夜间经济来了，三步突围这场新消费的夜袭 直击女性用户内心，“女友视角”下的短视频还能出哪些爆款？
那些深夜不愿睡去的人，都有一颗不甘的心。他们的流连忘返，他们的消费诉求、品味表达，创造了一个新的财富风口。
话说，东京新宿街头有一条深深的后巷，里面有一家小食堂，营业时间是深夜0时到早上7时，被广大熟客称作“深夜食堂”。小食堂的菜单上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、烧酒，每位客人限点三杯酒。但老板表示，除了这些，只要你敢点，他就能做。做什么呢？茶泡饭、八爪鱼红香肠、猫饭……里面有一句名言：“没什么是一顿好吃的解决不了的，实在不行，那就两顿。后来，“深夜食堂”被搬进中国。北京近期提出，每个“深夜食堂”特色餐饮街区最高可获支持500万元，每个“深夜食堂”门店最高可获支持50万元。与之同时，包括上海、天津、成都、济南等全国至少13个省市，都出台了促进夜间经济的措施。下班了你不出来玩，政府也替你着急。那些深夜不愿睡去的人，都有一颗不甘的心。他们的流连忘返，他们的消费诉求、品味表达，创造了一个新的财富风口。如果晚6点以后是一个新消费风口，那么，该如何进行布局？一、冲动消费复活了夜间经济，很大程度上是一种“逆电商化”的情绪消费。这什么意思呢？比如：很多像口香糖这样的产品，靠的是冲动消费，大部分口香糖货架是放在超市收银台旁边的，人们结账时顺手就买了。比如：旅游景区的烤串摊点一定是摆在路边，游人路过时，即兴就消费了，不会有太多思考过程。
电商消费不是这样，用户会不断比价，然后看用户评论，口碑要比品牌更值得信赖，反复比较以后才决定下单。这样的电商消费，几乎消灭了冲动消费的可能。然而对线下商家，这简直是一场灾难。可是，夜间经济的全面崛起，冲动的、情绪的群体消费被复活了。
或许是释放压力，现在年轻人动不动就是996（工作时长早9点晚9点，一周6天），工作时间越来越长，压力越来越大，晚间有充分的解压和放松的需求。下了班跟朋友一起聚餐，到酒吧喝个小酒，唱个KTV，这已经是年轻人的新常态。更多是缓解孤独，研究表明人的一生会遇到过8263563人，会打招呼的是39778人，会和3619人熟悉，会和275人亲近，但最终都会失散在人海中。很多时间，你还是要一个人吃饭，一个人逛街，一个人花钱……听起来特别丧。可是，没有人可以活得像一座孤岛，任何人的幸福感，最终要回归到一个好的关系当中。
夜间经济，烟火气是最大优势。
夜市，是人们扎堆、冲动花钱的地方。花钱为何还要扎堆？因为你知道那里有很多跟你一样的人，自己并不孤独。人们花钱最多的，往往不是满足物质需要，而是驱散孤独，是那种被读懂的感觉。
夜间消费很大程度上是一种情绪消费，需要的不仅仅是人气和夜光，更需要懂你的人。
喜欢这座城市，因为你想要的一切，都能被它读懂。
二、什么最考验眼光?夜间经济不一定要在大都市里才可以做大，最关键是你的眼光和同位感。这里举一个例子，有一个网红茶品牌叫做古茗，10年前在浙江台州的一个镇上开了第一家店，现今开到了几千家店。小镇上开连锁茶店，里面有什么诀窍呢？其实，这不需要什么硅谷大佬、创业导师过来教你，你只要是个有心人，会发现小镇上开店，装修未必要多么高端、大气、上档次，但是灯一定要亮，最好成为当地的路灯。因为镇上的灯光通常是很暗的，你的店特别亮，顾客就觉得这家店更好、更干净。这种小洞察、小聪明，日积月累以后，构成了你的独特品牌气质。