4个方面解答，符号是什么？ 修改1处定价影响10亿营收，聊聊如何打造超级价格说服力？
符号是什么？笔者立足品牌营销，对符号的概念、作用及其发展进行了分析与讨论，与大家分享。最近认识了很多新朋友，交流后发现，有做媒体的，有做运营的，有做营销的……还有干脆自己做企业的。
别看大家职业、行业各不相同；其实，我一直觉得，咱们都在做一件事。
或者说，都在围绕同一个东西做事——符号。
咋一听可能会懵，其实我们经常接触它：比如做媒体，主编常提的内容「调性」、或者做运营，总监常说的活动「逼格」、又或者自己是老板，想打造的「品牌」，讲白了，都是在谈「符号」。今天这篇文章，我会把上面这些玄乎的概念，一次给讲清楚。让我们能够用「符号学」，这个更大的视野，去理解手上的工作。我将
个方面切入：符号如何影响行为；什么是符号；商业世界中，符号怎么起作用；如何打造符号。
1?符号如何影响我们最近周杰伦发了首新歌，一批80、90后感慨说青春回来了。为什么周董能唤起回忆？因为在80、90的青春里，他们常听周杰伦的歌；（废话）更进一步，周杰伦和那段记忆，绑在了一起。只要一听周杰伦，就好像抓到了记忆的线头，把整个青春从脑子里提了出来。也就是提到「周杰伦」，就能想到青春。这里的「周杰伦」，即是一个符号——一把打开内心世界的钥匙。这种符号还有很多，用对了，能拿来挣钱。比如下面这张图：别笑，这是一个很经典的符号使用案例。对于70、80后来说，青春记忆里的「兄弟」，大概就是港片里「香港古惑仔」的样子。所以看到郑伊健、陈小春、古天乐、渣渣辉，就能勾起他们的青春，他们对兄弟情的怀念。这些港片明星，即是符号，让人「看到即想到」的符号——一把打开内心世界的钥匙。虽然广告很low，但能这样大规模、重复地做投放，证明这个符号一定有效。所以，好的符号，一定是让人看到、听到（闻到、摸到），就想到某个内心感受的钥匙。而且，符号一旦建立，很难被改变；你想，这么多年过去，古惑仔、周杰伦这些符号依然有效。当然，符号也能被改变，只要重复次数够多。比如，用来收割90、00后的「流量电影」，就是打破旧符号，建立新符号的代表。过去的流量电影之所以有票房，是因为鹿晗、吴亦凡等符号，能打开粉丝内心世界对「优秀」的感觉（流量明星回国前建立的）。粉丝想到自家偶像，就想到优秀。制片方借这些偶像符号，希望让粉丝相信，他们主演的电影，也大概率优秀，这就能有票房。但，经过几年流量电影视奸（不停重复），过去「流量偶
优
好电影」的符号，成了「流量偶
垃
烂电影」的符号。如今只要知道是「流量电影」，大众根本不抱期待，可谓成也符号，败也符号。
聊完符号怎么影响我们，咱再来说说：为什么「调性」、「逼格」、「品牌」都是符号。
2什么是符号之前写过一篇文章《脑学实验：穷人的孩子比富人有理有据，还有办法》，讲过一个现象——世界上存
个世界，一个真实世界，一个我们的内心世界。意样一个真实世界的东西，在不同人心里，可能对应完全不同的感受。有人看周星驰会想笑，因为在他的记忆里，看周星驰的电影很快乐；但也有人看到周星驰会想哭，因为那是他和前女友一起喜欢过的明星。意样是「周星驰」这个符号，唤起的是完全不同的感受。这也是为什么，当老板说产品、活动要提升「逼格」，我们会不知所措。因为「逼格」只是一个符号，对应的是老板内心世界的某种感受，但我们完全没法体会。
解决办法也很简单，用咱们的符号，去试出他的符号含义。（仿佛在破译）我们可以问他，Gucci（我们的符号）有没有「逼格」（他的符号）。如果他告诉你有，那么就证明，当年是Gucci给他创造了一种心理感受，他又用「逼格」去描述它。意理，只要能破解目标用户心中，某些符号和它对应的感受，咱们就能借更强大的符号，实现「逼格」这些玄乎概念的增长。
3符号在商业世界的使用假设一个场景，如果现在我们要给某酸奶打广告；营销目的是，让用户看完广告，觉得酸奶是自然的、原生态的。我们该怎么做？我在公司楼下找到了答案：没错，请腾格尔老师代言。因为大部分人，想到腾格尔，就想到大草原；想到大草原，就想到原生态。腾格尔和大草原，就是打开消费者内心感受的符号。而且，不只有商家会借符号，消费者也会借符号。为了显有钱，我们会穿Gucci、LV；为了显自己有匠心，我们会买Newbalance、锤子手机；甚至为了显示自己「不爱显摆」，我们会买「无印良品」来表达态度。品牌借符号来塑造品牌，消费者又借品牌符号来表达自己。这反过来，又强化了符号本身。
