背LV的人会用拼多多吗？ 复盘｜14小时涨粉230万，在微信生态逆势如何做好用户裂变拉新？
背着LV上下班和使用拼多多，这两事情并不矛盾。其中，场景是关键因素。
1背LV的人会用拼多多吗？这是一个挺有意思的话题。在许多人眼中LV就是高大上，拼多多就是五环外的魔幻物语，二者好像有着天壤之别，但实际不是。我们并没有什么数据证明（因此我们的结论可能是错的），但会尝试说清楚我们的看法。对了，我们的看法是“会”。首先，这个问题细想起来其实并不太合理，因为“背LV”和“用拼多多”这两件事没有直接的竞合关系；因此答案肯定是“会”，更合理的问题可能是“用京东天猫的人会用拼多多吗？”但上面说的这些不重要，重要的是：人在不同环境中，会做出不一样的行为。
2我记得以前一个产品经理曾经跟我说，他在探探上用女生头像勾搭上的人，大多数都是一二线互联网大厂里的“寂寞单身男性”。当时我很难想象一个光鲜亮丽的大厂员工，午夜寂寞时分也会去陌陌、探探上约点什么，而且根据那朋友的草根调研，这种情况相当之普遍。更有一些玩野路子的流量的朋友在早年间告诉我，一般要一些门事件种子的人中，最积极、最容易上钩的就是那群高质量的“大厂白领”。这就告诉我们，人的行为不仅会受本身的“用户画像”影响（比如家境、学识、性格等标签），还会受具体场景环境影响，在特定场景的刺激下，人的本性就决定了行为。这就是为什么网红直播带货的时候，你会忍不住剁手；商场打折特价的时候，你会买很多自己可能并不需要的东西；去个网红景点会忍不住自拍打卡；而到了双十一你会不自觉囤货；……对于做增长运营的朋友而言，会通过各个渠道引流搭建自身的流量池；在很多时候流量的精准度并不需要过于苛求，而重要的是如何通过构建特定行为场景，来促进流量的转化行为。在某些场景中，流量可能一文不值；但在另外一些场景中流量具有极高的变现价值，就看你怎么去根据你的业务来搭建场景。3回到“背LV包的人会不会用拼多多”这个问题，具体其实要看，“背LV”的人有没有触发到使用拼多多的场景？而这个问题大概率答案是：有。比如说，自己买些一次性商品、帮亲戚朋友砍价拼团，又或者是看到拼多多双十一百亿大促……而用户使用拼多多的频次，其实也取决于触发这类特定刺激场景的频次。这个问题的破题关键就在于：使用拼多多的场景与背LV包包的场景并不矛盾。喜欢占便宜、重视性价比、抵不过好友要求砍价的社交压力……这些人类的底层本能，都不会因为用户平常背LV包包上下班而消失。因此，我们也反对把背LV和用拼多多两件事对立起来的思考模式。
4总而言之，消费行为的触发最重要的是构建消费场景，其次才是更细节的用户画像影响。我们以前也说过，消费者在购买商品时，由两个因素决定：物理价值：表现为商品本身值不值得买，能不能解决你的需求，价格合不合适，是一个理性维度；心理价值：表现为决定付款的那一个，你消费行为本身给你的心理溢价，通常表现为“买了你会感觉很爽”，是一个心理维度。而前者（物理价值）是用户画像和产品本身决定的，后者（心理价值）是由场景氛围激发的。营销/运营本身除了解决供需信息不对称外，主要作用就是在营造消费氛围，制造消费场景。尽管“场景营销”的概念其实已经提出很多年了，但它依旧对当下用户消费行为、营销传播模式具有很强的指导意义，可惜太多品牌会在具体工作中不自觉地忽略“场景”的价值。
复盘｜14小时涨粉230万，在微信生态逆势如何做好用户裂变拉新？
这是一份迟来的用户增长裂变活动复盘，虽然已经过去了一段日子，但还是想跟大家谈谈我的骚操作。我们如何在1.6万成本、2万订阅号用户、没有渠道资源、没有技术支持的情况下，做到14小时涨粉230万，获客成本0.006元，逆势突围为平台做好用户裂变增长！现在微信生态的规则越来越完善，裂变细节玩法将不断更新迭代。而且活动裂变只是用户增长当中最基础的一种手段，重要的是知道裂变的底层思维：洞察用户，找到用户传播动机；分析业务，找准匹配人群；玩好文字，做好内容包装；善用数据，做好精细化，追求极致运营。接下来我从市场层面、企业层面、技能层面、执行落地层面四个维度去分析怎么做好活动裂变增长。一、市场层面：洞悉市场，发现趋势只活在自己的世界，终会失去世界。在做增长做裂变之前，我们需要对市场有一个洞悉，对趋势有一个判断。
