最好的顾客是回头客，最好的用户是活跃用户 攻略：如何霸屏小红书？
今天，互联网运营能否学习传统企业的回头客思维。在《互联网消费时代，企业的唯一使命是变消费者为用户》一文中，我指出了传统企业转型的路径：将自己的消费者变为用户。因为消费者与企业的关系是一次性买卖关系，而用户与企业的关系是长期连接和运营关系。就像我举可口可乐与淘宝的例子：1980年，大部分可口可乐的消费者在购买一瓶可乐之后，就不会再跟品牌有直接的关系，他们与品牌下一次发生关系的时间是他们再次购买可乐之时。今天的淘宝用户在平台上购买一次产品后，还会时不时登录逛一逛，看看系统给自己推荐可能感兴趣的商品，有时去签个到领一些金币，有时看看短视频、直播，还有可能在关联的支付宝上理财、消费、收集能量——他们与品牌发生的关系是长久的、多维的。但是同样有一个问题值得思考，互联网已突飞猛进几十年，为什么可口可乐依然没有老去的迹象？从1886年诞生开始算，可口可乐的历史已经超过130年（早已完成阿里梦寐以求活102年的目标），早几年有数据显示全球每年有17亿人次消费可口可乐，大部分消费可口可乐的人应该都不止一次完成购买。可口可乐之所以如此成功，是因为它的消费者持续购买自己的产品。也就是说可口可乐的消费者几乎都是回头客。在互联网诞生之前（我称为传统消费时代），用户这个概念并不那么流行。
回头客则是那个时代比较重要的概念，如果自己的顾客都是回头客，则企业会获得持续经营的能力，如果自己的顾客都仅是一次性购买，则企业很难长久经营。所以，在传统消费时代，制约一个企业发展的核心因素是回头客，回头客的多少决定着企业的长久经营能力。如果在传统消费时代有活跃用户的概念，那么回头客就是可口可乐的活跃用户。
传统企业需要学习互联网的运营思维，那么互联网企业有没有什么是需要向传统企业学习的？我认为在今天，努力提升自己活跃用户的产品都应该学习一下传统优秀企业是如何制造自己的回头客的。
优质产品的护城河拥有长期回头客的产品一定有自己的护城河，比如对于可口可乐来说，它的护城河就是自己的原浆秘方。
原浆秘方是可口可乐最独特的东西，可口可乐公司总部只生产原浆，然后将原浆卖往全球各地的工厂，各地工厂再兑水进行罐装或瓶装售卖。可口可乐的独特味道，在很长时间内是无法被其他产品取代的。不过在信息透明的年代，很难有什么秘方能一直保密。在今天，如果其他产品想制作可口可乐类似的秘方，并不是什么难事。20世纪60年代，百事可乐逐渐崛起，其在70年代做了一个声势浩大的营销活动，百事可乐在达拉斯展开了一场品尝实验，活动发起人在活动之前撕掉可口可乐与百事可乐的商标，让参与者品尝哪个可乐更好喝，实验最终得出百事可乐比可口可乐更好喝的结论。
百事可乐的实验当然要得出自己更好的结论，但大部分喝过两种可乐的消费者都不会认为二者在味道上真的有什么本质差别。所以在这个时候，相对百事可乐，可口可乐的产品护城河已经不存在了。那么可口可乐是如何应对的？将自己的护城河由产品变成品牌。
竞品无法做到的高质低价高质低价在中国有个成语叫：物美价廉，物美价廉是任何一个消费者都想要的，但大部分的物美价廉其实名不副实，因此大多数人都会说另一句口头禅：一分价钱一分货。大部分时候物美价廉是不存在的，但这种产品如果真的存在，它一定异常有魅力。比如肯德基，麦当劳，比如绿茶、外婆家，来这些餐厅就餐，你可以以较低的价格得到不错的就餐环境以及比较美味的食品，因此在这些地方就餐，大多数时候都需要排队。
福特T型车就是高质低价的代表，在那个只有富人才能开车的年代，福特的流水线生产方式大大降低汽车价格，从而让汽车变得平民化。
