KOL投放避坑指南：3000万做出超亿投放效果 喜欢吃亏？电商为何如此喜欢做活动
在前几日的炮轰流量造假事件的启发下，笔者结合自己的实践经历，向我们介绍了怎么做一次靠谱的广告投放，避免上当受骗。这两天，朋友圈传得沸沸扬扬的炮轰流量造假的扒皮文，掀起网红带货的盖头一角。当时耐心看完这篇受害者自述的超级大长文《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的我，一脸懵逼！首先，都9102了，居然还有人想着用微博平台来做主推广阵地带货？这创业的大兄弟是对现在的新媒体走向趋势有多睁眼抓瞎啊！其次，他家的产品咱也没用过，先不说他的产品是好是坏，但是稍微有点品牌营销常识的人都应该知道，用户对没有品牌背书的科技类产品是需要被教育的，不先找个专业机构或专家为自己的产品做安全背书，就急匆匆地想着找网红做推广变现，是觉得消费者智商税交得还不够多吗？一言而概之：这就是典型的【我知道我的广告费有一半被浪费掉，但是我不知道是哪一半的】血淋淋案例。那么，流量越来越贵，流量水分越来越严重的今天，我又是怎么打破这个魔咒，用一年不到3000万的广告费把名创优品做出超亿的品牌效果的呢？其中，严谨而有技巧的媒介投放策略功不可没。今天我将毫无保留地把这套一线实战经验分享给大家，可以说，这是我们用钱砸出来的投放精髓总结，每一条经验的背后都凝结着我们与MCN和KOL们斗智斗勇的结晶，希望可以帮助品牌们避坑，不被当作冤大头的韭菜收割掉。一、仅有10%～20%的KOL不刷量在把这套攻略分享出来之前，我要先给大家打个预防针。据业内知情人士透露，KOL仅有10%-20%是不买量的，MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。也就是说，这年头，有真流量的KOL，简直比熊猫还稀有。为什么？因为有真实流量的KOL价格太高了。一般来说，像GQ、新世相这种优质大号广告多，还挑。上广告需要排队，且为了保证“格调”，其往往对广告内容有较严格的审核，这对品牌方的推广能力也提出了要求。而MCN机构要赚钱，KOL要吃饭，老板要看数据，甲方要KPI，一拍即合，这种你好我好老板还高兴的骚操作，大家睁只眼闭只眼，心照不宣就好。值得一提的是，市场上，刷点击、顶贴的造假成本太低了，品牌方投入几万、几十万的广告，水号只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+。不信，上某宝搜一下微博、微信刷量，价格低廉，童叟无欺，分分钟帮你把数据安排得漂漂亮亮、明明白白。所以，亲爱的品牌老板们，你现在还在相信披着皇帝的新衣的唯数据论吗?二、媒介投放只是简单发个广告？很多人认为媒介投放不就是简单的广告需求发布吗？呵呵，太天真。
媒介投放除了对广告投放渠道的把控，背后涉及到还有严谨的数据分析能力、文案鉴赏能力和沟通能力，是串通整个项目推广的灵魂人物，对资源整合整理能力要求非常高。这应该是一个把钱花在刀刃上的岗位，所以一定要专业的人来负责这个板块，奉劝各位老板不要拍着脑袋就自己上，把自己折腾得一身疲惫不说，还吃力不讨好。如果品牌是选择跟MCN机构合作，那么我的建议是不要把鸡蛋放在一个篮子里，多找几家MCN机构比稿，挑选出至少两家性比较高的，保持长期合作。一般长期合作的MCN机构不会为了蝇头小利给你推质量太差的号，毕竟他们还等着金主爸爸的长期投喂。此外，给MCN机构下brief的时候一定要明晰你的推广需求，是要带货，还是做曝光、造口碑？不要小看这一动作，一份清晰明了的需求会让MCN机构在为你筛选KOL的时候更公众号（1）首先，划！重！点！不要轻易投时尚号（头部像深夜发媸、黎贝卡的异想世界等除外），时尚号是微信公众号刷量水分重灾区。（微笑脸，这都是当初年少轻狂用钱砸出来的血泪经验啊）为什么呢？对比其他财经号或是情感号，大多数时尚号的内容比较轻，通俗一点就是复制粘贴洗稿就可以洗出一个号，所以她的运作成本很低很低，粉丝黏性水的一批。（2）除了个别头部大号可能不参杂刷量水分，如果说还有哪些号是保留一方净土的，我觉得就是企业公众号了。大家都知道，我曾经带领团队把名创优品新媒体做到全矩阵5000万粉丝，微信公众号企业排名第一，阅读量破亿，并BD广告营收破1000万。
