能变成一个杠杆，放大其价值，而这些价值，仅仅是通过销售数据是无法体现的。
90年代著名的“沙漠风暴行动”，美国最好的空降师，其存在的主要意义就是协同地面部队，转移伊军的注意力，而不是去真正进攻，尽管空军指挥官想要展示战略轰炸的价值，但最终也不得不服从于整体战略。在“沙漠风暴行动”中，美国空军的各个活动都是服从于整体战略的，而不是单独存在的，如果是一场商业活动，那么美国空军相当于做了一个没有产生漂亮销售数据的活动，但这样的活动却通过战略协同，最终获取了全面胜利。正如《孙子兵法》中所说的“知己知彼，百战百胜”，其真正的涵义并不是告诉我们要打一百场战，每一场战都去获取胜利，历史上很多经典的战役，都不是通过打了几百场战而获胜的，真正改变格局或者奠定胜局的，往往是一战定天下。意样对于精彩的商业活动而言，其底层逻辑也是一样的，比如青花郎酒有一次举办了一个活动，邀请用户到现场，蒙上眼睛通过品尝来分辨郎酒和茅台，结果所有人在品尝后都说不出哪一个杯子里的酒是郎酒还是茅台，这样的活动虽然不能产生漂亮的销售数据，但是却协同了战略。当时青花郎酒的文案是这样说的：因此，当我们不假思索地去做一个年度或季度活动计划、或是设计多种多样形式的暖场活动、发布会、演唱会时，我们还需要不断提醒自己，我们即将要做的这些一连串的活动，是否做到了战略协同，是否让能用户感知到了价值。
二、利用相似群体无数研究证明，我们喜欢那些长相、年龄、想法、爱好、个人习惯与我们相似的人。
相似个体最具吸引力的地方就是他们的信念和态度与我们是相同的。那么通常在活动中如何利用这样的相似性呢？1.找到与用户的相似性在我参加过的一些活动或者会销中，几乎每次看到一些介绍创始人的PPT，都是各种高大上、多的数不清的荣誉加身，但是这些又和用户有什么关系呢？比如我之前看到一个会销活动，针对的现场用户是美容院的老板，而创始人的介绍却是什么国外MBA、什么硕士导师等一连串复杂的让人记都记不住的荣誉。我给创始人提了一个建议，想想自己有哪些地方是与美容院的老板比较相似的地方，比如想象一下你自己是否之前有从事过美容院工作的经历，在行业中遇到的瓶颈或痛点，而这些瓶颈或痛点一定也是与在场用户现在所遇到的类似问题。这样，当用户认为你也是与他们一样的相似群体时，自然更容易获得支持。2.相似群体划分在整个人类进化史上，人们更愿意帮助那些在基因上与自己相关的人，以增加自身基因的存活率。因为所有生物的底层动机都是为了让自己的基因得以延续。这也是为什么很多传销活动中，往往会将性格、爱好、特征相似的人放在一起生活，在某些特定的情境之下，一群沟通中的个体在兴趣、情感、意见或行为上存在非理性的一致，而这种非理性的一致源于暗示和模仿。比如在一些营销活动中，就往往会针对某一相似群体来做营销，比如专门邀请广场舞大妈，当广场舞大妈进入到一个有着共同兴趣的相似群体中，一旦有意见领袖带头买单，就更容易触发其她人也跟风买单。
甚至，在营销界中，很多营销人员自己也会无意识的自动模仿其他营销人员所做的一些活动方案，当别人做了某个看似好玩的活动，也会有人争相模仿，而不考虑是否适合自己，因为在某种特定情境下，从事营销工作的人员本身也变成了相似人群。
三、多变的酬赏到底是什么可以驱动人们的行为呢？无数研究证明，个体的社会行为是受其过去的奖惩学习经历所驱动的，过去的奖励鼓励我们趋近一些目标并且回避另外一些目标。当儿童看到另一个儿童或者成人因为殴打了充气娃娃而获得奖赏时，儿童也表现出了相似的模仿行为。新闻上我们会看到即使是成年人，在长时间中沉溺于游戏中后，即使不玩游戏的时候，也会自然的开始模仿游戏中的一些行为，因为在游戏中只要做出一些动作，就能获得奖赏行为，这促使他们和奖赏联系了起来。当看到观众向音乐会的主唱歌手发出崇拜的尖叫声时，男孩下决心也要成为一名音乐家，男孩幻想着自己成为音乐家后也能获得那样的地位和奖赏。在连续的活动策划中，要想吸引用户不断前来，其中重要的内容就是：小奖不断，大奖足够大，奖励各式各样，通过奖励来驱动人们的行为。通过每次有概率的回报，多变的酬赏（社交酬赏、金钱诱惑等），往往能让每一次前来参加活动的用户上瘾，有时候，奖励不一定是金钱奖励，比如参加一些小游戏获得排名，或者在活动中与陌生人配合组成团队，获得团队奖励。因此，当我们做活动策划时，活动的奖品或奖励往往是需要精心设计的，而不是看到别人有个什么奖品，我们也去模仿，我们需要不断问自己，我们设置的这些奖励，是否能够驱动人们的行为，帮助用户趋近自己的目标。