福特的生产方式降低了产品的成本，迅速建立了自己的护城河。再回想一下小米是如何成功的？在那个智能手机刚刚开始发酵的年头，当所有相似配置的手机价格大都在3000以上时，小米1敢于以1999的价格低价销售，高质低价必然是小米迅速走红的重要原因。但是，当竞品纷纷走上同样道路，小米这个优势不再存在的时候，它的回头客就变得少了。当消费者提到一个产品的时候，如果说这个产品“物美价廉”或者“高质低价”，那么这个消费者一定是此产品的回头客。需要注意的是高质和低价缺一不可，如今的消费者可以接受产品好、价格高的产品，但绝不能接受产品差、价格低的产品。消费者在购买产品后，就对产品有了期待。如果产品出了问题，他不会想起他购买时的价格，只会将眼前产品的问题放大化，认为此产品质量差，因而不会再成为产品的回头客。我经常在一些价格较低的商品评论下看到差评，他们不会认为产品价格低就降低对产品的期待。
相反，对于产品的抱怨一直存在，这个抱怨绝对不会考虑价格低这个因素。最后需要说的是，高质低价是产品在初期撕开市场的一把利剑，但这个优势迟早会被竞品注意和复制。如果在这个竞争行为发生前，没有提升自己的品牌，建立品牌的护城河。那么，就可能会失去当年那批回头客，小米如今在品牌上的乏力就是很好的例子。
超出预期的服务服务是商品的延伸，如果消费者在购买产品的同时获得了优质的服务，那么消费者就会给品牌、回购、购买、下单、价格、多少钱、淘宝、天猫、京东、苏宁易购、买的、APP、其他AAP匹配等涉及购买和引流的敏感词；还有电话也不能涉及、赚钱、兼职、各种降价、活动福利、折扣等诱导性词汇；还有强烈推荐、安利、剁手赶紧买买买等营销词汇也会被限流。不能通过抽奖和福利活动来诱导关注/点赞/收藏/刷评论~不能含有诱导引流信息，比方说预约到实体门店，把顾客引到天猫京东购买等等，用户会不会去属于个人意愿，你的内容里面不能引导他们去。
标题要避免带进去商品名称和品牌名称。当笔记被检测没有问题后，才会被推荐给用户。那小红书的推荐机制是怎么样的？我给你解读下。
笔记会先进入公众流域，平台会根据用户的喜好进行曝光，比方说喜欢美妆的人会看到化妆品的笔记，喜欢美食的会看到美食的，喜欢旅游的会看到旅游的，如果你选的账号质量高，那笔记就会被优先推荐，曝光也越大。当一篇笔记在一定时间内，点击互动率高，小红书就会推荐给更多的人，笔记也就更容易被置顶。有人问我：如果靠互动点击率置顶，那我买数据可不可以？其实小红书它还会看用户在你这篇笔记上停留的时间，也就是，用户看的越久，它就判断你这篇笔记价值大。买的数据通常是机器刷出来的，没有任何帮助，还容易违规。小红书卖货怎么玩？接下来，我们讲讲小红书卖货怎么玩？在说之前，我先给大家讲解几个案例，第一个是完美日记。
关注电商美妆的朋友知道的可能比较多，这个品牌2016年成立，仅仅两年多一点时间，到2019年的时候，完美日记天猫美妆月销排行第七，后面跟着的是纪梵希、资深堂、迪奥等国际顶级大牌。2018双11的时候，开场1小时28分就达到了成交额破亿的好成绩，并且在多次促销活动中，完美日记销售额也是行业第一。为什么完美日记这么一个新品牌能在这么短时间内逆袭突围？其实靠的就是小红书，从2017年底开始，完美日记投放了明星、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人，品牌的种草笔记霸屏了小红书，并且因为口碑和影响力带来的二次传播，形成了裂变。
到目前，搜完美日记，一共有10万+笔记。小红书和微信公众号不同，你找不到两篇一模一样的笔记，完美日记和小红书博主合作，由博主原创，写笔记发布，用户信任度高，容易相信并且购买，而且买过的用户觉得好又会在小红书上自发的分享，发布笔记，形成二次传播。如果你有完美日记这样投一次广告几百万的预算，可以像它这样大面积、大范围地去投放。但是，对于一些预算不多，又想有效果的商家，精细化的内容投放才是最理想的选择。第二个例子就是我们做过的BIMIX美容仪项目。
美容仪的品牌方是传统工厂转型的，新品牌，最开始只是抱着试一试的心态投了几万块钱。
