不再做“大牌平替”，国货美妆如何逆袭？ 《哪吒之魔童降世》这么火，却不懂如何借势？
国货美妆品牌正在努力撕下“大牌平替”的标签，通过多种品牌营销策略的使用，实现品牌升级。我们就国货美妆先聊一下：你有没有正在使用中的国妆品牌？你是否曾被国妆的产品包装和设计所吸引？与海外产品功效相同却价格更低，你是否会选择国妆品牌？2019上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》中提及2019年国内美妆市场规模预计将达到4906亿元，近几年，国货美妆在千亿市场中保持递增。
腾讯重磅发布的《国货美妆报告》数据显示：2013-2017年护肤品及彩妆领域，外资品牌市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场份额已经超过56%，实现了对外资品牌的超越。可以计算，国产美妆目前的市场份额已接近3000亿。在今年双11中，美妆个护领域以115.3%成为了增速最快的品类。在双11美妆品牌排行榜单上，国货品牌入席4位，既有传统品牌自然堂、百雀羚，也有新锐品牌完美日记和薇诺娜，这都表明着国产美妆正以猛增的势头进行着逆袭。一、国货美妆当下阵营经过多年时间的沉淀，目前国妆品牌已经形成了较清晰的阵营。
百雀羚、自然堂、珀莱雅、佰草集等大众传统品牌；完美日记、HFP、薇诺娜、橘朵等新锐品牌；还有方俊平的JUNPING、张沫凡的美沫艾莫尔、董子初的CROXX等网红自创品牌。1.传统品牌除了百雀羚作为有着88年历史的老品牌，其他传统国妆品牌基本成立于2000年左右，各品牌母公司基本实行集团化多品牌运营，初期主打护肤产品线，以植物、草本、冰川水、深海等自然成分来开发产品，近年随着彩妆的消费热潮上涨，传统国妆也开始推出了彩妆和底妆系列产品。从生产模式上说，传统国妆企业属于头部玩家，目前基本采用OBM模式（原始品牌制造商），自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成。当然，也有不少国妆品牌为节省成本和更公众号，完美日记的来自小红书，董子初的来自B站，花西子的来自淘宝直播。这些新锐国妆品牌在不同的流量赛道里都收获了红利。这些品牌难道只是压对了流量渠道就实现了高速增长？进一步探究发现，他们其实都做了策略性的选择。
彩妆类的产品在传播时，用户偏向看到更直观的使用对比效果。以图片、视频为封面的小红书则是完美日记更好的种草平台，完美日记在小红书上采用了金字塔式的投放策略，少量头部KOL带动，主要通过腰部和初级KOL大范围扩散。而护肤类产品，消费者更关心成分功效、使用效果，能承载更多文字和图片的公众号文章则是HFP更好的沟通形式。
HFP选择的KOL类型覆盖心灵、资讯、时尚、种草多个领域，从不同维度和用户沟通刺激购买。意时，投放并不局限于单品或爆品，商品结构主要以“常规产品+季节产品+新增单品”的组合。而今年大热的花西子，则选择了绑定李佳琦。据悉，前面三个月给李佳琦高达100%的返佣，以更深度的合作关系获得了直播顶级流量的红利。
后续，花西子正式官宣李佳琦成为品牌首席推荐官，李佳琦以该身份出现在与芭莎杂志联手推出的花西子全新雕花口红宣传片中。以上的案例基本是国妆品牌初期在流量渠道上的选择策略，根据产品特性选择重点渠道深耕，进行策略性投放，以点爆破。而如今流量更为分散，国妆品牌也开始在不同的渠道上开展多种尝试，抖音、知乎、B站上随处可见完美日记和HFP的身影，行内最近在讨论。此前很火的抖音时尚奶奶团，最近帮完美日记一小时实现了100万的带货。这些都可见国妆品牌早已在开始投放的广泛布局，以求获取最大化流量红利。
4.饭圈营销，粉丝成为品牌营销的助力者根据全球知名调研咨询公司Kantar2019发布的调查数据显示，中国是目前世界上热衷于在广告中使用明星的国家之一，排名仅次于日本和韩国，且利用明星广告的比重还在不断攀升。我整理了下国妆品牌这两年来签约的代言人情况，很多品牌不止一位代言人，既有品牌代言人也有品类代言人，甚至还有单品代言人。
