“领导者”定位实践的5大误区和3个原则 做个好创意：爆炸之前先走心
品牌的领导者定位能够对消费者产生很大的心智影响，同时也由很多使用上的注意事项，要小心避开这些误区，正确使用领导者定位为品牌扩大声势并真正增长。
定位理论在国内的实践可谓大放异彩，引领制定战略行业，成为中国企业创建品牌最热门的词汇。尤其是近10年，定位实践如火如荼，作为理论中的最佳定位：领导者定位更是广受青睐。
定位之父艾·里斯和杰克·特劳特先生多次在公开场合发表演讲都提到领导者定位，一致认为“领导者”定位是品牌的最佳定位。为什么“领导者”定位是最佳定位？领导品牌接近品类联想消费者购买行为背后有一套影响消费者决策的因素，其中较大的因素是品类联想，即想到这个品类，最先想到哪个品牌。最先想到的品牌必然成为率先考虑对象，无论消费者最终选择哪个品牌，领导品牌是消费者心智中绕不过的坎。
领导品牌是最接近品类联想的品牌。当消费者购买空调时，首先联想到的品牌是格力，即便消费者选择了美的，心智中也绕不开格力。如果没有对比格力的产品，购买其他品牌不够放心。
领导品牌地位长期稳固一旦品牌成为心智中的领导品牌，恭喜你，你的营销任务相对简单，那些企图超越领导品牌的品牌必须倍加努力。如果领导者不犯错误，它们可能终生与领导品牌无缘。其中的原理是心智难以改变，一旦品牌在心智中占据领导者地位将长期持有。
《定位》中列举很多领导品牌长期处于领导地位，那些都是历经上百年的品牌，地位依然稳固。在中国市场，太太乐鸡精主导鸡精市场20年；格力主导空调市场20年；海天长期主导酱油市场，海尔冰箱、茅台、蓝月亮、哈弗SUV、九阳豆浆机、公牛插座、南孚电池、史丹利复合肥、滴滴打车、天猫购物等，可以预见，这些品牌将长期主导所在的市场。
领导品牌能获得较强的传播和重复购买心理学研究表明：消费者倾向于购买自己使用过的品牌，给予自己使用的品牌较高的评价。意时，消费者会向朋友推荐自己使用的品牌。
基于这些心理学规律，领导品牌由于消费者基数最大，会获得较多的正面评价和推荐，形成强大的传播环和重复购买环，再次强化和扩大品牌的领导地位。
领导品牌具有延展性品牌成为领导者后，就具备封杀跟随者的进攻的资本，这种优势只有领导者才能拥有。
延展性的优势是及时吸纳跟随者的新发现。海天是酱油行业的领导者，厨邦试图用“晒足180天”的工艺来挑战领导地位时，海天凭借自己的领导地位及时封杀厨邦。意样的技术，消费者更倾向于领导品牌。
至今，海天仍是酱油行业的领导者，厨邦的市场份额不及海天的三分之一。最新的案例是瓜子网对优信的全国购业务进行拦截。2018年，优信推出“全国购”业务；2019年，瓜子网推出“全国购”业务进行封杀。从中国市场的实践来看，部分企业家并非认同“领导者”定位，有些企业家更是对“领导者”定位嗤之以鼻。
克里夫定位学院和很多学员进行过交流过，有企业家讲：“我们能接受各种定位方向，就是很难接受‘领导者’定位，企业内部高层对‘领导者’定位的反对声也是最大。我们得到的反馈是：领导者定位被用烂了，大街小巷能看到广告的地方，就能看见领导者或领导品牌的广告。
的确如此。“领导者”定位最初的实践比较有效，很多企业效仿成功企业实践“领导者”定位，导致“领导者”传播的噪音很大，失去了可占据性和可信度。
领导者定位实践的5大误区据我们了解，实践“领导者”定位的企业的确不满意实践成果。为什么还有这么多企业对“领导者”定位趋之若鹜呢？原因在于“领导者”定位套用起来较为简单，具有较为广泛的适用性。在企业看来，给品牌建立“特性”定位很难，创建“领导者”定位似乎容易很多。因此，“领导者”定位就被广泛应用了。实际上，定位没有那么简单，鹦鹉学舌不会有成效。“领导者”实践需要更专业、更坚实的定位基础，对企业的要求也较高。