没想到投放之后，30%的笔记都置顶了，一搜“眼部射频仪”，前面几篇都是我们的笔记。而且，淘宝一搜眼部射频，也开始出现了下拉推荐的品牌关联词“bimix眼部射频”。现在，投的那几万块早就回本了，而且，投过笔记之后，现在也有很多用户自发地发布bimix眼部射频仪的笔记，百度一搜，贝米诗小红书笔记也不少，给品牌带来了很好的曝光和引流。其实研究过我们投放的方式，你会发现：我们的精细化投放和大品牌的投放大同小异，但为什么商家自己和大多数mcn机构就做不到呢？因为大多数人没有掌握社区投放的三大核心：社区投放社区投放三大核心：KOL、内容、节奏（1）KOL很多人觉得，种草笔记嘛，不是找些红人让她们写笔记发布就好了嘛，其实还真不是。要明确的一点：博主数量并不等于质量。如果只是随便找一些博主发布，是没有效果的，还容易因为笔记内容质量差，被小红书拉黑。所以，我们会先做一个KOL的筛选：a.看互动数据可以先从主页每篇图文的藏赞数据来一次判断筛选，正常情况下，博主因为选题、内容和发布时间不一样，数据有好有坏，起伏很正常。但如果打开一个博主主页，一些藏赞几百上千，一些只有几十个，可以判断这个博主的创作质量是不稳定的，如果选上这样的博主，有可能给你写爆文，也有可能写出来的笔记无人问津。意时，如果文章里面商业报备的文章，点赞收藏评论数据，相比其他笔记高很多，说明是做了数据维护，水分大。另外，你看它一篇点赞收藏几百个，评论只有一两个甚至没有，也可以判断是刷出来的数据。
b.看留言区留言区能反应每个达人的粉丝活跃度和粘性，很多人觉得留言越多越好。其实靠真人和机器刷出来的评论，出奇一致，出现大量的“哪里买，口感怎么样，很好用，非常种草马上去下单”。另一种情况，是达人互相抱团，点开几篇笔记留言区评论的账号，发现前面七八个都是KOL，大家互相刷评论也很常见。另外，我们还会看用户留言和笔记内容的一致性，像探店笔记，留言里面大部分都在夸博主口红衣服鞋子好看，根本不care店铺，投放也是没用的。
c.看博主有没有发过同类产品比方说这次投的产品是美容仪，那么选择之前有写过美容仪的账号，小红书也会相应的支持更多流量。另外，还要看博主的属性和产品属性是否一致，比方说些母婴产品，却叫美妆博主来代言，效果肯定难以保障。
d.借助品牌合作人平台利用官方账号可以登录并查看拥有品牌合作人资格的红人数据，通常情况下，达人的非商业笔记的曝光数和阅读数比例在10：1左右，也就是10个人曝光1个人阅读，如果曝光高阅读低，说明达人生产优质笔记的能力很低。不过，这个平台只能看到品牌合作人的数据，现在小红书的合作人很少而且贵，大部分非合作人博主是看不到的，恰好这些博主，又是我们投放必选的博主，那怎么判断的呢。大多数人觉得前面数据没问题就可以选了，但是更能保障质量的做法是：除了用专业工具，还需要有专业人士去判断博主的创作能力——包括：文案表述能力、卖点传达能力、广告营销强弱、图片拍摄和处理能力等各方面能力。这个判断需要专业人士具备专业的文案素养、自身有极强的内容创作能力，和丰富的从业经验才能判断出来的。这些也是工具达不到的。因为我本身人就做了十二年的电商，从事品牌策划后大大小小服务过好几百个国内外品牌，培养出来的新媒体团队内容专业度高。所以，这方面很占优势，也是很多做小红书mcn机构和品牌方自己做不到的。在筛选KOL之前，我们会提前做好KOL布局，根据品牌方的预算，合理分配10万粉以上头部KOL的数量，5-10万粉中部KOL的数量、1-5万粉尾部KOL的数量、1千-1万粉的素人数量。一般会呈金字塔排列，例如头部10个、中部30个、尾部60个、素人100个左右。我也遇到过，有朋友拿他选的KOL名单给我分析，我一看，大部分都是1-2万粉的尾部KOL、和5千以下的素人。这样的方案，虽然成本低，但是效果也好不到哪去的。不信的话大家可以去综合筛选下。（2）内容核心说了KOL，我来说说内容：主要有几大块：关键词布局、方向策划、笔记要求、卖点写法。
