如何提升短信转化率？（上）：人群筛选 用吃饭的例子，教你如何提高次日留存
短信营销作为电商活动通知的标配，如何做才能实现更好的效果？文章从人群筛选的角度出发，对筛选逻辑和方法进行了分析探究，与大家分享。前段时间双11大促，小明策划的短信营销效果还行，得到了老板的一番表扬。但小明自己觉得人群筛选的精准度还有提升的空间。怎么做呢？小明咨询了几个同行，得到了以下回答：快销-小五：竞品太多没办法，我们的商品回购期很短，只能打短平快路线，所以主要基于订单商品和回购时间R两个核心指标去筛选耐用品-夜白：古代等一封信要好久，所以寄一封信，捎一麻袋特产。就像我们，商品回购期太长了，但是耐用品扩展性又很强，所以我们主要基于商品关联筛选人群。
APP-团团：肯定是用户的行为啊！他点哪、点了多少下、日常行动轨迹我一清二楚，不通过这些筛人我就是傻子运营商：做策划嘛，最重要的是赚钱啦，甲方爸爸只看ROI，那我们就次次筛选最活跃最优质的人群咯。小哥哥，你要ROI是1百还是1万都可以哦小本买卖：什么？分人群？我总共就这么点人还分个啥？我发短信，就一招：一把梭哈！那么短信到底应该发给谁呢？一千种情况，有一千个人群划分方式。
掌握其中的方法就能灵活应用了：01为什么要筛选人群？意义：资源的限制：土豪的企业，当然可以每天把所有用户刷一遍，不被投诉就一直刷，刷到用户换号码（危险请勿模仿）集中力量：战争中整体的以少胜多其实是局部的以多胜少，企业的资源是有限的，必须将资源投入到产出最大的目标市场，以获得最多的回报效率与规模的矛盾：由于资源有限，又追求盈利，必然导致企业瞄准更精准的目标人群触达，但更精准的人群意味着推广规模的缩小。所以人群的筛选要把握好效率与规模的平衡营销节奏：对用户来说，一方面有自己的偏好和习惯，另一方面我们也不能经常发短信造成骚扰。我们要做的是在合适的时间给合适的人提供合适的信息02两种短信推广人群筛选的逻辑1.两种筛选人群的方法1）销售提供利益点，CRM根据利益点筛选2）CRM提供人群需求洞察，销售匹配利益点2.两种筛选方法的评价1）销售主导式①优势：适合运营节奏非常快的公司，运营根据活动节奏策划活动，决定推广人群②劣势：节奏由活动决定，不能形成以用户为导向的运营体系，而活动导向的短平快推广方式，不适合精细化运营③CRM角色：辅助部门2）CRM主导式①优势：适合以用户为中心，且变动不大的公司，根据用户需求和生命周期现阶段特点规划活动，更符合用户需求②劣势：准备时间长，成本高。需提前准备用户数据库、用户回购特征、用户画像、回购可能性分析等一系列用户属性分析，并建模大量测试，体系复杂成本高③CRM角色：主导部门03电商大促活动人群筛选方法电商的大促适合由销售主导的人群筛选方式，解析方法之前我们需要回答一个问题：超远期用户该不该发？一般双11大促、618年中促等电商大型节日，销售部门都会撺掇老板让推广部门发更多的短信，尤其是当流量不够时，更是希望把10年内购买过的所有用户都通知一遍。这样做对还是错呢？对：当流量不足以支持销售目标的达成，确实应该补充流量规模，而短信是非常便捷和快速的通知渠道，几乎是立竿见影能达到引流的作用；错：那么久都没来购买过的用户，要么是不再需要这一类商品，要么是觉得我们品牌的商品不好转投到他品牌，总之基本把我们忘了，再去通知，多半会被用户归入“垃圾信息”整体来说，有效果，但效果较小，做多了副作用还挺大所以当我们没有办法通过优化标题、传播图和利益点吸引用户时，没办法通过优化详情页、评论和活动提高转化率时，没办法通过提升优惠、包邮、满减等门槛提高客单价时，拉取远期用户推送短信，是一根不那么牢靠的救命稻草。
