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中小B2B企业要不要做线下展会？当初的杜蕾斯还是强！夏至日借势海报分析

2024-03-21 17:10

随着科技的日新月异，越来越多的市场营销方式将会产生，要想做好B2B营销，我们需要寻找更多新思路与出发点。很多人认为ToB营销就是做市场活动，办各种会。2006年我进入IT公司的时候，也是这么认为的。产品发布会、行业论坛、赞助活动、圆桌会议…我和同事们常常身穿正装出没于五星级酒店，忙着各种XX峰会、XX高峰论坛、XX全球论坛的组织工作，积极拉动着酒店的会务生意。我们看起来像保险经纪也像保安，经常在签到处、会场后面站着…还常常要客串会议主持，帮参会者指指洗手间在哪什么的…看起来挺轻松，不过组织过市场活动的朋友们都知道这活太不容易了。

活动前需要申请预算、跟各个团队沟通活动主题、演讲大纲和演讲人、现场展示方案（Demo）；方案做好后需要申请费用，找活动执行公司出设计方案和报价，规格高一点的还要考虑开场表演、外请演讲嘉宾、策划高峰对话等；接下来就是一遍又一遍的追销售，追媒体、外部数据公司邀请客户；活动前一天下午开始跟进布展、追演讲人PPT，彻夜无眠是常有的事。

到了活动那天，一定是比参签到信息等全都汇总到数据营销团队。他们会根据之前计划好的内容，发邮件、打电话与客户沟通，跟进产生的商机。在那个时代（其实就是几年前），市场活动是最有效的市场营销方式了，Show企业实力的同时还产生了新的销售，确实品效合一。但是，大概从2012年开始，我发情况有点变化，邀请客户难了，越来越请不到目标类型的客户。一场100人的会议能来60人不错了，参会人员大多是来自小公司的工程师和代理商。有影响力的大型的活动有“会虫”（大多是退休的老人，来活动现场免费吃喝）是见怪不怪了，还有到处派名片的推销员。这些人哪里来的我们先不讨论，活动效果可想而知是越来越差，生意机会也非常难发掘。如果说企业自己组织的活动是自说自话，客户不太爱参加，那么行业展会呢？上两周我参加了一个知名协会的年度活动，800人的会议，气氛不错。我坐在后排观察了一下，发现参会者大部分都是学生或者刚毕业的年轻人。

台上演讲时，下面玩手机是常态，认真听的是少数。

问了问参展商这种活动效果怎样，回答“没发现有一个有机会购买我们软件的客户，下次不来了。我们分析下为什么大部分的市场活动都难有效果了呢。

1客户邀请太难了企业越来越多，新技术、新行业层出不穷，市场活动的类型和数量是越来越多了。“活动行”App上北上广深每日的活动安排的满满当当…客户们参加过各种内容差不多的会议后，产生了视觉、听觉和体验上的审美疲劳，现场抽奖、送小礼物等玩法也无法吸引客户参加了。想要让客户参加一个现场的活动，主题必须贴合时下的热点话题，嘉宾阵容要够强大，有趣又有料，形式还要新颖….太难了吧。客户好不容易报名参加了，也经常会有各种原因不露面，比如塞车、身体不适、临时有会议….出席率低也是现在市场活动的常态。说到参会者的素质又是一言难尽。如果是年度大会，有各种热点技术、最新产品和解决方案，还有重磅嘉宾。这时候，大家都希望找决策者CIO来听，结果发现来的都是小年轻、工程师…仔细想想，确实是邀请方TooNaive。

真正手上有IT预算的金主都不喜欢和几百、上千人挤在一起参加活动。

度身定做的闭门会议，远离工作环境，在风光秀丽的地方讲讲行业发展，和同行高手切磋技术，分享经验…这种小会才是他们喜欢的。那好，邀请骨干程序员、工程师、架构师来把新技术带回去吧。不好意思，高手们都在996呢，平时参加活动是不太可能的。