四、建立社会关系当心理学家们列举人类行为最基本的动机时，与他人建立联系的渴望通常高居榜首。当我们要举办一场活动时，我们要考虑的不仅仅是意向用户，我们还需要考虑，我们即将要策划的活动，是否可以满足让他人建立联系的动机呢？怎么操作呢？比如一场针对普通人消费的产品，通过活动，一开始只是邀约一些当地的高端人士参加，然后通过媒体告诉大众，我们的活动有这样一群人在参加，虽然这些高端人士可能并不是意向用户也不能带来真正的成交，但是这些高端人士代表的是一个圈层，是很多用户想要建立联系的人群。
后来，当活动再次举办时，仅仅是小范围的宣传，就能吸引大批不请自来的普通用户，而这批普通用户才是真正的买单群体。比如早些年我们经常看到的一些成功学、总裁培训班、国学讲座等等，在做到一定程度时，往往可以吸引很多老板参加，但其实对于这些老板来说，很多时候讲课内容本身并不重要，重要的是去结识去上课的那些人。因此，当我们要做活动时，我们需要不断问自己，我们的活动是否可以满足人类行为最基本的动机，让用户与自己渴望的圈层建立联系。
如何进行市场趋势分析？
了解市场规模很重要，但了解市场是呈扩张还是收缩趋势，对于企业制定战略和营销决策也至关重要。市场趋势计算市场规模，可以使我们粗略的了解到当前形势下，企业可能获取到多少用户和收入。而通过市场趋势，我们可以知道在未来企业，可能会获取到多少用户和收入。市场趋势是指，在既定的市场环境和时间段内，市场的需求或市场上某些产品的销量是在逐渐扩张还是收缩。
了解市场规模很重要，但了解市场是呈扩张还是收缩趋势，对于企业制定战略和营销决策也至关重要。市场趋势分析市场趋势分析，就是对市场趋势进行估计和预测，通过分析市场趋势相关数据以加深对市场环境和消费者偏好的认识，从而有计划的针对变化中的市场制定未来的业务计划。当企业评估新的市场机会或产品概念时，市场趋势分析是市场分析过程的重要组成部分。它不是一次性的工作，而是一个持续的过程。市场趋势分析是企业至少每6个月都应该做一次的事情，这样才能较好的监控市场变化，从而做出对企业有利的应对之策。成功监控和响应市场变化的企业，能够从激烈的竞争中脱颖而出并创造竞争优势。
PESTLE分析模型在确定产品或服务的未来目标时，市场趋势分析将用作未来市场预测的基础。市场趋势变化的根本原因是市场中用户需求的变化，有诸多市场变化会影响用户的需求，比如：消费者需求的转移、人口结构的变化、行业成本结构的变化、竞品或替代品的改变等。市场中发生的任意变化都有可能会对市场规模产生影响，这些变化往往会带来新的机遇和威胁。以前面提到的针对学校市场的STEAM智能编程玩具产品为例，如果国内的中小学因为政策原因或人口出生率下降而连年减少，且STEAM教育迟迟无法落地而导致渗透率下降。那么按照这个情况进行判断，继续研发STEAM智能编程玩具也许就不是一个很好的决策，因为它的市场正呈现收缩的趋势。
影响市场趋势（或者说用户需求）的因素如此之多，我们应如何思考和分析呢？通常来说，比较全面和系统的方法是使用PESTLE分析模型对市场趋势进行分析。
PESTLE分析模型又称为大环境分析，它是企业进行市场分析和战略规划活动常会用到的工具。
PESTLE中的每一个字母都代表了一个总体环境中的因素：政治因素（Political）；经济因素（Economic）；社会因素（Social）；技术因素（Technological）；环境因素（Environmental）；法律因素（Legal）。通常企业做PESTLE分析的目的是：找出当前影响企业业务的外部因素；确定未来可能影响企业业务且可能发生变化的外部因素；比竞争对手更好地利用变化（机会）或防御（威胁）。不过，PEST分析也可以用于评估新市场的未来发展趋势。下面分别介绍一下PESTLE的模型中的每个关键因素：（1）政治因素政治因素是指政治制度带来的压力和机遇，以及政府政策对企业和市场的影响程度。