站在风口上猪都可以飞，但前提是要看见风口。1.关注大环境，洞察小趋势此次活动开始前，其实是有两个阶段的铺垫：先是杨超越在六七月带动个人锦鲤热度飞速攀升，其次是在9月末，支付宝带起品牌锦鲤热潮，所以18年的趋势必然是锦鲤年。而我们借势前面的两次铺垫，在大家做完偃旗息鼓之后在10月下旬发起，抓住了时间红利。2.关注同行业，做好竞品分析虽然其他品牌已经不做锦鲤IP，但是因我们行业产品低频，客单价高，同业还没有做过。
根据判断，只要把控风险，聚点施力，我们的试错成本极低，裂变拉新成功率极高。从竞品去找差异，找增长，然后迅速的测试落地。
3.关注同岗位，不同行业的玩法其他品牌在锦鲤的玩法上采用微博转发抽奖流、公众号图文转发流。但公众号发起的，活动图文差不多全被平台删文，涨的粉丝移除（如果考量粉丝涨到你期望值，也可自己删除图文，粉丝不会移除）。所以我在锦鲤玩法模式上，进行了创新迭代，改成了图文辅助-长图流。
图文是促活公众号粉丝，尽可能的让本次活动传播开来，而第二启动页长图才是活动的关键，公众号新增粉丝都会是长图分享，开始了裂变循环。
长图模式优点：首先，长图利于传播，可以活动内容直达用户；其次，降低被举报风险，微信对于图片的举报非常困难，没有举报入口，被微信平台整治的几率缩小，触碰流量阀值才会被处理。也感谢长图流，让其占据了朋友圈传播锦鲤活动的模式红利。我升级迭代的这套模型，在10月下旬品牌锦鲤热潮偃旗息鼓后，各大品牌纷纷使用，又带起了新的一波锦鲤热潮。
二、企业层面：深刻理解企业，做好企业用户增长的因地制宜作为从业者，一定得了解自身企业，又特别是重点规划，让裂变增长与企业步调一致，部门之间产生联动，资源生态，他们现在在用户使用时长，商业化上面做的功课会更多一些。所以做之前确定好每阶段每次裂变的北极星指标，聚点施力，逐步完善，不求全面，只求做的都好。2.搭建企业活动资源库整合内外部资源，构建资源生态圈，最大化利用资源来撬动拉新裂变。（1）内部消化公司人力架构（进行活动项目人员配置，内部活动传播种子群搭建，媒体库传播借力），消化产品业务，把产品业务融入裂变活动（比如活动视觉画面植入，福利奖品植入，落地页购买转化）；熟悉企业私域流量状况，把控裂变宣发内容、宣发节奏。（2）外部品牌异业资源，进行流量置换、活动赞助、深度跨界、资源采买等，即可品牌信任背书，又可缩小成本，形成传播矩阵，扩大用户裂变源。（备注：找不到大企业，就多找小企业，搭建小v矩阵，也会出奇效）3.数据驱动决策，做好精细化运营我们在日常的运营工作中，一定得把精细化运营作为基础。
垂直领域能够崛起，其实就是精细化思维带来成功的典型。我们这次活动能够成功，也是有很大一部分原因是基于各个环节的精细化。
三、技能层面：多看，多做，多思考！台上一分钟，台下十年功。在技能层面，需要经验积累；作为一个好的操盘手，需要拥有裂变思维、熟悉裂变工具、了解裂变案例、并且拥有落地的执行能力。1.裂变工具工具可以有效的提高我们的工作效率，所以在做裂变的时候，如果情况允许，不妨试试。在这儿以平台载体划分，给大家介绍下常见的裂变工具，大家了解下怎么使用，当然更重要的是大家去理解工具底层的裂变流程逻辑，这类工具是对常规规律的一个精华提炼，对于启发裂变思维很有帮助。2.裂变案例裂变案例，我们朋友圈见比较多的是在线教育行业案例，分销返现、社群裂变、领资料包、体验课打卡等。但裂变的方式是多种多样的，比如活动裂变（锦鲤案例）、内容裂变（江小白情感文案）、拼团裂变（拼多多拼团）、助力裂变（携程抢票）、测试裂变（网易H5）、打卡裂变（流利说打卡）、邀请裂变（瑞幸邀请送咖啡）、游戏裂变（支付宝五福）等。当然在企业的增长中不会局限于一种，他们会根据用户标签、产品属性、互动场景等，配合用户体系，打好组合拳，提炼成熟的增长裂变体系，去做系统化增长。这些裂变增长案例，我们要多去做深度拆解，做好举一反三。