活动人群该怎么筛选以日用快消品为例，先来做一个逻辑倒推：首先，我们的目标是通过活动，吸引更多的人产生更多的消费；其次，目标达成的公式公式：销售额=流量*转化率*客单价；然后，我们就要从流量、转化率、客单价3个方面入手；接着，我们就要统计现有的主要活动有哪些，一般大型活动由1个主题活动，和多个小活动组成，将这些活动利益点提炼出来，形成利益点矩阵。
根据活动利益点，反推哪些用户对这些活动可能感兴趣，然后将矩阵图完善如下：可以看到，各利益点都匹配了相对合适的人群，为了做到不重不漏，我们还需要对人群进一步目的就是告诉你——下次来有打折！故事很流水，咱也早已习以为常，但是其实里面有很多细节，您再细细琢磨！1.朋友推荐和广告推荐这就是大部分产品拉新的主要途径，这也是新用户第一次接触到产品的印象，这个印象的其关键就是能否吸引到人。
信息要传播有两点基础——简单和清晰，那么信息就传播更快更广。简单是因为容易记容易说，清晰是马上能懂。所以你反思以下，你是否能用一句话，简单清晰地说清楚你的产品是做什么的？如果你都说不清楚，你想象下你的用户或广告在传播时，效率能有多高？樊登读书的广告语是：“一年读50本书”就这7个字，那么老用户推荐给新用户就会说：“樊登读书好啊，一年那个樊登老师带你读50本书，很轻松又很多收获！”当你的信息够简单清晰，用户传播时会更轻松，效果更好。那么，要实现这一点在产品上要如何落地？首先要明确产品的定位——你的哪个核心功能满足用户怎样的需求？定位清晰，则在App的启动页、App内各类欢迎语、引导语中，甚至其它每个小细节都往这个定位去做暗示传播。2.用户花很多成本到店到一家店有交通成本、时间成本、（肥宅）机会成本等，而到一个App对用户来说也同样有下载App时间成本、流量成本等，特别是安卓系统中用户在下载路径会有各类授权、应用市场拦截。如果成本高到一定程度就会流失，就是成本不高，也会增加用户的心里负担，即开始怀疑我为什么要花这个多精力来做这件事。
3.靠近店里与排队当用户看到店门口排很多人，闻到香味，用户的第一反应是：“恩！来对了！这一趟是值得的”。有这些氛围的渲染，用户会心理对前面到店成本的心理负担稍微减轻。那么，落地到App怎么做？用户在应用市场看到应用市场的截图、评论、下载完成在启动、产品介绍、授权、注册登陆流程中，你是否有传递一个信息给用户——“这里，就是你要来的地方，你来对了！”只有用户感受到了这份确认，那么在注册流程的流失才会稍微降低（注册流程的流失意味着0次日留存）4.入店经理的打招呼与好菜推荐你有没有想象过，当你进入一家饭店里，没人引导，没人欢迎，你不知道坐在哪，不知道怎么点菜，甚至你需要一些定制化的享受都没有！你是不是会马上离开这里。那么请产品经理们想想，你的用户注册成功后首个落地页（一般是首页），你们给用户呈现了什么？就是大门敞开，功能好几个陈列摆在那，让用户自己挑，自己试？还是说跟抖音一样，一上来就是最好吃的菜（一段高质量视频），还是跟我之前讲过的英语流利说的新客流程一样有真人互动引导？（详见我之前讲过的英语流利说如果提高留存，底部有链接）刚注册完的落地承接非常重要，因为它是用户进入App的第一感受，好就留，不好就走，可以说是次日留存的关键。我们知道，在增长里有一个理论，新用户更快地接触到产品的核心价值，用户的留存会更高。产品经理测算下你的新用户注册后要操作多少步，躲避多少无关元素的迷惑，最终才接触到你的核心功能？（这里我想说的核心功能，就是能给用户带来Aha时刻的功能）。那么，我们应该如何找到现在App中的核心功能？怎么让用户以最快的形式接触到？第一步，将App内所有你认为你核心的功能罗列出来。
