散打哥和李佳琦，不同平台背后相同的5个带货特征 巨头在抢4.7亿中产阶级的流量

散打哥和李佳琦分别是快手和抖音平台的主播，但是作者在看完他们的主播之后，发现了一些相同的逻辑，并对此进行了总结，与大家分享。很多人可能不知道，最能带货的红人分布最多的地方不在淘宝直播，也不在微博，而是在快手。

去年淘宝联盟发布的2018「电商达人年度卖货榜单」显示，年度最带货的红人淘宝客中，快手系占了25%，并且都排名靠前。

即便是在「口红一哥」李佳琦、带货女王薇娅全面崛起的2019年，快手红人的带货实力仍然不可小觑。

刚刚过去不久的散打家族粉丝见面会就是个例证。这场粉丝见面会同时也是散打家族广东省扶贫基金会散打家族爱心基金启动仪式。数据显示，整个活动直播过程近7.5小时，观看数超过了1700万，最终销售额达1.82亿。

快手是典型的厚积薄发型产品，在商业化上，快手一直保持相对克制的状态。但在短视频平台向「短视频+社交」平台的转变的过程中，快手的商业价值慢慢凸显出来了。

QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》指出，在以社区信任关系为驱动力的快手上，活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频行业典型App之首，这个留存率仅次于微信。我们因此也可以得出一个结论，快手是继QQ、微博、微信之后的第四大社交应用。此前有媒体报道谈到了各垂直领域的带货报告，根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告，84%的快手受访用户对主播推荐商品有复购意向，近半数用户更是会在快手评论区寻求购买意见。

秒针发布的「美妆行业营销价值」报告则指出，超过58%的快手美妆受访用户每月在个护彩妆上花费超过1000元。

快手的带货能力可见一斑。在看完散打哥和李佳琦的直播后，我发现了一些共同的特征。虽然二者深耕的平台不一样，但一定程度上，他们在直播带货的逻辑上殊途同归。

1?私域流量是从公域里一点点挣来的李佳琦2016年11月就开始了第一场直播，也是淘宝直播的首批开拓者之一，到现在李佳琦的直播已经破千场。2014年，散打哥就入驻了快手拍短视频，快手开通直播功能后，散打哥顺势成为一名快手主播。这几乎是所以平台内容创作者的成长王道，坚持输出，累积到一定的量就会引发质变。作家格拉德威尔在《异类》一书中提出过一万小时理论，?「人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。

」现在互联网运营圈都在谈私域流量，但谁都不是一上来就拥有私域流量的。

无论是淘宝直播还是快手，主播的私域流量都是从公域流量池里一点一点「挣来」的。

去年11月6日，快手举办了卖货节，散打哥将旗下电商公司的开业日也定在了这一天。

和李佳琦这个工作狂相似，当天散打哥除了中午休息了两个小时，几乎全天在线直播。最后散打哥以1492万的热度值成为「卖货王」，当天总销售额突破了1.6亿。在快手这样的普惠平台上，公域流量的转化效率之所以这么高，与快手产品的价值链密不可分。就如中国人民大学公共财政与公共政策研究所教授毛寿龙所说，要想理解快手，就要看到快手对普惠这一价值和逻辑的传承。普惠导致了新的价值链，让任何地方的金子都能发光。

快手能实现一个去中心化过程，在这个过程里即使曾经看起来边缘的价值也可以变成核心的价值。

起初，每个主播都是零基础的，从边缘走向核心，就是一个创业建立和完善商业模式的过程。

2?公域可以赋能私域增长和破圈所有的内容平台，从今年开始都谈起了公域流量和私域流量的融合发展。但是怎么样融合才能形成一个良性循环，这是个问题。淘宝直播负责人赵圆圆此前接受采访时谈到，对于大主播而言，私域流量占大头；小主播和腰部主播很依赖公域流量，而且他们不会沉淀粉丝。由于淘宝直播过于火爆，太多主播涌入，流量也被稀释了。