政治因素可能包括：政府政策、政治稳定性、外贸政策、税收政策、劳动法、贸易限制、官僚主义等。在评估潜在市场的发展趋势时，这些都是需要考虑的因素。
政治因素往往会对企业的业务及其潜在市场产生影响，企业要能够响应当前和预测的未来立法趋势，并相应地调整其战略方向。举个例子：中美两国关系变得紧张，那么两国的进出口贸易就会收到影响，如果关系持续恶化，那么市场趋势就会呈现收缩趋势。（2）经济因素经济因素是指经济政策，经济结构以及经济对企业和市场的影响程度。
经济因素可能包括：经济增长、国际汇率、通货膨胀率、利率、行业增长、消费者可支配收入、失业率等。这些因素可能对企业产生直接或间接的长期影响，因为它会影响潜在市场中用户的消费能力，并可能改变市场中的需求/供应模式。因此，它也会影响企业潜在市场的发展趋势。举个例子：如果国家经济持续上行，消费者可支配收入越来越多，那么他们对产品的价格会变得不敏感，对品质的追求会增加，所以定位于高消费用户的产品市场就可能会呈现扩张趋势，反之亦然。（3）社会因素社会因素是指与文化、人口、信念和态度相关的领域以及这些领域对企业和市场的影响程度。
社会因素可能包括：人口增长，年龄分布，健康意识，职业态度等。这些因素特别令人感兴趣，因为它们直接影响社会环境并确定新兴趋势，把握住这些因素的发展趋势有助于企业理解用户及其行为动机，从而更好的预测市场趋势。举个例子：对于绝大多数消费类产品，社会因素中的人口结构变化是预测市场趋势的关键因素之一，未来几年，我国老龄人口将增至5亿，虽然人口数量信息不包含每个老年人的心理状态和行为习惯等细节，但已经足够我们就老年人口增长这一信息作出合理的判断，比如针对老年人的产品或服务的市场（保健品及保健设备、医疗器械等），必将呈现出扩张的趋势。（4）技术因素技术因素是指技术方面的创新、障碍和激励措施，以及这些因素对企业和市场的影响程度。
技术因素可能包括：新兴技术变革、技术成熟度、研究与创新水平、竞争对手技术开发水平、知识产权问题等，这些因素可能影响市场或行业的技术创新和发展速度。通过全面了解技术方面的进展，企业可以避免投入大量资源开发一种很快会被另一种颠覆性技术取代的技术，同时也便于企业判断哪些研发活动适合自己做，哪些活动适合外包给其他企业。举个例子：我们都知道新技术一直在不断的取代旧技术，比如数码成像取代了胶片成像，进而使数码相机取代了传统相机。当市场中出现了能以更低成本或更简单高效的方式，解决旧技术所能解决的问题的新技术时，旧技术往往会被新技术逐渐替代。还在使用旧技术的市场会逐步收缩，与之相反，使用新技术的市场会逐渐扩张。（5）环境因素环境因素是指会影响市场和企业业务的生态和环境因素。
环境因素可能包括：气候、回收流程、碳足迹、废物处理和可持续性等。由于原材料日益稀缺，越来越多具备社会责任感的企业都开始落实节约能源、减少碳足迹、开展可持续业务等行为，而且倾向于购买环保无污染的产品的消费者也变得越来越多。
环境因素可能对旅游，农业和保险等行业的影响比较大，所以企业有必要认真分析环境因素变化可能对市场趋势产生的影响。举个例子：如果天气变得干燥，那么加湿器或其他保湿产品的市场将会呈扩张趋势。如果空气质量变得糟糕，那么口罩或空气净化产品的市场也将会呈现扩张趋势。（6）法律因素法律因素是指会影响市场和企业业务的法律，法规和立法。
法律因素可能包括：现行立法、未来立法、监管机构和程序、行业特定法规、消费者保护法，健康和安全，国际贸易监管和限制等。
法律因素可能与政治因素有所重叠，但二者关键的区别在于政治因素是由政府政策引导的，而法律因素必须得到遵守。
企业必须了解其所在地区的法律法规，以便成功交易。还必须了解立法的变化趋势，以及其可能对市场和企业业务产生的影响。举个例子：《电影管理条例》规定必须删减凶杀、暴力、恐怖、鬼怪、灵异等内容，那么必然导致恐怖片市场呈收缩趋势。