多代言人的方式表明品牌渴望通过更多的代言明星实现多个维度的圈层商业价值，带动转化。
▲来源各品牌官博资讯整理新晋明星带货力量不可小觑。在淘宝发布的《2019秋冬时尚趋势报告》中，王一博成为95后男明星带货榜Top1，更和肖战被组成“博君一肖”cp，两人在2019年就分别拿下4个品牌代言和无数品牌推广。今年双11，HFP推出的王一博同款限定原液礼盒，附赠王一博的周边画册和明信片，在10月21日预售开启仅14分钟就售出了3万套。
携手明星制定定制礼盒，赠送明星周边礼品激发粉丝消费冲动，也成为了当下很多品牌的营销玩法。再来看完美日记的这个案例，可称为饭圈营销的经典。2018年8月，完美日记宣布签下首位带代言人朱正廷，紧接着推出“为朱正廷打call，解锁加购进度条”的小黑钻口红推广活动。2周内的时间，每下单一支小黑管，就能解锁不同的任务助力偶像多角度亮相。最后，粉丝加购的30万支口红将朱正廷的广告送上了上海外滩震旦的大屏。以上品牌的成功，也能给予我们一定的启发：明星代言对于早已不只是一个TVC，一张签名海报，粉丝也不只是简单的受众身份。品牌方可以充分挖掘粉丝对偶像的情感关注点，为粉丝创造更多给偶像打call的机会和荣誉感，让粉丝成为品牌营销的参与者、助力者，激发粉丝变现，实现品牌商业新增长5.跨界拉新带来巨大消费力今年3月，第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典xBrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》（以下简称“跨界宝典”）数据显示：美妆行业的跨界营销消费排名仅次于服装箱包行业，且跨界品牌数量逐年增加，消费人数和金额加速成长。
《跨界宝典》显示，超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，且90后和95后已成为联合跨界的主要消费者。前面提到Z世代的三大消费动机：社交、人设、悦己，通过跨界可以创造出新的产品或消费场景，精准触达年轻人群驱动消费，跨界已成为品牌拉新的利器。结合《跨界宝典》的统计得出：品牌合作、IP联名及艺术设计是目前美妆行业的主要跨界类型。结合国妆品牌的营销及《跨界宝典》的观点，我整理了以下三种跨界类型的国妆品牌跨界案例，一起分享下：比较有意思的发现，《跨界宝典》中还提到以上三种跨界类型里：“品牌×品牌的联合跨界合作深受90后消费者喜爱；品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后、三四线城市消费者中表现突出；品牌×IP在男性消费群体中表现更亮眼”。这也给予品牌跨界发力一些启发：可以多尝试从IP及艺术设计的方式进行跨界，去覆盖具有巨大消费潜力的Z世代及下沉市场消费群体。意时，男性美妆市场也不容忽视，男性国妆品牌可以多尝试以男性粉丝为主的IP或品牌进行跨界，进一步加深品牌在男性消费者中的影响力。
三、2020国产美妆发展趋势预测1.逐步扩展“彩妆-底妆-护肤”的产品布局文中第二部分提到目前大部分国妆品牌以彩妆先行进入市场，而“彩妆-底妆-护肤”基本是成为头部品牌过程中的产品布局发展之路。
根据研究机构NPD的数据显示，2019年美国市场的护肤需求比例呈上升状态，而彩妆需求比例则在下降。第一季度美国彩妆销售同比下滑4%，护肤品则有4%的增长，巨头雅诗兰黛也受到影响。还有卡戴珊家族的金小妹KylieJenner创立的彩妆品牌KylieCosmetics，经历了几年大红，助力金小妹以9亿美元身价上榜福布斯，今年销售却大跌14％，正面临零售危机。从海外的市场状况可以预测，明年将有更多以彩妆起家的国妆品牌会涉入市场份额更大的底妆和护肤领域，扩展产品线以抵御彩妆消费需求下降的风险。如完美日记也开始涉入护肤，推出了精华和面膜等护肤产品；以彩妆出名的毛戈平旗下的护肤系列，也已在网上热销。2.开创高端产品线，提高市场份额整体来说，国妆的产品价格基本要比海外畅销的美妆产品更亲民。当品牌拥有了一定量的忠实粉丝后，则需要拉新和拓展消费力更强的高端用户。这时，品牌需要开创高端系列产品，满足高端消费者的需求，拉升品牌形象，从而提升品牌的市场份额。