到最后只能派实习生和刚入职的员工来露个脸，带点资料回去。当然，说到底，邀请难的根本问题还是企业不够出名，品牌不够响。你看马上要举办的云栖大会、HuaweiConnect常常一票难求——有内容、有热点、权威、场面大…不管什么级别的客户、合作伙伴都想去凑个热闹，见见世面..同样是讲AI发展趋势，BAT、华为等巨头的影响力肯定比一些初创公司更有说服力，这个不得不承认。

2?参加线下活动太麻烦移动互联网的快速发展，不仅让沟通更容易，也让获取信息的渠道也更多，维度更广。除了各种专业的网站等，知名自媒体对于新闻、新技术的捕捉和分析越来越到位，话语权越来越大。

年青一代更喜欢在网络上查阅带着评论的文章，不愿亲身去现场体验。意时也正因为了解技术、产品的维度越来越多，客户越来越喜欢在收到一个活动邀请前，先在网络上查看相应的信息、别人的评论再决定是否参加。我在之前的文章中《为什么B2B营销越来越重要？》中提到了B2B客户决策的特点，可以复习下。随着直播等技术的日益成熟，即便是高端的发布会，也有很大一部分人喜欢在下班后，通过直播、录播的形式来了解。再加上北上广深的交通问题，无论内容多好，很多人也不愿意跨区参加活动。

3?不够有趣、有料、有创新为了吸引用户的兴趣，很多企业都在追热点，这样的后果是很多活动不仅模式千篇一律，更是在内容上出现了严重的同质化现象。产品以及解决方案是市场活动讨论和介绍的主题，对于客户来说，他们最关心的是产品的独特之处以及对自己的价值在哪。这就需要策划者既要懂一点技术，又要懂客户需求，只有这样才能用最生动的方式来展现。毕竟，ToB的市场活动讲的大部分内容都偏技术化，如果是干巴巴的讲技术，很难让台下的听众长时间集中注意力。而营销人都忙着这种活动执行，很少有机会和销售一起面对客户，所以也很难真正理解客户的需求和痛点，只能在会议形式上下下功夫。比如使用机器人作为会议指引，使用人脸识别签到，VR体验技术等…但是受限于场所，这些创意对于客户来说，吸引力都不大。如果是参加行业展会，企业一般只有15分钟的电梯演讲（一个上午10几家企业轮着上台）。如果内容精心策划，时间把握的刚刚好，想被记住也只是美好的愿望。说了这么多会议营销难，对于中小类企业到底还要不要做呢？我有几个建议：自己组织活动（比如新品发布会）现场主要邀请媒体，辅助线上直播。在知名度不够、行业影响力比较弱的情况下，客户邀请靠自己不现实。不要对参加行业展会抱有幻想，拿个奖，露个脸就可以了，投入不要太大。也就是说不需要把最好的技术高手、整个市场营销团队都派过来，很多时候这种活动也是做做品牌，效果一般。

多参加点联合市场活动，比如和行业上下游的知名企业一起组织的研讨会，调研机构组织的活动等..这些活动针对性比较强，容易发现新客户。

无论是哪种市场活动，活动后一定要通过邮件、电话、销售拜访等形式跟进。

初创类企业可以选择多在自媒体、技术论坛等上多花点时间，先有了知名度再谈参加活动的事情。一炮走红在T

行业，很难。可以预见，未来随着科技的日新月异，越来越多的市场营销方式将会产生，传统的线下会议会越来越少。更多人选择参加知名企业的、有权威内容的、以及高科技产品发布等大型市场活动，小型的活动逐渐失去了意义。也许很多五星级酒店的会议业务都要寻求转型了。

