底层逻辑变了，“新消费”滔天巨浪真的来了！ 网易云音乐卖内衣，我以为走错了片场
分为五个部分介绍了新消费趋势带来的一系列变化，希望能给你带来启发与思考。在营销领域，有这么一句极其经典的话：“所有被传统零售验证过的赛道，都值得用互联网的方式，重新再做一遍。比如，瑞幸咖啡。这个以互联网打法的咖啡品牌，通过补贴的方式培养用户习惯，寻求最快的速度获取尽可能大的市场份额。
尽管饱受争议，但近400亿的市值已然是不争的事实。再比如，完美日记。这个2016年才诞生的国货品牌，如果按上线天猫旗舰店开始计算，仅仅用了一年不到的时间就成为了彩妆界的黑马。尤其是2018年天猫双十一彩妆销售总金额NO.2和国货彩妆NO.1的亮眼成绩，将一众知名的国际品牌甩在了身后。值得说明的是，在很多人眼里无论是咖啡还是美妆，其实都不是一门好生意，原因就在于其竞争程度太过“惨烈”。但是，瑞幸咖啡和完美日记，都在极短的时间内走红，取得了令人骄傲的战绩。也就是说，不管你承认与否，新消费的巨浪滔天真的来了。
1从“传统消费”到“新消费”，底层逻辑变了！再说新消费之前，得从传统消费的三个阶段谈起。先说消费的1.0版本从上个世纪90年代开始，“渠道为王”和“媒体为王”这样的名词成为了品牌在营销过程中最常用的字眼。何为“渠道”？就是大规模去开门店，或者干脆跟着商场超市跑马圈地；何为“媒体”？就是请代言人，用钱砸电视、报纸广告，就是有源源不断的公众号，比如知识付费和众多的大V。
即产品内容化和内容产品化！再说“新产品”无论是瑞幸咖啡还是完美日记，也包括名创优品在内，其实都在模仿小米的“极致性价比”路线。结果就导致，传统行业的私域流量运营和小红书KOL投放，制造出话题热度和爆款产品，实现了产品的销售。简单的说，就是通过势能构建起用户的信任和依赖。
众所周知，随着互联网和移动互联网的发展，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人之间的连接都发生了重大的变化，创造了全新的连接方式。比如，江小白就是典型的社交属性产品，寄托着都市人那份漂泊孤独感；再比如，尽管微商饱受诟病，但真正把微商做成一门长久生意的，都差不多做成了一个社交属性的商业IP。也就是说，新消费催生了新商业IP的诞生。在新商业IP下，可能是某个人也可以是某个组织，但不一定是品牌本身！04新消费下的新场景，“社交”缔造新的沟通方式在新消费下，品牌与消费者建立起了直接的联系。以抖音“口红一哥”李佳琦为例。为什么李佳琦可以创下5分钟卖出15000支口红的社交电商神话？背后的逻辑在于，不仅是渠道、媒体变了，而且连消费场景和产品也已经变了。你说李佳琦是媒体还是渠道？恐怕很难有一个清晰的界定。也就是说，过去那种打广告就是打广告、销售就是销售的模式已经被打破了。
或者，干脆直截了当的说，李佳琦既是媒体又是渠道。不仅如此，李佳琦的直播还打造了一种区别于传统的消费场景。
李佳琦亲自使用产品，用户除了能够感知产品的效果之外，还能够听李佳琦讲故事、秀口才，这本身就是一场娱乐秀，一种茶余饭后的谈资。在这种消费场景下，消费不再只是消费，而是成了生活的一部分，这便是基于社交的消费“洪流”！在这股“洪流”下，消费者既不用去购物中心购物，也不用进入网上的虚拟店铺，而是依赖于李佳琦的推荐。可能有人会说，李佳琦的走红只是昙花一现，也许过不了多久用户就不再喜欢他了，因此并不能成为“新消费”滔天巨浪的有力证明。
NO！即便将来李佳琦不火了，那么火的也只是换成了“张佳琦”、“赵佳琦”而已。也许你还会说，毕竟李佳琦只是一个IP，并不是一个品牌。但是你有没有想过，拥有了被聚合的用户之后，李佳琦具备了打造品牌的基础。
至于说“IP过渡到品牌”后如何该保持长久的竞争力，这是另外一个问题，不在此次的讨论范畴。
5新消费已经成为风口，该如何抓住呢？古代兵法中，有一句话叫做“敌不动我不动，敌若动我先动”。也就是说，既然营销的底层逻辑已经变了，那么所有的营销活动也要跟着重构。那么，到底该怎样抓住新消费的风口呢？在我看来，首先考虑的是将自己打造成“网红”。如此一来，左手握着渠道，右手拿着媒体。有了流量之后，就能够靠着这部分流量，打造自有品牌，赋能产品更高价值。其次，是跨界联名和广告投放。为什么品牌热衷于跨界联名，原因就是既可以让营销娱乐化，又可通过话题获取更多的用户亲睐，进而圈定更多的个性化细分人群。至于说广告投放，必须摒弃先投广告再卖产品的传统思路，要践行“品效合一”的思维。当然最重要的，还是要跟着用户走，多跟KOL和KOC合作。再有，就是践行社交化的沟通方式。
