颜值即正义，背后的逻辑是什么？ 上线半年，40分钟卖出5万支的钟薛高做对了什么
对于颜值经济来说，颜值是起点，品牌才是终点。
天气已经入秋转凉，故宫却再次火了起来。近期，网友在社交网络上晒出了故宫博物院内售卖的雪糕，别致的「神兽」造型，鲜明多样的颜色，让这个本该在秋冬时节淡出的品类，登上了微博热搜。这不是「文创系」雪糕首次引起关注，此前有人在微博发起了#古风雪糕大赏#话题，展示了许多传统文化景区的特色产品。比如圆明园精致的荷花雪糕，景山公园绚丽的牡丹花雪糕，还有略显硬核的长城雪糕。
围绕这些产品，讨论最多的不是口味如何，而是颜值多高。
似乎颜值已经成为第一生产力，有颜值就有流量，有销量。
1值经济崛起，那些由颜值助力腾飞的品牌产品的颜值有着不可忽视的力量，这一点是显而易见的。这里举几个耳熟能详的例子。先看苹果。苹果当初能够起死回生乃至走向巅峰，有赖于乔布斯顶尖的艺术品位及嗅觉。他对产品工业设计完美主义的极致追求，帮助创造出简约素雅的iPhone等一系列产品。对于产品的包装，乔布斯也有极高的标准，他曾说苹果产品的包装设计，要让消费者在打开的过程中产生愉悦的仪式感。再看喜茶和奈雪的茶。这两个品牌能在近几年内成为新茶饮头部品牌，和两者作为「颜值控」有莫大的关系。以细节为例，喜茶在研发芝芝桃桃这款产品时，为了解决桃子氧化变色问题，特地加入了火龙果汁调色；奈雪则为了让女性消费者拿着产品拍照时效果更好，将产品的杯子设计得更为修长。
至于主题店的设计，喜茶和奈雪的茶更是各秀奇招，推出了一间间颜值出众的主题门店，成为年轻人的热门打卡地。最后还有戴森。在戴森之前，谁也没想到相对不起眼的小家电，可以成为「炫酷」的代名词。在高端性能的底色之上，戴森将简约、时尚、科技融为一体，打造出独树一帜的高颜值产品。
即便戴森产品的价格动辄三五千，也受到了许多人的热捧，成为中产阶级的心头好，也成就了一个现象级的家电品牌。数码、茶饮、家电，三个完全不同的领域，同样都体现了颜值的巨大威力。有人说如今是颜值经济，此话并不为过。
2什么颜值越来越重要？一直以来，颜值都是产品不可或缺的一个维度，如今与以往不同的是，颜值的权重似乎越来越高。在我看来，这背后有比较深刻的原因。1.颜值影响体验有这么一种看法，认为颜值不重要，产品本身的「体验」才重要。然而，如果颜值会影响体验呢？这不是想当然的说法。以味觉体验为例，牛津大学交叉模态实验室的负责人查理·斯彭斯（CharlesSpence）曾指出，颜色不仅会影响人们对食物的兴趣，还会改变食物的味道。1980年有一项科学研究，将青柠味饮料调成橙色给受试者喝，结果近一半的人认为是橙味的，当饮料被调成绿色时，就没有受试者这么认为了。意样影响产品味觉的还有包装。根据受试者的反馈，白色杯子里的咖啡比透明或蓝色杯子里的咖啡苦；七喜包装中的黄色更多时，汽水的柠檬味更重。
甚至于，连盘子的颜色都可能影响味觉体验。总而言之，颜值也是体验的组成部分，两者不能完全割裂。2.社交媒体时代更重颜值在以往媒体不发达的时候，人们购买产品主要是为了享用，只要对功效满意，颜值差一点没关系。
到了社交媒体时代，这一逻辑彻底改变，产品在满足享用之外，还要用于「传播」。
甚至于，有时候传播要排在享用前面，想想身边的人，是不是有些在吃东西前必须先拍照发朋友圈？和食物口味带来的愉悦比起来，收获更多的点赞或许让他们更为满足。对于品牌商家而言，微博、朋友圈、抖音等社交平台已经成为新品推广的重要阵地。一款产品适不适合拍照分享到社交网络，成为新品研发的重要考量因素。成功的例子之一，是星巴克曾推出的「独角兽星冰乐」，少女系配色，季节限定款，帮助其成为风靡一时的网红产品。
3.年轻群体对颜值的追求作为消费力最为旺盛的群体，年轻人对美的追求，也是「颜值主义」的主要成因。想当初，美图秀秀能够迅速成长乃至上市，主要就是因为用「美颜功能」戳中了年轻人的爱美之心。
爱美意味着对产品颜值也有高标准。
根据2017年底的一份《90后家居消费趋势洞察报告》，高达94.93%的90后在购买家居产品时会关注家装风格搭配，设计潮流也是大部分人关注的方面。
年轻人爱美，促使品牌重视产品颜值，这又反过来提升了年轻人的审美，由此持续驱动着颜值经济。
