教育行业公众号投放指南 一条用了就能升职加薪的公式，让你的表达更具说服力
当你要进行新媒体投放的时候，是不是觉得毫无头绪？作者针对这个问题，分享自己的经验和建议，并且给出两个模型，希望能够给大家以帮助和启发。新媒体投放一直是教育行业在增量市场抓取数据的重要来源之一，包括头条系广告（抖音、头条）、微信系（广点通、公众号、社群）、微博广告等等。虽然近年来抖音成为在线教育的重要战场，教育行业的暑期大战也主要集中在抖音平台，但微信公众号上仍然是重要的获客渠道，有着不可小觑的覆盖范围、受众人群和影响力。而且更重要的是，成功的公众号投放其成本也是要远远低于抖音的。可以说，在双微一抖的新媒体格局没被打破之前，教育行业学习如何在公众号进行有效投放依然是十分有必要的。接下来我将会渠道、标题、正文三个方面来谈一下我的经验和建议，希望能给大家带来帮助。
?一、关于渠道选择的几个QAQ：一个30万粉的生活号，和3万粉的教育垂直号，应该选择哪个？A：教育行业在公众号选择应优选双垂直，即地区垂直+教育垂直。
区域垂直是因为多数教育机构做不到纯线上课程售卖，更多还是有这线下实体校区。在全国类大号投放后，因校区覆盖半径有限，会造成资源浪费。而在确定好区域垂直后，我们首先面临的选择就是：生活类or垂直类。生活号的优势在于粉丝多，互动多，商业模式比较清晰容易联系和建立合作。但真正投放后效果并不乐观，这是我们用真金白银砸出来的血泪教训。因为生活号主要属性吃喝玩乐购，受众不带有明显的教育属性，这就往往容易形成阅读很高，转化极低。更有甚者，生活号中更容易出现流量陷阱。
反观教育垂直类公众号，可能粉丝、阅读都不是很多，但因为其日常内容已经起到教育用户的作用，用户接受起行业广告来也就更为轻松。
像我们之前合作的一个郑州当地的教育垂直号，号主就是当地的数学老师，3万多粉丝，阅读量500-2500不等，但转化留资率却很高，都是真实用户，而且还能形成自传播。意样，地区+教育双垂直的大号数量极少，体量小一些的号又不太容易找得到，如何找号则成为了比较大的一个问题。
Q：初投时如何判断公众号的价格？A：因为是初投，我们的主要参考还是发文频次、阅读量和阅读单价。我们一般会找到公众号一周前的发文，并再向前倒推一周。然后计算出这一周的平均阅读。比如说我们23号找到这个号，会查看其9-15号的文章阅读，并计算出其7日平均阅读。这样的时间区间覆盖一周，且阅读也会区域稳定，更有参考价值。
阅读单价大概在1-2元/次的会认为比较合理。比如说一个号的7日均读为5000，其报价在5000-10000会认为比较合理。这是垂直号，生活号的阅读单价要更低一些。当然这只是参考，具体定价还有很多参考方面，这要具体问题具体分析。另外，广告软文的阅读是要比正常阅读低20％-50％，这是正常现象。
Q：发文时间应该怎么选择，星期几？几点？A：一周内最好的发文时间是周三和周四，较差的是周六日。
具体时间点建议看号主的发文习惯，如有特殊发文时间要求可以协商，比如因为活动时间、承接时间上的原因希望协调，一般号主都会同意。除此之外，还有一些经验想同大家分享。
家长类的公众号最终付费效果要优于纯学生群体；南方的教育垂直号要多于北方；竞品号主一般是不接同行广告的；某一时间点的阅读量暴涨，恭喜你遇到流量陷阱了；初高中的投放转化率要高于小学；号主一般会同意额外赠送社群和朋友圈推广，只要你提出来。
二、关于标题的一个方法标题直接影响着文章的打开率，间接影响着最终的转化率。一个好的标题能为一次成功的投放打下好的基础，有一个不错的方法推荐给大家，叫CBI标题法。