经过对实践企业的研究后，我们找出中国企业实践“领导者”定位存在5个原则性误区。
误区1：品牌试图成为多品类的领导者一人不能同时坐两个凳子，一个品牌也不能同时拥有两个领导者定位。
政治也是如此，没有哪个人可以成为两个党派的领袖。商业实践也是如此。
58同城是国内分类信息网站的领导者，提供同城交易、招聘信息、家电维修、闲置物品交易等服务。在竞争推动下，逐步分化出二手车交易平台、二手手机回收平台、家政服务、租房、房产交易等等细分品类。品类在分化，58做了什么？58试图用“58”品牌成为多个品类的领导者。2017年，58利用广告和资源优势通过广告建立“同城货运领导者”定位；2019年，58再次想通过广告占据“招聘行业领导者”。在心智中，58能成为3个品类的领导者吗？分类信息网站的领导者、同城货运的领导者、招聘行业的领导者？答案是不能。
58建立同城货运领导品牌的战略仅仅实施一年就宣布停止，重新规划新战略，将“58”改名为“快狗”。如果效果好，58就不会改名了。为什么58在招聘行业要重蹈覆辙呢？我们坐观其变。
错误的实践在食用油行业再次上演。
金龙鱼是国内调和油的领导者，主导调和油品类超过20年。
企业不会满足于主导调和油市场，金龙鱼进入玉米油市场。
金龙鱼凭借企业的资源优势和渠道优势，成为玉米油销量领导品牌。但是，想要成为心智中的领导者就不会那么容易了。心智地位左右市场地位，竞争不断演变。心智中玉米油领导品牌的出现会大大削弱金龙鱼在玉米油市场的地位，销量会随之下降。
误区2：忽视心智中的领导者还记得“凉茶大战”吗？2012年，广药收回王老吉品牌的使用权，加多宝公司推出自主品牌：加多宝。对于消费者而言，加多宝是一个全新品牌，推出市场仅一年；王老吉是拥有多年历史的凉茶代表品牌，是心智中凉茶的开创者与领导者，虽然王老吉并未诉求过领导者定位。“分手”之后，加多宝拥有终端和渠道优势，所以，短时内加多宝凉茶销量遥遥领先。而此时的王老吉，因没有足够的产品和终端，销量可以忽略不计。
加多宝在凉茶销量上远超王老吉，是凉茶市场绝对的销量冠军。因此，加多宝公司投入大量费用进行节目赞助和广告投放，试图建立“领导者”定位。市场和心智是两个战场。
加多宝可以成为市场上的销量领导者，心智中未必。在心智中，领导者地位已经被占据，它属于王老吉。
历史再一次证明心智难以改变，哪怕企业投入巨资也无法改变心智。
没有人会认为加多宝是凉茶的领导者，加多宝投入百亿的广告费被浪费。在空调市场上，格力是不折不扣的领导者。其他品牌在建立空调领导者定位之前，必然先把格力从心智中驱除出去，这太难了。
空调的第二品牌是谁？美的。第三品牌是谁？海尔。第四品牌是谁？奥克斯。
空调前四名都有相应的品牌占据，这里面没有志高。
志高诉求“高端空调引领者”为时已晚，不会奏效。
误区3：缺少可信度1963年，定位之父艾·里斯在纽约成立AIRies广告公司，同年提出“rock”概念，意为如同岩石般坚硬有力的出击点，坚实可信，不可反驳。
定位立足于心智，解决传播缺乏可信度的问题。品牌诉求“领导者”定位的前提是：在消费者的心智中，对该品牌有领先的认知基础，如果缺乏这一前提，定位就变得不可信。
天格是浙江一家地板企业，长期以来，地板市场被大自然和圣象主导，另外还有大批知名品牌，如：生活家、世友、久盛、安心等品牌。实木地暖地板是为数不多的细分品类机会，同样的机会被同处于浙江的另外一个企业久盛发现。