3好产品颜值，需要注意些什么？产品与艺术品不同，产品的颜值设计不是选美，并不是越美观越好。出色的产品颜值，不仅要有吸睛效应，还要成为品牌的「代言人」。要做好产品颜值，有几点需要注意：1.符合品牌调性每一个能称之为品牌的，都有独特的调性，也有相应的标识。在产品颜值设计中，首先就是体现出品牌的「性格」。比如文章开头提及的网红雪糕，「神兽」是故宫的文物标识，「莲花」是颐和园的标志性植物，游客消费者一看就感觉应景，既保证了拍照效果，也提升了食用的体验。对于产品颜值，美观固然是追求，但应该在符合品牌调性的前提下。如果为了美而美的话，可能会让消费者莫名其妙，反而弄巧成拙。2.和消费者产生强关联在产品颜值上，设计一些与消费者有关联的元素，可以博得他们的好感。最经典的例子之一，是江小白的表达瓶。客观来说，江小白表达瓶的瓶身并没有多少设计，也看不出精美，然而江小白加入印有UGC文案的纸套，用扎心的句子撩动了许多年轻人，从而成为低端白酒界的一匹大黑马。再如，在漫威电影《复仇者联盟4》热映之际，可口可乐推出复联款可乐，收获了大批影迷的欢心；还有最近OPPO推出的RenoAce高达版本，也让广大电玩爱好者疯狂。本质上，这种产品颜值更为「交心」，就像一位朋友长得一般，但和你志趣相投，你对他的印象也会好起来。
3.颜值到极致，是舍不得丢弃最美观的颜值设计，是让消费者使用完舍不得丢掉，愿意放在家中当成装饰品。
能够达到这个层次的，就包括农夫山泉的「金猪瓶」。
金猪瓶的设计，可以说超越了任何一款饮用水，如果事先不知道，看到的人完全有可能以为是酒或其他高端饮品。另外一个例子，是洋河股份出品的梦之蓝。我一个朋友曾经说，家里的梦之蓝酒，喝完之后瓶子实在舍不得丢，就放在装饰柜里了。当然，颜值设计要达到这种级别，成本也是非常高昂的。这种方式适合重点突破，打造标志性爆品，而不能作为常规手段。
4颜值是起点，品牌才是终点对于不同的品牌，产品颜值的重要性并不是整齐划一的。一些初生的品牌，高颜值包装设计的价值最大，这是因为在品牌力较弱的时候，消费者首先就看「脸」。然而，好看的颜值只会让人产生首次购买意愿，第二次是否重复购买，就要凭产品质量的本事了。这在某种程度上，说明产品颜值有一定的局限性。这种情况，在品牌更为强势的高端白酒行业，体现得更为明显。目前国内的高端白酒行业，主要选手有茅台、五粮液、洋河，市场份额也是依次递减。有趣的是，在产品颜值上情况却是反过来的。洋河的蓝色经典「海天梦」系列是国内白酒外观设计的标杆，用独特的蓝色以及优雅的瓶身形成了巨大的差异化；五粮液则从过去的「手榴弹」瓶，逐渐改进为如今的「水晶瓶」，越来越时尚；再看茅台，一直沿用一样的瓶身形状，只在外表标签花纹做了少许改动。为什么颜值上最不用心的茅台，反而是白酒的老大呢？本质上，是因为高端白酒的核心竞争力，主要在于产品质量和品牌文化。
茅台过去几十年，一直专注于产品质量，又有红军用茅台疗伤、周总理宴请外宾等品牌故事，造就了茅台酒深厚的根基。
无论洋河和五粮液的产品颜值多高，都不可能动摇茅台一丝一毫。如今，国内白酒也出现了新锐品牌「开山」，其产品颜值水平甚至高于洋河蓝色经典。然而如上述所说，别说在高端白酒，即便在中端白酒，「开山」也几乎不可能打得开局面。这似乎印证了财经作家吴晓波对颜值的论述：颜值即正义，但不是最终的正义。他认为，颜值是第一印象，但不是最后的印象，一个人在社会上有没有成就，是否受尊重，还是得靠自己的努力。对于企业也是如此。比颜值更为本质的是品牌力，涵盖了产品质量、企业文化、营销推广等等，是一个难度系数非常大的系统。如今以颜值作为营销要点的众多品牌，终究会迎来最终的考验，能生存并成长的品牌，肯定不是只有颜值的「花瓶」。
颜值是起点，品牌才是终点。
上线半年，40分钟卖出5万支的钟薛高做对了什么
现在的互联网中，线下和线上的界限在逐渐模糊。
越来越多的互联网公司开始涉足线下，也有越来越多的线下品牌通过互联网打法攻城略地。作为产品运营人，我们也要跟上节奏，多关注线下品牌和产品，思考产品运营思维如何在线下或者新品牌上的运用。在接下来的时间里，肥寒会陆续更新一系列对新零售新消费品牌的产品观察。
采用尽可能简（没）洁（有）明（废）了（话）的方式来分析新兴的产品。
感兴趣的同学可以持续关注，enjoy。一、品牌档案钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌，主营瓦片形状的冰激凌雪糕，采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成，最短仅有90天保质期，主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。