36氪的报道就谈到了，与淘宝直播约900万DAU当中每天容纳着6万场左右的直播相比，快手的流量还有巨大的挖掘空间。如前所述，最开始，所有主播的私域流量都是零。与主播而言，一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程。在这个进程里，与平台的机制一起成长是最高效的。2018年底，散打哥的粉丝数是4000万出头，对于任何一个平台的头部红人来说，到这个粉丝量级，要再增长都是件困难的事情。但1年后，这个数字接近了5000万。

散打哥粉丝冲破天花板，一方面是因为散打哥在线上坚持直播，并且建立了师徒和家族体系，线下还办了各种活动；另一方面则是快手公域流量的赋能。就像李佳琦借势淘宝直播早期红利一样，散打哥充分运用了快手的公域流量的产品功能。

国金证券的分析谈到过，快手是少数能够兼顾社交分发和算法分发的应用，算法与交互设计相辅相成，瀑布流助力快手的关注，同城交互逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。不仅如此，快手的公域流量产品仍在不断丰富中，比如今年下半年，快手推出了直播推广功能，主播使用它就可以将直播间置顶到粉丝的关注页，开播后第一时间吸引粉丝进入直播间，也可以使用这个功能让更多非粉丝用户看到直播间，进而引发关注。

私域流量是有一定局限的，很多主播想进一步扩大影响力比较困难，同时一些头部主播对破圈也有很大诉求。

红人的粉丝圈层是他可以进行商业变现的基础，但体量扩大之后的破圈却不容易。因为破圈必然带来人设兼容、调性契合方面的问题。这就需要公域流量来发挥大价值。直播推广功能相当于把推广的权益交到了主播自己手上。这样做的好处、是主播有了精细化运营的空间，要覆盖哪些人群，如何以更好地形式触达，快手主播可以基于「人+内容」的社交生态，做运营优化。

3?「公域+私域」提升整体营销价值有了人和内容，最终检验一个主播和平台能否可持续发展的关键就是商业化。如何增强用户与主播、用户与品牌的信任感，提升公域流量和私域流量的整体营销价值，是摆在所有直播和短视频平台面前的难题。

快手已经在试水一些广告营销形态来解决上述难题了，比如用开屏广告串联起公域与私域流量，让品牌—平台—主播—粉丝—品牌之间有一个正向循环互动。11月25日的散打家族活动中，法兰琳卡是独家冠名商。正是因为散打哥和散打家族私域流量运营得当，才能形成粉丝经济，也正是因为他们基于粉丝经济的带货能力，法兰琳卡才会赞助其开屏广告。要知道，快手的DAU超过2亿，一个开屏所释放的公域流量池，可以给主播和品牌带来巨大的流量和关注，最终这些关注里必然也会有不少转化成主播的粉丝。数据显示，直播间刚刚打开，人气就突破了100万，之后不断上涨，当天晚上全网观看总人数将近2042万。据法兰琳卡电商负责人介绍，法兰琳卡面膜在此次直播中仅10分钟就售出超过200万张，不加水芦荟胶直接卖断货，直播过程中不断补货。

散打家族这次的活动，可以说是「品牌—平台—主播—粉丝—品牌」这个链路的集大成者，有公域到私域流量的巧妙切换，公域广告与私域带货相辅相成。

和李佳琦每次必强调的「全网最低价」相似，「宠粉」也是散打哥的必备。

散打哥在谈到运营策略和心得时，回答是很朴素的，就是送每个粉丝都会用得上的礼物。比如大米，散打准备了100万斤；比如冰箱洗衣机电视机电动车手机，加起来准备了一千多台，全是赠送的。

