以顾客为中心？可能是个坑！ 超级IP的9种故事原型
顾客需求无限，企业能力有限。一味“以顾客为中心”，迟早会寸步难行，企业不能惯坏顾客，真正的“以顾客为中心”是义无反顾地践行“品牌承诺”。近几年，“以顾客为中心”几乎等同于真理。
企业应该把注意力从产品转向顾客，这是顺应时代的需求。但是今天，我想聊些不一样的观点。
聊商业，“以顾客为中心”是个绕不过的热词。
几乎每家企业谈到自己公司理念时，必提“以顾客为中心”。
拿国内最厉害的3家企业为例：阿里巴巴最新的六个价值观中，第一条是：客户第一，员工第二，股东第三；华为成立至今几十年，坚持“以客户为中心”的核心原则，成为全球通信行业领先者；腾讯的远景使命只用了8个字：用户为本，科技向善。
世界最顶尖的公司都把它编进公司的基因，所以就不难理解，为何“以顾客为中心”能如此受到追捧。“以顾客为中心”：企业做任何决策的出发点，都是把顾客放在首要考虑位置，尽量满足顾客需求。但是，先别急着把它奉为神，我们来看下面两个案例：瑞安航空公司以低价策略闻名世界，其极度不友好的服务让它连续六年被评为“最差航空公司”。除了负责把乘客从A城市载到B城市外，其它任何附加服务都要收费，例如托运行李需付费、在线选座需付费、就连旅客在飞机上喝杯水也都要收费。就这家服务“极差”的企业，却可能是世界上最赚钱的航空公司。
锤子科技CEO罗永浩曾发数十条微博谴责宜家：“迷宫般”的卖场动线设计（为了让顾客在里面待得更久），找不到出口，多走了很多冤枉路；服务员甚至拒绝帮他和老奶奶找最短捷径，服务态度差；质疑其消防不合规，万一着火了后果不堪设想……但不可否认的是：在大部分顾客眼里，宜家购物体验是极好的。所以问题来了：为什么在人人宣扬“以顾客为中心”的时代，这些有明显体验缺陷的、甚至反其道而行的品牌依然能收获巨大成功，甚至能给顾客留下“体验很好”的印象呢？思考上面这个问题的同时，我再举另外个案例：定位于“专业安全”的神州公司，曾搞过一个司机讲笑话的体验活动。
规则是：当顾客在遇到交通拥堵时，可以使用手机APP转动轮盘抽奖，中奖者可以让司机现场讲个笑话。这个乘车体验乍一听会觉得十分有趣，实际上这个策划案也引发了数百万次的阅读。不过结果遗憾的是，看似精心策划有创意的顾客体验设计，并没有为神州租车公司带来多少新顾客与利益回报，反而让顾客觉得这家专业的公司“不正经”。不是说好的顾客体验很重要么？让顾客开心了还不好？神州司机“讲笑话”案例的问题到底出在哪？我认为以上两类案例，都指向同一结论：一切“以顾客为中心”可能并不明智，更确切地讲：在“以顾客为中心”前，要先基于“品牌的承诺”。先统一下概念，“品牌承诺”即：品牌给消费者所做的保证。例如，星巴克承诺休闲放松的第三空间、苹果承诺非同凡响的创新产品、宜家承诺物美价廉的家具。比起开口就谈“以顾客为中心”，我认为更合理的做法是“基于品牌承诺的以顾客为中心”。为什么呢？借上面的案例，主要原因有三：顾客在意品牌承诺，对非承诺的很“宽容”顾客想要什么？他们什么都想要。
顾客真正在意什么？你的品牌承诺。当宜家向顾客宣扬“为尽可能多的顾客提供他们负担得起、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营理念时，实际是将顾客的注意力锁定到产品价格与款式上。
顾客可能会在花两个小时甚至更久逛宜家，精疲力尽，但这似乎却并不影响他们下次再度光临。因为上次她们买到了称心如意、物美价廉的产品，而且往往能超出期望值。