钟薛高成立于2018年3月，当年7月获得真格基金和峰瑞投资的天使轮投资。2018年双十一，钟薛高不仅位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”，双11当天仅15小时便被抢光，由于其高价效应，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。
二、产品、目标用户、定位从钟薛高的官方旗舰店可以看到：目前钟雪糕涉及丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉，加纳黑金等10个口味，不同口味之间根据不同主题进行排列组合。在产品外形上，钟薛高用了中国元素中的瓦片，和常见的冰淇淋从外形上有所区别。除了中国风式的独特外形之外，钟薛高采用可降解秸秆制作雪糕棍也是一个亮点。
符合国家食用级标准，有一种清淡的麦秸香甜。
钟薛高不同SKU的定价大都在20元上下，已经可以和一些国际品牌媲美了。这样的价格显然是把目标人群定位在中产阶级，同时主题式销售则是把产品定位成“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。从百度指数数据来看，钟薛高的搜索人群以女性为主，30-39岁的年龄居多，这也正符合新中产的产品定位。
三、套路拆解上世纪90年代，外资巨头和路雪入驻国内市场，中国的冰淇淋产业随之起步，经过二十多年的发展，如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。而中高端品牌以外资品牌为主，如哈根达斯和DQ这样的奢侈品牌。
国产品牌更多的是关注在中低端市场，偏向大众解暑需求。从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。
资料来源：公开资料、中商产业研究院整理那么，钟薛高作为一个成立半年的新品牌，又是如何做到40分钟卖出5万支的成绩呢？①制造新的消费场景一直以来，冰淇淋集中在线下零售的消费场景。
冰淇淋的线下零售有两个特性：季节性和随机性。
冰淇淋销售集中在夏季，消费者想吃冰淇淋更多是心血来潮：“前一分钟还想吃冰淇淋，突然刮来一阵冷风，吃冰淇淋的念头瞬间打消了；或者潜意识里是想买冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼帘，喝完奶茶，已经对冰淇淋无感了。大部分的冰淇淋品牌似乎都无法避开这两个特性，更多地依赖传统的渠道优势去获取销量。对于消费者来说，这样的模式事实上没有提供一个充足的打动人的购买理由——消费者为什么买我的冰淇淋，而不是买他的冰淇淋呢？而哈根达斯的成功则是提供了一个消费场景，一个购买理由：爱她就带她去吃哈根达斯。
哈根达斯把冰淇淋打造成了情侣消费场景中的一个时尚的，有档次的产品。
给消费者提供了一个无法拒绝的购买理由。
钟薛高也在这一块动了心思，借助冷链技术发展的成熟，首先突破了冰淇淋季节性的特点。
暖气和空调的普及，也让冰淇淋的消费不局限于夏天。其次，钟薛高发现了一个新的场景——不再是随机性消费，而是“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。让冰淇淋像鸡蛋一样进入家庭冰箱，并且被批量地储存起来。如此一来，将原来季节性的街头消费品，变成了家庭长期的消费品，消费场景的延伸和拓展，将原来的随机性消费变成目的性消费，延长了冰品的消费周期。新的场景出现，有可能会给传统市场和老品类带来新的增长机会。
②做一款颠覆大家认知的产品成为流行，首先要吸引用户的眼球。而如何吸引用户的眼球，颠覆大家固化思维就是一个很好的办法。
钟雪糕的颠覆从价格和产品两方面入手。
双十一的固化思维是什么，是便宜，是半价。