3.裂变思维对于增长裂变思维的养成，不做过多的叙述，大家可以看看《疯传》《流量池》《引爆用户增长》《增长黑客》，书读百遍，其义自见。
四、落地执行层面：做好裂变活动，从精细化落地开始对市场理解深刻，对趋势判断准确，还拥有好的创意，但是如果不能做好落地，一切都是空谈。所以好裂变活动从精细化落地开始。1.找到活动种子用户根据产品业务受众标签，找到种子用户。理想搭配是：活动种子用户=企业私域流量用户+采买KOL+平台广告投放用户+异业置换流量用户但是中小企业因为预算等因素，能做的就是物尽其用，把所有的渠道都用上吧。本次活动，我们比较简单，就是订阅号粉丝2w+临时活动群300员工，碍于预算这就是我们的全部。
组建临时活动员工群的思考：拉群——活动信息触达最为便捷高效；员工是企业线下的高质种子用户存量，粘性高，听从活动安排；临时——活动开始前1天拉取，活动完解散，用完即走，不对用户打扰。当然也嘱托大家，常规性小活动，小分享，大家就不要拉群了（用户的信任与耐心是消耗品，将会越来越少，所以注意频率）。2.做好裂变主题概念，玩好品牌概念流个人认为比较取巧容易传播的做法是旧认知，再创造；选择已经植入大众潜意识的，有公众认知的一些概念去深化它。比如锦鲤、招财猫，大家耳熟能详，然后品牌借势升华，出现了支付宝锦鲤、天猫招财猫。
旧模式，新玩法；比如集五福、大转盘，都是原来线下大家熟悉的模式，然后被企业搬到线上来，也是玩的风生水起。还有现在市面上企业的颜色战（美团黄、蒂芙尼蓝、小黄车），动物战（京东的狗、天猫的猫），都是采用的同样的逻辑。当然还有其他形式的一些——比如直抒胸臆性：2018腾讯全球合作伙伴大会，信息一目了然，适用于名企名人。
或者婉约创意性的：就想打个广告、4小时逃离北上广，让人对内容充满想象空间。在思考活动概念的时候，我们可从产品层面、精神层面、执行落地三个方面去入手，尽力做到贴合业务，满足市场，适合品牌。本次活动我采用了旧认知，新模式，发起了爱恋锦鲤的概念。
3.写好裂变活动文案，撩动用户心弦文案的写法千姿百态，但是好文案的标准对于我来说，只有一个，那就是撩动人心，传达受众所需所想。所以好文案需要深刻洞察人性，能够找到共性，需要长时间的锻炼积累。但是也有一些取巧的方法可以相对快速的提高文案质量。（1）五个要点写前确认关键词；重点内容要显眼（首段、视觉中心）；适当的用视觉去表达文字；塑造与用户的互动场景；善用数据流。（2）六个方法内容对比法；文字谐音法；拆解法；权威背书法；反常识法；首尾押韵法。还有就是做到文案精细化：不同渠道，不同用户，活动不同阶段，写不同的文案。这儿也把本次活动几个主要文案分享一下，长图主题文案“爱恋锦鲤，独宠一人，十万大奖全属于你”，通过数据流去撩动用户内心。公众号图文标题《爱恋锦鲤来了，承包你一年的珠宝美妆！吃喝玩乐！》，直接告诉用户我们要做什么，要给你什么。
朋友圈社群宣发文案有很多条，但是传达的点只有一个——“比买彩票中奖的几率高多了”。
4.把控活动输出视觉，画面传达情绪活动的输出视觉其实也是内容的一部分，好的视觉能够激发用户参与。
设计也是带有情绪色彩的，往往在裂变活动中，都希望视觉呈现能够传递出热烈，急迫，欢快等信息，所以设计用有彩调的暖色系中的红色系列会更佳。然后整个画面呈现会更偏向于极简风，重点内容突出，做到用画面传达情绪，传达文字。