整个直播和带货的过程，也是快手私域功能的体现。比如，为了承接主播们日益增加的带货需求，快手在去年就启动了麦田计划，推出全新的「快手小店」，开始了体系内的商业闭环的搭建。淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商等接入了「快手小店」；主播开通「快手小店」之后，就可以添加来自第三方应用上的商品。目前商品的露出位臵包括直播和短视频页的商品橱窗、以及主播个人主页的快手小店。

快手小店让快手的直播变现形成了商业闭环。

至此，快手演变为了一个「社交+短视频+直播+电商+」的平台。另外，今年还快手上线了粉丝团功能，用户加入粉丝团后会得到专属的身份标识，粉丝团的粉丝也会第一时间收到开播通知。粉丝团的功能进一步巩固了主播与老铁的连接。

快手初期用户以下沉市场为主，现在也在不断攻占一线城市青年。就小镇青年这个基本盘来看，腾讯广告TMI腾讯营销洞察最近发布的《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》显示，83%的小镇新青年家庭拥有房产，67%的小镇新青年家庭拥有汽车，平均每月可支配收入达到3730元。这意味着他们有钱有闲，在更低的生活成本下，能在各消费领域释放更大的消费潜力。

快手的老铁粘性，以及老铁的消费潜力，决定了其成为品牌主青睐的平台。

4?红人+明星效应成为常态谈完公域与私域流量的互相融合，我们再来看，具体到直播间，有哪些趋势。

首先就是红人+明星的搭配已经成为常态。

经平台赋权后，红人的影响力日渐上升。过去一个舞台上，红人往往是明星的陪衬，现在明星反而成为了搭配红人的存在。

电视时代，过去一个艺人接一个演出通告或需要宣传推广自己的作品，是上快乐大本营，视频时代则是去长视频平台里的短视频节目，而到了现在，红人的直播间成了最佳选择之一。

李佳琦的直播间就经常性有明星嘉宾，比如周震南、胡歌、朱一龙等等，每次互动出的火花也都会带动二次传播，甚至上热搜。这次散打家族的活动，也有演唱会的成分，陈小春、梁咏琪、前BEYOND乐队成员黄家强、杜海涛，陈势安、胡夏等明星都奉献了表演。不同于明星的出道模式，红人社交资产的积累，是一个逐步建立的过程。粉丝或老铁关系一旦建立，就具有较强的粘性。

基于主播和粉丝之间的信任和情感连接，直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程。

能够让粉丝消费，是检验一个红人真正的市场商业价值的坐标，毕竟很多明星都未必能做到。

5?公益和扶贫是顶级红人的共同话题除了明星嘉宾，顶级红人的直播间里，公益是顶级红人共同的使命。

快手和淘宝直播等平台已经成为扶贫的新窗口。

散打家族这次在活动现场，就捐赠1000万元人民币，成立广东省扶贫基金会散打家族爱心基金用于帮助地中海贫血症患者和其他需要帮助的弱者、贫困学生、疾病患者等。

李佳琦和高晓松在双12当晚，拿出了专门的时间段做纯公益直播，主题就是为贫困县农产品带货。

快手2019年数据显示，最近一年，超过1900万人从快手平台获得了收入，有500多万人来自国家级贫困县。其中，国家级贫困县在快手卖货人数约115万人，年销售总额达到193亿。新商业时代，散打哥和李佳琦们成了直播众生相的代表。当一个红人因为大众关注度成为顶级红人，他们势必要用个人日益庞大的影响力来回馈社会。

某种程度上，这也是公域加持私域，私域反哺公域的一种映射。

?巨头在抢4.7亿中产阶级的流量

阿里巴巴、京东、百度纷纷涌入线下广告营销行业，这背后一切的根源还是流量博弈。

各家发展情况如何？线下广告有何特点？笔者分享了自己的看法，一起来看看。2015年《经济学人》预计，到2020年，中国中产阶级人口将超过4.7亿。

届时，中国城市私人消费预计将从3.2万亿美元增长至5.6万亿美元，中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。这意味着，全国30多万城镇小区，600万家商超，数万商业写字楼等「中产阶级」生活圈，已成为巨头的流量必争之地。2018年7月，阿里巴巴集团通过协议转让方式持有分众传媒5.28%的股份，作价投入150亿元；2018年11月，新潮传媒宣布完成新一轮融资21亿元，由百度领投；2018年11月20日，京东数科正式发布旗下子品牌——京东钼(mù)媒，一个基于物联网的平台。这是甲方财经「巨头」系列第01篇，详细解读巨头们的「屏战略」及背后的商业逻辑。