形成一个循环。
符号和某种内心感受关联越强，符号的商业价值越大。因为消费者想到某个场景，就能马上想到某个商业符号（品牌），因此更有可能下单。比如，暴走漫画，主打的Slogan——拉屎的时候看暴漫；又或者王老吉的——怕上火喝王老吉。然而，一个普通人，一个内心感受（场景），往往只能对应3-7个符号。
咱们可以试一下，现在立刻马上说出10个洗发水品牌，你能说出几个？能
个算不错了。这就导致，品牌符号要挤进消费者的大脑，极其重要，又极其困难。
4如何打造符号关于打造符号，我认为可以个方向发力。更大的曝光；更强的记忆点。因为对于一个潜在消费者（用户）来说，只有先看到，才有可能被记忆。
关于提升曝光，又
条路，要么花钱投放，要么裂变传播。这也是为什么我认为，媒体和广告，都在干一件事情——让更多人看到符号。其次，就是打造更强的记忆点。以新媒体行业为例，其实很多公众号，都在转载同样的内容。但有的公号能被读者记住，有的就不行。
差别在于，记忆点有没设计好。有时，光一个账号名，就能拉开差距：比如，同样一篇鸡汤，发在名叫「海峡导报」的公号，和发在名叫「十点读书」的公号，潜在读者看后关注的可能性，有巨大差距。你想，一位潜在读者，在看完这篇鸡汤后，刚想关注，如果发现公号名是「海峡导报」，会有种违和感。因为「导报」这个符号，给人感受是新闻，可用户关注公号，是想看鸡汤啊，所以马上跳出。而「十点读书」的「读书」符号，给人的感觉完全不同：它既是在告诉读者，我这有很多鸡汤内容；又给读者暗示：你不是在看鸡汤，你是在读书。
自然关注率更高。这些细节，都是运营的工作，也同样是围绕「符号」在做工作。以上只是一些细节，要想建立符号和传播符号，其实还有非常多更系统的方法。比如降低传播成本、借助母体的力量等等……如果你对这些感兴趣，我推荐你看华与华的《超级符号就是超级创意》。
反正对我的帮助非常大，真的是从符号学的底层角度，讲如何做传播、做品牌。
5总结写这篇文章的动机，是本周在给公司的账号，做品牌升级。所有有机会重新思考一次：到底什么是品牌。回过头看，其实我们做来做去，都是围绕着「符号」在发力。打造符号，借用符号，目的只有一个，唤起用户（人）的内心感受。毕竟，所有的生意，都是人在参与，甚至文字本身就是符号。大家之所以能看懂文章，能通过文字交流，都是因为这些文字（符号），对应我们大脑中的某些东西。所以，从符号学的角度看，大家都是同行。
厉害的品牌策划人、作者、广告人、导演……一定是使用符号的高手。可见，得符号者得天下，大家共勉。
修改1处定价影响10亿营收，聊聊如何打造超级价格说服力？
人们总是在对比中，做出价格决策和选择，这个时候，做出一份好的价格说服力就能让你快速获取客户。
笔者向我们证明只需三步就能打造超级价格说服力，具体如文中所示。
1在很多情况下，我们面临着一些很头疼的问题：1.你花费了很多心血推出了一款设计领先、性能强劲的新产品，但消费者宁可坐等旧版降价，也不愿意花钱购买；2.你在一次商务谈判中，解决方案赢得了客户的高度评价，竞争对手半路突然低价杀入，快要到手的合约马上变得岌岌可危；3.你跳槽时过五关斩六将，一路绿灯，但在谈薪环节，HR只愿在你原薪资上谈加薪幅度，你期待的高薪眼看就成为了泡影；如果你面临着或遇到过以上问题，那么你就是本篇文章的目标用户，我们先从一个案例看起。假设你是一家杂志《花花公主》的忠实用户，该杂志推出了以下3个版本的年度预定活动：你会预定哪个版本？等等，印刷版120块一年，App+印刷版套餐也120块一年，如果我没看错的话，白痴都知道选择套餐最划算。但你稍作思考，不对，为啥印刷版和套餐版是一样的价格，不是杂志社白痴，就是自己白痴？难道……？这确实是英国《经济学人》杂志真实的营销案例，我只不过将杂志名字做了替换。根据美国杜克大学心理学和行为经济学教授丹.艾瑞里，复制版的《经济学人》订阅试验结果，套餐版的订阅人数是app版的5倍（统计人数100个人）。这是为什么？在印刷版120块的对比下，本来明明处于价格劣势的套餐版，为啥变得炙手可热。我们首先来还原一下，正常情况下的花花公主杂志的订阅方式。这是我们都很熟悉的常规预定活动，一切看起来都非常合理。（我们假定这个活动为B版活动，上个活动为A版活动）app版：由于通过网络发行，边际成本为零，当然价格最低，59块很合理。