久盛率先发力，凭借其资源上的优势，成为实木地暖地板的领导者。2017年，天格重新定位为“实木地暖地板开创者与领导者”，这对扭转战局没有任何帮助。因为，天格“领导者”定位存在的问题在于不可信。消费者第一反应是虚假宣传，他们会想：一个闻所未闻的品牌怎么突然间就成为领导品牌了？误区4：品类过于宽泛领导品牌最大的敌人不是跟随者的进攻，而是品类分化。
领导者在同品类中几乎不可战胜，跟随者进攻领导品牌的成功率几乎没有，品类分化是战胜领导者的最佳方式。品类分化是必然，不要心存侥幸。一旦品类分化或已分化，原有品类的价值会被大大削弱，有些品类直接消失。品类消失，品牌也随之消亡，其领导地位也没有价值。食用油品类早已分化，分化出花生油、玉米油、大豆油、调和油、葵花仔油、菜籽油、茶油等品类。这时候，品牌诉求“食用油领导品牌”显然不会产生什么成果。鲁花就这样干了。2019年，鲁花在全国高铁站的等车区投放：“鲁花，中国高端食用油引领者”广告，这样做虽然不会给鲁花品牌造成负面影响，但金钱肯定浪费不少。2018年，我与上司去河北保定参加中关村组织的活动，这次活动是在一家名为墨瑟门窗的企业举行。
回程时，在北京看到墨瑟的广告，广告诉求：“墨瑟，高端节能门窗领导者”。
门窗是行业概念，门窗在心智中已分化出门和窗，门又进一步分化出安全门和室内门，安全门被盼盼和王力主导，室内门被Tata和梦天主导。
误区5：品类定义不清晰品类定义不清晰是实践“领导者”定位最大的、也是最容易出现的误区，这种错误的根源在于企业的内部想法。
明月镜片是国内领先的镜片企业，其传播的“非球面镜片领导品牌”过于专业化，消费者很难理解。对于正在重塑消费者业务的明月镜片来讲，这样的定位没有作用。2016年，明月镜片重新定位成“镜片销量全国领先”，这一定位相比之前优秀很多。“非球面镜片领导品牌”是专业式思考，“镜片销量全国领先”是顾客思维。海格客车是我曾经服务的一家企业，它有一段令人惊叹的成长经历：成立14年，营收突破百亿，成为客车行业三强。2013年恰好处于“领导者”实践热潮，为品牌建立“领导者”定位比较时髦。海格客车给自己的定位：智慧客车领导者。市场证明“智慧客车领导者”成效不佳。消费者会问什么是“非球面镜片”？“智慧客车”具有哪些特质？回顾上面的实践误区，没有对错，只有效率高低。
企业错误实践“领导者”定位不会带来灾难性的后果，而是会耗费企业的传播资源、时间资源和战略机会。虽然领导者定位没有被心智接收，广告本身会起到一定品牌传播的作用。“好想你”2013年投入上亿的广告费用传播“中国红枣领导品牌”，当年的营收增长6000多万。
广告增加品牌曝光度必然带动一定的增长，更多的消费者知道了“好想你”这个品牌。对于“中国红枣领导者”定位，因为缺少可信度，不会改变消费者的购买决策。实践“领导者”定位的3个原则1.对品牌领先有认知基础只有“定位”本身可信才能解决传播可信度的问题。当品牌在消费者心智中具有领先的认知基础时，建立“领导者”定位才可信。
贝壳、安居客、链家是国内领先的房产销售和租赁平台，至于谁的领导者，消费者并不清晰，三者都有可能占据领导者地位。2019下半年，安居客率先发力，通过赞助CBA的方式投放“安居客，房产领军平台”。因为安居客在心智中具有领先的认知基础，所以，消费者不会质疑广告的可信度。
安居客可以更大胆一点，加大传播声量，建立“房产销售平台领导者”定位。2015年至2017年是二手车销售平台竞争最激烈的时期，人人车、优信、瓜子网都巨资投入广告。