宜家的品牌承诺得到了超预期的兑现，至于服务员的服务态度不佳？路线太绕？对一部分顾客会是坏体验，但是你要问宜家真正的核心顾客，他们并不那么在意。如果某一天宜家的产品不再美观、价格不再亲民，那才会是宜家真正危机的开始。就如今天的苹果公司，曾引以为傲的非同凡响精神，随着这几年创新能力的不足，很多忠诚顾客在流失。
顾客对品牌一般是有消费预期的，而消费预期的落脚点就在品牌承诺。所以，顾客体验的好坏有一条核心的评判标准：顾客是否得到了品牌原本承诺给他的。对于瑞安航空的道理也一样，选择瑞安航空的忠实顾客，收获的承诺是：超乎想象的便宜票价。对于在其他方面并不人性化的体验也就不是不能接受了。
至于那些在网络吐槽的消费者，绝非瑞安的核心顾客。消费者表面购买的是产品和服务，实际上买的是“品牌承诺”。当承诺得到兑现，消费者对于品牌“小任性”也会“宽容”许多。所以这也给我们个启示：“品牌承诺”不能瞎定，因为承诺最终要能兑现的。不符合承诺的体验，容易让顾客散失焦点那有人可能会问了，我不管有没有围绕“品牌承诺”做，逮到机会，我为顾客多做一点总没坏处的吧？我们来看神州的案例：神州作为“安全靠谱”的代名词，一直以来以“塑造安全专车形象，并让更多的人认为安全更重要”为理念。“讲笑话”虽然让顾客当下一乐，但是与品牌承诺没任何关系，甚至有些违背了品牌承诺。所以，它不但没强化，反而削弱了品牌原本的心智标签。
短期看对品牌曝光有益，长期看对品牌有伤害。所以，“以顾客为中心”，也要有针对性地做。如果顾客经常接受到两种不同的声音，品牌在顾客心智中的认知就会变得模糊。看似朴素的道理，却经常容易犯错。我们看到一家酒店既说奢华又说温馨，一个美食品牌经常模仿杜蕾斯性暗示营销。举一个娱乐圈极端案例：十多年前的“艳照门”，对当事人谁的影响最大？谁最小？根据上面结论不难得出答案：明星原本形象与事件结果反差越大的，人设崩得就越厉害。所以，企业要学会“言行一致”，不要以为你对顾客好，就能乱做一通。不符合“品牌承诺”的体验，容易让顾客对品牌的认知散失焦点，反过来削弱了品牌的竞争力。消费者需求无限，企业能力却有限顾客永远想要用更便宜的价格，买到更好的东西。
盲目地遵守“以顾客为中心”的理念，顾客指哪儿打哪儿，忙得你团团转，到头来顾客不满意、公司不满意、自己更不满意。这就像你为了追求女神，一味“跪舔”，自己累不说，在女神心里你地位大概也很卑微，结局往往都不够好。正确的逻辑是：找准你的目标对象，树立一个她会爱的人设，然后围绕它秀出自己独特魅力，俘获女神的概率就大多了。一千个人眼中就有一千个哈姆雷特，要满足顾客千姿百态且无穷无尽的需求，似乎不太可能。
企业自身资源无法总是与顾客需求相匹配，而一些更深入顾客的体验设计往往要考虑到多方面的内外部环境因素，甚至会牵动整个企业的重组变革。
某汽车品牌曾尝试做过一个C2B的智能定制服务，就是彻底了解顾客需求后，完全按需生产去定制。你的车窗想要什么样子？车身想要什么颜色？轮胎想要怎么款式？各种不同的排列，算下来有32万种组合。
听起来好像很合理的，确实也存在有这种定制需求。但是真正想起来，32万种组合，工厂内部要怎么处理？可能整个工厂内部就需要大的变革，这是一个长期性的过程，更是需要消耗大量的财力人力。而愿意等车1个半月的顾客有多少？多吗？这个市场需求是否能够让企业盈利？真正实践起来，可能企业等不到转型完成，就已经倒闭了。消费者需求无限，企业能力却有限。做到扬长避短，基于品牌自身优势出发，进行体验设计才能帮企业真正赢得顾客。总结综上三点，我想说：好的顾客体验既不是一味强调“以顾客为中心”，更不应该与“品牌承诺”背道而驰。正确的姿势是基于“品牌承诺”的“以顾客为中心”，具体做法下次详细说。今天其实是想提醒大家：“以顾客为中心”非常重要，但不要被它外表蒙蔽。