印刷版：纸张、印刷、物流配送都要钱啊，成本在那里摆着，100块也不夸张。
套餐版：定价120块，相比app和印刷版合订，便宜了40块。但这样可以同时销售2个版本，利润能够最大化。我们的目标是什么？当然是希望所有的用户都订阅套餐版，只有这样才能利润最大化。可是在当前价格版本下，用户会多大概率购买套餐版呢？如果我们拿正常人群消费心理分析一下。
APP价格超级实惠，内容和印刷版一样，拿着手机在地铁上、沙发上、马桶上、被窝里可以随时看，应该订阅人数最多。
套餐版价格最高，但只有对比较贵的印刷版有购买意向的人，才会同时买印刷版+app版本，否则不会有人购买。针对此种场景的实验结果也验证了我们的猜想，根据前面丹.艾瑞里试验结果，app版的订阅人数是套餐版的2倍。这当然不是我们要的结果，我们的目标是为套餐版打造一个具有超级说服力的价格，成为用户不可拒绝的选择。那么A版订阅活动的套餐版是如何做到B版5倍的呢？我们将从A到B的变动过程抽丝剥茧，看整个过程发生了什么？首先我们需要明白一点，在消费心理中有一个基本的价格认知原则，即每个价格后面对应着产品价值。这是我们后面理解价格说服力生效的基础。这是花花公主B版本预定活动的价格对比图，可以非常清晰的看出套餐版比起APP版和印刷版是毫无价格优势的。接下来我们对印刷版做一个最关键的调整，将印刷版的价格从100提升到了120，让印刷版充当对比锚点。在印刷版和套餐版都是120元的情况下，根据前面价格对应价值的基本认知原则，在认知错觉下，套餐中包含的APP价值产生了溢出效应，让我们误认为APP版是免费的，也就是价格为0。这样独立APP版本的59元和套餐中0元价格的APP版本对比，优势全无，套餐版的价格成为了唯一的优胜者。
整个总结下来，花花公主的操盘手法，包括以下3步。
选定目标价格为其制造一个对比价格锚在对比价格锚对比效应下，让目标价格成为优势价格在这个理论下，同一品牌商的不同产品在价格发生冲突的情况下，都可以通过制造对比锚点，将劣势高价转换为优势价格。
2实际上，世界上顶级的品牌商，都会通过操纵和制造对比锚点，将消费者引导到价格更高，利润最大的产品上。1例如苹果，苹果最新的iPhoneXR出来后，其128G一定是最好卖的产品，但性价比更高的iPhone8是iPhoneXR有力的竞争者。所以，苹果的做法是直接取消了iPhone8128G版本，而在这里iPhone8256G充当了价格对比锚，交易价值基本为零。因为iPhone8256G高达7100元，而最新款的iPhoneXR128才6700元。对大多数人而言，花6700的价格可以买到全新的带A12仿生芯片以及FaceID的iPhone8XR128G版本，谁会买上一代的256G版本呢。从京东的iPhone销售数据我们也可以验证这一点。iPhone8XR64G版本是25.9万，128G版本是77.5万。
128G版本的销售量几乎是64G的3倍。而iPhone8的64G版本销量是148万，如果iPhone8没有取消128G版本，我们可以想象到Phone8对iPhone8XR销量冲击有多大？——数以百亿人民币。而反观下有家电界苹果之称的戴森，其价格说服策略比起苹果就差远了。
拿其头牌产品无绳吸尘器来说，其最新版V11都出来了，结果上几代的主力产品V7，V8还在售卖，消费者当然捡最便宜的V7买，这必然会侵蚀其旗舰产品V11的利润。对于苹果和戴森这类硬件产品来说，必须在制定有效的价格说服力之前，有着清晰明确的价格策略，根据策略再制造产品，展开营销活动。而对于数字内容产品来说，就比较简单了，由于其边际成本为0，产品版本可灵活定义，挪腾空间大，仅仅价格策略的调整，直接能带来的就是数以亿计的营收。我们以爱奇艺为例，来做一个分析。
根据其2018年的财报，年收入为约250亿人民币，会员费收入占比42.5%，约为100亿人民币，也就是说爱奇艺从原来的B端商家收广告费模式，进入了C端收会员费的模式。因此，会员收费模式及其价格策略的定义，对其营收有着巨大的影响。从爱奇艺网站上可以看到，爱奇艺的会员费主要包括2个版本，黄金VIP和钻石VIP，黄金VIP季度会费为45元/月，钻石VIP为88元/每月。两个会员的主要差别是钻石会员可以看电视，而黄金会员只能在电脑/手机上看。
