深度剖析：推动消费者的7大购买动机 想被消费者喜欢，这几点做到了吗？
动机是决定行为的内在动力，它既可能源自【被唤醒的需要】，也可能单纯由【外在诱因】所驱动，或是内外因素共同影响的结果。作为品牌商家，必须在调查、研究和销售的过程中，认清购买行为发生的主导性动机，才能有针对性开展营销活动。
饿了会想进食，渴了就想喝水，这是【需要】在起作用。然而，饿了是吃米饭、面条、面包还是零食，具体选哪个牌子哪家店；渴了是喝白开水、矿泉水、凉茶还是碳酸饮料，具体选哪一个品牌……这些都是【动机】在起作用。换句话说，【需要】只为行为指明大致或总的方向，并不规定具体的行动路线；而【动机】则指导人朝特定目标采取行动。需要、动机和行为之间的关系动机是决定行为的内在动力，它既可能源自【被唤醒的需要】，也可能单纯由【外在诱因】所驱动，或是内外因素共同影响的结果。
动机具有不可观察性、多重性和复杂性。通常情况下，某一购买行为由多种动机所引起，其中一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用。作为品牌商家，必须在调查、研究和销售的过程中，认清购买行为发生的主导性动机，才能有针对性开展营销活动。
求实动机它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。此类动机影响下的消费者，遵循“一分钱一分货”的原则，对商品的质量、功效、耐用性最为敏感，至于商品的款式新颖程度、能否彰显个性、地位等不甚强调。在选购商品的过程中，消费者会花费较多的时间阅读产品说明，货比三家，于价格相仿的同类产品中选择更实用的一个。比如：价格差不多的几种面巾纸，求实动机驱使下，消费者宁愿选择质地厚实、抽/层数更多的纸巾，而对压花、香味等不甚关注。为了刺激并迎合消费者的求实动机，商家应该把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面，通过对比、举例、列数据等手段，突出其实用、耐用、优良的属性。比如，甲壳虫汽车的经典广告“它很丑，但是它能带你去想去的地方”，无伤大雅的自黑，把产品的实用性展露无遗。最后，通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务，消除用户的顾虑，让消费者买得安心，买得放心。
求新动机它是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
时下年轻人个性、独立、大胆，对新鲜事物、新知识充满好奇，接受度高，求新的购买动机多出现在这些青年群体中。在此动机的引导下，消费者最注重商品的款式、花样、色泽、流行性、独特性和新颖性，产品的质量、价格等则变成了次要考虑因素。针对求新动机的营销技巧，商家可以从2个方面入手：（1）适时推出新产品or新玩法通过增加新款式、新色彩，从视觉上保持产品的新鲜活力；通过开发新的产品、新的功能、新的效用，从性能上满足新需求。比如：麦当劳史上最无用的周边“薯叉”和“麦乐鸡跳水台”，奇葩的玩法，脑洞大开的创意，一经推出就引发受众的热议和追捧。（2）加入时尚流行元素紧跟当下的热潮，在产品包装、款式上融入国潮、宫廷、网络语言等流行元素，或通过品牌联合、跨界，进入全新的领域，为消费者带来新鲜感。比如：999感冒灵跨界卖秋裤，以及999皮炎平推出的口红系列，玩转了国潮时尚与新跨界，意想不到的结合给用户带来无限惊喜。可以说，求新动机要满足的，是消费者强烈的好奇心和探知欲，商家要始终走在时尚的最前沿，牢牢抓住好玩、新颖、有趣、个性、独特、流行的特性。
求美动机它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。换而言之，实用价值并不那么重要，好看是关键。
求美动机下，消费者选购商品时最注重颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。因此，为迎合求美动机，商家需要在“表面”下足功夫，让产品更加赏心悦目，突出商品的美化作用和美化效果。比如，给产品换上精心设计的周年礼盒、定制瓶身、动漫/游戏/明星联动包装等，或者改变产品自身的形状（如巧克力被雕成各种卡通造型）……这就赋予了产品美感，造成视觉上的震撼，带有很强的观赏乃至收藏性，进一步满足了消费者的求美动机。