钟薛高在“双十一”这个全国人民半价打折购物的时间点，推出了一款“最贵的雪糕”。消费者在铺天盖地的打折信息中，突然发现66块钱一片的雪糕（厄瓜多尔粉钻）。通过挑战消费者的心智（双十一就是要便宜，一根雪糕怎么这么贵）从而吸引了更多的点击、曝光和露出，不管用户出于什么心态，都会更容易地主动去分享和传播钟薛高。当天限购2万支，也激发了部分消费者的好奇心，结合大V试吃、请TFBOYS家族的敖子逸代言，最终当天销售了2万支厄瓜多尔粉钻。在产品上，钟薛高首先在外形上做了差异化的设计。上文已提到的瓦片外形和可降解秸秆雪糕棍就是明显的例子。其次，好的产品内容包装。目前钟薛高只有10个SKU，配方新颖，吸引眼球，让用户有尝试的冲动。
精简的SKU一方面降低用户选择的难度，简化购买路径；另一方面，每一个独特口味的背后，锁定的都是一群固定的消费人群。第三，在原料方面，钟薛高主打零添加，低糖、低脂肪，味道不会太甜腻；在安全方面，连雪糕棒都是天然秸秆制成，可降解零污染。对于怕胖和担心食品安全的用户来说，都是一个更好的用户体验。
口味上既有传统的牛乳口味，也有创新的加纳黑金、厄瓜多尔粉钻。
传统口味做到极致，又不断挖掘创新口味。
③合适的营销手段和渠道加速裂变钟薛高的营销思路是：先激发用户对单支产品的兴趣和关注，引导用户尝试，并最终到在线上旗舰店的批量购买。
钟薛高采取了多元化手段来执行这个思路。
钟薛糕在小红书、抖音上以“KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑。在小红书上搜索“钟薛高”有4114篇长笔记分享钟雪糕的试吃和图片。而笔记的作者观察下来以腰部KOL和素人的自来水居多。而在抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。而在线下，钟薛高以“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变。
首先线下快闪店独特的主题设计让快闪店成为拍照圣地，吸引众多用户（自然包括很多网红）打卡拍照继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容，又吸引新的一批用户来线下打卡。另外，快闪店还策划各种主题活动。
例如“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高慢品细读”快闪店等，最终形成一条打卡–分享–引流的闭环。意时线下门店还给用户提供尝试单支尝试的渠道，线上批量购买价格贵对于新用户来说有一定的门槛。通过在线下快闪店和门店的单支尝试，在用户心中完成种草，最后引导到线上进行批量拔草，并最终把随机单支购买行为最终转化为家庭仓储式购买行为。另一方面，钟薛高邀请周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人，充分利用粉丝经济。通过偶像和大V的试吃，推出明星定制款，引起粉丝的兴趣，再结合其他手段完成销售转化。
④战术之外的战略钟薛高的三个抓手分别是“制造新的消费场景”、“价格上和内容上颠覆大家的认知”和“合适的营销手段和渠道加速裂变”。这三个抓手可以理解为战术层面的打法，告诉我们具体怎么做，如何落地执行。那么在更宏观的战略层面，钟薛高又有什么值得我们思考和借鉴的？首先，对网红和流行的认知不让某款单品过度火爆，因为这样用户只记住单品，没有记住品牌，用户一旦厌倦了单品，对品牌很危险。意时，阻碍了其他单品触达用户的机会。当前的消费环境之下，消费者的忠诚度已经不是十年前二十年前可比，消费者喜新厌旧的速度在不断加快，厌倦某一个单品是分分钟的事。品牌在前期可以依托1-2款爆款走红，但是一定不能躺在爆款上坐吃山空。要有危机意识，有意识增加其他单品曝光。最终让用户记住品牌而不是单品。第二，消费者需要情感需求用户消费需求的变化，使得雪糕在脱离功能性后，也已经成为带来快乐和幸福感的享受型食品。说明新一代消费者对商品的功能性需求以外，还很需要情感需求。第三，品牌该如何定位？品牌刚成长的阶段，用柔性的品牌策略可以帮你去黏住更多不同类型的粉丝。所谓柔性就是不自己给自己贴标签，而是让消费者各取所需、对号入座。这样可以避免过早地把自己的品牌固定化，从而错过更多的消费者。
参考资料流行之后，冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”一片雪糕66元，网红“钟薛高如何爆红”
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