相对而言，瓜子网的声量最大，且集中度高。
瓜子网的广告投放策略给消费者带来的直觉感受是：瓜子网应该是领先品牌。
事实上并不是，要不然瓜子网怎么会因为传播“二手车行业领导品牌”被北京海淀区人民法院裁定虚假宣传。
法院无法从认知的角度来衡量，他们是按照事实依据来裁定的。
瓜子网是心智中的领导品牌，不是事实上的领导品牌。
瓜子网输了官司，赢了认知。2.心智地位有落差“领导者”定位的目的是提升品牌势能和提升心智份额，当多数的消费者都认为品牌是领导品牌时，企业再传播“领导者”定位显得多余。这样做对品牌势能和心智份额的提升不大，效率低。
中国移动是移动通讯行业的领导者，中国共14亿消费者，移动通讯占9.2亿。2018年，中国移动在高铁站投放广告，诉求“中国移动，9亿人的选择”。这则广告既不能提升移动的心智份额，也不能提升品牌势能；联通和电信的用户不会因为看到这则广告就放弃他们原来的选择，转而选择移动。海飞丝是去头屑洗发水的代名词，没有哪个跟随品牌可以靠近海飞丝的市场份额。对于海飞丝来讲，传播的重点应该落到新一代产品上，而非诉求“全国领军品牌”。2018年至2019年，海飞丝广告诉求“全国销量领军”，这不是好的选择。
领导地位需要维护，广告维护领导地位效率低下。
企业可以通过终端或公关来维护领导地位，克里夫定位学院的学员企业南孚电池和久盛地板都是通过终端强化领导者地位。
3.产品层面缺少差异化定位理论诞生于同质化时代，产品本身已经很难找到明显的差异化的时代，通过建立心智差异化来区隔产品。在同质化时代，没有比定位理论更加适应的营销理论。在中国SUV市场上，各个企业的产品无限趋同。产品层面没有明显的差异化，领导者地位成为最重要的差异化。
哈弗SUV依靠“SUV领导者”定位长居销量榜首。写在最后企业传播“领导者”是希望把定位概念植入心智，从而成为企业长久的、持续性的战略，引领企业内外部运营。很多企业仅把“领导者”看成广告传播，并没有上升到战略层面。品牌从传播“领导者”到成为“领导者”有很长的路要走，需要企业大量的资源配合。
企业实践“领导者”定位很容易陷入实践误区，这也是导致实践成果不佳的原因。因此，企业就开始质疑定位理论在中国市场的适应性，一些专家通过各种案例解析来抨击定位理论。讲到为什么“领导者”是最佳定位以及实践“领导者”定位的5大误区和3个原则，希望这些内容能够帮助中国企业更加深入地了解定位理论，正确实践“领导者”定位。
做个好创意：爆炸之前先走心
一个创意“炸”了，能说这是一个好的创意吗？如何衡量一个创意好不好？现在，大家似乎很喜欢用炸不炸去衡量一个创意好不好。之所以出现这种状况，和创意本身的属性有关，按照惯常的理解，创意必须足够的炸才能第一时间吸引到人群的注意力，也就是所谓的引流，而一旦把流量集中起来，无论做点什么好像都能水到渠成。这显然是流量至上导致的一个恶果，以至于很多传播内容一露面，大家花点小心思都大概能猜到接下来会怎么去“炸”。
1“为炸而炸”由于不少甲方都比较吃这一套，为炸而炸的操作在业内并不少见。记得以前帮公司做招聘推广时，接洽过一个策划团队，在圈子里算是小有名气，炮制过不少现象级的病毒营销案例，因此他们来提案时，我心中还小有期待。但没想到，点开对方提供的方案一看，里面有且仅有几个创意点的描述……策略推导？不存在的。以至于我们不得不努力地自行脑补这些创意和Brief（结合企业文化招聘程序员）的关联，这实在有点超出我的预料。也因为没有策略推导，在对方做完Presentation以后，我们依然处于一种云里雾里的状态。