一座城市夜间经济的强弱指标，有一个现成的，就是便利店，很多便利店号称24小时全年营业。前年，便利店曾经是一个热门创业领域，诸如便利蜂、邻家等都迅速扩张，其中邻家便利店号称最像7-11。不久，因为投资方资金链断裂，在北京已经有168家店的邻家便利店大面积关店，几乎是“猝死”。便利店普遍在北京难以存活，北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家，相比之下，上海现在已超过5000家，广东仅仅一个美宜佳就有过万家门店。如果将7-11作为参照系，目前7-11在台湾有5500多家店，香港接近1000家店，北京只有250家左右。要知道，北京常住人口数量几乎等于整个台湾，人口密度就更不可同日而语了。北京的便利店规模不及东京、香港、上海，甚至很长时间，北京被视作“便利店死地”。为什么呢？有人将北京市场称作“三个半生意”，一是马路太宽，导致只能做半条街生意；二是冬天太冷，还有各种大型会议，导致只能做半年生意；三是夜生活不丰富，导致只能做半天生意。
夜间经济的一大动力引擎，是街道文化。
即二楼、三楼等高楼层是办公或者居住，一楼是店铺，市民整个生活都可以在街道或者街区完成。但北京是“大院文化”，居民活动范围大概在800户到1000户之内，所以每800户应该形成一个自然商圈。这种商业版图是稀稀落落的，难以将烟火气聚拢。所以，北京只有王府井等少数几个夜市，难以全面铺开。另外，夜间经济还要有城市基础设施的配套。
伦敦和阿姆斯特丹作为欧洲第一流的不夜城，都是有相关市政支持的。比如：伦敦非常有名的“伦敦巴士”，至少有52条是夜间线路。随着伦敦的城市规模越来越大，光靠伦敦巴士来满足夜间经济的需求，肯定不够了。2016年，伦敦市政府推出了地铁在周五和周六晚上的通宵服务，至今，伦敦的11条地铁线路中，已经有5条实现了周末通宵运营。比如：荷兰的阿姆斯特丹专门任命了一位“夜间市长”，去充当政府、商家和当地居民之间的润滑剂。
阿姆斯特丹是有宵禁的，即夜总会必须在凌晨四五点左右的时候清场。但一拨人刚蹦完迪，异常兴奋，突然被夜总会驱离，打车的打车，聊天的聊天，肯定会扰民的。于是，“夜间市长”选择了远离市区的10个夜总会，给这些夜总会颁发了24小时的营业执照。不同时段、不同层次的夜生活场景，被分流、疏散，城市管理兼顾了热闹与和谐。
国际上有一个“灯光指数”，即一个地区夜晚的灯光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁荣品相，夜晚比白天更有看头。
三、新消费就是赢得概率权最近几年，新零售、新消费、新制造被视作当今时代最大的商业变量。我在《新零售的深坑与机会》一文中提过，品牌公司的最大成本，永远是一条裤子要摊三条裤子的成本，另外两条是库存。因为卖不动，库存和账期拖死人。要解决传统营销的紧迫问题，破局点可能就在于新消费，而新消费是一场夜袭。
传统的零售和消费是怎么回事？就是市场细分、定位。过去，根据消费群体的收入、地域、年龄、社会阶层、品味层次的具体不同，进行精准细分、定位，推出针对性的产品组合、品类品牌，大概率可以有效锁定不同的用户群体。你看《世界500强榜单》中的国际快消品集团，旗下长期维系着上百个子品牌，如此庞大的品牌矩阵，就是针对不同细分消费人群，展开锁定与覆盖。
