90岁的杜蕾斯，你真的变了吗? 杜蕾斯母亲节的海报究竟烂在哪里？
杜蕾斯90年，身为营销老司机，这次玩了点不一样的。
聊杜蕾斯90周年的Campaign之前，我们先重温一下它上线的90周年的片子。
片子一两个月前在网上掀起一阵热论，除了KOL带有点硬的带节奏外，营销圈里也褒贬不一，大家有争论性的观点主要聚焦在：杜蕾斯从一个调皮的社交品牌到变成一个正儿八经的社会品牌，有无必要，或者好不好？它有必要倡导品牌的社会价值——“再向前一步”吗？从“性”到“爱”，它hold得住吗？产品在片子中出现，以及最后结尾是中国现代场景的时候，跳戏了？对于以上的争论，我有一个总的观点：知道品牌在某个时间点需要做什么，比单纯focus品牌当下做的事情好不好更重要。需要做什么指引或影响着品牌下一步的经营；盯着品牌把某一件事做好，请问如何评判它的好？这个里面，不是单纯的Campaign策略问题，还大多涉及到未来的品牌战略。接下来，就上面提到的大家的争论点，我谈一下我个人的想法：一、成熟的品牌是个多面体，它知道什么时候该展现哪一面杜蕾斯品牌形象的建设无比成功，段子手的品牌角色深入人心，即便它最近不跟热点，提起杜蕾斯，不少人也会说出它曾经追过的热点——这就代表着品牌人格化收到了市场的认可。可作为一个领导品牌，这一定不是品牌建设的终点。那自我攻击，不断进化的发力点在哪里？尤其是到了90周年这么重要的一个时间点。
试想一下，如果我们是杜蕾斯品牌中心的人，我们会如何思考？继续用段子的方式，来创造关注，博大家一笑，传递出我们90岁了？其实还不错，因为继承了品牌一直以来的显著性印象。
90，这个数字本身也能玩儿的起来，谐音就是“久”，“零“嘛。还又跟90后相关，我不展开说了，很多创意脑子已经可以开始转了。
又或者，不玩段子，我们讲一讲品牌的其他东西？可品牌有其他的什么东西好讲的呢？其实，作为比任何人都懂品牌的甲方操盘手，品牌经营好比是一手牌，他们极其清楚手里有哪些牌可以出，他们也知道哪些牌在之前是出的很成功的。
杜蕾斯跟热点，与粉丝互动，开创建立了自己的一套体系，成为了无数品牌追崇效仿的对象，也占据了人心。可是，这种方式和成绩，不是它的全部。
TA认可，喜欢品牌的某个点，也不是它的全部。
反观片子本身，讲述了90年来杜蕾斯出现在了很多场合，围绕着杜蕾斯发生了不少故事.这些故事，是正面的，是可以拿来跟市场沟通，是可以为品牌带来新的认知与正面肯定的，是适合90年这个时间点的。品牌需要在90周年时向市场展现它的这一面，告诉外界：我不止是一个段子手。这里的出发点，不是说品牌策略要做差异化，之前我是段子手的形象示人，这次我换一种方式，这种观点很不经打。
90周年的品牌动作，只是让外界认知到了它的社会价值与价值观，它是有这个东西在的；但并不代表，它以后就会一直强调自己这种属性。
把它理解成一种“我存在，但我不一直强调”的状态。
坦白说，我对杜蕾斯的印象，已经不是那个只会开脑洞的段子手了，它还有成熟值得令人信任的一面。
二、“向前一步”的价值观，不是“塑造”，是“拥有”与“发声”品牌发展到一定阶段时，Agency会给品牌制定倡导某种价值观的策略，以符合时代发展的主流，建立品牌的高度。很多时候，我们是去塑造，挖掘，有一定的包装的味道在里面。如果品牌方觉得ok，那在后续的品牌建设中，会不断去强化，使用。但杜蕾斯这次是不一样的，它所呈现出的价值观，不是“塑造”层面，是它本身“拥有”。为什么它拥有？因为在品牌发展与建设的过程中，品牌做的很多事情，就是在践行这一价值观。注意，我用的是很多，不是说每一件；也请注意，不要说广告片里面的情节在生活中没有发生，我们只是看品牌所做的事情给大家带来的改变与价值观之间的关联度。
