除了公众号和短视频，企业还可以选择什么渠道？ “用户拉新”怎么做？4个方法告诉你
触达用户的手段很多，公众号和短视频作为常规的触达渠道总是被优先考虑，然而在不佳的打开率面前，需要思考其他的触达渠道。微信公众号已经走过整整7年时间，它已经成为了品牌营销和用户运营的主要方式。但是，如今公众号打开率下降早已不是新鲜事，有些甚至不足1%。这种趋势其实是一种必然。正如“劣质点击定律”所说——随着时间的推移，成功的渠道会变得效率更低，因为拥挤效应排挤了潜在的用户。所以，如果想获得新的增量，必须寻找新的渠道，从“单渠道”向“全渠道”转型。
全渠道可以通过扩展渠道触点，形成长尾效应——只要扩展的渠道触点足够多，80%的非主流渠道形成的长尾不会仅占20%的份额，而会突破50%甚至更多。针对全生命周期不同阶段的用户，渠道的选择也有所侧重：占领心智：短视频内容渠道主导，但图文、音频、传统渠道不容忽视；影响决策：KOL干不掉广告投放，二者相辅相成；无界购买：线上渠道公众号以外，目前图文类媒介效果最好的还包括知乎、微博、头条号、搜狐号、百度百家号、企鹅号、大鱼号、一点资讯、网易号。微信公众号虽然拥有海量的用户，方便与用户一对一互动，但是它的私密性和封闭性，使得获取新的增量愈发困难。而知乎、头条号、搜狐号这类自媒体，更易被搜索引擎收录，从而获得更高的曝光量。
常用自媒体特点对比如下：案例：微博话题、图文分享多渠道覆盖《都挺好》热映时，宣传团队在多媒介平台布局：豆瓣、微博上#苏明玉该不该和解#、#变脸艺术家苏大强#、#苏明成怎么下得去手#等话题的热搜，阅读均达到数亿量级。并针对剧中主要人物进行全方面解读，以剧情截图、表情包方式在网络上迅速传播，通过微博转发、微信分享、朋友推荐，社交渠道全面覆盖。2）音频型媒介，带来内容营销新机会随着网络音乐与自媒体音频的成长，互联网移动音频正处于高速发展期。
声音价值被逐渐挖掘，移动音频进入增速期，市场蓝海显现：坐拥3亿用户辐射各级别市场，出现了诸如喜马拉雅、蜻蜓FM等头部媒体。其中，喜马拉雅以近1.2亿月活暂时独占第一梯队。
3.“衰退期”的电视渠道，仍然是公信力最高、传播力最强的媒体电视大屏用户规模达13.18亿，仍是中国最具市场传播力的媒体。
美兰德全国电视覆盖与收视状况调查显示：2018年电视广告信任度达50.4%，在各类媒介广告中居领先地位。虽然电视这类传统渠道仍然有效，但是进入心智的切入点需要推陈出新有所变化，从内容场景入手，比如剧情植入。案例：《亲爱的热爱的》剧情植入7月热播的《亲爱的热爱的》这部剧最深的植入——网易云音乐，剧情和品牌完美融合，同时剧中经常出现的味全每日C、LOVE&LOVE项链、农夫山泉、自然堂水光面膜、999感冒灵都成为了剧中日常的一部分。
二、影响决策：KOL干不掉广告投放90％的购买决定都不是有意识的，而是根据直觉进行的。而人的直觉是非常不稳定的，所以用户在考虑决策阶段，非常容易被各种因素干扰，包括他人评价和广告投放。他人评价包括了KOL、KOC、普通朋友，其中以垂直领域的KOL影响力最强。但是这不意味着品牌可以放弃广告投放渠道，只用KOL就可以影响用户决策。kOL的覆盖面相对狭窄，往往只覆盖微信公众号、微博、抖音等社交平台，而难以触达平台之外的用户；户外、电台、视频网站等，都是KOL等无法涉及到的。1.?KOC是个伪概念，KOL依然是广告主最认可的渠道KOC（关键消费者）概念的出现，褒贬不一：KOC是真实的消费者，分享的是自己亲身体验，信任度更高；KOC只是200元以下、粉丝少的KOL。其实，如果KOC是自发愿意宣传的，那么这一渠道是不可控的；而如果是企业花钱让KOC传播的，那它和KOL的差别也就不大。
