跟谁学的获客成本为什么这么低？ IP，通往超级文化符号之路
流量越来越贵，获客成本越来越高，跟谁学找到了适合教育场景的低成本获客手段，一起来看看是什么吧！其实谈裂变的文章很多，为什么我要重新写一篇关于裂变的文章？我发现很多人谈裂变多是基于一个运营手段去谈，比如如何做任务宝裂变，如何做群裂变，如何做分销，很少基于一个教育机构的业务场景，去看待不同裂变的手段扮演着什么价值，我的这篇文章试着去帮你回答这些问题。
裂变的玩法有很多，比如拼团、分销、任务宝、群裂变、集赞等。但真正能够跟教育机构的业务场景结合的其实就那么几个。我会举几个代表性的机构，看看裂变玩法是如何帮助这些机构实现成功。目录：跟谁学：投放+群裂变+个人号/群转化斑马英语和核桃编程：投放课+低价课+群转化任务宝如何应用于教育行业的业务场景跟谁学：投放+群裂变+个人号/群转化谈到裂变，不得不谈跟谁学。
跟谁学靠投放+群裂变+个人号/群转化+大班课的模式，从濒临倒闭，做到纳斯达克上市。从连续几年亏损，做到在线教育第一家实现盈利的公司。这套招生模式，或许就是他的底牌。做教育有一套基本的招生模型：投放+销售转化。我们通过百度投放，信息流，新媒体获得销售线索，然后由销售跟进转化。
跟谁学当然也知道这个模式，但是他在这套招生模式的基础上做了改良，把群裂变的玩法个人号好友的成本也差不多是100元，但是基于群裂变的模式1个微信好友可以裂变出三个微信好友。就是说，同样是100元，你获得一个用户，但是跟谁学却获得了4个用户。
等于你的获客成本是100，跟谁学是25，比传统模式获客成本低75%。做市场的朋友当然知道，获客成本比竞争对手低75%是多大的优势。第二，在课程产品上，大班课比1V1和小班课的利润要高。
跟谁学不只在招生模式上有优化，他在课程产品上也做了改进，把之前的1v1和小班课，改成高利润率的大班双师模式。以前一个老师只能服务几十各学员，现在一个老师客服务几千几万个学员，使得大班模式的人效比小班模式的人效高得多。这样，基于投放+群裂变+个人号/群转化+大班课的模式，跟谁学不仅获客成本比传统模式低，利润率还更高。这就是为什么跟谁学在18年、19年业务快速增长，最终上市。
斑马英语和核桃编程：投放+低价课+群转化2018-2019年有几家机构也很火，那就是以斑马英语、长投、核桃编程为代表的以训练营低价课模式为主的机构。他们的基本业务模式是：投放+低价课+群转化。在这个训练营的低价课业务模式中，核心的裂变的场景有两块：一是通过裂变，提升低价课的购买量；二是再微信群的运营中引导用户分享。如何通过裂变，让更多学员购课如何通过裂变让更多用户购买课程？常见的裂变玩法有以下几种：分销/拼团/1元解锁（应用于用户购买课程中的裂变玩法）。举一个斑马英语的低价课分销流程为例。他的核心逻辑是购课的环节（课程详情页，购买后弹窗），加入分销入口，通过分红、随机红包、礼品等方式，激励用户分享课程。一个分销活动的具体流程如下：用户购买课程→弹窗邀请→生成分销海报→分销课程海报到朋友圈→好友购买课程，用户获得收益分销流程我们再来看一下斑马这个分销活动的福利：用户每邀请一个好友购买课程可以获得30%的分佣，同时可以获得0-88元随机的那个包，累计邀请10人送价值99元的绘画文具套装。对于用户来说，福利是很丰厚的。对于斑马来说，平均一个分销购买，只需要付出9元的成本。
相较于动辄几百元的投放获客，能看出分销模式是相当划算的，同理可以类比拼团、一元解锁、砍价等裂变玩法。如何通过社群运营，让听课的用户分享课程除了让用户购买课程的时候分享课程，还可以通过群运营、以及打卡等玩法，引导用户在听课学习的过程中分享。下面的是vipkid大熊玩英语的30天晨读计划，用户完成课程学习后，可以引导用户把学习成果发到朋友圈打卡，连续打卡可以获得奖励。