杜蕾斯没有火起来之前，大家对性跟安全套这个事情，是不是羞涩很多？它以段子手的方式，让大家一笑，用真人匿名采访的形式，在微信发文，让大家聊起来，让大家在朋友圈主动转发热点海报。
慢慢地，大家对产品品类与杜蕾斯品牌的接受，是不是比原来更加开放了？这不就是人的观念，社会真的向前一步的体现吗？品牌现在只是把这种变化提炼，抓取出来，告诉大家，未来是要“再向前一步”。此刻的品牌价值观具有一种很强大的张力，拉近了TA的行为与它所倡导的理念之间的距离。
三、从“性”到“爱”，杜蕾斯努力hold，但hold让人感觉不稳杜蕾斯以往的热度或者段子，是把“性”玩的讨巧，让人浮想翩翩，禁不住讨论。它所表达的性里面，爱的占比并不重，它一切的场景，事件，都在找与性的结合点，塑造性的存在感，或者，就是纯粹的玩儿产品本身。而在这部片子里，杜蕾斯代表的性，成了爱的象征——如果我将我自己都交给了你，那就一定是代表我爱你；如果我们买了杜蕾斯，那一定是因为爱。
片子里的爱，传达出的是一种打破，是一种力量。但坦白说，个人觉得很绕，品牌努力的把杜蕾斯往上推，可推得特别硬，把性往爱的方向上靠。结果就是逻辑上理解需要拐弯，情感上get不到。还不如干干脆脆的就谈性，把性谈透。写在最后这篇文章在写完之后，我跟一位圈内的老4A创意人聊天。在他看来，杜蕾斯这几年大胆谈性的热点也好，Cmpaign也好，的确让大家更加轻松开放地谈安全套、谈性。但做的其实是远远不够，未来还要继续引导社会再开放，再向前一步。可是，这种社会价值的倡导，是与现在的社会环境是有些不融的。对这波带有价值观的90周年Campaign而言，它没有一如既往调皮的谈性，取决于品牌打算在这波Campaign中打算去如何的建设品牌。现在就对品牌上纲上线，单纯站在内容角度去理解，评判它，其实是有点为时尚早的。
杜蕾斯母亲节的海报究竟烂在哪里？
杜蕾斯母亲节借势创意又翻车，这一次的海报究竟烂在哪里？自从上次杜蕾斯和喜茶等海报文案翻车后，无论是业内还是读者都对杜蕾斯产生了负面印象，母亲节作为非常重要的借势热点，所有人都在盯着杜蕾斯的创意。结果，这一期的借势创意，对于杜蕾斯的创意口碑来说可谓雪上加霜，基本上是骂声一片。但客观点说，大家都在骂它烂，它烂在哪里？你能指出它的问题所在吗？今天我们就来分析烂在哪里！案例重现文案：早说要听妈妈的话了吧。
形式：系列海报（如下）网友评价：案例分析1.抱歉我看不懂你海报在说什么很多朋友第一眼看到杜蕾斯的海报，是读不懂杜蕾斯海报在表达什么意思。作为一个营销成品，这是最糟糕的反馈。
众所周知，广告营销的本质是商家信息传递，信息源头是商家，接收者是目标受众，因此无需故弄玄虚，也不要设置阅读障碍，更加不要只站在创作者的角度去思考。
杜蕾斯这一次的海报存在的问题就是：文案撰写时，只站在了创作者的角度去思考，完全忽视了目标受众的理解情况。
无独有偶，杜蕾斯母亲节另一个策划的海报也是如此（如下图），文字都读懂，但是完全不知所云。再举一个反例：景田百岁山这个广告。