给到博主的写作要求里，这几块都要体现。第一块关键词布局，确定好投放的产品后，我们要选择用户搜索这个产品时用到的最多的词，同时结合小红书关键词笔记收录情况去选。比方说我们做的贝米诗眼部美容仪，用户搜索的最多的是眼部按摩，但是小红书上一搜眼部按摩，有15万篇笔记，如果我们把这个作为我们的核心关键词，很难做到置顶。其他例如眼部美容仪关键词，收录笔记3万篇，按照品牌方的预算来看，置顶率不高，但也是有希望的。所以，最后我们把眼部美容仪作为主要关键词，贝米诗眼部射频仪、眼袋、眼纹、眼圈作为辅助关键词。最后，眼部美容仪我们前十名置顶了2篇、眼部射频仪置顶了5篇。
到现在，即使眼部美容仪没有继续投入维护热度，被新的笔记刷下去了，但眼部射频仪这种精准小词（往往转化率高）还是有好几篇置顶，精准小词往往转化率更高。第二块笔记方向的策划，很多品牌在做投放的时候会忽视这一点，但这点往往是最重要的，因为方向确定，可以把所有的笔记效果拧成一股绳，拉动增长。方向上我举个例子：比方一款眼霜，它的主要作用是改善眼部问题，抗衰老。那我会根据用户分类和博主分类分成几个方向，对于20多岁的年轻女孩来说，这是一款熬夜眼霜，让你熬完夜还是小仙女。对于30岁以上的博主来说，这是一款抗衰和帮助冻龄的眼霜。不同的产品会有不同的写作方向，并非给到关键词罗列卖点就够的。第三块笔记要求，很多人在给博主列要求的时候，都会要求写多少卖点，甚至还有几行出现一个关键词。实这样会限制博主的创作，最后笔记内容千篇一律，遇到不合作的博主，还会告诉用户这是广告爸爸叫我这样写的。所以，我们明确告诉博主，不能抄袭卖点、标题要包含关键词、内容要从自己生活出发，要足够软，可以写干货软植入，对于一些难拍摄的产品，我们还会给到拍摄建议，甚至直接提供我们专门为小红书笔记拍摄的图片，一张图只会用一次。第四块卖点写法，这一点也很重要，很多人会直接把产品特点整理整理发给博主，其实这样是不对的。特点一定要，你要写清楚这个特点的原理、对于消费者有什么好处、用最通俗易懂的话写出来。
像我们，就是负责销售文案的专业人才吧写好的卖点给到博主，经过整理过的卖点，博主很容易get到对消费者的利益点，经过加工后，就会形成很有种草力的笔记了。第五块审核优化：如何审核优化，成为很多朋友面临的难题，我见过一个KOL抱怨，说审核人员像是中文老师，逐字逐句去抠她的语法。其实，这样不仅没什么效果，还很容易造成KOL的反感。小红书笔记不是写作文，更像是你和朋友聊天，风格更加自然，随和。所以，审核一般在这几块：是否按照写作要求在写，是否偏离方向等等。
文章逻辑，一般来说，只要KOL选好了，这块不用担心，博主基本业务能力过关的。
卖点是否写对，不看是否写全，而是看核心卖点是否写到，是否写对。
首图和标题，是否吸引人，标题是否足够美观。
话题选择，要给到博主选择的话题。一般来说，如果修改过两次之后，笔记还是达不到要求，建议自己拿过来修改。这就需要审核优化人员需要专业的内容素养，本身能力要比KOL强很多。这种情况下，我们改过之后，一些素人笔记也能达到KOL的效果。（3）投放节奏内容说了之后，我来谈谈投放节奏。在投放之前，最好是结合产品上新做投放，因为上新的时候小红书会匹配瀑布流推荐，这样顾客被种草之后，再频繁看到商品，就很容易下单了。