时至今日，对于新消费人群来说，国际快消巨子的品牌矩阵越来越力不从心了，年轻一代更喜欢小众的网红品牌，近年以来，那些国际大牌旗下的很多子品牌因为难以覆盖足够消费群体，被迫砍掉。那么，新零售、新消费的最大优势在哪里？我认为，在于赢得概率权。用户在哪里？他们会喜欢什么？他们何时来消费？以前你我都是靠猜，只是概率不同而已。品牌的价值很大程度上就是增加了“猜中的概率”。这个品牌被消费者选中的概率再高，也是不稳定的。新消费时代则是提供了一个机会——品牌可以赢得这个概率权。1.赢得概率权的第一步—画圈看看以下几个基本事实，大数据可以帮你的生意甚至一个城市（国家）画圈：1）商务部一份城市居民消费习惯调查报告显示，有60%的消费发生在夜间，大型商场每天晚上18时~22时的销售额占比超过全天的一半。2）北京王府井每天有超过100万人的高峰客流是集中在夜晚，重庆有2/3的餐饮营业额实现于夜间，而广州的夜间经济更是贡献了全市服务业营业额的55%。
3）那些繁华地带的城市名片都是在攘攘夜市，比如北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子庙，香港的兰桂坊，澳门的威尼斯人……4）夜间消费市场的财富效应十分惊人，根据经济研究咨询机构TBR的研究，伦敦夜市提供了130万个工作岗位，年收入达660亿英镑，仅一个城市的夜间经济就创造了英国全国总税收的6%。
美国居民已有1/3的时间、1/3的收入和1/3的土地面积用于休闲，而其中超过六成的休闲活动都在夜间完成。看见没有，未来消费市场将是一场商业夜袭。2.赢得概率权的第二步—锁定类似王府井、三里屯、兰桂坊这样的夜市商圈，全国也没有几个，越是深夜越是零零落落的消费需求。
饿了么今年1月到7月的统计数据显示，晚上10点到次日早上9点期间，全国酒吧的非餐饮订单高达24%。这就是说夜间消费不仅仅是吃吃喝喝，夜生活中总有一些平时不易被察觉的刚需，比如玩累了发汗之后，女生需要卸妆水或者隐形眼镜护理液，男生可能需要一些醒酒消食、润喉化痰的药品。这都是零零碎碎的小需求。
夜间很多很多的零碎需求，要有系统高效调配资源，即建立智能大脑。比如美团副总裁王莆中主要负责外卖平台，几年以前他管理20个人，现在管理60万人，全是AI系统在调配。
白天订单高峰，最多一小时进行30亿次送货路径规划；夜间（甚至半夜三更）处理订单，依然可以大区域做资源调配。新消费有一个重要标志，就是你大脑中瞬间闪动的消费需求（可能过一会儿就没有了），无论任何时候，都能被系统捕获，不使之流失，进而成为一单生意。
3.赢得概率权的最关键一步—沉淀沃尔玛和西尔斯都曾是美国的百货店之王，当两家销售额打平的时候，沃尔玛盈利大涨，西尔斯则是陷入亏损泥塘。为何同样的销售业绩、截然不同的盈利表现？原因很简单，沃尔玛的用户40%还会回头再来，西尔斯这一比例不到10%。用户沉淀才是利润之源。网红店最大的价值就在于沉淀高品质用户。为什么网红店打卡会成为年轻人的刚性需求？因为这是他们的一个心理地标。你看日本的深夜食堂，哪怕在很深的巷子里，也丝毫不影响熟客盈门，这实际上就是一个“地标式的网红店”。对于某一个消费群体而言，一家网红店其实就是他们的心理地标。