5.活动福利激励，要么对味要么非富即贵一个活动要广泛传播，一定得找到用户传播动机，活动的礼品丰厚、测试内容好玩、游戏模式有趣等，当然我们看见企业端做的更多的是福利激励型。所以做好福利激励，可以从以下几个方面下手：福利单个总价值贵的；福利种类多但是不贵的，量变引起质变；市场流行的或者市场稀缺的；目标受众所需要的；目标受众所喜欢的；大品牌产品或者名人相关。当然我们需要去平衡CAC，ROI与激励这三方面，力求做到福利清单具有竞争力唯一性，但是不盲目激励。此次活动，我们的福利激励=自身产品（珠宝首饰，较感奢侈昂贵）+化妆品类（女性喜欢、市场流行的）+国外旅游（下沉市场用户觉得稀缺的）+生活类（大品牌低客单且平常需要的）+异业赞助，整个采购成本也就1.6w左右，但礼单看上去却很华丽。
6.活动流程，简单明了直线型对于活动流程，首先，做到活动路径最短，参与活动操作简单顺畅是基础——当然有时候整个流程已经最优最短，却依然很复杂；这个时候我们就要做好活动引导，把活动流程拆解到不同页面，保证同一页面不出现多项操作。所以我的活动落地页就只有一句话：“回复锦鲤即可参与活动”，但是回复后，会弹出引导语说“凭中奖通知和朋友圈图文分享截图，中奖方可有效”，就把转发流程隐藏到第二页面去了。这儿也利用信任机制和中奖的心理暗示，把截图回传步骤省略掉。其次，做好流量承接池的选择，让用户知道参与完活动后，在哪里可以查看结果，去兑现活动福利，通过连载式的承接，让用户留在平台。
7.做好用户筛选，提高拉新质量虽然我们做裂变活动拉新用户时做不到绝对精准，但可以在考量平衡拉新、留存、营收三个方面时，通过做好用户筛选做到相对精准，提高用户质量。用户筛选可以通过福利激励、流程设置、种子用户属性等等来完成。
种子用户属性，在圈层效应下，比如选择时尚类的KOL宣发，参与的后续人群就会同时尚关系偏大一些，选择母婴渠道，后续同母婴就会关联性强一些。
流程设置，比如有的为了筛选购买意向客户，就会做有门槛的活动，比如参与购买满多少金额，才可以参与抽奖或者送其他福利。此次我主要是活动种子用户+福利激励筛选用户。因为没有投放，无用户置换，所以种子用户就是我们平台自身粉丝，宣发较为精准。其次礼物属性决定参与用户，根据我们的产品受众，用户标签，去选择他们想要的福利，自然会淘汰掉一部分不感兴趣的人。我们品牌受众偏向年轻、时尚、女性。所以我们的礼品清单紧紧围绕年龄在20-30的女性朋友喜好，效果较好，反馈如下图所示：8.做好活动测试调研，提升活动效果在活动推进时，要做好活动每个环节的测试以及前期用户调研，对于活动达到预期帮助很大。大家常用的普适手段，用户问卷调查和A/B测试。
首先，活动前去查找其他人做过的类似活动案例，做作优劣对比分析，找找灵感，供自己参考，做好活动整体规划。其次，对于活动细节，如果公司配置可以支撑，那么我们通过AB测试，去优化活动方案，看看不同因素（福利大小、活动形式、活动文案等）对于活动的影响。但有时因为其他客观因素不能实施A/B测试，可以回归原始做法，直接找找身边同事朋友人肉调查分析。虽说不是那么准确，但依然能找到一些共性。此次活动我用的就是人肉调查，看大家更喜欢那个文案，更喜欢那些礼品等。
9.做好裂变活动节奏把控活动节奏感，是一个成熟运营应该具备的一个技能，我觉得重要的三点是：不让用户等的太久，合理把控活动时间长短；合理安排宣发排期间隔，保证重要时间段都有刺激用户G点的输出；快速完成冷启动，迅速积累起能让活动引爆的势能，制造刷屏“假象”。
裂变活动的成功需要每个环节的精工细琢，做好每个环节将会是次方式放大分享传播。当然，这个活动也有做的不好的地方，比如我在裂变的时候，其实可以利用多个公众号分流，也就不至于最高峰的时候关闭活动，还有后面带起了热点，没有去让品牌团队，做好后续的二次传播引爆，此处略掉其他N条没写的缺陷……写在后面的话现在微信频繁更新安全规则，打击越来越严，但是依然会出现爆款，所以大家其实不用担心，重在裂变思维复用，规则变得细，那么我们就思考的更细。最后，希望大家的裂变活动都可以做到传递品牌信息，改变用户态度，促使用户使行动，并最终实现业务增长的。当然有兴趣大家可以一起交流运营增长。
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