复盘：看阿里今年双11的多维度创新策略 在线教育增长核武器：如何用拼团课创造营收？
从复盘双11数据入手，从营销策略、分流策略、环保升级策略三方面，看看阿里今年都有哪些创新举措。
即使轰（feng）轰（kuang）烈（dou）烈（shou）的11月份已接近尾声（其实一波剁手未停，下一波剁手已经起——各大平台纷纷开始了“黑五“促销，反正这个月买买买是不能停了！），但11月对于整个电商行业而言，都可以说是举足轻重的一个月份。在回顾双11的数据可以看出，淘宝天猫双11当天的成绩单可谓相当的亮眼——24时的总交易额为2684亿元。
深挖不同维度的数据背后可发现，每一年的双11，除了交易额上升惊人外，在其他不少细节上阿里都能玩出新高度，让人不得不感叹，其电商巨头的头衔确实实至名归。就从复盘双11数据入手，从营销策略、分流策略、环保升级策略三方面，看看阿里今年都有哪些创新举措。一、双11全局分析数据永远是促销首先且着重关注的点，因为它表层、直观、具备很强说服力。通过对数据的整合分析，我们可以发现阿里不仅在宏观层面抓住了大盘动态，更是在营销策略上紧抓当下消费者的新消费场景，新消费增量点，发掘出新消费需求，在多维度因素的助攻下，完成今年大促的又一次飞跃。1.迎着直播风口的突破淘宝直播的“带货能力”从今年618大促中已崭露头角，笔者在《全面解读：双11十周年，各大平台策略玩法大汇总（一）》一文中亦曾提到，今年的双11必定还是以直播为其重点渠道。据天猫公开数据显示，今年双11正日，淘宝直播成交额接近200亿，同比仅用63分钟就已经超过了去年全天直播来带的总成交额。直播带货的风口正猛，直播间作为近年来新兴的消费场景，实现了购物从传统的“货对人”到现在“人对人”销售模式的大转变。而淘宝作为“直播头号选手”，更是在不遗余力大力推行和支持商家“走进直播间”，顺带还创造了一波“霸道总裁带我买买买”的盛况。今年的双11，很多大牌为了利用直播拉近与消费者的距离，把自家的总裁们“搬”进了直播间。据统计，包括宝洁、欧莱雅、雅萌、森马等等在内的近百个大品牌都让总裁亲自直播带货，亲自试用自家产品，在线发福利给粉丝。正所谓，总裁让臣妾买，臣妾不得不买阿，更何况还有粉丝福利呢，买！通过这一波总裁爱带货，直播间又从网红带货这个“旧酒瓶”模式，装了点“新酒”，额外还增添了几分真实感和亲切感，带给消费者们新的直播购物体验。
Source：天猫公开数据和网络截图2.?集中下沉，创造更大市场增量在今年双11全天的时间轴里，有一个数据也是相当引人注目的——就是在当天14点21分27秒的时候，交易额达到2000亿，整整比去年提前了接近8小时，这个幅度是相当的大，可以看出来今年消费者的整体购买力相比去年提升相当多。
Source：亿邦动力网那么，是什么因素在推动整体购买力的提升呢？结合今年淘宝以“聚划算”为核心的大力度下沉计划，尤其是99聚划算节的成功，不难推测出推动购买力大幅度提升的中坚力量就是下沉市场。据QuestMobile统计，在今年双11期间，在综合电商主流App的新增用户中，平均超过六成的新增用户来自于三线及以下城市。这说明了就目前来看，下沉市场体量巨大，而就未来发展来看，下沉市场增长的潜力也相当的大。这也再一次从侧面佐证了阿里今年开始，全力发力下沉的正确性和重要性。
Source：《QuestMobile2019双11洞察报告》而作为下沉市场的代表——小镇青年，就更是这次购物狂欢的主角了。小镇青年，顾名思义就是三四线及以下线级城市的20~30岁的青年群体，他们由于时间很自由空闲，并且没有一二线城市同龄人的生活压力，比如消费水平高或房贷重担大等等，所以手头上日常可支配的“空闲钱“很多，这也直接成为了他们近年来购买力快速攀升的主要原因。因此，阿里利用聚划算让众多遐迩闻名的品牌下沉到小镇青年身边，成功让聚划算成为双11期间全网爆款的制造基地。据天猫聚划算数据统计，小镇青年们在这次双11大战中，不仅在个护品牌、智能家电表现突出，甚至在买白酒上，其豪气是毫不逊色。而在双11开启仅仅2小时内，聚划算的”千万爆款团“共计有216个销售突破10w件的爆品，超过7000个破百万的单品，576个破千万的单品。
聚划算的爆款爆发，足以证明小镇青年的购买力已经接近，甚至会在不久的将来会超过一二线的白领们，在未来更会成为阿里挖掘新一波消费增长的源泉之一。
Source：天猫聚划算公开数据统计可见，今年阿里的下沉打发相当成功。通过让平台全面下沉，针对下沉用户重社交、爱薅羊毛等画像，推出如9.9包邮、聚宝盆领红包、分享赚更多红包等极具下沉特色的营销玩法，最大力度刺激下沉用户的消费欲望。
预测后续无论是淘宝天猫，还是其他主流电商平台，继续推出策略让平台全面下沉，继续扩大其在下沉市场的市场占有率仍然是未来几年的趋势。