国内也有一些网红店想模仿日式深夜食堂，但中国的深夜食堂从来不是精致的日式居酒屋，更多是烟雾缭绕的烧烤店、什么都能加的炒饭摊，还有百家百味的面馆。有时很多人去一个网红店打卡，可能就是为了发朋友圈、发抖音，一种特殊的精致代表了一类人的品味。如果身边朋友都去了，自己没去，就会觉得自己好像少了点什么。很多网红店甚至可以让粉丝提前两周甚至更久抢着预定，不仅仅是饥渴营销，这种热度已经超出了一般的商业范畴。这些网红店顺应了城市中新的人际关系的改变，线上结合线下，场景开阔疏朗、静谧干净，慢悠悠的，松弛舒畅中的热络、攀谈，这是一种有温度的用户沉淀。目前看来，新零售、新消费的主战场很可能在夜间。这一阶段新的商业模式已经不仅仅是为了抢用户流量、创造新市场机会，而是赢得更高层次的概率权。当你圈定了用户市场、无盲点快速捕获用户一闪而过的需求、实现有温度的用户沉淀时，商业的不确定性大大降低，消除了更多“猜的成本”。
甚至，这将是一场商业革命的起点。
直击女性用户内心，“女友视角”下的短视频还能出哪些爆款？
围绕着“女性视角”打造出的短视频爆款我们已经看到不少，但在内容创作上，这类内容的创新空间还有很大。“嘿，做我女朋友吗？”这是抖音账号“黑泽”首页上的引导关注语。
早前，黑泽发布的一条关于“照顾发烧女友”的视频不仅收获了419.7w个赞，也为他收获了大批的“女朋友”。而在最近几周笔者发布的新锐榜中，“他是子豪”、“恋与白侍从”在短短时间内接连增粉百万，点赞量超过百万的大爆款视频频出。对比这几个表现极其亮眼的账号，我们发现他们有一个共同点：通过特殊表达方式，以女友视角或妹妹视角切入视频，从而直击女性用户内心。这类短视频究竟有什么特点？它们又是如何俘获了女性用户的芳心？将带着大家一探究竟。一、差异化优势精准锁定女性用户在“她经济”时代下，女性用户是很多内容创作者们想方设法想要争夺的目标群体。
时尚、美妆、才艺之外，还有哪些类别可以精准而有效地瞄准女性用户？这类视频可圈可点的表现似乎给内容创作者们提供了新的思路。“你的专属男友”、“你的专属哥哥”是该类视频主打的差异化标签，而这种差异化标签显然成为了吸引女性用户的有力武器。
查看这几位红人的粉丝用户画像，可以看到，黑泽、他是子豪在抖音中的女性粉丝分别占据了82.1%、81.66%的份额，主打妹妹视角的“你的子笺子凛”占到了86.15%的份额，而最近风头正胜、有着四位主人公的恋与白侍从女性粉丝则占到了90.56%，这个比重在走其他路线的颜值类账号中是十分少见的，差异化优势一目了然。
▲恋与白侍从用户画像图源：卡思商业版二、人格化镜头语言，增强用户代入感在大部分传统视频中，镜头承担的角色往往是“冷眼旁观式”的记录者，本身并不参与到视频叙事中。但在这类型视频的拍摄方式中，镜头由并不出境的拍摄者掌控，而拍摄者又在视频中担任了一个极其重要的角色。
主人公的目光紧盯着承担了角色功能的镜头，并与之互动，用户的视线又跟随着拍摄者的镜头游走，仿佛自己也成为剧情的参与者。在此过程中，观看视频的用户得以以“专属化”的“女友视角”“妹妹视角”与主角进行着近距离的沟通交流。这种以独特视角呈现出的视频内容打破了传统视频中用户与主人公之间存在的距离感，给予了用户强烈的代入感和参与感，并且大大提升了用户的归属感，从而让用户与KOL之间的粘性也变得更强。
三、满足了用户对于“美好”的向往与追求对于很多用户来说，短视频更像是生活的一种调味剂。在繁忙而又琐碎的工作生活之余，各个平台上风格各异、创意十足的内容得以成为一个聊以慰藉的出口。而在这之中，以“美好”为内核的内容总是更容易打动用户，尤其是女性用户的内心。谁不想要一份甜甜的恋爱？谁不想要一个帅气、包容、温和、懂得照顾女朋友情绪的男朋友？谁不想要几个阳光帅气体贴入微的哥哥？相信面对这些直逼内心深处的“灵魂拷问”，大多数女性用户都会毫不犹豫地给出肯定答案。