顾客最在意你品牌承诺的部分，对非承诺部分比较的“宽容”；不符合品牌承诺的体验，容易让顾客散失焦点；消费需求无限，企业能力有限，要满足“无底洞顾客”不太现实。其实，品牌就是对某种承诺的持续兑现，好的“以顾客为中心”是义无反顾地践行“品牌承诺”。
祝大家在“以顾客为中心”的路上走得更好！超级IP的9种故事原型
笔者解读了超级IP的9种故事原型，并分析了各自的特点。今天这篇探索的是——超级IP的故事原型一定是全人类共通的，早已在各种神话、童话、寓言和传说中展现出来、表达人类潜意识寻求突破的渴望和努力。好莱坞的故事原型分类法，给我和团队的创作提供了不少帮助，但是也有问题——故事分类主要针对真人剧情片，缺少从动漫的角度，也对超级IP无法触及……好莱坞的故事分类只以真人剧情片为中心，对动漫和超级IP的关照不够。于是，我尝试着从超级文化符号角度，进行了新的故事原型分类，也是我在长期IP创作之余的一点附带成果。开始之前，先说说我的“超级IP观”——我认为真正强大的超级IP，不只是畅销内容作品，而必须是能够跨界、形成综合产业、并且在人们的内心有独特定位的”超级文化符号”。
1?有缺陷的人与神奇伙伴这一原型故事的代表IP有“精灵宝可梦”（小智与皮卡丘）、“大雄与哆啦A梦”、“超能陆战队”（小宏与大白）、“花生村”（查理布朗及SNOOPY小狗）等等。在好莱坞故事类型中有“伙伴之情”可以将这个容纳，但远远没有能讲出这种类型是如何创造超级IP角色的，所以我特意单分出来，并作为第一个类型。这一故事原型有三个核心：1.有缺陷的人主角是一个有明显的、各种缺陷的人，但一定要谨记的是，主角的各种缺陷就是普通人的各种心理缺陷，并不会到病态；但是会将普通缺陷有所夸张，从而让观众对这个角色产生足够多、足够强的投射，产生“这家伙的这些缺陷和我一样”的共鸣。2.神奇的伙伴然后，一定有一个超现实的强大伙伴，这个伙伴往往不是人，而是动物宠物、机器人、外星人、精灵等种种，它们具有某种强大的超级能力，或奇特的性格，并担负起帮助主人的使命；非常神奇，又有一些明显小弱点，使之显得可爱和可亲近。3.典型成长情境故事的背景，往往和人的基本成长情境有关，要么是童年、要么是青春期、要么是第一次出外闯荡探险的经历等等，这样能结合人性自我成长的基本需要，让观众产生足够的自我投射。这一故事原型有个非常显著的结果：故事中的神奇伙伴，极可能成为超级IP角色！而主角则未必很受人待见或喜爱，甚至主角的人的成长性是不足的，长期处在各种缺陷改不好的状态（如大雄）。所以从正统的故事角度看，主人公的成长和发展是不足的，但这样反而更能让神奇伙伴成为超级文化符号，让人们对它投入足够多的喜爱，并在后期的衍生时，抛开主角，让神奇伙伴成为中心，因为它代表了人们最渴望拥有的陪伴。
皮卡丘：最具灵性的萌宠伙伴02人性本真者的日常生活这一原型故事的代表IP有樱桃小丸子、蜡笔小新、小猪佩奇、加菲猫、真人剧则包括生活大爆炸、老友记等等。此故事类型往往情节平淡，不适合大电影，有大量情景化喜剧。但并不是每一个情景剧都能产生超级IP，下面探讨原理。这一故事原型也有三个核心：1.人性本真状态的夸张化主角主角往往个性非常鲜明，而且极其本真，几乎所有故事点都是来自主角的个性驱动的。2.?很基本的日常生活状态故事往往都是最基本的日常生活，而且世界一般不大，要么围绕着一家人，甚至就是主人和宠物，或者就是一群未成家的年轻人的单身生活。