其中，迷思比较大的一个创意是在公司附近人流密集的区域联合某美发品牌做一个快闪模式的发型屋（俗称“跨界营销”），制造一场“改造程序员”的事件，帮程序员做形象升级，并通过改造前后的对比形成反差。这个创意从内容上看确实有一定的话题性（后来有好几个互联网公司启用了类似的创意，不知道是不是同一支团队的手笔），做得好的话也有吸睛效果，但认真想一想后，我还是忍不住问，你们提这个创意的出发点是什么呢？“这个活动就比较炸啊，也结合了程序员的一些梗，能够让大家感兴趣！”对方的AE小哥似乎对我的提问很不解。我听完以后也只觉得更疑惑：首先，程序员这个群体本身真的关注“形象改造”这件事吗？帮他们装扮得美美的能够激发他们的求职欲？“形象改造”的说法算不算是对程序员的一种刻板印象？会引起他们反感吗？公司企业文化的关键词是“务实”（Brief中有说明），所以这和形象改造的点会不会有所冲突？公司日常的福利范畴没有丝毫和“形象改造”契合的内容，这样的事件会不会让有意愿的候选人产生误解？我把我的疑问一股脑地倒了出来。AE小哥回答，这些问题都可以在传播稿件里解决。
听到这里，我没有再继续追问，一切已经昭然若揭——这个方案完全没有走心，再讨论下去的价值不大。所有创意都缺乏实质的支撑点(没有和Brief的核心信息做关联)，彼此之间也没有层层推进的故事线，传播稿件或许能在某种程度上对创意进行二次诠释，但这些稿件的内容说到底不过是对事件的延展，而不是无中生有。
难道我们要告诉程序员，只要选择我们，以后你们就有大把的钱去做造型？但我相信大部分程序员有钱的话，并不是想做个造型先。还是说，要展现出我们是家温柔体贴的公司，连帮你们做造型这些事都考虑到了（然而实质上并没有）。说白了，前期没埋包袱做铺垫，到后期就没办法甩包袱。况且，如果只是为了炸，品牌方完全没必要大费周章地请团队来做全案，直接让品牌创始人搞点什么离经叛道的事就很够话题性了，可只要这些事与传播主旨无关，那就没有任何意义。也许是看出了我们的不满，很快，AE小哥哥又强调，这些创意可以帮助你们向外界释放有力的信号，就是你们正在招聘程序员。那么问题又来了，假设我们只是要对外释放招聘信号，为什么不干脆地联合招聘平台做硬广，那样不仅定位精准，曝光量还大，素材又简单，让设计师出张招聘海报就行。
经此一案，我终于明白，为什么现在会有那么多红了策划，却不知道品牌方想表达什么的营销案例，很多传播内容可能从头到尾都和品牌的相关性不大，最后强势插入一句Slogan就算是点题，这种完全本末倒置的骚操作显然有点欺负甲方不懂怎么做品牌。
诚然，一个创意能够炸到受众确实很好，但这不应该成为我们考虑的首要问题。做创意的核心诉求是为了让受众能够对品牌所传达的价值观念产生认同感，并让这种认同感驱动、引导受众的行为。
遗憾的是，现在有不少创意根本没有品牌方的价值观，仿佛人人都只在绞尽脑汁的思考怎么样才能让创意炸起来。然后？就是钱花了，曝光量有了，但效果近似于0。
2要想做个好创意，炸起来之前还得先走心Point1：解读Brief要走心，才能赋予品牌价值充分解读Brief并不是件轻松的事，而且看上去越简单的Brief，解读的工作量往往越大，因为这很可能意味着甲方并没有完全和你交待清楚他们的项目背景。举个例子，一些简单的Brief可能只有寥寥的一句话：“结合产品特性，美化品牌形象，并提升产品销量。这句话表面看上去似乎很好理解，且目标明确，然而其中需要挖掘的隐藏信息却有很多：结合产品特性？甲方认定的产品特性是什么（这个时候如果乙方自行去解读，做出来的创意就极其容易出现大偏差）？美化品牌形象？