HFP、爱妃丽尔、名膜一号等护肤品牌都是我们长期合作的客户，为什么它们倾向选择像名创优品这样的企业号去做投放呢？先不说两者品牌调性契合与否，但从数据真实这点就完胜一打KOL。为什么？很多企业公众号开放BD合作只是增公众号投放效果怎么评估，我的建议是：投放前，先针对意向合作账号进行分钟级的监测（目前很多平台有这个功能，比如新榜），先找到博主当天的广告推文，看下发布后几个小时的数据，再在夜间1点-5点时间段监测一下数据浮动，如果在这个时间段阅读量依然在持续增微博，在打造品牌或是产品口碑上会更加有优势，而且价格比起其他媒介渠道动辄去到几万几十万的费用来说，也是超高性价比了。当然，整顿下架前的小红书野蛮生长、过于商业化的现象也让它的内容一度失真，但重新上架后的小红书内容审核会越来越严格，我认为它的商业价值还是存在很大的空间的。（2）小红书的内容是主动搜索型的，什么意思呢，就是这个广告不会主动推到粉丝的首页，而是需要粉丝根据她的需求搜索关键词，例如”保湿面膜“，所以你的产品内容标签要和粉丝搜索的需求相匹配，才会有机会展示在粉丝面前。所以也就意味着单点投放小红书就想引爆产品是不切实际的，投放一定是以面作为单位撒网式轰炸，你试着在小红书搜索一下【完美日记】就知道了。（3）小红书博主的报价也是蛮有意思的，像是彩妆护肤类的产品就可以出现3个梯度的报价，比如纯产品露出一个价位，手上试色和上脸测评又分别是不一样的报价。但有些产品的议价空间还是蛮大的，根据我们的经验，比如IP类的产品，本身IP知名度高，不像彩妆护肤类的风险性不可控，所以很多博主会很乐意接受这种推广，这时压价的空间就来了，这种情况下就可以一个比较低的价格谈成合作。
4.抖音（1）可以直接感受到的是，轻量级、小众型的腰尾部KOL，尤其是腰部KOL更受品牌的欢迎，已经成为短视频KOL投放策略的绝对主角。为什么呢？深耕某一领域的专业、垂直的腰部达人，圈层影响力高，受众更精准。虽然绝对粉丝量不能和头部、肩部大号相比，但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出“头部影响力”。此外，这些腰部达人，尤其是粉丝运营、内容创造都处于上升期的腰部达人，不仅具有更好地“圈粉”能力，而且价格合理，对于预算比较少的品牌来说是比较友好的。（2）我们在筛选KOL时，除了看重博主内容的感染力，其KOL本身也需要具有独特的人格魅力，这样才能够让粉丝对其产生信任感。（3）最后要讲一点我个人的体会：抖音优质的KOL不少，但是对待金主爸爸用心的KOL真！不！多！很多抖音KOL对于打造自己的内容是下了功夫和花了心思的，但是广告内容就明显很敷衍，总有种生搬硬套的感觉。所以，各位金主爸爸在筛选账号的时候，一定要做好预判和评估，多重考量啊。