无论KOC还是KOL，都属于在某一行业内有话语权的人，通过社交媒体等平台，帮助品牌进行口碑发酵。如今KOL在所有社会化媒介渠道中，依然是最受认可的方式之一。在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。案例：完美日记KOL投放完美日记在小红书上通过KOL投放，拥有了168万粉丝，全平台笔记数12万+条，总曝光量上亿，远超百雀羚、欧莱雅等品牌。
仅用8个月时间，销量增长了近50倍，不但力压美康粉黛等国货同行，而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。2.?BAT入局户外广告，5G时代物联网广告到来如今，BAT等巨头在占领数字媒体领先地位的同时，开始纷纷布局户外媒体，将其融入自身生态，抖音这类流量洼地的社交广告流量值得关注。
借助社交广告，品牌可以将精准用户直接引流到自己的账号，能够获得更高的转化率。然而用户越精准，价格也就越贵。如果转化率和留存率不乐观，那这将会是一笔天价广告费。所以企业需要考虑清楚目前的阶段是否物有所值。1）三类微信广告投放渠道，精准触达目标用户微信广告目前有三种：公众号广告、朋友圈广告、小程序广告。公众号广告：主要是文章底部、文章中部、互选广告和视频贴片等四个广告资源位进行展示的内容广告；朋友圈广告：以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告；小程序广告：由小程序流量主决定实际播放位置，包括首页的顶部轮播图、底部banner。案例：黎贝卡朋友圈广告+小程序黎贝卡official2019年春季上新投放的朋友圈广告，内层落地页可跳转小程序商城，该广告在投放期的平均点击率达到8.4%，当日转化率为11.3%，总投入产出比达到了1:10.6，实现了1分钟交易破百万。2）视频广告投放渠道，与购买触点直接相连抖音今年推出独创的Top-View超级首位广告，让整个视频流畅没有停顿，用户很难感受到它的切换过程，很自然地让用户接收到广告想要传达的信息。案例：宝马Top-View广告投放今年BMW1系通过抖音TopView超级首位最热门流量位置霸屏情人节。用户首次打开抖音抢先看到王嘉尔前3秒帅气出镜，3秒后淡入广告文案，无缝拼接既保证了前文无广告干扰与超长曝光时间。
短时间内聚集5901条评论量和46.1万点赞量，直接为品牌沉淀了13万新增粉丝。
腾讯视频也在今年6月推出超级闪屏OneShot第一视觉视频联动广告，通过联动开机闪屏与焦点图首帧动态视频广告，为品牌打造沉浸式曝光。意时与微信打通，点击广告可以直接跳转小程序。案例：宝格丽超级闪屏广告今年七夕节，打开腾讯视频，就会跳出宝格丽的视频。
5秒后视频缩小到腾讯视频首页上方，点击视频下方的按钮就会跳转到小程序。这种超级闪屏OneShot”，只要用户点开App，就不会漏看广告，点击腾讯视频，只要授权就可以立刻进入微信小程序，实现了腾讯视频与微信的完美切换。
三、无界购买场景：线上渠道小程序直接下单，实现多次复购微信小程序，可以提供完善的支付体系、服务通知、售后保障等，提升用户的购物体验。用户授权给微信以后，连地址都不用填，很快就会有人专程将产品送到用户手上。打开小程序可以快速浏览品牌的各个产品介绍，也可以直接在小程序下单购买。这些小程序是长期在线的店铺，入口便捷，方便用户多次复购。