为了什么美化品牌形象？是因为现在的产品在某方面存在较为显著的缺陷/优势需要掩盖/强调吗？提升销量？产品当前是否面临着销量下滑的局面？如果是，造成销量下滑的主要原因又有哪些？所有的这些都需要策划团队自己去找答案，比如问甲方要来关键的产品介绍文档（比较有自觉的甲方一般会提前准备好这些资料并划重点），翻阅近几年相关的行业数据，去各类竞品的地盘作一番深度体验，以及解析竞品们曾经做过的推广案例，才有可能梳理出一个相对较为系统的项目背景。而这么做，主要是为了了解甲方真正需要解决的问题是什么，并针对这些问题去给品牌规划合适的定位以及推广策略。然后，才到考虑怎么输出合格的创意，确保创意人员可以根据策略推导中得出的结论，架设起与受众对接的桥梁，明确地传递出品牌的价值观。否则，没有策略的创意=没有灵魂。不知道大家还记不记得《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》这个小视频，当时很多人的朋友圈几乎快被它刷爆了，里面所表现的母爱也真的感人。但这其实算是一个比较典型的“没有灵魂”的案例，人们看完视频后充其量大概知道这个广告是招行出的，可为什么出这么一则视频？卖什么产品？产品有什么优势？基本上都没有给大家留下记忆点，更遑论说激发受众的办卡欲望。Point2：创意内容要走心，才能被受众记住为什么我们说用炸不炸去衡量创意好不好是一个误区？因为在第一时间引发人们的注意，并不代表能够被记住。很多时候，一些炸裂的素材，只是触发了大家的生理反应，类似于这张海报的视觉效果很酷炫，广告人物的肢体造型很惊奇，都可以给大家带来感官的刺激，可一旦当下的新鲜感过去，大家的注意力马上会被其他更新更炸的东西所吸引。于是乎，等到下次受众再与品牌相遇时，很可能他们早就已经忘记之前的素材曾经“贩卖”过什么。这个问题可以归结为——受众对于品牌缺乏认同感。就像是“程序员改造计划”这个创意，也许在活动现场会有很多吃瓜群众觉得有趣而驻足围观。
二次发酵时，做成传播素材，大家也会乐于看形象反转的八卦来获得爽感。但这些都不是我们核心关注的点，因为大部分人不过是抱着好玩的心态过来，看完即走。创意人员真正要思考的是，创意能不能让我们的企业文化（品牌价值）和程序员这个群体产生共情，获得他们的认同，以激励他们来投递简历。这也是我们为什么必须要在策略部分做受众洞察的原因，但做到这一步就够了吗？并不。
Point3：创作人员要走心，才能真的打动人有了受众洞察的支撑，很多创意会不自觉地做一些刻意的迎合，最终出来的素材往往带着浓厚的油腻感，因为都是套路。但实际上，受众很容易察觉出一个创意到底有没有融入“真情实感”。这也是为什么，很多策划团队更乐于采用带有受众标签的创意人员来做创意。比如做游戏的方案，那创意最好是重度的游戏爱好者；做美妆的方案，创意则最好平时也是个美妆达人。如此编排不仅仅是因为他们最知道受众想的是什么，更重要的是这些创意人员本身会带着一种虔诚的使命感去做创意，在这种使命感的驱动下，即使创意本身可能略有瑕疵，但因为输出的内容足够真挚，最后在传播过程中同样可以深入人心。换言之，如果你做出来的创意连自己都不能感动，更不可能去感动别人。
回顾2019年，几乎没有几个值得一说的刷屏创意，一方面是由于大家被打动的阈值越来越高，另一方面也是因为许多创意开始流于套路，让人们心生厌倦。这个时候，或许尝试让创意回归本真，少一点噱头，多一点真实，会是更好的选择。
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