后真相时代：如何欺骗消费者？ 短视频变现：慢就是快
当真相不再被重视，谎言成为吸引消费者的利器。英国《卫报》早两年曾用一句话，稍极端的、苦讽的描述这个时代：在这个后真相时代，只要谎话说得毫不犹豫，就能称王称霸。不诚实地越明目张胆，越不在乎被抓包，就越能壮大成功。2016年世界政坛上发生了两件大事：英国脱欧、特朗普胜选。在英国脱欧公投中，留欧派为了赢得公众的支持，摆出了一大串数据：脱欧后将失去95万个工作机会、人们工资平均每周下降38英镑……但是，公众对于这些事实数字并不敏感，反倒是脱欧派利用了口号、情绪去成功引导公众。特朗普当选也暗含这个逻辑，特朗普竞选说了一大堆谎话挑起民意，事后查出真相时，人们对谎话并不在意了。2016年末，《牛津英语词典》将“后真相”列为当年的年度词汇，并定义为：诉诸个人情感和信念，比陈述客观事实更能影响舆论的情况。
后来国内媒体报道时，多用词为“西方后真相”，似乎那个时候后真相跟国内还没什么关系。不过，近两年应该有一部分人能感受到，国内后真相也渐弥漫。
清华新闻与传播学院副院长，史安斌教授，对后真相有一个更直白的解释：“后真相”是指一些人为了自身利益，无视客观事实，盲目迎合受众的情绪与心理，使用断言、猜测、感觉等表达方式，强化、极化某种特定观点，攻讦抹黑对手，或博取眼球效应和支持率。看了这个解释，一下就清晰了。一、消费者很容易被牵引或许你已经感受到，我们这个时代的确已经步入了后真相时代。比如，隔三差五的社会性热点事件，人们都是作为观众涌上去吐槽、谩骂、语言攻击、赞扬等；但是没过几天，这件事热度下去了后，大多数人就遗忘了，没人去追踪关注真相。人们在意的是参与和情绪发泄，并且情感很容易被调动起来，而事件的真相和后续发展，没什么人去持续关注。除非是跟事件紧密相关的利益相关者，公众在事件里面仅仅是一个情绪发泄的观众而已。这是怎样一个画面呢：大众群体成了一个容易被调动的情绪发泄群体，像干草荒原，挨着火星子就着，人们一窝蜂参与，一窝蜂退出。当一个热点事件出来后（比如：前两天的川美裸模事件、黄晓明的明学、乔碧萝事件），大众群体涌上去谩骂、指责，充分宣泄自己的感受，然后这件事就这么过去了，等下一个热点事件出来的时候，又是重复这个行为。
事后呢？在乔碧萝事件中，被证明是故意的营销行为。一个不知名主播的故意设计，就能引起社会性的大热度，带动千千万万人参与，这之前都是假相包裹，哪有人知道？而且，即使后来知道真相，乔碧萝重开直播，反倒是吸引人的好奇心，依然很多人捧场。
真相在这里显得一点也不重要，重要的是给普通大众带来话题、社交行为，和宣泄情绪。大众群体在这个社会表现得更像一个团体，更像聚合起来的一个人，看似万千个体，实则更像是组合起来后判断力下降的蚁群、蜂群。操纵者给一点甜头，调动一个情绪，消费者就跟着一窝蜂地涌上去发泄，背后的真相完全不了解。因此，群众在这个时代就更容易被一些媒体、营销者、权力者利用。如果本就是社会爆发的新闻事件，公众参与也就算了。而更多的事件则是背后有人去操纵、引导，这个时候公众成了被引导的蚁群，指哪就往哪走。公众迎来了大众媒介后的第二个容易被牵引的时代，这个时代的消费者变得更好“骗”了。
基于此，营销者有机可乘、大肆其道。
二、如何“欺骗”消费者？营销者瞅见了这样的消费者，怎么能错过呢？既然消费者容易被引发情绪，那么营销者正好利用这些特点。如何欺骗消费者？正如史教授对于后真相解释，营销业的手段表现为：断言、争议、圈内刷屏、故唱反调、挑动情绪……用这些手段吸引客户，刺激反应，吸引关注。
拿断言手段列举说明一下。
断言：这是营销公司和营销媒体最喜欢用的套路。
极化观点，引起客户和消费者注意。只要按我说的做，品牌就能发展壮大；只要用我这方法，就能取得增长；你没成功，是你没按我说的做；我们的方法是最好的路径，是唯一能解决问题的方法……客户看到这些观点，总有人是要上当的。