3）线上快闪店，吸引大面积覆盖用户拔草相比线下门店/快闪店，线上快闪店覆盖人数和传播效果更广，而其社交化互动传播，在产品宣传的同时还带有了一键购买的功能，线上可以直接完成购买预约。案例：小米Redmi抖音快闪店2019年，小米推出独立品牌Redmi抖音快闪店。
Redmi首款新机于1月7日在抖音平台开放预约。通过抖音快闪店，小米实现了558万的预约量，并且在一个小时之内售完。
四、提升用户忠诚度：社群没过时，依旧是留住用户的核心社群很早就出现了，但并没有过时。
自从微信封杀朋友圈诱导分享后，私域流量这个词出现频率越来越高，而社群就是私域流量的形式之一。但只要用户还在互联网上，他们就一定会以群的形式聚集，就一定会有社群渠道的存在。从社群出发，并通过营销自动化和奖励机制，品牌可以和用户建立长久的关系连接，提升用户忠诚度。1.?触发行为：利用社群，从关系到交易社群就像是一个会员制俱乐部，会员自发交流、自组织协同行动，群友间、企业与用户之间形成相对亲密的强关系。
强关系的压力、高影响力可引发模仿、从众消费，带动多次复购行为。
社群除了常见的微信群，较常用的目前还包括QQ群、知识星球、头条圈子、小红圈、和群等，特点对比如下：2.?行为规律性：营销自动化赋能渠道，培养长期的关系连接索取回报之前需要先提供价值，要培养客户长期的忠诚度，就要能和对方建立长久的关系连接。通过邮件/短信/微信，定期针对不同用户自动化发送培育内容。比如新品上市的时候，可以通过微信服务号的模板消息发送新品、行业新进展的图文介绍，或者通过预约邀请邀请老客户进行新品参观和体验等。案例：微软中国Office365营销自动化微软将用户分为冷线索、温线索、热线索，根据用户行为匹配相应的打分机制，在合适的时间针对不同用户提供合适的内容。比如，如果用户没有看过直播，可以为用户推送直播信息，如果已经看过直播，那么应该给用户推送产品试用。在整个过程中，都可以通过致趣SCRM营销自动化，设定好规则自动化完成，而营销人就可以把更多精力放在经验和策略的摸索上。
3.?奖励循环：小程序裂变技术，推动关系链增长分享机制是利益驱动增长的核心环节。在社群的流量基础上，通过小程序，可以实现拼团、0元分享圈等奖励工具，既能提升复购率，又能引导用户分享，带来新的增量。而所有进入小程序达成交易的用户都会成为企业CRM系统中的数据，之后就可以再根据不同的用户场景，推荐相应的产品，进行运营维护。案例：连咖啡小程序社交裂变连咖啡小程序通过组队抽咖啡、拆红包和拼团等功能进行小程序社交裂变，实现了一天访问量420万，开线上店52万家的成绩。大浪淘沙的过程往往比开疆拓土更为艰难。
根据互联网行业的高更新率、高淘汰率的规律，任何新鲜事物一旦进入稳定期，随之而来的将是残酷的淘汰期。营销渠道的变化不可避免，但是营销的价值核心，不会改变。
恒量，才是变量的归宿。
“用户拉新”怎么做？4个方法告诉你
微信公众号用户运营的三项关键工作“拉新”“留存”与“促活”，本篇文章中，作者主要分析了“用户拉新”的运营思路和实操技巧。对于每一个被涨粉指标所困扰的微信运营来说，每天想得最多的事情就是“用户拉新”。它就像运营圈里的“躺赚”一样，让运营可以花最少的钱、出最小的力，产出最大的效果。用户拉新，也就是招募新用户，是微信运营三大步骤中的第一步，也是关键的一步，它是后续留存与变现的前提。如今，不同行业的公众号内容与用户群体虽然有所不同，但是竞争的剧烈程度都是相同的，稍有松懈与停滞，就会被竞争账号远远地甩在身后。所以不管你的公众号目前处在哪个阶段，拉新是永远不能停下的，也只有不断的获取新用户才能在竞争中生存下来。