5.B站（1）关于B站的投放，在这里分享一下我们之前做过的一个彩妆项目，蛮有意思的。正常逻辑下，关于美妆，一般人先入为主的都会认为适合去找颜值高的小姐姐来做测评推广，才会为产品锦上添花更具有说服力。但在测试了很多博主的投放后，得出来的数据反馈让我们着实惊讶了一把，转化最好的是一个样貌很普通甚至有点胖的博主。我们分析了一下，大多数彩妆博主的产品安利模式是中规中矩的，但是这个博主却靠着幽默的口才和鬼畜的着装在一众盘正条顺的博主视频中杀出一条路来。我把它归结为人格魅力，和平台的鬼畜属性有很大关系。（2）对比其他平台，B站的商业化运作目前还不太成熟，所以性价比会比较高。最后当然，要想做到品效合一，品牌要梳理清楚自己的推广诉求点：是卖货？是品牌曝光？还是打造口碑？找到合适的推广渠道只是第一步，你还要考虑好你选出的产品是否适合做推广，跟消费者的需求是否匹配，有没有成为爆品的潜力，理清每一步的转化路径，步步为营，才是王道啊。
喜欢吃亏？电商为何如此喜欢做活动
有条件要上，没有条件创造条件也要上，相信大家对这句话并不陌生。现如今的营销也是如此，有节日要搞促销，没有节日创造节日也要搞促销，双十一，双十二，618均是其产物。那么商家为什么要这么做，不怕亏损吗？将带大家来快速了解其逻辑。在日常生活中，商家的营销活动无处不在，除去著名的电商营销节不说，从点外卖到实体店也充满着无穷无尽的营销活动。
全场七折、满减、特定品类优惠、换季处理等优惠随处可见，如果我们进入一个超市或者服装市场，全场没有一件商品打折反而是件奇事。接下来我们将来细细梳理其内在原因。1.营销并不一定导致亏损做企业不是做慈善，商家举办所有营销活动的目的绝不是喊出来的回馈新老客户、感恩母亲节、庆祝女王节等。
即使最终的结果让用户受益，那也只是结果而不是原因。
活动时期商品真的降价了吗？答案是肯定的，确实是降价了。现在的用户没有那么好骗，先升后降的把戏在最初几年可能还能骗一骗用户，但在现在已经很难奏效了。最精明的用户手头会掌握一些获取商品历史价格的方法，是真的降价还是假的降价一目了然。普通用户也会思考商品没有活动的时候大概是多少钱，他们会去衡量商品本身的价值而不是去锚定所谓的原价。在用户聪明起来的情况下，活动降价基本都是真降价，假降价骗不到多少人不说还可能败坏平台的名声，实在是得不偿失。在信息传播速度如此迅速的今天，某个平台假降价做的太过火，可能第二天就有无数的文章来打假蹭热点，一边吃瓜一边造就一篇篇10W+。但真降价和亏损却没有必然联系。大多数降价产品在降价之后也有不少的利润，比如服装以及化妆品这些打折常客。打折常客大多有一个特点就是商品本身成本不高，但是营销成本很高。以衣服为例：生产成本10元，租用购物广场最好的门面以及雇佣销售员成本100元，用户买到手120元。除去成本多出来的10元就是整个环节赚的钱。接着购物节来了，通过活动降价的方式极大的提升了销量，生产成本依然是10元，单位时间销售量提升导致分摊在每一件商品上的销售成本变为40元，用户以活动价60元买到手。
全环节赚的钱依旧是10元，企业并没有任何亏损。从上图可以发现。
喜欢打折的商品并非只有化妆品和服装，电子产品也经常打折，电子产品利润并没有那么高，用什么来支撑折扣呢？答案就是电子产品的生产成本受销量的影响是很大的，销量提升了，生产成本会降低。
相信不少读者肯定听过某某产品因为出货量太少，处理器厂商拒绝为其定制产品等新闻。这是因为电子产品生产线成本极其高昂，达不到一定的出货量，没人愿意花巨资来为其定制一条生产线，即使做了价格也是惊人的。但如果出货量到达百万甚至千万级别，那么所有的硬件供应商都会抢着生产，价格自然也就会有一定程度的下调。对于那些销售环节占比低，销售量也很难影响其产品成本的产品而言用什么来保证不亏损呢。
答案是保证不了，很有可能会亏。他们会选择直接不参加打折活动、略微打折或者由平台进行补贴。以食盐为例，京东自营参与打折的热情很高，而非京东自营的食盐卖家则是选择性的参加618，热情一般。2.营销在一定程度上可以用金钱换流量在上一条中我们谈到了营销并不一定会导致亏损，但不少商家为了让自己的活动更加诱人，可能会将价格降到一个夸张的程度来提升销量。这个时候活动期间卖出的产品可能会有微小的亏损，但该亏损数额尚在商家可以承受的范围之内。如果卖不出去货物盈利是0，卖出去货物是净亏损，那么商家为什么要进行营销活动呢？理解这一点其实很简单，只要把亏损的钱看成广告费就行了。