求名动机它是指消费者追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。这种动机源于社会性需要，特别是马斯洛需求层次理论中的【自尊需要】：希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位。
社会的发展和进步让求名动机变得越来越普遍，通常出现在一些高收入层以及大中学生群体，并伴随着较强的攀比、虚荣心理。“人无我有，人有我优”是真实的写照，消费者十分注重商品的象征意义，借名牌产品，展示其尊贵、富有、成功、独特的人生。比如：芝华士广告文案“不得不承认，人生实在不公平”，这是一瓶有身份有地位的酒。
身材发福的老者也能跟年轻貌美的女子畅饮芝华士。所有的不公平，都源自于它是一瓶象征身份尊贵的酒，唯有成功、富有的人才有资格喝到它。因此，迎合求名动机最好的方式，就是把产品理念上升到人生高度，暗示产品的珍贵性、稀缺性、高档性是身份、地位、财富的象征，有实力的人方可拥有，以此满足消费者的虚荣和攀比心理。最后，消费者购买名牌，有时候是出于减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间的考虑，并不都是为了显示身份地位，需要具体情况具体分析。
求廉动机它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在此动机作用下，【价格】成为消费者选购商品的第一要素，对于产品的质量、花色、款式、包装、品牌等不甚关注，而降价、促销等信息最能引发ta们的兴趣。比如：当一个消费者在网上购物时，自觉不自觉地以价格作为商品的筛选条件，ta就带有强烈的求廉动机。为获得相对便宜的产品，消费者愿意多花时间精力去“价比三家”。因此，唤醒求廉动机最有效的方法，就是把价格优惠落实到位，包括降价、打折、满减、包邮、秒杀、买x送x、加量不加价等措施，力度越大，效果越好。（1）教顾客“省钱”的N种套路求廉动机最终目的就是为了少花点钱，秉承“能省则省”的原则，商家可以从【省钱】这个角度去做营销，告诉消费者：现在买我们的产品你将会省下一大笔钱。比如：京东9.9周年庆以#省是生活的基本原则#为主题，展开一系列宣传，把“省钱”上升到生活哲学的高度。（2）把折扣打到消费者心坎善于洞察人心的商家，在进行打折促销时，不会张口就喊“清仓大甩卖”、“吐血亏本价”、“跳楼价只要xx元”……而是切入熟悉的消费场景，让消费者对优惠真实可感，狠戳痛点。比如：银联手机闪付的“5折”广告，文案【寻找把家当仓库的人/冲着便宜先囤上/心想早晚用得上】，不就是千千万万求廉型消费者的剁手日常吗？有时候，消费者担心长期追求廉价，会给周围留下贪小便宜、抠门的形象。商家可通过把“省钱”、“少花钱”与精明、精打细算、理财有道的生活哲学相联系，以消除消费者的顾虑。
求便动机它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。
求便动机影响下，消费者最重视【时间和效率】，对商品自身的质量、功能、外观、价格等不会特别在意。所以，时间观念较强或者时间成本较大的人，更容易受求便动机的驱动。
ta们讨厌长时间的等待和过低的销售效率，想要快速方便地买到产品，并十分关注商品携带、使用、维修的便利程度。（1）为消费者提供便利的购物场所线下：商家尽可能地扩大线下门店覆盖率，店铺选址重点考虑交通因素；货物的摆放要便于消费者拿取和回放；安装自主扫码付款设备，提高买单效率。
线上：提供必要的新手指南；简化付费程序；提高到货速度。（2）突出产品使用的便利高效包括操作简单、容易上手、免安装或者安装十分轻松；功能上起效快等。
模仿或从众动机它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。这种动机由来已久，几乎人皆有之，随着互联网的发展越来越显著，在某些情况下会被集体激发，从而引起大规模的从众行为。
原因有三：出于仰慕、钦羡和获得认同的模仿；惧怕风险、保守的模仿；缺乏主见、随波逐流的模仿。结果：个人的行为总是尽可能地与群体的总趋势保持一致，把群体影响产生的压力变为动力。此时，在产品的广告、包装、造型等上面，利用明星或名人效应，可以最大程度刺激受众的模仿动机。而在文案上，用具体数据或者群体词语，暗示“大多数人都在使用”该产品，也能引发消费者的从众心理，促进销售。