提到“用户拉新”，相信很多人都觉得既熟悉又陌生。
熟悉的是我们每个月隔三差五地都会成为别人公众号“被拉新”的对象（试想你近一个月来关注了几个新公众号，并成为了他们的忠实粉丝），陌生的是回归到自己身上，又觉得“用户拉新”离我们很远：不知道自己如何策划拉新活动。今天笔者就给大家仔细剖解一下“用户拉新”的思路和实操技巧，看完之后你就会发现：“用户拉新”真的没有那么难，至少没有想象中那么难！一、“用户拉新”思路1.从用户底层需求出发2013年春节最火爆的产品是什么？毫无疑问是微信红包。每一个人从记事起，红包就是春节里出现频率最高的词汇了，它贯穿在整个节日里，也深深地烙印在每个人的心里。因此，红包毫无疑问是春节期间每个人的底层需求，而微信基于这个诉求开发的红包产品，可以很轻松地实现用户无限裂变拉新，在春节期间得到广泛的传播。正所谓：思路对了，事半功倍。所以你在做“用户拉新”方案时，不妨试着从用户的底层需求出发，探寻人性最深处的弱点。这个点无需多，一个足够，但是一定要反复确认，它是足够精准的，且绝对符合用户底层需求的，然后用它来作为贯穿整场活动的连接点。做到这一点，就可以为“用户拉新”提供持续不断的原动力。2.符合用户人设“用户拉新”离不开最关键的一个步骤——用户分享。目前市面上90%以上的公众号内容，在花费了大量的时间找素材、开选题会、研究推广措辞之后，最后出来的内容只是在“自嗨”而已，根本没办法让用户沉浸到内容当中，也找不到这些内容跟自己有什么实际的关联。还有很多运营，在拿到公司预算之后，只会做一种活动：免费送。做了一张又一张的大屏海报，搭上了大量的成本之后，拉新的用户依然寥寥无几。要知道，目前用户拉新的渠道99%以上，都来自于社交网络，如果你不能深刻洞察社交环境中人们的心理诉求，你就很难在社交拉新中站稳脚跟。对于大部分年轻人来说，朋友圈只是人设维系的一个渠道而已。如果你的活动标题写着大大的【免费送】【0元领】，即便他们想参与，也会顾虑会不会被别人以为自己是一个爱占小便宜的人，最终很难做出转发的步骤。有时候，换一种措辞，改善下思路出发点，效果就会好很多：有趣：不管是排版形式（比如有趣青年、少女兔），还是推文内容，都变得有趣起来，能更容易吸引用户的注意力，无形中产生新鲜感和期待感，是非常容易引起转发分享的；帮用户表达想法：不是每一个人都有非常严谨的逻辑，可以理性清晰地表达出自己的真实想法。如果你可以帮你的用户描述清楚自己的状态，表达出自己内心的声音，那么这些用户一定能从你的内容中找到共鸣，转发也是必然的事情；干货：优质的干货内容，一定要定期做好汇总，这类内容自带传播属性，不仅能提升你们公众号的专业度，还可以为转发的用户，塑造出完美的“专业”人设。
二、“用户拉新”实操技巧“用户拉新”想要持续的话，离不开上述的一些内容运营的思路。但是如果你想短时间内快速实现拉新目的，必然离不开活动策划和技术工具。
活动策划是运营人的“万金油”，不仅可以实现涨粉目标，而且是定期检验自己运营能力的一个重要方式。
技术工具主要目的是为了实现上下级关系统计，有助于运营统计裂变层级，让推广效率更高效，同时也可以让活动更运营来说，不管是写推文还是策划活动，你是否用心，会体现在你的结果里，用户从内容上就能看出来用心程度。所以，最重要的前提是，你需要把用户的心理和自己产品的属性给吃透，找到最好的连接点，把整个流程精细化地打磨透彻，“用户拉新”水到渠成，自然而来。
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