具体打卡流程如下：小程序→上课→保存图片→分享到朋友圈→截图发到上课群具体的打卡福利如下：打卡三天可获得RAZ原版绘本视频全套；打卡30天课获得精美儿童彩铅；积分榜第一名得小猪佩奇玩偶套装+单词大书两本；积分榜第2/3名得小猪佩奇拼团+防摔存钱罐+单词卡；积分榜4-6名得小猪佩奇拼团+防摔存钱罐。除了通过利益诱导，还可以激励用户炫耀。比如python小课，在用户每天完成作业之后引导用户分享自己的学习成就，利用用户的炫耀以及荣誉感。如下图：任务宝如何应用于教育行业的业务场景中任务宝是行业中最常见的裂变玩法，任务宝是如何应用于教育行业的呢？最典型的就是跟谁学，他千万级的私域流量，近百个公众号搭建的新媒体矩阵，就是靠任务宝搭建起来的。
基本的业务逻辑是：任务宝涨粉导流公众号+模板消息/客服消息推送导流低价课。可以看下面的图片，是跟谁学推送的一个任务宝领书活动：邀请27名好友关注公众号后，可以获得《8册中国历史故事丛书》。当用户关注公众号之后，跟谁学主动推送课程或者活动，引导用户转化付费或者进行二次裂变。通过领书活动吸引用户报名，邀请27名好友关注公众号后，可以获得《8册中国历史故事丛书》。所以任务宝一般不会直接转化付费用户，而是通过模板消息或客服消息，引导用户报名低价课或者参与群裂变活动，进行二次导流。最终的业务模式大概会是这样：任务宝涨粉+模板/客服消息推送+低价课/群裂变导流。总结其实，除了上诉的一些裂变玩法，还有一类裂变玩法，比如朋友圈集赞、发红包、投票活动。因为这类活动跟主流的在线教育的业务模式结合不够紧密，所以我这篇文章没有写这一块的内容。我个人觉得抛开业务场景聊裂变或是涨粉是没有意义的。
身处教育行业，对于用户增长除了需要懂，各种裂变玩法，还需要懂教育行业的业务场景，懂得不同裂变手段，在不同场景下有什么作用。
IP，通往超级文化符号之路
当我们在谈论IP时，IP到底是什么？全文要点：从初级IP到文化符号，注意两点关键；要在强共识文化母体上，创造新IP符号；IP的授权，是围绕核心符号展开的；IP是生命体，要经过春、夏、秋、冬。现在市面上对IP的定义混乱驳杂，有各种故意的混淆、偏颇和误导，想要搞明白，就必须回归本源：IP从哪里来？向何处去？IP来自知识产权，以获得高影响力和广泛喜爱度的超级共识为目标，实现跨界的、泛产业化大发展，这就是IP的出发点和发展目标。如果不考虑IP的终极目标，那根本不需要IP这个概念，比如影视就是影视，影视受欢迎就是热门影视，把热门影视称为超级IP根本就是在混淆概念。如果一个IP能够跨产业大成，一定是其中的关键角色或元素被提炼出来，成为了强共识的文化符号。
内容只是炼丹炉，能否大成功，取决于成丹率，这个“丹”，就是文化符号。所以，当我们在谈论IP时，其实谈论的是一个综合的IP：从起源到结果，从内容到符号，从单一行业到无限跨界……这个定义，能将IP的价值完整涵盖：一、IP是什么？IP的初级阶段是知识产权，高级阶段是超级文化符号。一个文艺作品不管有多畅销，仍然处于IP初级阶段，只有当提炼出被广泛共识和喜爱的文化符号，能跨界、泛产业化，IP才能升级到高级阶段。意理，其他领域的品牌、形象、设计、甚至个人，都有可能发展为文化符号、甚至强大到成为超级文化符号。因为IP的本义就是知识产权，所以凡有知识产权归属的观念、图形、内容、品牌、甚至个人，其实都是IP。从单一IP到超级文化符号IP的发展历程，就像一条小溪变成河流最终归入大海，大部分会消失或汇入，只有少数IP能发展壮大，不断接纳创新，形成巨大的跨产业生态。下面我将对“从IP到超级文化符号”的发展历程进行阐述，特别是3个阶段和2个关键“炼丹点”。1.IP早期孵化———文化母体与新创造最近在学习一本叫《超级符号原理》的书，里面的核心观点很认同：文化母体是人类生活中循环往复的部分，每一个文化母体中，都有仪式和道具。