关于动机的分析就到这里，商家要想获得理想的效果，在制定和实施计划之前，必须把握好消费者的购买动机，才能让营销直指人心。
ps：图片均来自网络，如有侵权，请后台留言删除！部分理论参考自符国群《消费者行为学》（第二版）。
想被消费者喜欢，这几点做到了吗？
进入新的消费时代，管理者对营销要具备新的认知，那么管理者们该如何理解新的营销逻辑并进行营销管理呢？一、广告与营销区别大家都知道，营销行业以前俗称广告行业，但你现在会发现：称呼自己为广告公司的人越来越少，大家都会称呼自己为营销公司。两者的区别在于，以前的营销是以投入广告为主。当年我们提到营销就想到广告，所以那代人都称自己为广告公司。而现在广告只是营销体系中的一小部分，而且也不再是最主要的部分。
广告行业的核心商业模式是提供专业服务+赚取媒介价差。
媒介价差是指广告公司在做媒体投放时，通过几家公司媒体投放聚合形成更大优势，从而媒体端获得更高的价格所形成的价差。当然现在营销行业内，媒介价差的商业模式已不再成立。因为上游媒体在快速集中，TOP20的媒体占中国流量的90%以上，但BAT三家流量就占85%以上。上游就只是三家到五家，最多十家公司，中间商赚差价的模式已经不成立了。
二、中国企业家眼中的营销我正就读于读湖畔大学，和同学们聊天时，他们常问我营销公司到底是做什么的。我在那个时候突然洞察到：湖畔大学的很多同学，公司都已经做到了行业顶尖，但他们还是不了解营销是干什么的。这说明，在中国仍有大部分的企业家还不太了解营销是干什么的。这是因为当下很多企业家都是从技术或贸易出身，很少有是从营销出身的。而在美国CEO职业背景中，企业家从首席营销官出身的排在第一位。那时我就开始思考，中国企业家为什么不了解营销是干什么的？1.行业复杂性这个行业有很多新词被提出来，如：网红经济、程序化交易、CDP、DMP……这些词让很多外行人听得云里雾里。也有很多具有冲击力的理论，如：定位、IP、微商、最近比较火的社交电商……各类各样的词不断出现。
BAT和京东也不断抛出各种新名词：腾讯叫“智慧营销”，阿里叫“全域营销”，京东叫“无界营销”。这几个词到底是什么意思，谁又能讲明白？2.中国核心商业模式不断变化最早是苏宁和国美激烈竞争的时代，它们代表着线下渠道从无到有的建设过程。只要有渠道，货就能卖出去。然后是阿里巴巴和京东线上渠道的竞争，它们现在都是中国最大的零售商，借助互联网普及增长的红利，现在电商消费占全社会消费超过了20%，还在迅速增长。再然后小米和拼多多出现了，它们是性价比的代言人。小米把手机做得很便宜；而拼多多的市场以三、四、五线城市展开，在拼多多上，能看到很多不可思议的价格，这激发了消费者立刻购买的欲望。可是如果只停留在这里，中国的经济是不会再有一个结构性突破的。因为性价比模式的利润率非常低，给消费者创造的价值感和幸福感同样非常低。尤其在消费电子行业，定位为性价比的模式，这样的风险很大，因为：我们每个人用手机都有一定的身份情感的投射，都是对自己个人生活方式的表达。
中国现在这一代年轻消费者选择手机的方式是，选择一个与他的价值观、审美、个性和定位都匹配的手机，而这时候再坚持讲性价比就是对消费者情感的伤害。这代人的消费观念变化得非常快，小米却一直没有响应到，还在讲性价比，产品也没有什么区别，现在小米的中国市场份额在快速持续下降。拼多多则是一个有意思的例子。
时趣同事专门做了拼多多调研发现：拼多多上的商品并不是都有质量问题，有些还是不错的代工厂生产的。例如有一双鞋就是耐克在中国的代工厂做的，材质品质各方面都跟耐克鞋一样，唯一区别是这双鞋没有LOGO，或者有着奇怪的LOGO，在拼多多上卖75元。而耐克同样的工厂生产出来的，贴上耐克的LOGO后就卖800元，差了10倍价格。这意味着什么？一双鞋75元，工厂还是可以赚到钱的，只不过赚得非常少，利润比纸还薄。
耐克挣了几十倍甚至上百倍溢价品牌的钱，背后的产品成本其实是差不多的。在利润比纸薄的经济模型下，厂商是很难受的，这意味着需要更大的付出、更便宜的原材料、对下游供应商更苛刻的条件、员工更多的996。在这种性价比经济模式下，所有人都是不太幸福的——企业家不幸福、企业家的劳动者不幸福、消费者也不幸福。如果你原来穿20元的鞋，那么你穿上一双75元的耐克工厂做的鞋，你才会有幸福感，否则就不会有幸福感。如果有一天你买了200元的耐克，那你的消费心理就从75元上升到200元了，继续升级则是去穿700元的鞋，这就是市场发展趋势。