回想淘宝刚推出的时候，深受“卖假货”的诟病，后来不断推出策略摆脱假货标签，成功揽下上行市场，也就是一二线消费者的市场，再到近年紧随社交电商发围的大趋势，积极下沉，不断尝试新的下沉打发，这一系列的转变，无不体现着阿里一直在成长，始终以“新人”的姿态积极寻求转变和自我提升的方法。
3.关注消费主力军养生需求，寻求未来增量入口根据亿邦动力统计，在双11开始后的1分36秒，淘宝天猫的成交额就突破了100亿，整整比去年提速29秒。与过去3年突破100亿的这个时间点来个对比：从2016年6分58秒，2017年3分01秒，2018年2分05秒，2019年1分36秒，可以发现缩短幅度最大的是16年~17年，后面缩减的幅度呈现放缓的趋势。这个放缓的趋势除了从互联网逐渐饱和的角度考虑，还可以结合现今养生的生活和消费理念来理解。随着人们亚健康的问题越来越严重，越来越多的疾病逐渐年轻化，“养生“已经成为80后、90后、甚至是95后一个非常关注的话题。例如，此前曾经很火的90后热搜关键词，出乎意料地不再是青春、活力、发家致富，而是脱发、发际线、保温杯。
又如《中国健康促进与教育协会发布的关于脱发人群的调查报告》显示，中国脱发人群约为2.5亿，以20岁到40岁之间为主，比上一代人脱发年龄提前了整整20年。2.5亿大概是个什么概念呢？就是2.4亿人脱单困难，但却有2.5亿人脱发容易，也就是说想解决脱发问题，大概是比脱单还要艰难，想想也是挺让人扎心的。再结合18年的跨境消费报告的数据统计，无论是美容保健品类消费的攀升，还是防脱类美发产品的热销，无不证明着养生已经成为近年来年轻群体关注热度持续走高的话题，养生相关的消费市场的份额也在逐步扩大。
Source：CBNData联合天猫国际发布《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》据公开数据统计，现在线上购物的主力军，恰好就是关注养生话题的这个年轻群体。因此，在未来的双11中，突破100亿的这个时间点应逐渐趋于平台期，过分关注的意义不会太大，除非在营销手段上出现很大的转变或者折扣力度非一般的大，否则亦很难再刺激更多关注养生的消费者熬夜至0点去付款。其实现在平台已经逐步开始就养生需求作出一些小改变，比如减少了零点抢购的促销，多了很多设置在早上10点开团或秒杀的促销活动。
后续平台假如能更多更贴心地为养生消费主力军考虑，在照顾到他们养生需求的同时，满足其消费购物的需求，相信会为平台带来新一波效益。
二、创新策略，实现线上线下有效分流每年双11的流量都以惊人的倍数攀升，它的“强大气场”，即使作为一个普通的消费者，大概也能在买买买的过程中有所感受。我们能在这边厢“群，只要朋友付款开团，就很容易和朋友一起购买，这是因为从众效应本身就能减少个体犹豫的时间，生态的在线教育平台，以学科教育和素质教育为主，课程种类多，形态为短时且多节的录播音视频，价格多为几十元，以3人拼团居多，同时具备分销功能。据说凭借这样的课程售卖机制，两家达到单月流水1000万以上，所以，如果想拼团课进行流量拉新，可以参考这种平台化操作。方式其实很简单，集中储备一些课程，保证精品、普适、轻量，在一些提供拼团工具的平台上建立店铺，比如千聊、荔枝微课、有赞、小鹅通等，开启拼团和分销功能即可。2.社群运营上面讲到平台化运作拼团课有助于拉新引流，但要想促进成单率，以及增加创收课程的转化率，还是要基于社群运营去做，答案很简单，因为群体效应。当社群内有任意一名成员发起拼团后，只要课程本身是满足痛点、满足需求的，群内其他成员就会愿意跟着参与，未参与成功的也会重新发起拼团，吸引更多人参团。所以，为什么社区团购能够在近年开始风靡，就是如此，在线教育的拼团风气也不会例外。
像ahaschool、画啦啦、洋葱数学等以拼团作为营销方式的在线教育玩家，都有提供专门的拼课群，就是让用户进群一起拼课，而且经常是多个课一起拼，官方推出新课也会直接在群内发起拼团，目的就是以此种方式增加课程消耗，非常有利于流量的留存。另外，笔者提到过拼团课的推广难度可与10元以下的纯低价课相当，也是基于群去考量的，所以拼团课的推广，无论是低价拼团课还是正价团购课，都要有精准社群做辅助，这能最大程度上保证拼团转化率。总结分析了在线教育拼团课，从适用原因到运营策略，做了一番较为系统的梳理，希望能对在线教育同仁们有帮助，最后总结一下核心要点：拼团之所以适合在线教育，是因为有利于高客单价产品同时进行转化和传播，并且不伤害用户在传播上的体验，保证老带新。拼团可用于引流课、体验课和正价课，低价拼团、拼团分销，以及半价以上优惠团购是主流玩法。拼团课运营策略主要有两个，即多品类平台化运作和基于社群运营，前者适合拉新，后者适合转化。以上。
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