这本书讲的“超级符号”是品牌及营销的，我决定将这个观念延展到文化创造IP，会是这样的——人类生活经过漫长发展形成的文化母体，可以分为现实文化母体和想象文化母体两种，而孵化IP所要打造的超级文化符号，更多与想象文化母体相关，至少是现实的超现实化，在每一个想象的文化母体中，不仅有仪式和道具，还有想象共识、情感共振、故事传说、角色形象，这些共同组成了文化符号……检阅所有成功的IP，无论是文创内容的还是非文创企业的，都能找到其文化母体及共识共振——迪斯尼IP宇宙的文化母体是经典童话和传说，童话是人类文明积淀的、最接近潜意识情感的想象文化母体，迪斯尼以欧式古城堡为符号，因为象征着其文化母体哈利波特IP宇宙的文化母体是巫师文化，这绝不是罗琳凭空生创的，而是日积月累超过2千年的欧洲巫师文化的集大成。
星球大战IP宇宙的文化母体其实是古罗马到中世纪的骑士文化，只是以太空星战的新方式表现出来。
变形金刚IP宇宙的文化母体是两者的结合：一个是经典的正邪对抗式文化观念母体，另一个是现代机械文明所形成的新文化母体，变形金刚将最经典的情感心理和最现代的符号系统结合了起来。
漫威和DC的IP宇宙，更是多种文化母体的集大成，在英雄情感共识的召集下，各种古典的、神话的、宗教的、现代的、科技的、未来的文化母体集汇在一起，形成极其丰富而统一的文化符号系统。
宫崎骏的IP宇宙则始终构建在万物有灵的、泛自然信仰的文化母体上，是人类最原始的本能信仰，因此能超越日本一隅，得到全世界的理解和喜爱。再看回中国的超级文化符号IP：故宫IP宇宙就是集大成的文化母体，它绝不仅仅是宫殿和古建筑，而是中国数千年宫廷文化和人物故事的总集合，因此IP角色极为丰富，又极具人性化。
西游记IP宇宙的背后，不只是依托于西游记这一本书，而是有释、道、儒三大宗教文化母体的支撑，加上师徒四人正好对应四种最经典的IP角色，形成情感与信仰合一的超级文化符号系统。
综观从全球到中国的超级文化符号IP打造，可以发现显著的共性：旧文化母体，新角色符号。
都是在已知文化母体上进行新符号IP的创造，而这些新符号的打造，都是通过创造新IP角色实现的。这些角色既承载了经典文化母体，又有新时代的价值观，同时还代表了最基本、底层化的潜意识化情感。正如我之前的一篇文章所说：“创造鲜明独特、感动人心的角色，是IP通往超级文化符号的关键”。2.从IP，到文化符号创建仅仅有好故事和好角色是不够的，角色和元素能否具有符号性、辨识度、可拓展性，是IP能否升级转化为文化符号的通行证。
中国有大量不错的影视和动漫，在符号化程度上都很不到位，以至于除了做一些手办，在内容热映时有一些产品短期热卖，其他的产品化就很难持续、持久。很多人将原因归咎于IP的历史积淀不够，其实这真的只是一部分原因。
至少还有一半原因是，是这个内容根本缺少符号，内容的炼丹炉没有成丹率，所以根本就做不了泛产业化和衍生品。
内容炼丹炉有极大不可测性，同样是受欢迎的内容，有的可能一个文化符号都没有，有的一部就出大量的文化符号。
曾经有一家动画公司，在筹备做一个大世界观、人物众多的动画剧时，为了防止盗版，要将剧中的上百个人物角色、全部注册为商标，还要覆盖所有商标类别，这耗费其实挺大的，动画公司的风险投资商不禁问我这样有没有必要，我当时说，从保护知识产权来说是有必要的，但是从商业上来说，即使红了也不会有那么多的人物被盗版做产品，因为不划算，很可能商品制造的成本远远高于盗版的成本。其实这家动画公司没明白，内容中众多人物的保护是可以通过著作权保护的，而商标注册，更主要是符号化的商标注册。因为，IP授权的本质，是围绕着IP的核心符号展开的。
IP大产业授权，一定是围绕文化符号展开，只有游戏、演出等，是整个内容的授权即使是一个超大内容的剧，无论当时多么受欢迎，最终能形成长时期、广泛授权的，一定是关键的几个符号化角色或元素，而不可能是内容的全部。这就需要在IP孵化的初始阶段，就注入关键的符号化构思，不然后面想符号化也没办法。大多数好内容做不到广泛长期授权，原因其实在此。