讲性价比的这种模式，在中国很快就会过去，如果它不过去，我们就很难应付当今国内国际的宏观压力。
中国已经有很多企业走在前面了，比如华为，就进入了技术商品附加值模式。过去几十年间准备了方案B，在很早的时候就开始投钱，做核心主控技术，今天终于问世。虽然华为还有很多挑战，但是它已经领先走到前面去了。
抛开中美贸易战不看，华为手机过去这几年的表现就非常不凡：中国手机能卖到4000块钱以上的也就只有华为。不仅仅因为华为能够在芯片上做到比较好的品质，而且华为手机在品牌上也做了非常有效地投资和建造。大家提到华为，都不觉得它是性价比品牌或便宜品牌。
中国已经有很多企业走在前面了，李宁作为中国的老品牌，两年前在纽约开了发布会，发布了一批新的服装。这批服装有很多的改进，最大的改进则是将中国文字放到了胸口的位置，而且很多中国元素被使用。
没想到中国元素这次被中国品牌大胆使用后，竟然如此迅速地引发了年轻消费者的热情，同时在国际上也被认同这是新潮流。这为李宁带来了巨大的销售推动力，李宁产品在中国首发都是要排队的。
中国的新一代年轻消费者，从出生就是在中国的改革开放时期，他们跟世界沟通和对世界的了解程度都非常开放。他们生下来就有互联网，他们对于文化、时尚领域等这些各式的非正式领域的信息，和世界的同步性非常高。所以中国这一代的年轻人，是第一代既有民族自信又有国际视野的年轻人，他们对中国品牌和中国文化，从底层上就具有深刻而又微妙的自信。
中国的95后、00后，他们的心理和70后、80后完全不一样，他们对中国文化的元素和身份更加自信。
李宁在产品创新上就引起了消费者的情感共鸣。如果一个国家品牌没有自己国家的民族特征和自信，是很难真正地走出世界，在世界舞台上拥有独特身份的。
李宁是中国消费品牌中第一个突破了消费者心理障碍的品牌。我们相信未来会有更多的新的中国品牌会突破这个心理。
三、商品附加值的驱动力是技术创新和营销创新以上成果皆得益于商品的附加值，那附加值从哪里来？中国企业要想有附加值，其实非常简单：从商业本质上来看，首要是科技创新。虽然拥有独特的科学技术，会让竞争对手在一段时间内没法赶超你的企业、你的功能和价格，会使你有特别大的创新能力，但是，大部分的行业，本质上不是靠技术领先驱动的。可是，尽管有一些不依靠科技创新的企业，它的产品在成本、工艺、水平上都与你没有差异，但它就是能够卖出更高的价格，它就是能够让消费者有更多的幸福感，这就是营销创新的能力。营销创新能力本就是在创造一种消费者价值，让消费者在选择和购买产品的时候，更愿意为产品所代表的精神、文化、价值观去付费，从而获得更大的心理附加值。营销创新最核心的使命就是实现消费者购买和使用商品的心理附加值。产品之间的竞争除了品质竞争以外，更重要的是附加值和品牌的竞争。
中国大部分企业都还没有掌握系统性的思考、管理、执行，以及最后享受品牌红利的过程。
中国的企业过去几十年在生产制造、成本管理、渠道管理、电商管理等各个方面都走在了世界前列，然而在营销管理上，我们却处于最弱一环。
四、营销管理对企业的价值马斯洛的需求理论金字塔讲的是：人的心理需求，是从满足温饱到个人实现，逐步上升的。在企业界做营销也是一样的，企业营销本质上也是金字塔原理。最低层次是让消费者买我，这对短期销售有促进、保障的作用。例如，某婚纱拍摄公司，在一段时间内通过密集的广告轰炸，能影响到这段时间内考虑要去拍婚纱摄影的人的决定。
婚纱拍摄是非常低频高额的消费，消费者是比较理性的，一般情况下它会做一定的调研。所以这就是最低层次的消费，仅仅是让消费者买我。因为这批人两年之内不可能再找你拍一次结婚照，即使中国离婚率很高，也没有高到那种程度。那么，广告停了后，大家还能记住你吗？可能只记得有一个奇怪的广告。营销更往上的层次，是你做的每件事情都要讲明白，要让消费者记住你，无论是你的企业，还是你的产品和服务。在产品和服务本质差别影响不大的时候，价值观就起了决定性作用。