广告服务于商家，为了满足商家的所谓高大上之类的需求，作品（广告）展示商家心目中的品牌形象。但没有准确地传递商家信息，忽视读者（顾客）的接收效果，读者（顾客）连是什么都没搞懂，导致传递失效。连信息都读不懂，凭什么让顾客发挥商家信息传播者的角色作用？2.ha？这是杜蕾斯的？完全没感觉到大家看杜蕾斯此次海报时，如果没人跟你说这是杜蕾斯的海报完全不会联系到杜蕾斯，就算告诉你了，你也不知道这跟杜蕾斯有什么关系。这就是品牌特性不够明显，什么意思呢？最直接就是，假如我把杜蕾斯的logo换成驴妈妈的logo，你会觉得也没什么违和感，感觉一样合适。很多人在做借势营销时，过于注重主题的挖掘与运用，强调出主题的特点，对品牌特性本身下的功夫极少，出来的营销成品少甚至没有品牌特性，这种成品我称之为“普适性”很强。所谓普适性，是我经常提到的一个概念，也即是在主题元素和品牌特性两者中，只凸显其中一方，另一方可以替换成其他内容。比如：前些年《世界再大也不过是一盘番茄炒蛋》，虽然引发广泛热议，但广告内容和品牌关联度太低，无法让人记住甚至知道是招商银行。因此，过于强调主题忽视品牌特性的营销成品，也不过是人有我有，聊胜于无，对受众来说如过眼云烟，完全没有对品牌产生任何的记忆点。品牌特性是广告文案的核心，是商家想向顾客传递的信息，因此绝对不能让品牌特性在广告中印象不深甚至模糊不清。实际上，杜蕾斯的品牌特性是很强的，自带标签是情趣用品、成人用品、涉及性、产品由于材质问题造型多变，可塑性强。意时，创意、借势、文案鬼才等增值标签也是。所以，杜蕾斯想展现品牌特性，应该从产品造型多变、创意文案、借势这几点入手。
母亲节这次的海报选择产品外包装的颜色和借势，但是借势没选择创意而是选择情感传递，合适吗？上面两张成功的海报都用了产品造型多变来构图，第一张用双关撰写创意文案，第二张用谐音撰写，同时还借势了当时麦当劳改名金拱门一事。
3.创意没亮点，看完不想转为什么大家看到杜蕾斯海报的时候会觉得没创意？很俗套？创意又是什么？所谓创意，我认为是综合品牌特性、主题元素、成品形式之下的作品，尤其是品牌特性与主题元素之间的切入点要找得极具特色，并且切入方式也要有特色。
杜蕾斯此次的海报切入点选得问题不大，但切入方式有问题：切入点选了“听妈妈的话”，客观来说是不过不失。但切入方式太一般了：首先是构图，四张海报的每一张是分割为两部分，但八部分其实只有四种颜色、两个人物模型，构图上过于雷同；然后是文案，文案平铺直叙没有修辞技巧，同时一张海报之间的文案有些根本没联系，而且选择的话语没有代表性没法让受众情感代入。可能有朋友会替杜蕾斯辩驳，说成品形式选择了系列海报，画面构图当然类似啊。
类似不是雷同，系列海报的其中一个目的是通过模板统一化增加记忆点，系列海报中每一张海报内部逻辑是通顺的。不妨对比一下杜蕾斯和网易考拉《人民的名义》的系列海报。
增强记忆点和刺激二次传播的方式，其实有优质内容和纯粹创意两个部分。
优质内容就是上面提到的创意，各方面结合得非常好，操作上有一套模板手法，我的文章经常提到；另一种纯粹创意就是本身与品牌联系不大，但是创意本身已足够吸引人进行二次传播。下面两张海报就是两种的区别：第一张结合了品牌特性（外包装、树立双重含义）与主题元素（平安夜的树和颜色），而两者的切入方式是：构图上用外包装构出圣诞树，文案上用“树立”的双关，两者完美结合，不仅增强了对产品的记忆，还能借助热点和创意刺激二次传播。第二张海报就更为偏向于创意本身。但是，创意的目的不是标新立异，而是增强对积极商家信息的记忆和刺激受众的二次传播，像杜蕾斯上次这种确实增加记忆了，负面记忆，而这种时候创意刺激了二次传播，反而把这种负面记忆扩大了效果。以上分析是个人看法，希望大家看完之后，能够对所谓的烂有更为体系化的认识。
单纯地批评是没有意义的，能够找出错在哪里，才会获得有价值的认识。
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