3.主观化情境虽然是日常生活，但却并非客观化故事，往往是极为主观的情境化故事。比如樱桃小丸子是以她为第一主观视角讲故事的；蜡笔小新的故事完全因主角的特殊化而不同；加菲猫的故事从头到尾都是加菲猫的主观傲骄视角；生活大爆炸则是一群怪咖的不同寻常的生活，特别是SHELDON。这一故事原型的成功与否，取决于主角是否因其独特个性和态度，成为超级IP角色。
和第一种不同的是，这一种要求主角非常受人喜爱，完全是主角英雄。还有，这类故事常常被归类到“治愈系”，因为故事能抚平人心的某种创伤，让心灵得到抚慰。小猪佩奇是最本真的、童趣化生活03?对抗恐惧的化身这一原型故事的代表IP有哥斯拉、进击的巨人、侏罗纪公园、奥特曼、喜羊羊与灰太狼等等。这一故事原型有两大要素：1.被恐惧的象征所包围比如哥斯拉进攻人类社会；进击的巨人是人们生活在为躲避巨人的高墙中；侏罗纪公园的故事就发生在遍布恐龙的公园中；奥特曼必须不断应对各种外星大怪兽对城市的袭击；而喜羊羊的羊村和学校，始终处于灰太狼的窥探和图谋中。这是因为，此故事原型是人类对外部恐惧的具象化，所以这类故事几乎都有一个相对封闭的、备受威胁的环境。2.胜利只是暂时，对抗永无停息尽管在故事中，人类能想出各种办法抵抗外魔，但威胁永远存在，人类只能永远提高警惕、去不断应对新的危机。这类故事很容易产生代表恐惧力量的超级IP角色，如果人类的对抗也非常强大，则同时能产生正反两种超级IP，比如奥特曼和各种怪兽。而喜羊羊和灰太狼则通过弱化恐惧代表着取得不一样的效果。哥斯拉既代表人类对核爆的恐惧、也代表人类暴力的成果。
4?和自己的阴影作战这一种故事原型同样是强对抗型，但与上一种以对抗外界恐惧不同的是，这主要是和自己内心的阴暗面和邪恶作战。代表IP包括：变形金刚、哈利波特、星球大战中卢克与黑武士的战斗、猫和老鼠，国产佼佼者熊出没也属于这种，还有即将上映的《哪吒之魔童降世》。这类故事原型有几个共性：1.大反派要么亦正亦邪、要么是正派的堕落者、或者正邪非常相似比如黑武士和伏地魔都是堕落者，而博派和狂派的能力、风格都非常相似，完全可以看成人性内在善、恶的两元对立。2.反派是人性的阴影，有转正的可能阴影其实代表人性中被压抑的能量，是内在的另一个我，或负面人格。所以，尽管阴影型反派和主流价值有巨大冲突，但本质并非不好，一旦承认和正视，则完全有可能转正。比如黑武士最后拯救了卢克，哈利波特也从伏地魔身上汲取巨大力量，他自己也是伏地魔的魂器之一。还有一个简单而搞笑的例子，就是经典动画猫和老鼠，总是在打来打去后，突然又和解和温情起来，你也无法分出它们谁正谁邪。
即将上映的“哪吒之魔童降世”是典型的正邪合体，哪吒最大的敌人、要突破的人都是自己，最终实现从阴影到光明的转化。
越是矛盾化的阴影型角色，越易产生超级IP。哪吒之魔童降世，亦正亦邪，可能成为中国动漫IP新经典。
5寻找圣物的寻宝团一群能力各异的人物上路，去寻找某种宝物，是人类最经典永恒的故事之一，代表IP有西游记、古希腊神话中的金羊毛探险队、夺宝奇兵、海贼王、魔戒等等。这类杰出作品很多，但如果要发展成为超级文化符号，还有几大关键：1.寻找的东西必须有某种神圣内涵要么是能给人带来升华的典籍；要么是某种圣物；要么是心灵的钥匙，总之不能太世俗。所以西游记取的是真经，夺宝奇兵寻找的是圣杯，海贼王寻找的是人生梦想，魔戒探险队寻找的解决魔戒、拯救世界的办法。只有当寻找的东西是超验的、神圣的，和经典文化母体相关，IP才能成为超级文化符号。这也是我认为“鬼吹灯”等盗墓故事，从超级文化符号角度看，始终有所不足的原因，他们想获取的宝物太世俗功利追求的。2.?寻找者必须有坚定天真的信念这也正是唐僧尽管无能，却极为重要的原因，因为他有信念，整部西游记的基础，还是依靠唐僧的信念支撑的。3.寻找过程是天人交战，是自我超越所以我们可以看到，在这些探险故事中，无不有各种人性的基本欲望，在与探险的神圣任务进行交战。