价值观是一个企业品牌在背后对消费者需求、对整个世界、对审美、对大家很难达成一致的事情上的独特观点。如果这个观点能引起消费者共鸣，你就成功了。因为许多人没有观点，你给了他一个观点后，他就会记住你。此时营销管理的价值是积累正向的企业品牌，让消费者感知到企业独特的魅力，更大范围地和更持续地对销售形成促进作用，对竞争形成抵御作用。最高层次则是让消费者发自内心地喜欢我。今天的消费者有极强的参与能力，很难像以前一样，凭借一个广告就使他相信你。所以当下，企业需要让消费者、上下游、商业合作伙伴、媒体参与到传播过程中。例如，假如各位都是企业家或高级管理人员，我想请你在朋友圈为一辆低端轿车的品牌做推广和代言，你会做吗？你肯定会拒绝。哪怕给你3000块钱，让你在朋友圈说这是你购买的车，你非常喜欢这个车，你还是会拒绝。但如果是宝马或奔驰请你在朋友圈作代言人呢？你就会更加愿意。这就是新的核心竞争力和优势：让消费者发自内心喜欢，能够和消费者、上下游、商业、媒体界形成更高效的协作，不断产生更大的品牌势能。五、管理者理解营销的4个层次第一种是不懂的层次，上来就跟营销人说“你能跟我做销售对赌吗？”“投资回报率有保证吗？”这两种说法看上去都非常专业，可事实上呢？这两种说法反映出管理者根本不了解营销、生产、销售环节之间的关系。因为能做销售对赌的基本上也只有渠道对赌，营销是做不到的。
中国现在的电视广告、户外广告的投资回报率是很难计算的。对于营销媒体的选择，互联网、大数据行业的增长最快。
阿里和京东的广告大家都看得不少，这两家公司对数据的敏感、研究和分析，对投资回报率的计算肯定比任何一家企业都高。但它们铺天盖地做营销，本质上还是因为，对它们来说，投资回报率虽然算不清楚，但还是有效的。并非所有有效的事情，都能算出每分钱的投资回报率。小朋友为什么去上夏令营，有投资回报率吗？算不出来的。
审美上还没有更新的企业家也是非常痛苦的，因为审美使新一代年轻消费者与国际化接轨。我们这代企业家还没有做好这方面的准备。下一个维度是执行层次，纠结的是，这个图好不好看？LOGO是否要再大一点？报价贵不贵？生意层次纠结的是，是否需要请代言人？预算花在哪了？用不用找个更专业的外脑？然后是理念层次——有这种思维层次的老板已经非常优秀了——他会思考我的品牌价值观如何才能得以体现，引起消费者的共鸣？最后是智慧层次，这样的老板会思考：如今的消费者是什么样的？他们在生活中有哪些困境和烦恼？他们对自己有哪些不满？我的产品如何才能在他的生活中扮演最重要的角色？这样反复思考，从而反推到生产制作、客服、售后等所有体系中去，然后再将产品往品牌目标去推进。这类企业家就是知行合一，从消费者出发去思考营销。
六、营销管理需要内外结合营销里，有一个经典的定义——4P（Product、Price、Place、Promotion，指产品、定价、渠道、推广）。
4个P，在内外营销管理上都各有分工：内部营销管理者更重视的是产品、定价和渠道，因为他有内部的视角，和更充分的内部信息；而外部营销管理更注重外部环境研究，由于外部环境瞬息万变，想要把握媒介变化与消费者需要专业的营销团队。
内部团队是不可能比外部团队更专业的，因为没有一家公司能够在成为本行业领先公司的同时，又是领先的广告公司。这是不成立的。所以，我们更应该把内外营销管理协同好。七、总结我们经历了渠道的红利、互联网红利、大数据红利，这一代企业工作者的996红利，我们快要没有任何其他的红利了。我们的下一个红利是什么？必须要转移到创造力上去。因为，创造力是一种附加值更高的能力。
时趣希望赋能给这个行业中真正会创新的人才，让他们服务好客户，帮助客户提升创造力，创造更大的商业价值。
希望大家一起创造出中国下一个时代的商业价值。
谢谢。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
?内容来源：2019年5月19日，在连界创新主办的第七期趋势私享会中，时趣SOCIALTOUCH创始人兼CEO张锐进行了以“企业如何理解营销价值”为主题的精彩分享。
笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
讲者：张锐，时趣SOCIALTOUCH创始人兼CEO来源：https://mp.weixin.qq.com/s/YsclrdlcyPzZ6Zlk1B7lK
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