PESTEL分析有助于企业识别可能影响其市场发展趋势的外部力量，并分析它们将如何影响企业业务。在进行这样的分析时，重要的是不仅要确定会影响市场趋势和企业业务的因素，还要进行评估，即这些因素可能会对市场趋势和企业业务产生怎样的影响？然后，可以使用PESTEL分析的结果，来确定在市场竞争分析中会用到的SWOT分析中的机会和威胁。
关键因素分析PESTLE分析相对比较系统和全面，但实际应用起来可能会比较耗费时间和经历，对于资源有限的情况，我们也可以只对几个关键因素进行分析，以保证市场趋势分析的有效性。通常，可以通过分析以下因素来进行有效的市场趋势分析：（1）用户的需求和行为趋势真正了解用户需求的企业，最有可能向用户提供更合适的产品或服务。所以企业需要定期进行市场调研活动，以掌握用户的需求和行为趋势数据，通过对数据进行持续跟踪和分析来获取更准确的判断。只有能够不断识别用户的需求和特定行为趋势的企业，才有可能不断完善产品或服务以满足不断变化的用户需求，并获得竞争优势。（2）用户价值观的转变用户的价值观或者说用户的消费观，是用户对待其可支配收入的态度，以及对产品价值追求的取向，是用户对消费对象、消费的方式、消费过程、消费趋势的总体评价与价值判断。用户对产品或服务的价值取向至关重要，价值观的转变会直接影响用户的消费行为，进而影响用户的品牌偏好、用户对消费环境的评价以及用户对消费方式的选择等方方面面。所以企业应掌握目标用户价值观念的转变，以使产品或服务的特性与之匹配，这样才能使产品或服务脱颖而出。（3）行业成本驱动因素成本驱动因素是指导致成本发生变化的任何因素。比如在售后服务中，成本驱动因素是服务人数、保修数量、服务时间等。
企业应时刻关注行业的成本驱动因素，尤其是在产品或服务同质化程度较高的行业，成本起着非常关键的作用。
应针对目标用户进行价格敏感度测试，了解产品或服务的价格变动与用户的消费行为之间的联系。除了关注成本驱动因素，分析成本结构也很有必要，即分析企业在研发、营销、售后等各个环节所花费的成本，找出不合理或不产生价值的活动并进行优化。通过关注行业成本驱动因素和分析成本结构，有助于企业更全面的把控其成本动态，并发掘有效路径来获取成本优势。
持续收集市场趋势相关数据由于市场趋势分析涉及了解过去的市场情况和预测的未来市场的变化，因此进行市场趋势分析的主要工作是致力于收集相关的数据。数据的真实性很大程度上决定了预测的准确性，这随后会影响为特定产品或服务设定的目标。所以持续收集市场趋势相关数据是必须的，企业必须了解不断发生变化市场，并为可能产生的机遇和风险做好准备。我们可以通过以下几种方式获取市场趋势相关的信息：（1）阅读行业研究和趋势报告最简单的方式就是在网上搜索行业相关的研究报告，有很多第三方调研机构会公布他们的调研成果。有些报告可能没能直接展示你想要的数据，但广泛的阅读行业研究报告可以帮助我们了解行业的发展方向。还可以通过阅读关于目标用户的行为调研白皮书来加深对用户的了解。（2）关注行业资讯和意见领袖我们的时间有限，无法仔细阅读所有长篇大论的行业研究报告。但我们可以通过社交媒体去关注一些行业内的意见领袖，或者关注一些专业的媒体来获取行业内的新观点和动态。（3）利用不同工具确定市场趋势使用不同的工具对市场趋势加以确认非常重要，因为这些工具提供了很多有价值的信息，帮助我们更全面、更真实的了解市场情况。比如：GoogleTrends和百度指数可以让我们了解消费者的搜索趋势，我们可以通过持续跟踪目标用户搜索的关键字来了解他们的行为偏好，以获得对用户的深度认知。（4）持续与目标用户进行沟通:没有什么事会比持续与目标用户沟通更重要了，多倾听用户的需求，多了解他们的行为习惯，找到能为用户提供最佳服务的方法，并询问他们对未来几年的看法和在解决问题的过程中他们需要什么，让产品和用户一起成长，持续为用户服务。结尾市场中发生的每一个变化都暗含的机遇和风险，所有这些变化都是不可避免的，关键在于在变化发生之前通过其他条件或因素的变化，预见到即将发生的变化和对行业的影响，在发生重大变化之前及时作出相应调整，这样企业的产品或服务才能始终保持领先地位。
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