早在2017年的时候，玛丽黛佳成立了仅在丝芙兰发售的高端产品线——COLORSTUDIO，以高端产品开始拓展全球市场；毛戈平的“气蕴东方”、“奢华鱼子”系列也属于旗下的高端产品线。可以预测，明年将有更多国妆品牌将设立高端产品线，逐步摆脱“大牌平替”的标签，抢占高端市场属于自己的一席之地。与海外美妆的竞争，也将更加激烈。
3.下沉市场巨大消费潜力即将爆发根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合聚划算卖空发布《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》中显示：“平价彩妆中，国货彩妆大放异彩，2018年4月至2019年3月消费者渗透率近九成，销售份额超过六成，成为平价彩妆的主流。▲来源CBNData联合聚划算卖空《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》一二线市场红利逐渐饱和，品牌竞争激烈，下沉市场成为了平价国妆充满潜力的新阵地。随着互联网资讯的普及，抖音、快手等成为了下沉市场消费者的日常娱乐方式，平台上的KOL种草、美妆促销、美妆教程、爱情送礼等内容不断培养起消费者的彩妆消费意识，激发其消费冲动。
《报告》中显示：“今年七夕期间，在聚划算购入国货彩妆礼盒的消费者中，下沉市场男性贡献了9成销量。可见，送礼也成为国妆品牌在下沉市场的消费发展趋势。
根据国家统计局与国泰君安证券研报的数据显示，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中。换言之，一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。10亿人中的美妆消费人群，就是国妆品牌极具潜力的庞大市场。接下来，下沉市场将带来国妆品牌爆发式的新增长。
4.流量红利减弱且更加分散，用户运营趋向专业化美妆行业在经历过几代流量平台的变迁后，流量红利分散且逐渐减弱，获取用户成本变高，现在已很难在某个平台上诞生出现象级的新品牌。这也驱使着国妆品牌开始进入更专业的精细化运营阶段，深入研究观察不同平台的运营规则和趋势，洞察用户的消费心理和消费需求，强化产品、内容和传播，带动品牌新增长。每年双11、618的“天猫选品盛典”，由天猫小二们展示商品亮点，通过来自聚划算、淘抢购等组成的内部委员会进行商品评选。
根据产品颜值、设计创新和市场卖点等因素评选出入围爆款清单的商品。今年还特设了来自抖音、微博各平台的时尚KOL组成的时尚评委团，评选标准更为严苛。通过角逐入选的基本都是大数据下洞察消费者需求、并进行深度定制的优质商品。除了天猫，另一个流量巨池抖音，也驱动着品牌优质内容的创作。巨量引擎华南营销中心策划总监Gina在巨量引擎DC计划线下沙龙表示：“抖音平台原生的TopView和开屏拥有最好的内容优先级，为品牌创造一个独占型的内容环境。好内容和好故事，通过平台的各种转化组建，实现转化落地，直接用故事实现带货。在流量平台上想要继续收获红利，接下来，国妆品牌必将在供应链、消费洞察、产品创新和内容创作力上继续提升。结语经过这次对国货美妆逆袭之路的分析和总结，发现美妆领域早已异军突起，到明年将进入激烈的红海竞争阶段。
观望当下的消费环境，“房产经济”下行，相关性极强的大家电家居、汽车领域增速持续下滑，而美妆行业依然一路高歌猛进。大消费计划的搁置让消费者手上有了“小预算”，对低价商品有着强烈的消费欲望，这种现象就是我们常说的“口红经济”；也体现了当前市场环境下，快消费领域仍处于上升赛道，更易于刺激成交。最后，对国妆品牌寄予美好的展望。大浪淘沙，谁真的能够逐鹿胜出，现在评价为时尚早，拭目以待。
希望国货美妆能够全面崛起，涌现出世界级的品牌。
《哪吒之魔童降世》这么火，却不懂如何借势？
最近哪吒的电影爆红了，这个时候如何借助热点做一期营销呢？将从哪吒这个主题的元素开始分析，给大家一些文案与海报上的构思方向。