当初的杜蕾斯还是强！夏至日借势海报分析

621就是夏至了，你还在发愁怎么做借势营销吗？让我们跟随笔者的脚步，看看如何结合夏至的主题元素，来分析夏至借势的方向与技巧。一、主题元素分析主题名字：夏至主题相关事物：科普、解暑、荷花首先主题名字就不用具体分析了，只要图文上有夏至二字，那么夏至这个主题就能凸显出来。我们分析一下主题相关事物：（1）科普是一个类别，包括了夏至相关的科学知识，有白昼全年最长、回归线之类的。（2）解暑其实就是对夏至天气热这个特点的一种侧面描写，包括吃西瓜、雪糕、喝饮料之类的一类，下面这张海报基本都涵盖了，大家可以做成系列海报。（3）至于荷花则是出自描写夏天的著名诗句，正所谓“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”。

二、创意分享1.名字分析：夏至二字为创意切入点，技巧上可以用拆字、谐音、形像等。

文案示例：（品牌-快递/外卖）下至，现在下单，马上送至。案例分析：下面海报都是围绕主题名字做创意的切入点。第一张是化用了“夏至未至”一词；第二张则是在将文字和图形结合在一起；最后三张都是以谐音结合品牌特性。2.科普-白昼长分析：白昼长，首先我们拆开来分析，白昼即日、白天，长可以解释为时间长、体积长，然后根据品牌需求来结合不同定义。创意示例：（品牌-成人品牌）夜长梦多，日长梦不多案例分析：第一、三张海报用的是长解释为时间长，前者结合手机待机时间，后者表示相聚的情感。第二、四张则是体积长，前者直接用在海报的尺寸上，后者则是结合了产品。最后一张是用了双关的方式，将品牌特性凸显出来。

3.科普-其他分析：其实无非就是结合基本的天文地理科学，用夏至日的特殊天文地理现象去结合品牌。案例分析：第一张是借助回归线来阐述遍布各地的旅行路线第二张则是日夜时间变化来传递一种早日出行游玩的品牌态度三、解暑分析：在分析解暑之前，我们先说一说，夏至也就意味着夏天正式到来，“热”这个主题元素整个夏天（包括立夏、夏至、大小暑等）都是可以用的，相对于的“解暑”这个主题元素当然也是如此。我在以往的文章有提过普适性的问题，虽然我不赞同选用这种主题元素，但是考虑到温度是人体最为直接的感觉之一，因此就夏天的主题来说，热是人人都能体会到的主题元素，如果能够通过恰当的方式表达出热或冷，我觉得是可以的。

问题就在于如何表达出很热的感觉，其中一种就是搭建场景，而解暑神器（西瓜、雪糕、饮料等）就是搭建场景的非常好的道具。（以热为切入点的夏至海报）1.解暑-西瓜分析：西瓜是解暑神器，当然可以用来搭建场景。除此以外西瓜圆形的形状（还有切开之后扇形）和红绿的色调搭配非常有特点，也能成为提取的元素；另外作为解暑神器当然免不了清凉解渴的特点。创意示例：（品牌-西瓜视频）夏至好热，你需要西瓜案例分析：ABC一张将西瓜的清凉特点和产品特点结合起来，传递的效果非常直观，其他都是选用形状和色调。2.解暑-雪糕分析：雪糕（包括冰棍）除了清凉解暑外，最大的特点就是会融化和颜色多彩鲜艳，形状上以方形较多。案例分析：杜蕾斯这张海报结合的很好，首先是形状上有双关的含义，同时图文并茂表现出“化”的感觉，配上夏至日的双关，意义明了。第二、第三张是选择了形状入手，但第三张同时还结合了清凉这个特点；最后一张则是颜色了。

四、荷花分析：荷花是夏天的一大代表植物，其实不仅在夏至可以用，整个夏天都能用。

荷花的特点是外形为圆形的绿叶+红色的花，同时花朵当然有香味，而且作为代表植物，也是可以作为摄影对象的。案例分析：第一张用了绿色和荷叶形状，与QQ音乐的logo很像第二、三张则是花香，与品牌还是结合的最后两张就把荷花作为摄影对象了本期借势营销暂告一段落~~图片侵权删

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