爱奇艺的财报并没有披露其不同版本的会员费收入占比。
根据目前的定价来看，我们可以推测，由于黄金VIP价格最低，电视用户占比较低，爱奇艺的100亿的会员费收入中，大部分来自于黄金会员。现在，如果我们要重新定义价格版本策略，让处于价格劣势的88/季会员转化为优势价格，该怎么做呢？我们当然不能学习苹果那么霸气，直接取消掉45元的黄金会员。
根据前面花花公主的操作手法，我们能做的就是保留45元的黄金会员，为钻石VIP会员制造一个对比锚点。因为爱奇艺的黄金会员和钻石会员之间的会员权益只差了电视功能，因此我们可以再发布一个白金会员，它的权益就是看电视，定价也是88/季。最终用户在购买爱奇艺会员时，看到的就是如下版本的购买页面，在白金会员的对比效应下，让用户觉得电视版是白送的。
根据前面所述，爱奇艺年会员费收入为100亿人民币，如果有70%的收入来自于黄金会员，那么黄金会员的收入为70亿人民币。假如加入白金会员锚点后，我们能将黄金会员的50%转化为钻石会员，那么就是有35亿元可以转化为钻石会员。
考虑到钻石会员的价格几乎是黄金会员的2倍，所以这35亿元的销售额直接可以提升到70亿元。也就是说在我们加入白金会员锚点后，可以直接为爱奇艺每年多带来35亿的营收。
2对于职场人来说，跳槽涨薪是一个永远逃避不了的话题。如果你在一家公司做自媒体运营，在老板996的福报下，3年时间，写了20篇10万+文章。但月薪从5000也仅仅涨到了8000，于是你决定换份工作。在与一家你心仪的公司A面试过程中，你顺利的经过了前几轮面试，接下来到了最后一个环节：谈薪。这时，HR小姐姐问了你当前的月薪，你尴尬的作了回答。她用质疑和不解的目光，向你抛出了最后一个问题，你期望的月薪是多少？这对你来说这是一个相当棘手的问题，在谈薪前，你经过调查和了解，发现同样经验和业绩的岗位，可以拿到月薪2万元以上。
基于现有工资8000元来说，按照传统跳槽的涨薪幅度，要2万元是不是有点漫天要价？但如果只是涨到10000块钱，你又心有不甘。但考虑到这个公司的影响力、发展机会，你又相当看重这个工作机会。如果站在HR的角度，你的价格版本可分为两个，一个是低估版的8000元，一个是2万的高配版。如果直接拿来对比，HR当然认为还是原来那个低估版的比较划算。你会如何用价格说服力来说服对方？回到我们前面《花花公主》的做法：选定目标价格为其制造一个对比价格锚（无交易价值）在对比锚点对比效应下，让目标价格成为优势价格你的目标是要拿到2万元，那么剩下的唯一问题就是让对方觉得这2万元非常划算，让对方不得不选你。所以，需要制造一个价格对比锚点，你可以这么说：“我的一个运营同事，2年工作经验，写了8篇10万+，上周刚拿了W公司的Offer，月薪2万，这是他的offer。说着你拿起手机给他看，“您看我多少合适呢？”2万的月薪如果和自己的8千对比，当然是比较高。但通过对比锚点，和市场价2万（活生生的案例）对比，会马上变得有理有据，理直气壮。不止商业和工作，我们的生活中也面临着这样的境况。例如：我在很多文章和书中，不止一次看到这样的说法，相亲不要带一个比你长得漂亮的朋友和你去，要带一个长的比你矬的朋友，这样才能在对比中突出你自己。但这样的说法，显然很难站得住脚，对方难道只和你约吗？你怎么能保证对方不会约到一个颜值爆表的小姐姐呢？不过，如果你明明可以靠颜值，却选择了实力和内涵。怎么从价格劣势转换为优势呢？很简单，你应该带一个和你气味相投的朋友，但这个朋友有一个同样优秀的男朋友/老公，只有这样，才能让男主在对价格（颜值）的对比中，转移到你和你朋友价值内涵（实力派）的对比中，从而觉得你物超所值！总结：人们总是在对比中，做出价格决策和选择。大多数情况下，不是你的价格贵了，而是你的价格说服力存在着巨大的问题。
根据的操作手法，通过以下3步，就可以转移焦点，重塑价格优势。
选定目标价格为其制造一个对比价格锚（无交易价值）在对比锚点对比效应下，让目标价格成为优势价格
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