阿耳戈斯号金羊毛探险船，是人类最早的集体寻宝探险故事之一06无名小卒被选为救世英雄就是主角从NOBODY成为THEONE。
代表IP包括黑客帝国、超人、蜘蛛侠、哈利波特、星球大战等等众多超级英雄成长的故事。这一类故事的基本特性很被人熟知，我就不一一介绍，只说一个非常不一般的特质：主角要么大有来历，要么是被选择。虽然在开始时，主角总是以各种自卑或被排斥的身份出现，但其实剧情会设定为、主角其实不是一般人，但他自己不知道而已——如超人后来才发现自己是氪星人、哈利波特在现实中是个可怜的孤儿，却是魔法界崇拜的、从婴儿时就击倒伏地魔的人、卢克是个乡下佬，其实是黑武士和女王的孩子。
又或者，小程序员安德森被告知是救世主，是NEO；蜘蛛侠是个自卑的、没有父母的穷男孩，却无意中被蜘蛛咬了一口……我发现，凡是能成为超级文化符号的超级英雄，几乎没有完全普通人又完全自觉的，其觉醒往往来自外界的启发。
超级英雄都是被选中的受启发者07?王者归来和第6种不同的是，这一故事原型，主角从一开始就很清楚自己的来历，但因为各种原因而被压制、或放弃，最终又重振旗鼓，恢复自己的信念和能力，重新站在世界之巅。
代表IP包括有大圣归来，狮子王、魔戒中的阿拉贡王子、角斗士等等。
权力的游戏中，龙母和雪诺刚好代表两种原型，一个是自觉的王者归来，一个是其实大有来历而不自知的小人物，所以只有让这两者之一登上铁王座，才能满足观众的潜意识心理；不这么做，又草率急急忙忙，只会让人感到烂尾。这一类故事能进一步成为超级IP，最重要的特质是：王者归来所代表的王者，一定要有足够强大的文化母体背景，才能足够信服。大圣归来的成功、靠的是强文化母体+王者归来情境08?天真无邪者的大获全胜这一故事类型的主角，和前两种不同的是，真的都是不太强大的角色，或者边缘者，就是胜在够单纯，够天真。
代表IP包括阿甘正传、帕丁顿熊、怪物史莱克、以及格林童话中的众多故事，如灰姑娘、白雪公主等。这类故事的主角往往取得的成绩往往是有限的，更多的是成就自己、拯救自己，而不是成为救世英雄，所以更像是童话或者寓言，有一种特别的哲理，而前面几种英雄故事则更像神话。不是所有小人物逆袭的故事都能成为超级IP的，大多数都不能，因为大多数这样的故事都是普通的成功学故事，而成功学的世俗故事是无法成为超级IP的。只有角色本身足够简单、纯粹，呆、萌和可爱，才有可能成为超级IP符号。
帕丁顿熊是至萌则无敌的代表，背靠大英博物的文化母体09?悲情英雄的救赎和前一种角色能大获全胜不同的是，这种角色往往以失败、悲情结束，但同样能成为超级IP符号。
代表IP包括格瓦拉、唐吉珂德、关公、中国四大民间传说等。这一类IP的成功关键，不只是在于失败和悲情，而在于以下两点：1.主角要有足够强的信念，而且是超越世俗的比如格瓦拉、唐吉珂德，都有普通人达不到的、不为世俗所理解的坚强信念。而关公的义薄云天，也是远远超乎于常人的。2.不能仅仅是死难，还要有救赎转化仪式格瓦拉死后的照片，被发现与耶酥受难极为相似而疯传。
唐吉珂德的与风车作战，成为永恒的经典。
关公从关羽转化为武帝，是经过历代不同册封和加封的。而梁祝、牛郎织女、孟姜女、白蛇传这四大中国民间传说故事，不仅都是悲剧故事，也都有重要的蜕变仪式：梁祝是化蝶、牛郎织女是一年一次的七夕鹊桥会、孟姜女是哭倒长城、白蛇传是水漫金山加雷锋塔。
仅有故事原型是不够的，还需要高共识的文化母体，并创造出独特的世界观/情境。
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