相反，如果你陈述事实：我们全力去做，大概率会帮助品牌取得增长。客户听后，内心毫无波动。而事实是，大多数营销公司都是小概率地帮助了客户取得增长。所以怎么办？没法讲事实，只能断言。营销媒体呢？则为更甚。
标题都是极化的肯定，或是极化的否定，或是直接断言。这种极端观点扎人扎得疼，总有人跳出来反驳。而且，一个即使最极端的观点，总能踩中一小部分人的情绪，总有人会站出来支持。比如，今天依然有人相信地球是平面体，甚至在美国还有专门的研讨会。
极化观点，是对事实的偏颇表述和歪曲呈现，因为这更能刺激消费者，更能引起争议，甚至由争议演变为谩骂、攻击，从而引起行业大讨论。而这些极化的观点本身有什么讨论价值吗？大多数没有，只是为了吸引流量而已。
争议手法也是一样的，比如《中餐厅》的黄晓明事件，事后有文章采访节目制作组，制作人透露道当他们看到这个人员争议时，就知道节目播出会火。利用争议吸引热度，吸引消费者注意，用内容引导消费者去释放情绪，去骂黄晓明。
骂的人多了，热度就起来了。而没有看节目的人看这热度，就喜欢看热闹，冲着热闹就瞧瞧节目，营销目的就达到了。
娱乐圈的营销应该是最善于利用争议，某某明星即使骂声再多，也不碍事，因为有热度和流量。
愈是谎言和挑动情绪的内容和观点，愈能吸引消费者和公众注意；愈是事实，反而显得无聊和单薄，没有吸引力。
谎言、情绪比事实真相更能吸引消费者。
三、为什么谎言更能吸引消费者？1.谎言本身就更具备刺激性，能引起消费者的心理波澜谎言走的是情绪刺激，而事实则是死板板的。比如，说广告行业已死就比广告行业不行更有刺激力。普通大众看到这些断言的结论，自然会有不服的人起来反驳，这就造成了争议，有争议就有热度。在人们互相争议的时候，慢慢地就演变成谩骂、指责、赞扬等等。此时广告行业到底死没死，这个真相已经不重要，重要的是参与的人发泄了情绪，内容吸引了流量。这个时候内容本身已经没什么价值，而其价值是引起了群众参与，引发了社交行为，提供的是一个社交价值。这种断言式可以用在任何话题，都能产生不错的效果，比如H5已死、双微已死等。2.谎言没有信息阻碍，直接刺激消费者反应营销公司说：用我的方法，和我们合作就能获得增长，客户一听，省去了很多判断流程，加上案例和其他的信息忽悠，不经劝说的客户很容易就签单了。这个社会信息已经很多了，普通大众很难去判断，没有从大量复杂信息中提炼和分辨的能力。
3.普通大众本身就不愿探究真相，顶多作为吃瓜群众参与探寻事实真相太累了，需要挖掘多重信息来研究，这本身就是一个复杂的过程，自己生活本来就累，还花什么心思就寻根刨底。
4.真相与吃瓜群众没有什么利益联系真不真相跟我不相关，找到真相又怎样？最多就心理舒服些，所以事实真相也就不那么重要，只有跟真相有紧密的利益关系的人，才会不顾一切探寻真相。正因为这些原因，消费者容易被谎言和情绪引导，相当于参与一个谎言游戏，娱乐娱乐，真不真相已不重要。
四、真相还有价值吗？在这个后真相时代，既然谎言和情绪性的内容更能吸引消费者，那事实真相还有价值吗？这里面有一个逻辑链条是：消费者不在乎谎言，哪怕是谎言也很容易就遗忘，而谎言又能吸引关注度，所以运用谎言去煽动情绪、陈述不事实的东西，最终也无可厚非。特朗普通过谎言赢得了选举，选举后被调查出很多信息不实，但此时大多数人已经不在乎了；同样的，乔罗碧故意设计直播意外，事件后真相出来，没人在意真相，当做调侃的生活梗，若没有权利介入，依然会有很多关注者。
后真相时代，利用谎言、断言、争议确实能很好地引起受众情绪反应，消费者变得很好骗，骗了也无所谓，反正不几天就忘了，真相似乎已不那么重要。
准确的说，真相只是对利益相关者来说很重要。
真相还有价值吗？缺乏真相会造成什么？真相永远有价值。人类社会以真相为基础，驱动社会前进，科学追求真理，人文追求真理，真相是社会的基石。如若长期被歪曲的信息浇灌，肯定对社会是不利的，相当于绝大多数人处在一个泡沫中，价值观会歪曲变化，判断力会下降，生活行为也会跟着歪曲，会越来越随大流。怎么办呢？借用英国知名媒体人马修·德安科纳一句话：必须要有选择，但不能仅仅选择你喜欢的东西。