观察每个功能的新客使用人数，以及这些新客的次日留存率，然后做一个从高到底的排序。这个时候你会惊讶发现，A功能的次日留存竟然达到80%-90%，然后你就吭哧吭哧高喊——我找到AHA时刻啦……兄弟，你仔细看下，使用这个A功能的才10个人……这个用户量，根本不值得考虑。然后你再继续往下走，将用户使用量特别少的功能排除，最好观察哪些至少在新客注册量中占比20%以上的功能，一般情况下，这些功能的留存大概就是60%-70%，这个时刻你可以猜测，你可能找到核心功能了，这种功能一般有3-4个。但此时你还得回到你最初的产品定位结合考虑，到底哪个是你的核心功能。第二步，寻找魔法数字。
魔法数字大家都知道吧，不懂的请自己在站内搜索，我不再细述了。你猜测B功能可能是能带来高次日留存的核心功能，你需要将B功能的使用量进行拆分。比如我们假设B功能是在某个直播间中，那么你就要观察，不同新用户注册当天进入房间的数量对应这批用户的次留情况。结果大概就是，大部分人只进入0-3次，他们的留存平均为15%，而从4开始，次留开始猛增，到了大概7保持稳定，到了10甚至很高或很低，但是此时的用户量已经极少，没少参考价值。那么，我们大概可以确认，核心功能与魔法数字是用户进入房间4-7次，要更精确还得衡量用户达到这个数字的成本有多高。第三步，什么？？？要进入7个房间才高留存，难道我们要强迫用户进进出出7次吗？不！这时你得再深挖了，为什么用户要进入房间7次？是不是他们一直找不到自己喜欢的内容（此时你可以去看用户每次进房间的停留时长），用户需要大概刷7次，才能找到自己喜欢的内容。那么，我能不能做一些推荐机制，让用户不用找7次，只要5次，甚至3次就能找到喜欢的内容呢？第四步，根据第三步的一些思考，此时你可能就会开始考虑收集标签和推荐机制了，让用户快速找到自己喜欢的内容。此处我想强调一句话，找核心功能和魔法数字不是结果，而是过程！你真正要找的，是核心价值，是什么让用户爽让用户大喊——Aha！！！！而前面提到的，服务员给你推荐某道菜，就是他们店的做的最好的一道，大多数人都喜欢！吃完你还想吃！这就是给你推荐核心功能，让你尽快去尝试。
5.吃完送券为了做留存，我们在新手任务中都会添加一些物质奖励，一些积分和一些优惠券，甚至一些实体礼物。只要用户完成任务（一般任务就是为了接触达到魔法数字的核心功能）就会获得奖励。这个逻辑就跟经理在我们吃完饭，给了一些小恩小惠的动力，让我们下次再来。
提高次日留存的补充上面大概就是提高次日留存的整个思考框架：首先要搞清楚产品定位形成高质量传播；吸引的新用户进门前需要在每个环节给足动力；新用户进来之后要引导去上好座点好菜；提供小恩小惠引导新用户下次再来。这就是一个新用户路径流程，产品经理要量化好每个节点，观察是哪个地方出了问题。但是，凡是一个流程就必点有流失，对于这些流失的用户，你要做好召回措施，你越晚召回，用户回流的效果就越差。所以一旦判断用户次日不留或者3日不来，就要考虑利益去召回。以上就是我当前对次日留存的一些心得总结，没有讲的太细致。大家可以先有个概念，然后抱着这个想法去体验各种优秀的产品，考虑它是如何做次留的。我推荐学习下英语流利说，我之前也有文章讲过大家可以看下。
「英语流利说」产品体验报告：如何做好留存与转化。
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