广告花费对于大型企业而言是一笔巨资，但却花的很值，广告的逻辑就是花费100万打广告，在未来一定的时期内多赚多于100万的钱，那么广告费就花的很值。假设在一次营销活动中，每一件商品亏损10元，那么100万的亏损可以支撑售出10万件。这个规模的出售量可以提升店铺排名，增加店铺和产品的人气，效果可能不弱于将100万全部投入广告费之中。从互联网发展趋势来看，人口红利不在、获客成本提升已经人尽皆知。这种情况下，营销的作用将会越来越突出。
相信在未来，将会有更多的节日被造出来。
3.为了清库存比起前面的主动为之，清库存是一种被动的行为。
曾经有过这样的经典案例：商人们货物卖不出去，宁愿将其直接销毁也不愿意将其出售。这说到底还是经济问题，库存、生产、运输都需要成本，如果商品的价格已经低于这些成本，那么将商品直接销毁反而是最省钱的方式。
既然连直接销毁的方式都能接受，活动营销亏损就更没有什么影响了。如果一个商品很滞销，其储存成本已经让商家无力承担，商家完全可能会以难以想象的低价将这些商品售出甚至销毁，当然相比较销毁而言，以过于低的价格出售可能还会涉及不正当竞争等法律问题。不过打着清库存旗号的活动也未必就是真的超低价，比较著名的“滞销大爷”就是此类。
被网友吐槽为卖啥啥滞销、家业非常大的滞销大爷本人十分无辜。这些滞销图片是商家为了盈利而私自制作的，据说原图摄像师已经准备维权。
4.防止用户流失的自我防卫机制明星如果长期没有好的作品则可能会过气，潜伏太久即使是粉丝也可能忘记他们的存在。于是便有了炒作，如果没法用正常的方式获得大家的关注，那么便想法设法博人眼球，比如做出一些奇怪的事情，自导自演一些剧情甚至是直接买热搜。商家也是同理，试想如果两个电商一家老老实实卖货，另一家隔三差五搞个大酬宾，哪家的生意会更好？默默无闻的商家很难吸引到用户，还会给人一个半死不活的感觉，而勤于搞活动的商家则会给人生命力旺盛，发展势头良好的感觉。
迄今为止，电商中规模超过两百亿美元的有淘宝、京东、拼多多三家，苏宁在百亿美元以上，唯品会也有近60亿美元的市值。除了这些规模庞大的电商之外，网易严选、小红书、当当网也因为其特色而拥有不少忠实的用户。
电商的竞争非常激烈，这直接导致每家电商都有极强的危机感，担心被超越或者优势被缩小。在这种竞争日常化的气氛中，营销活动自然一刻也不能停。
试想如果京东在搞活动而其它电商无动于衷会如何？必然会导致一部分其他电商的用户来京东消费，可能有了第一次消费之后，用户便从原来的淘宝粉成为了半淘宝半京东粉。这种结果淘宝自然不能接受，于是京东搞活动的时候淘宝也会跟进，当京东淘宝都搞活动的时候其它电商也不可能坐得住，于是一个全平台的购物节便诞生了。
5.人口红利消失后的零和博弈互联网发展的初期，用户增长是主要趋势。不同的电商完全可以共同发展，同时获得用户数量和营业额的提升。但随着人口红利消失，市场更加接近于零和博弈。京东多卖出一个手机，那么意味着其它电商少卖出去一个手机。在这种激烈的竞争下，可能出现烧钱大战等惊人的营销方式。毕竟在很多情况下，盈利能力没有占据市场份额重要。只要保有良好的发展趋势以及光辉的前景，即使企业当下亏损，股市也愿意为其买单，达成越亏市值越高完全不是问题。总结简要分析了电商喜欢做活动的几个原因。这些原因的本质都是为了发展自身，打击对手。对于普通的消费者而言，无需在意对方的口号是什么，只要享受其带来的切实优惠即可，日益激烈的竞争对于普通消费者而言不失为一件好事。
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