必须学会质疑和挑战，从多个信息源了解某一个事件。遇到不同观点时，要善于思考为什么它们会产生。对那些非常能挑动你情绪的文章警惕；对那些将复杂商业行为简化成一条金科玉律的营销公司反思警惕；对真相保持判断；从多角度追寻你所认为的到底什么是对的，是真相。
警惕成为容易被牵引、欺骗的消费者。参考资料：《“后真相”时代，公众已不在意何为真相》，崔莹，谷雨计划，2017《“后真相”冲击西方新闻舆论生态》，史安斌，人民日报，2017《江歌案反思，后真相时代判断力比真相更重要》，任冠青，高见，2017《解析西方“后真相”的真相——访中国社会科学院欧洲研究所所长黄平》，张君荣，中国社会科学网，2018短视频变现：慢就是快
变现模式始于内容产品优势，而内容产品优势又来自于背后创作者的核心优势。
纾解变现压力的第一步，或许是MCN对自身全面且深刻的自知。
短视频的火热已经让人欣喜让人狂了，平台、品牌和MCN还在各出奇招为其添柴加薪。做网生内容出身的同学保持迭代的警觉，欲在瞬息万变的市场中站定。就连外面各行各业看热闹的同学也加入进来，试图抓住这互联网下半场全面展开前白手起家的最后机会。
玩家八方涌入，汇入这场短视频游戏。所以焦虑也是必然的，在各方跑马圈地的大背景下，赛道早已错综复杂且人满为患。“带货很火，我要不要做？”“他家一年花这么多钱做推广，我跟不跟？”谁融资了，哪个品类新出了补贴，谁家又爆了一个红人，谁带货到脱销，谁高价签下年框……太多信息敲打着内容人脆弱的神经。但更多时候这些信息并非都能说明些什么，仅是干扰视线而已。
流量VS粘性，内容模板化VS内容加速迭代，付费规模VS客单价，矩阵VS加码单个IP…站在各分叉口前的你，该如何做出正确选择？笔者认为，尽管目前市面上的MCN已经发展成为各种业态，如艺人经纪、电商、营销、IP版权业态等。但它们的分化几乎都离不开4样最核心的优势——流量、资源、供应链、内容创作。将为各位梳理4种优势下延展出的多型业态，为面临杂乱选择的创作者捋顺赛道。核心优势1——流量代表性MCN：星站、洋葱集团变现周期：短根据平台偏好及行业风向实时调整内容主攻方向，孵化短周期内关注度最高品类的头部红人，并据其建立矩阵形成规模，保持住MCN在该平台上的主动性，由此把握住“流量”这一硬核优势。
MCN机构星站就是这类打法的头部玩家，作为抖音、快手上最大的MCN之一，星站非常重视数据的指导作用，并将其与涨粉效率直接相关联。据《三声》报道，星站目前旗下已有500个账号，累计覆盖8000万粉丝，其孵化模式不同于寻常MCN从发掘红人亮点开始，而是直接从研究平台算法切入。
具体表现为：研究抖音、快手算法规则→积累热门内容规律→通过内容赛马进一步强化规律形成模板→由模板指导内容生产提升账号涨粉效率。
采用高效率的流量打法快速聚拢平台用户是第一步，夯实此步骤后，MCN机构就可以规模实现广告营销及淘宝客电商的变现周期。总体来看，这套打法变现周期相对最短，但红人迭代的速度也快，适合有数据研究能力的玩家。核心优势2——资源代表性MCN：华谊春风、青藤文化、橘子娱乐、洋葱集团变现周期：较长对任何一个内容IP来说，媒体资源、品牌客户资源，以及上下游产业链资源，都能够成倍地放大其社会化传播效率及出圈几率，特定品类的资源更是能够助其构筑坚固的护城河。这里列举2个代表性的MCN及红人：1.定位“娱乐第一自媒体”的橘子娱乐，通过明星娱乐/泛娱乐类内容把握着明星娱乐类内容的流量，已在全平台累计粉丝量3000W+。2.辣目洋子。