巨头们的流量生意」对于巨头来说，一切互联网生意最终皆流量生意。

复盘一下最近十年的商业史。从2011年的千团大战到2014年的O2O，从2015年的外卖到2016年的共享单车、共享充电宝，从2017年的无人便利店、无人货架到2018年社区团购、互联网买菜……从本质上来说都是互联网巨头线下流量的竞争。2011到2018年是互联网广告的黄金周期，网民渗透率和用户上网时长接近天花板，互联网流量红利也正在逐渐消退，线上流量越来越贵，迫使广告主开始拓展线下流量。从2018年开始，除了在交易层的直接争夺，巨头们纷纷大手笔押宝「生活圈广告」，借此掌控覆盖线下广告入口，以影响4.7亿中产阶级的决策心智，这将成为互联网下半场新商业的关键胜负手。

CTR央视研究结果显示，“中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告，以BAT为代表的互联网广告，和以分众传媒为代表的生活圈广告三分天下的时代。巨头1：阿里巴巴+分众传媒2018年7月18日，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众，交割完成后，阿里将持有上市公司股份总数的10.3%。分众传媒是全球最大的“城市生活圈媒体”，目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产，中期目标覆盖500个城市的500万个终端，日覆盖5亿城市新中产。

长期稳坐楼宇广告“老大”的位置，拥有行业里的绝对资源和定价话语权，占据了超过70%以上市场份额，并且其触角已经延伸到了影院、互联网、各大卖场和户外LED等场景。

7月30日，分众传媒财报显示，2019年上半年，公司实现营业收入57.17亿元，但同比下降19.59%。巨头2：京东+京东钼媒2018年11月20日，在京东数字科技全球探索者大会上，“京东金融”正式升级为“京东数字科技”，CEO陈生强在会上重磅发布了其全新业务板块——京东钼媒，并在短短半年时间内快速扩张。目前京东钼媒拥有超过166万个社区资源，覆盖全国32个省市自治区的260多座城市，日均触达4亿人次；同时，京东数字科技把超过1000万的POI点位的服务内容结构化，这些POI点每日服务超过2.4亿的消费人群。巨头3：百度+新潮传媒2018年4月，新潮传媒获得成都高新区产业引导基金的20亿元投资；2018年11月，新潮传媒宣布完成新一轮融资共计21亿元，由百度领投。

双方建立合作关系后，新潮传媒的社区线下电梯屏幕网络将与百度线上数据进行深度融合，为了与分众传媒分庭抗礼，新潮传媒在这场战争中不惜重金，不计大幅亏损，为获得电梯资源大力补贴上游和下游，新潮传媒号称已经拿下45个城市的35万个电梯资源，日均覆盖1亿中产人群。

至此，巨头们已全部杀入中产阶级「生活圈广告」战场。

表面看是线下广告营销行业的竞争，实则是背后大公司的流量博弈。

三巨头的三个解读」花哥认为：三巨头战略布局各有各的精妙，将是多方共赢的局面。分众是老牌劲旅，先发优势极大，与阿里强强联合，大概率会形成1+1＞2的价值整合；新潮是搅局者，高举高打妄图偷鸡，百度也有机会从中分一杯羹；京东钼媒最为特殊，布局线下广告业务与其电商金融IT生态融为一体，是一条进可攻退可守更稳妥的路。1.巨头们都是赢家事实上，这条千亿赛道仍然被低估了，因为它不仅仅是流量入口，也是一门好生意。2019年第一季度，在线上流量红利衰减和经济环境不容乐观的背景下，中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体迎来全线下滑，电视、报纸、传统户外媒体的降幅超过10%，只有生活圈广告（电梯媒体和影院视频等）依旧保持着正增长姿态。对于坐拥互联网广告头把交椅的阿里来说，与生活圈广告第一股的分众合作是强强联合。