根据有关的洞察报告显示，Z世代的消费动机可以概括为“为社交”、“为悦己”、“为人设”。也就是说，该群体的决策路径更容易受到他人消费的影响，更容易依赖于社交媒体和社交关系链。在这个链条下，熟人口碑、网红推荐和品质生活的刺激，成为主导消费的关键所在。因此，一定要与消费者建立起直接的联系，要替用户考虑，要营造出被尊重的优越感，再寻求销量的转化。最后，我想说的是，过去我们强调最多的是产品的差异化，进而构建起品牌的差异化。但如今，除了产品之外，新渠道和新媒介同样也是差异化的表现形式。只有积极拥抱新消费，才能适应正在来临的“滔天巨浪”！网易云音乐卖内衣，我以为走错了片场
当得知网易云和三枪联名卖内衣的时候，笔者去看了他们的广告视频，看完有这样一种感觉——“感人的画质，熟悉的配方，只要看一眼，肯定忘不了”。
1要不是这件事是真的，我还以为自己走错了片场。今天上午，网易云音乐官宣了这样一条有点「辣眼睛」的消息——网易云音乐正式对外发售「音乐内衣」。这不是愚人节玩笑！这是网易云音乐和三枪实打实的一场跨界联名，双方共同开发出了「楽」系列音乐内衣。从云音乐商城里目前已经上线的产品看，这个系列一共包括两款男士内裤、两款女士内裤和长袜、短袜、船袜三种袜款。它们都在设计上，融入了网易云音乐APP中常见的图标。比如，你在内衣和袜子上，能看到「1W+乐评」「播放」「红心」「单曲循环」这样的符号。在这样的设计组合下，原本一个小小的图标，变得一下子更生活化了些。甚至有些符号，单独拿出来看的话，不明就里的人，还以为这就是一个潮牌所采取的一个设计元素。但估计同样还是有很多人看到这波操作后，会产生一脸的黑人问号：这还是那个网易云音乐吗？平时商城里卖专辑、卖音乐配件、卖周边产品都能理解，怎么现在改行卖起了内衣？这真的是我们爸妈那个年代很火的三枪吗？怎么这一次的产品，看起来不仅跟上了潮流，甚至越看还越觉得多了一份喜感？你们两家市场部要是集体换人了，可以眨眨眼。
2实际上，这套音乐内衣的背后，是网易云音乐首次正式以IP授权的方式，来探索商业化的一次尝试。在这次尝试的过程中，1937年诞生于上海的民族品牌三枪和网易云音乐走到了一起，并且三枪也首度开放了其核心品类的IP授权。当这两个互联网品牌和传统品牌走到一起，碰撞出来的化学反应落到产品身上后，结果就是——极有可能诞生一款爆品。至少目前从直觉上来说，「音乐内衣」这个概念一打出来，在社交媒体上肯定是会产生话题热度的。而也正是在这样的一个大背景下，才有了最开始我们看到的那支沙雕视频。很显然，网易云与三枪的联名广告如此沙雕，是故意做成这样的。
无论是它话术上的年代感设计，还是画风上的拍摄和制作，还是广播腔的配音…….都是奔着复刻和还原上个世纪80-90年代的广告去的。比如，它里面的动画字效，用我们这个年代的话说，叫「五毛特效」；但是在那个年代，能做出这样的视效的，就意味着沉稳、大气、有分量。打个比方，相信不少人都还记得，90年代中国国际电视总公司这个版权页的片头。还有像这样现在看起来不敢直视，只想疯狂吐槽的土酷造型，在那个年代，几乎就是「生活品质升级」的代名词。再就是，当我们从内容层面再去拆解网易云音乐这个沙雕视频的时候，又会发现——虽然片子看起来沙雕，但是它们在各个段落的功能指向上，都很明确。第一个段落，说的是网易云音乐与三枪合作的消息。第二个段落，用新闻纪录的方式，把产品工艺给带了出来。第三个段落，则说的是消费者对产品的使用体验。意时，精心设计过的，还有里面那些让人会心一笑、笑到头掉的文案：强力的弹性，经得起搓衣板的拷问。面料透气又贴身，让你穿了好像没穿一样。
名门必备，隽雅不凡。这些文案，用广告的话术去理解，有的提炼出了产品特点，有的提炼出了品牌高度。
3另外，再探究一下，网易云音乐之所以要用这样一支年代感的沙雕视频来带动这次「音乐内衣」传播的原因：一方面应该是考虑到，三枪自身拥有的品牌底蕴和年代记忆，让它有底气、也有情感基础这么来做。另一方面，估计对很多目标消费群体80后和90后来说，跟三枪还是隔一层的。想要获得他们的注意力，在心理上拉近他们的认同感，就需要用一种打破他们印象、又符合他们语境的方式来，重建他们对三枪品牌的认知。最终，在双方的碰撞下，我们看到了：三枪以一种前所未有的沟通语言和产品载体，来到了消费者面前。网易云音乐则展现了网易这家公司，一直都有的戏精附体、不拘一格的那一面，顺带让自己，活成了一个IP。它让人看到：原来一个品牌做大了以后，它身上的很多元素，是可以拿出来跟其他品牌相结合做出新的内容的。更重要的是，网易云音乐，又多了一种方式来卖货啊！最后，还是那句话：集体记忆和年代声音，永远都是市场人和创意人的一个资源宝库。当它转化成产品的时候，它会让人想到国货崛起。当它来带动传播的时候，让会让人情感有所依附。信息转载自网络，更多相关信息请点击：http:///
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