主题元素分析主题名字：哪吒、哪吒之魔童降世主题颜色：火红色、蓝白色（电影）主题相关事物：哪吒形象、电影内容主题名字依旧是与主题最为贴近的元素，我们不做过多的分析。
主题颜色的火红色当然是从传统的红肚兜、喷火、混天绫等红色系的物品中提取出来的，而蓝白色则是从《哪吒之魔童降世》里以主角身份走进大众视野的敖丙中提取的。
主题相关事物里面，哪吒的形象可以归纳为三头六臂、哪吒头（哪吒发型）、兵器（混天绫、乾坤圈、风火轮、火尖枪），电影内容包括海报文案和人物形象关于这一部分我们会再下文详细分析。创意分享1.主题名字分析：哪吒二字为创意切入点，技巧上可以用拆字、谐音、形像等。
文案示例1：（知识类-知乎、作业帮等）“哪吒”为什么读作“ne吒”？分析：大暑二字拆分为大、日、者三部分，其中日是双关之意，大日者动作比较强烈，所以就会热，通过拆字构造出与品牌特性相关的情景。
文案示例2：（导航类-高德地图、百度地图等）哪咱？？xx地图，出远门不用担心咱们现在在哪。分析：用了双关方式，“哪”是一字相关，“吒”则是谐音成“咱”2.主题色调分析：主题颜色的火红色当然是从传统的红肚兜、喷火、混天绫等红色系的物品中提取出来的，而蓝白色则是从《哪吒之魔童降世》里以主角身份走进大众视野的敖丙中提取的。
火红色代表热、热情、炸、火；蓝白色代表冷、冷静、清凉、水。创意示例：（外卖类-饿了么、美团）类型：系列海报图案：为蓝白色主色调为火红色主色调文案：XX外卖小哥，化身为“冰与火之哥”凉飕飕的冻饮–来自敖丙的龙宫珍藏火喷喷的辣菜–哪吒三昧真火的烹饪案例分析：《哪吒之魔童降世》其中一款海报，选用的正是火红色的色调，展现出哪吒“虽千万人吾往矣”的气势。第二张也是用红色作设计主色调。
3.哪吒的形象分析：哪吒的形象可以归纳为三头六臂、哪吒头（哪吒发型）。其中三头六臂可以比喻为做事效率高、兼顾周到。案例分析：前三张最突出的就是三头六臂的形象，一看就知道是哪吒主题。第一张是纯粹的还原哪吒形象的海报，不做分析；第二张则是用六臂来同时展现出电影中出现的重要道具；而第三张更是用哪吒的三头六臂比喻能同时兼顾很多的意思。第四张海报主画面只有一个头，而他正是齐刘海的哪吒头，只看头都知道主题是哪吒，最近这一点也是最火的，包括李现、刘亦菲都争相模仿。
4.哪吒的形象：兵器分析：兵器方面需要详细分析混天绫：红色、防水、柔软，跟河流、面条等长条形流动的事物相似乾坤圈：金色、金属、坚固，跟气球、呼啦圈等圆形的事物相似风火轮：红色、喷火、一双，可以比喻为快速移动火尖枪：喷火，跟长条形固定形态的事物相似创意示例：（成人品牌）类型：系列海报图案：/文案：（1）毕竟我们是凡人所以我长长的混天绫很硬不柔软所以你闭合型的乾坤圈不硬很软（2）毕竟我们是凡人所以我的火尖枪不会喷火而你的风火轮也不会喷火案例分析：前三张最突出的就是混天绫的形象，一看就知道是哪吒风格。第一张是电影《阿丽塔》海报，当时正因为后面的红色飘带而被形容为哪吒风格，不做分析；后面两张都是因为混天绫而让人辨识为哪吒，再从哪吒这个形象来衍生出不同的意思，小黄车的“哪吒”是小孩，而星际战甲的“哪吒”则是战斗力很强的战神。第四张用的是风火轮，与车的主题很符合，后面几张都是用了兵器来表现哪吒形象。除了《哪吒之魔童降世》的兵器与文案结合外，总得来说其他海报还是用来切合主题、突出哪吒，并没有深层挖掘几样兵器背后代表的意义，并与品牌结合。
5.电影内容：海报文案与角色形象分析：其实这一点电影主创团队已经做得非常完美，总结得很到位，我们再创作时直接借用原本的文案与形象即可。
文案：可以用谐音、双关、仿拟等方式来结合品牌。创意示例：（个人护理）生而为膜，那油如何？——清洁控油的面膜不信，所谓的命中注定！——打破晒黑命运的防晒霜角色形象：太乙真人：吃货属性（适合饮食类）殷夫人：驴友属性（适合旅行类）李靖：工作与家庭需兼顾申公豹：渴求得到认可敖丙：家族的希望哪吒：改变命运本期借势营销暂告一段落~~图文来源网络，侵权删
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