阿里巴巴集团战略入股分众传媒后，将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应，江南春在接受采访时说，“我们需要与阿里的强大数据能力和云计算能力”。在阿里的帮助下，分众将推出基于不同楼宇的电商购物数据的智能投放系统，通过线上线下的数据打通与联动，参与到阿里主导的全域营销等领域。新潮传媒创立于2013年。2017年5月，新潮传媒获得10亿元融资，投资人为5家A股上市公司，其中包括二三四五、恺英网络与欧普照明等公司；2018年4月，新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元投资；此次投资后，新潮传媒的累计融资额达60亿元，估值近20亿美元。对于已经寻找不到在线广告增长甜点的百度来说，新潮传媒也如一剂春药。其一，在投资完成后，新潮传媒正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员，目前百度聚屏已经接入超过100万块屏幕；其二，通过纳入新潮传媒的70万块电梯屏幕，百度拓宽了自己的广告渠道，线下广告营收的增长才是硬实力；其三，百度多年积累的广告大数据和AI平台，的确能为广告主提供更精准度的投放服务。一边扩张，一边供油，百度的算盘不算太空。对于京东钼媒来说，依托于京东集团和京东数字科技的智能技术和业务数据，以云计算，物联网和感知计算为核心，融合线下广告资源，通过广告投放及互动能力，为广告主提供定制化营销服务，提升营销精准度，并降低营销成本，同时也帮助媒体主实现从硬件、数据、技术应用到业务的数字化贯通。京东钼媒背靠京东生态，一跃成为屏媒广告巨头之一。2.新潮传媒和分众传媒必有一战新潮传媒是挑战者或者说挑衅者，近一年多以来，一直在向老大分众发起多轮“碰瓷式营销”。其撒手锏有三个：一是价格战，正面和分众拼性价比，宣称凡是在分众投放1亿元以上的客户，与新潮合伙人见面，便赠送刊例价1000万元的广告资源；二是广告位数量，在2018不到半年的时间里就新增40万部电梯数；三是联网屏，数字化是未来媒体的发展趋势，新潮通过将电梯媒体连接到互联网，手工式的广告投放转变为数字化、流量化的投放，成本和效率相比传统电梯广告公司有一定程度提升。

事实上，“野蛮”的打法也让这些企业的盈利能力受到影响。

财报显示，分众传媒2018年营收145.51亿元，同比增长21.12%，归属上市公司股东的净利润58.28亿元，同比下降2.95%。

顾家家居公告显示，新潮传媒2018年营收10亿元，净亏损10.74亿元。目前，电梯间仍然是分众的天下，分众掌握着大量优质的电梯资源，尤其是较高价值的电梯点位，这种点位的效果可能比其他一般点位好好多倍，这一优势不能简单用电梯数量来平衡。

加上客户资源储备以及较强的议价能力，尤其是有了阿里的加持，分众仍处于守擂的绝对优势位置。

竞争不可避免，新潮的鲶鱼效应，至少将改变行业过高毛利的实际情况，毕竟连年涨价，已经让融资越来越难的广告客户们望而却步。

3.京东钼媒自成一派京东钼媒，虽然高调杀入市场，但与分众和新潮完全不同的运作逻辑，选择了避其锋芒差异化发展，“用O2O的模式打通线上和线下的”，京东钼媒官网的定义是数字户外广告整合交易平台。京东钼媒对自己的定位很清晰：一不参与到分众与新潮的战争中来，二是为媒体方和品牌方服务的姿态，三是完善京东自有体系的线上线下闭环。