向往美好、追求美好是人类的天性，从自己生活之外的其他途径中获取美好体验则是现代人常用的方式。而除了放松、解乏、调节心情等作用外，这类视频从情感角度以及心理需求入手，在很大程度上满足了很多女性用户们对于美好的向往和追求。
四、生活化情景引发深层次共鸣以女友视角、妹妹视角切入视频内容的形式给予了女性用户们强烈的现场参与感，进一步触动目标用户群体的则是这种视角之下所呈现出的各类生活化场景。“美好”固然值得追求，但是过于虚幻的美好却往往让人有遥不可及的距离感。在追求“美好”的情感驱动下，复刻了生活真实场景的体验引发了用户更深层次的共鸣。不论是听到妹妹要去参加都是小姐姐的聚会而从被窝出慌忙爬起的子笺子凛、因女朋友吃了其他男生零食而吃醋的黑泽还是及时为被嘲笑的女友出气的子豪……在他们发布的大部分视频中，故事场景、故事素材绝大多数取材于让人有熟悉之感的场景、生活片段。
尽管情节上做了一定的理想化处理，但是在熟悉、仿佛触手可及的生活场景中，沉浸于第一视角的用户的情感需求得以获得了进一步满足。五、“人设”重要性愈发凸显强烈归属感下形成强有力的粉丝粘性的同时，也意味着女性粉丝对这类KOL的人设提出了更高层次的需求。在这几个账号中，人设形象或是佯装高冷的傲娇男友，或是心思细腻的阳光男孩，或是嘴硬心软、对妹妹无限宠溺的帅气哥哥。
尽管呈现出来的形象特征各不相同，但是这些人设却存在着一些共同的内核特征。1.温暖阳光、接地气温暖、阳光、接地气是这类红人给用户带来的第一印象。不论是外在条件还是说话谈吐，他们都能给女性用户一种温和、亲切之感，而这种感觉则是拉近与用户之间距离的第一个要素。2.尊重、体贴女性无一例外，在这类视频中，跟随着镜头晃动“出镜”的女性用户们被创作者们放到了一个极其重要的地位。他们与女性用户“面对面”地进行着交流，或嘘寒问暖，或排忧解难。在这个过程中，女性用户感受到了KOL们直接给予的关怀与呵护，“少女心”得到极大满足。
3.从女性心理出发，满足女性情感需求要想赢得女性用户的心，就要站在女性用户的角度去考虑问题。
她们喜欢什么？她们渴望拥有什么？她们介意什么？在某种生活情境下，她们希望男朋友/哥哥们做什么？而只有设身处地站在女性角度去考虑这些问题时，才能够生产出真正在情感上打动女性用户的内容，而不是靠颜值或一时哗众取宠的内容短暂吸引女性关注。值得注意的是，一旦打造出了完美男友、完美哥哥的人设，女性粉丝会很快接受这个设定，对KOL的喜爱绝大来源于对人设的喜爱。因此，在产出内容的过程中，KOL们需要时刻维护并经营人设形象。如果传达的形象出现了不符合粉丝期待的瑕疵，很容易招致她们的失望情绪。另外值得一提的是，与其他类型的短视频KOL相比，这类KOL在短视频平台之外的人设经营也显得十分重要。如果活跃在内容之外的KOL人设与视频中有着较大的出入，而又被怀抱着极高期待的忠实粉丝发现时，极易造成人设崩塌的后果。
围绕着“女性视角”打造出的短视频爆款我们已经看到不少。而事实上，短视频平台上也不乏“男友视角”下输出的被用户认可的内容和红人。在内容创作上，短视频创新的空间还有很大。而这种代入用户视角、让用户参与其中的玩法又还有多大的发挥空间呢？我们拭目以待。
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