依托于背后的春风画面依托于母公司华谊兄弟，洋子在较短周期内成功打入娱乐圈，出演院线电影《悲伤逆流成河》后，更是拿到《胖子行动队》的女一号。与爱奇艺合作的竖屏剧“下手了”系列，助其在在线视频领域收获曝光。而此前辣目洋子经纪人文博也在与笔者谈到“短视频红人出圈”时透露道，洋子一直是母公司浩瀚娱乐和华谊兄弟特别看好的艺人，洋子的定位是国内顶级喜剧演员，所以在影视、综艺和时尚方面公司都给到极高规格的资源扶植。此外，还有凭借与腾讯关系将鹿小草送入“练习生”赛道的青藤文化，与众多品牌、平台直接建立合作的洋葱集团等。
资源+优质内容IP的配置意味着，这类模式投入大，回报丰厚，周期相对较长。在内容IP塑造期间要耐得住寂寞，不建议淘宝客、过早接入广告这类损伤红人价值的行为。营销、艺人经纪是资源占绝对优势MCN的高频变现方式。营销方面，基于艺人形象，用代言、推广大使等身份强化品牌故事，与MCN旗下其他红人搭配，完成全案营销、事件炒作等；艺人经纪方面，通告、演出、代言等，也是很有想象空间的双赢模式。
基于工具化建设优化营销效果之类的举措就是后话了。核心优势3——供应链代表性MCN：米未传媒、十点读书、陆琪，传统行业品牌等变现周期：中等选择一个垂类进入，具备持续输出相应产品（实体、服务）的能力，且不断完善产品线，是垂直行业进入短视频的一个变现思路，也将是垂类内容市场规模超过泛娱乐类内容的关键点之一。打造出红极一时网综《奇葩说》的米未传媒及旗下的米果传媒，在成功输出“善于说话”的媒介形象后，相继推出了付费课程、线下授课、形象代言、艺人通告等变现模式。
▲“米未mewe”喜马拉雅专辑页（部分）抓住一个细分品类深耕产业链的玩法非常适合垂类内容的玩家，十点读书布局线下书店、打造十点课堂，陆琪推出“恋爱研习社”进行内容付费。以及目前短视频平台全面开放电商功能后，不断入场的实物产品类的中小商家等，都将关注点放在了供应链上。以供应链为核心优势的内容产品，一部分来自传统行业的商家，一部分取决于垂类内容生产者对背后传统行业的吸收情况。最后这类内容将成为以内容打前端的综合性商业公司，以及完成基于互联网分发的新零售商业模式。这其中，建立垂类IP，自供应产品线的变现周期较长，传统行业完成新零售转化的商家的周期相对较短。这里需要注意的是，垂类中小商家在内容行业的打法可以先聚焦在“建立信任”上，这不同于往常的优势输出，向粉丝创达“真实”“无目的性”的内容观看体验非常重要。核心优势4——IP打造代表性MCN：天纳、大禹、十二栋变现周期：长当一个团队有非常高的内容敏感性，特别擅长制作内容时，我们认为风口、红利等阶段性因素并不会对其产生特别大的影响，基本上可以视其为脱敏，因为它的不可替代性非常高，用户消费习惯趋于稳定。如出品优质影剧评内容《嘻咦啊看》的天纳，这档解构并重构电影的解说类节目在文案、剪辑环节树立起了非常高的“工业化壁垒”，有效地避免了内容同质化的现象。
高成本投入的有“一禅小和尚”、十二栋的“长草的颜团子”，中低成本的有快手红人“手工耿”“3锅”等，这类红人有着非常强的人格特性，即便遭遇恶意复制也无法被参透精髓。以IP打造能力，也就是内容创作内容能力为主要优势的内容产品，需要时间去积累自己的优势，这样的内容有非常好的长尾效应。而当内容完成优势输出、IP立起来后，广告营销、衍生品/IP管理、自建电商品牌、知识付费/社群只需择其一，就可以维持较好的收益情况，MCN也有着较高的议价能力，主动性较强，当然该类变现周期也较长。
综合来看，第一种基于数据的流量型打法适合变现目的急切的MCN，切入供应链最适合垂类内容玩家，而最后的IP打造则是周期长、生命周期也最长的内容模式，是被称之为“狂热的内容创作者”的最佳选项。
变现模式始于内容产品优势，而内容产品优势又来自于背后创作者的核心优势。
纾解变现压力的第一步，或许是MCN对自身全面且深刻的自知。
短视频变现，慢就是快。
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