投放周期多长，一次多少篇，要有节奏的投放，不能乱，这样才能长期稳定地引流。我见过有些一天一口气投二十篇的，也有些投放执行过程中一天都没有一篇笔记的。这样不仅效果差，而且一次投放太多容易违规。另外投放的时候，你还要考虑KOL的等级先后。如果你配置了明星KOL、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人。那么，一般来说是明显先发布内容，引发关注，再是头部、中部、尾部KOL试用种草，然后配合素人体验说好。通过小红书种草达到卖货的效果，这一块内容说了很多，相信大家现在也有所收获。但能实现销售目的的目标只能算是做小红书的一个小目标，作为品牌方需要关注更多的是：我们商家如何做到投入能带来远超预期的效果，接下来我给你讲讲。1万投入做出10万效果的进阶玩法进阶玩法一：做品牌下拉词可能很多人不知道什么是下拉词，比方说：用户在搜索“胸部按摩仪”，搜索框下面的可选关键词中出现了“美人计胸部按摩仪”，这样用户还没有看到其他竞争对手的信息的时候，就第一眼看到了你，能够帮助品牌高效引流和转化。想要做到品牌下拉词，关键要看有多少人搜这个词，核心有三点：一是笔记内容，二是品牌关键词布局，三是笔记数量。第一点：笔记内容怎么理解呢？其实就是你投放的笔记的质量，笔记质量好，种草能力强，用户想买的人多，搜索的也多，就容易出现下拉词。
笔记质量之前就说了，需要专业的内容策划和把控。第二点：品牌关键词给到博主创作的要求里，一定要给到品牌核心关键词，比方：我要做的下拉词是美人计胸部按摩仪，博主的笔记里面就不能写成美人计家的胸部按摩仪，或者是美人计美胸宝，或者把几个字隔开。第三点：笔记数量投的优质笔记越多，搜索的人也就越多，这点大家应该都明白。一般来说，想出现品牌下拉词，笔记数量最少50篇比较保险点，头部、中部、尾部KOL和素人按比例分布。
进阶玩法二：关键词置顶什么是关键词置顶？其实就是：用户一搜某个关键词，你的品牌相关笔记出现在前十。
置顶的笔记不仅曝光量好，而且能够获得长期持续的流量。现在大部分的置顶方式，都是通过人工维护置顶的，这种需要维护，一般给维护一个月，不维护就掉下来了，一篇笔记收费3000-5000，还不包括博主的稿费。而我们是通过自然置顶的，也就是博主发出后，不做任何维护，通过做好内容，让用户喜欢看，官方认可优质笔记从而实现置顶。这种笔记效果好，我们几个月前投的贝米诗眼部射频仪，现在还置顶在第一名，也没有额外收费。总结来说，关键词置顶的核心就是三大点：笔记数量、关键词选择、内容质量。
笔记数量：这个好理解，基数大了，笔记置顶的概率也就越高，具体数量多少，需要根据品牌情况和投放计划来判断。
关键词选择：选择的关键词既要是目标用户搜索多的，也要选择竞争对手少的。如果预算充足，笔记数量多，也可以冲击5万以上的关键词。
具体怎么做，在上面内容一块的关键词布局有讲到。
内容质量：这点是最重要的，置顶的根本原因还是在于笔记的质量，只有把控好所有笔记的质量，才能提高关键词置顶概率。
进阶玩法三：KOL质量升级法这个玩法，指的是：让1千-5千粉的素人达到小KOL的效果，1万-5万粉的小KOL达到中部KOL甚至头部KOL的效果，关键还是提升笔记的质量。
首先，筛选到优质KOL是基本需求，这些KOL本身就有一定的创作能力，内容大体不会有什么问题，我们要做的就是在投放之前，对笔记进行优化，重点是在图片和一些细节上。
首图一定要美观，最好是有独特性，一般来说，博主给到的图片，我们如果不满意，会给出具体建议重拍。例如：手持并且给出示范的角度。如果照片合格，但是评估之后，认为美观和吸引力提升空间大，我们甚至会有专业人士指导或者亲自操作优化。
标题需要吸引人和含有关键词，大部分博主没有爆款生产的能力，对文案的深层逻辑和高端技巧难以把控，这个层面上会有经验丰富的爆款文案高手进行优化。其他细节，例如根据小红书数据选择话题，表情符号等，都是需要关注的。做好小红书非一日之功，我们也是经过长期经验积累和聚集优秀人才，才能把这一件事情做好。这里我要感谢我的一些好朋友，最先给我机会让我们团队试水，也让我现在更有信心去帮助更多商家朋友做好小红书。
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