那些 “不太聪明” 的有趣商业策略玩法！ 你为什么觉得“品效合一”这么难？
小孩才企图说服客户，大人都在用策略。商业策略不是标准化的产物，营销运营更没有完美解决方案。但这个行业有一个很有趣的现象，我们经常会看到一些看起来“不太聪明”，甚至“很蠢”的商业打法。但偏偏它们能得到很好的效果，细细想来，还会让人茅塞顿开，灵感爆棚。
《小王子》里面有一句话：最重要的东西，用眼睛是看不见的。商业策略也是一样，最重要的东西往往不是你看得见的打法，而是你背后看不见的策略。很多打法在一个策略下是有效的，但如果脱离了策略，啥也不是。而每次，看这些有意思的商业策略，也总有一些收获和启发！01土耳其国王希望妇女不再戴面纱，刚开始他是直接禁止，发布命令不允许妇女戴面纱，但遭到了强烈反对，根本落实不下去。但后来国王灵机一动，对外宣布：妓女必须佩戴面纱。这之后，土耳其戴面纱的习惯就慢慢消失了。
2上世纪六十年代，美国烟草公司发展迅猛，不过各种媒体、政府、公益机构等都在不断宣传禁烟，并大肆宣传抽烟的危害，这直接就影响了香烟的销量，差点给烟草行业带来灭顶之灾。但各大烟草巨头的做法更是闻所未闻，他们在美国国会的听证会上，主动提出了一个匪夷所思的建议：禁止电视台和电台播放香烟广告。这把当时很多人搞懵逼了，这是什么情况？这些人疯了吗？结果该提议马上就获得通过，之后美国的电视电台再也没有出现香烟广告。不过，出人意料的是随着禁止烟草广告法令的实施，烟草的销量却重新大涨，繁荣至今。而这就是这些烟草巨头的策略，他们表面上自己跑去鼓励立法禁止香烟广告，看似自断宣传路径，其实也同时切断了反对方的宣传路径。结果，美国政府都被摆了一道。3土豆现在是很多国家都很常见的食物，但当年普鲁士的腓特烈大帝推广土豆时可没少花心思。最开始他鼓励老百姓种土豆吃土豆，可基本上没人搭理，因为大家觉得土豆是不好的东西。结果，腓特烈大帝直接上来一狠招——既然你们不吃，那我就禁止你们吃土豆。而且还把土豆定为“皇家蔬菜”，只有皇亲国戚可以吃，只有国王能种。这一策略让很多大臣看不懂，但老百姓这个时候却好奇得不得了，土豆是什么神物？竟然能成为皇家蔬菜？结果老百姓开始偷偷摸摸的吃土豆种土豆，感觉是享受帝王生活，再公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰，只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”，露出产品。总之，一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品，带给消费者“王婆卖瓜”的骚扰。有着以上认知误区的营销人表面上看很有“用户意识”，深怕“卖产品”惊扰了用户；但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系？我一直强调一句话：一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说：不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。“品牌和产品的关系”折射到品效合一的“品”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。怎么理解“品牌的解决方案”？我们先从以下这幅图说起。我认为把“品牌”这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图：这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线（注意：不是两个层面，因为层面有高、低之分）。这两条线两手都要抓、两手都要硬，且相辅相成。金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线：产品的功效是什么？人们对这个产品的使用感受是什么？金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线：产品的品牌形象是什么？（注意：这里的品牌形象从最基本的产品包装、VI视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等）这个品牌带给了人们什么样的感觉？最终，才能达到品牌共鸣，让人们认识到：这个品牌和我有什么关系？（而不是通过之前“一口气吃成胖子”的情感营销，打一波催泪弹，就迅速窜到了“品牌共鸣”；而且“品牌共鸣”也不仅仅只有“情感”上的共鸣，还有文化、价值观等方面的共鸣。
）如前文所述，品效合一的“品”就是一套品牌的解决方案，而这个品牌的解决方案就是：怎么从“物理”或“化学”两条线上解决用户的问题。这个问题可以是“物理”线上的“还没有找到好用的产品”，也可以是“化学”线上的“没有找到懂我的品牌”。
无论从哪条线上解决了用户的需求，都是在进行品牌建设，而不是把品牌和产品割裂开来。也正是因为用户的需求得到了解决，他们才会产生“效”。也就是说：“品”是利益驱动，是“效”的原因。这里对“效”的理解有三个关键点：1.“效”的维度“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”，还有另一个“效”——口碑相传（也就是推荐值）。有多少用户愿意主动推荐你的产品？宣传你的品牌？如果只是止步于“购买转化”，那么最好的方法也确实是：拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求“口碑相传”，就要做好相关的售后服务、内容营销工作。2.“效”的发生地正如杨不坏老师在《2019年品效合一年》里说到的：如今，“效”的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品，都可以通过手机的相关App查询、购买。所以，品效合一不是在“品”的内容上添加个购买链接这么肤浅，关键还是要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强？3.“效”的时长品效合一“效”也不能只图一时的量化数据，还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如：遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时，品牌仍能保持稳健增长，能抵御财务风险。
至此，我们看到了：品=品牌的解决方案效=销售转化+口碑相传合一=“品”是“效”的利益驱动那么，为了实现品效合一，最重要的一点就不是斤斤计较：到底是讲品牌？还是讲产品？到底哪个部门要对销售结果负责？如果现在还有营销人为这点烦恼，那真是庸人自扰了。当然也不是：要创意带来的声量？还是要简单粗暴的销量？一切的一切，都从“利益驱动”的角度出发，想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案？你是从物理这条线解决了他面对的实际难题？还是从化学这条线，解决了他自我认知的困惑、给了他重新点燃生活希望的曙光？如果以上都没有，纠结于讲品牌、还是讲产品，又有什么意义呢？说到底，品牌和用户打交道，就像人和人打交道，没有利益驱动，谁愿意理谁呢？而当你的“品”——品牌解决方案生效时，谁又会在乎你讲没讲产品？讲了多少产品？（想想小红书等平台上的“种草”文、苹果手机的产品发布会等）；又或者即使你通篇都在讲品牌，但用户也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品，能带给我温暖和自信？（想想多芬的“真美行动”、三九的“这个世界，总有人偷偷爱你”）所以，要想品效合一就要想明白：你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案？这点想清楚了，就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等；也不要只看重一时的“销售结果”，就轻易否定对品牌本身的传播。
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