3.文化符号有如下几个关键特征文化符号一定是高浓缩的。
能一看这个符号，就能联想到丰富的文化母体。
文化符号有明确的造型/色彩/延展性。一定能以简洁的特征，独特的识别力，和有力的情感印记打动大众。
文化符号可以被轻易使用、复制和传播。只有这样，才能让IP的粉丝、信众和传道者很容易使用，IP亚文化的形成，是需要共识化极强、又极简单的符号的。
文化符号不只是形象，还包括手势、色彩、仪式和道具，真实强大的符号是一套系统。看看基督教是如何围绕在十字架符号，以及耶酥、圣母、圣徒等角色形成的文化符号系统。
二、2个关键的“炼丹点”炼“丹”就是炼文化符号，在初始和培育阶段，就要做好这两件事：一是在内容创造时中强化IP角色；二是需要有美术设计师参与“再设计”。在孕育期就做好以上两件事，文化符号才有可能形成。大部分美术化不足的作品，难以形成文化符号容易理解。但其实，即使是美术感很强的内容，同样有文化符号提炼不足的问题。在这里，我想以“大鱼海棠”为例说明，因为这是一部美术感极强的作品，但符号化未必做足了。大鱼海棠的美术风格非常鲜明，电影画面的辩识度极高（真的是比绝大多数动画片都高，比如说魁拔，只要不是漫迷的普通人，就不太分得出魁拔形象和其他二次元作品的区别）。所以大鱼海棠的衍生品，很容易做出工艺感极好的东西，但却难以做出能被大众广泛能购买的、更日常化的产品。
工艺品是大鱼海棠衍生品的强项，但日用大众品就会不足。
原因是，影片欠缺了一个可以足够让大众移情、自我投射的角色，不仅是几个主角不够让人喜爱，关键的大鱼角色也不够让人移情喜爱。大鱼海棠的整体性很美，但真正到产业化发展时，是不可能整部电影各种好看的都拿去卖的，一定要聚焦到一个有强烈移情力的、角色化的符号上，这正是大鱼所欠缺的。用最简单的话讲，就是这部电影很多意境都能和宫崎骏的作品相比，但除了故事的不足，还缺了一只龙猫。好的角色形象是可以脱离原来电影的环境，也一样很有能量的。比如小黄人就不需要时常联想起太多电影，看着它们就足够喜爱了，但大鱼如果离开了电影的场景，在其他销售环境下就会弱太多。要做好IP的符号化设计，恐怕即使在原生的阶段，就需要设计师、而不只是原画师的参与才行。每次看到星战的各种玩具时总是在想，卢卡斯是怎样在上世纪70年代那样的环境里，就知道怎样将白色暴风兵和黑武士做得如此有符号感的呢？这一点，即使到现在，大部分类似的影视都做不到。这是安卓的小机器人IP角色的各种应用，既简单易识别，又有无边无限的延展性。
三、超级文化符号的形成我看过不少对IP发展过程描述的文章，普遍就是一种很轻率的培育、爆发、价值长期变现这一简单过程，其实远远没这么容易。从自己的亲身IP实践经验，到对各种成功IP的观察，我认为IP就像一个生命体，不只有孕育成长期、爆发期、收获期，其实还有消退和枯槁期，如同一株生命之树，必然要经过大自然的春、夏、秋、冬。
冬天的来临对IP来说是不可避免的，只是不同的IP消退程度不一样。不经过一两次消退和枯槁期，不经历数次的新价值再造，IP是不可能发展为超级文化符号的。
见下图——在IP的萌发到爆发之间，最好是经过符号化的设计，否则无法在爆发期后享受到足够的价值变现。在IP的第一波变现时，已经可以符号化跨产业。这一点意味着，IP的价值变现未必要等很长的时间，反而和内容的特色和符号性是否强有很大关系。花无百日红，一个IP总会进入疲劳和枯槁期，这时IP必须蛰伏和休养生息，待到新的机遇来临。这时候也是修炼内功、酝酿新价值的时候，在新的时机下，通过新的价值创造注入，IP才会迎来新的春天、新的又一轮发展。总之，IP虽然是虚拟的，被造的，却依然是活生生的生命，春、夏、秋、冬……又一春，是IP必然要经历的成长过程。
和内容有关的图表IP文化符号的5S要素：人类神话文化母体中的角色原型：
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