钼媒为媒体方和品牌方带来革命性的变化，具体体现在三方面：第一，线下媒体资源的投放管理效率的巨大提升，对线上和线下媒体资源同步管理，以往动辄花费数周的线下媒体点位计划和复杂的监播流程完全可以用分钟级的互联网级投放方式替代；第二，打通线上线下广告效果衡量机制，品牌方可以监测实体店到店数据，配合线上数据，统一衡量线上线下流量的效率，提高投放ROI；第三，消费者可以通过数字化屏幕获取更好的互动式和沉浸式的体验，提高广告粘性和媒体收益。目前，京东钼媒共计拥有超过1000万块线下屏幕资源，覆盖社区、工作、出行、校园、消费公共五大核心场景，为品牌商构建起了全场景营销生态平台。值得一提的是，2018年整个618期间，京东钼媒为京东生态完成了全国近300个城市的广告投放，总曝光人数超过1.7亿，为京东商城带来了巨大的线下流量。

生活圈广告的重新定义」分众是生活圈广告1.0的定义者。在社区的电梯场景中，电梯物联网屏幕处于无干扰的密闭空间中，具备反复观看、信息到达率高的特点，能够促使用户更深刻地接受并产生品牌记忆。但随着京东钼媒和新潮传媒等新巨头的加入，「生活圈广告」需要被重新定义，行业将会出现几个小趋势。1.广告场景更加多元除了传统的电梯广告，广告场景品类将在资本催熟下快速扩张，包括电梯物联网屏、电梯投影、横秀、框架海报、快递柜、道闸、门禁屏、门禁灯箱、社区公告栏等。以京东钼媒为例，在全国100多座城市范围内，拥有超过10余万快递柜屏幕、15万个道闸和门禁灯箱，以及10万多个公告栏资源。

门禁屏道闸大巴电梯投影和横秀商超快递柜2.屏联网是一次大的升级换代随着5G和物联网等技术的发展，简单的框架广告将快速更新成数字广告，在这种新技术的换代阶段，存在新公司跑出来的机会。可以预测，在未来3-5年时间里，广告屏载体将发生一次关键升级，联网电子屏将成为广告屏主流，占据绝大多数市场份额。在过去近1年的时间里，仅京东钼媒升级改造并连接近200万块的线下屏幕，使其在线化。

包括新潮传媒在内，多家管道服务商已经开始重点对屏幕进行联网改造。

3.大数据提升ROI和性价比这也是多家巨头公司精耕细作的方向。利用人工智能、大数据、IoT与营销知识图谱形成丰富的用户标签与细分领域，帮助广告主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果，以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最大化的目的。2018年，全球户外广告收入增长点有二：优质户外广告位和“基于位置”的户外广告，利用物联网和地理大数据相关技术，品牌方可以监测实体店到店数据，配合线上数据，统一衡量线上线下流量的效率，提高投放ROI。

4.得下沉用户者得天下虽然说4.7亿中产阶级主要生活在一二三线城市，但下沉才是未来增量的主旋律。截至2019年3月底，移动互联网在三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速。这些用户网购热情高涨，线上消费能力不断攀升，下沉市场释放出巨大的潜力。对于下沉市场的生活圈广告争夺，将是2020年的一个新的风向标。写在结局的话：除了霸主多年的分众，市场需要新潮、钼媒这样的新玩家，从不同维度去激活竞争，毕竟广告主、媒体主、平台和用户四方共赢，才是真的良性的商业模式。巨头流量的生意已经从线上争夺到线下，而线下天然有反垄断性，这场世纪大战，可能要很多年才能看到结局。

#参考文章#《阿里与百度电梯间里的战争》《新潮传媒欲在半平米内“打一场千亿级的群架”》《逆袭分众传媒，这件事儿到底有多难》

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