C是connection联系，指与用户建立联系。让用户能辨识到，这篇文章是写给“我”，是与“我”有关的。如：身份证是2001-2013年出生的孩子注意了，家长再忙也要看一下！家有2020届考生注意了，高二下学期是成绩下滑的高危期……九年义务教育这一科大变动！家有7-16岁的孩子，抓紧3分钟看看B是benefit利益，好的标题要给读者明确的利益承诺。
把价值明确在标题里，告诉用户能为他带来什么收获，是很有必要的。如：最牛语文老师：我只教1个方法，全班一半学生写出满分作文！数学如何从60分逆袭140分？北大名师教你告知三年制胜方法（深度好文）高中生！别逼自己背单词了，每天花12分钟做这件事，英语轻松上130分！I是interesting情绪，指引起读者某些情绪共鸣。从某种层面上来说，适当的猎奇、紧张、焦虑等情绪，的确更能调动用户的点击欲望。如：家长群炸锅了！中高考政策又变了，我们该如何面对？一毕业就失业！未来10年缺少这种能力的孩子注定吃大亏！孩子考砸了，“亲爹”竟然这么教育孩子！太过分了！Connection（联系）、benefit（利益）、interesting（情绪），三者有效结合，可以帮你思考时无限接近一个好的标题。
日常可以多尝试C+B、C+I、B+I的自由搭配，如果三者都能达到，那就不失为是一个满分标题了。以上，这个关于CBI标题法分享给大家。
三、关于正文的一个思维模型关于正文部分撰写，我推荐的是SCQAA模型。
SCQA模型相信大家已经很熟悉了，SCQAA是我在此基础上拓展出来的思维模型，特别适合于教育行业。
S是Situation情景，C是Complication冲突，Q是Question疑问，A是Answer回答，第二个A是Action行动。我们以某线上教育投放的一篇数学课产品为例来进行一次软文拆解。第一段用了一个很生活化的问题来迅速建立一个场景“为什么钟表要做成圆的”，一个很简单的小问题，让用户在思考愣神时就已经被带入到数学领域中，快速构建了一个场景。这就是第一步建立情景，即Situation。第二段中则用了钟表和披萨店的两个案例，指出拥有数学思维能力的人和没有数学思维能力的人之间的差别。
指出数学思维能力的合理运用，能更方便人的生活这样的结论，反之亦然。有无数学思维能力，在面对具体问题中的不同表现，这样的冲突就被建立了起来。这是第二步制造冲突，即Complication。然后就连续抛出疑问，你家孩子有没有这样问题呢，进一步让用户带入，那么究竟该怎么办呢？经过前几段的铺垫，在这里提出了问题。这是第三步的Question。第四步就开始介绍自己家的产品，一般都是入口+海报+文字说明+用户反馈的形式，这里就不做展示。这是第四步的Answer。第五步的行动原则是教育行业的特殊武器，即现在购买/注册等等，还有额外的礼品相送，比如课件、学习资料、免费课等。此步骤的作用不在于解决“买不买”的问题，而在于解决了“什么时候买”的问题。因为在电商中有一个常见现象，即用户系的新媒体投放也在不断发生着变化。
像今年私域流量、KOC等概念的兴起，微信社群和个人号朋友圈的投放也逐步被纳入到常规投放领域中来。
合作方式也在不断丰富，底部贴片、菜单栏、banner等等都可以开发为广告位。只要有用户的地方就有商业，就值得运营人员去探索。
希望大家在接下来的投放工作中都能有一些好的数据反馈，实现机构与用户的双赢。
一条用了就能升职加薪的公式，让你的表达更具说服力
在本篇文章中，笔者讲述了表达能力的对于营销人的重要性，并分享了一条非常有用的句式表达公式，一起来看看吧。近日一位朋友让我看一下他写的文案，让我想聊聊这期话题。在这里要说明一下，题目起的有点俗，但却也实在的想法，今天的内容是可实操的公式，如果真的用到实际的工作之中，必将提升业绩。作为营销人，展示价值是一个基础本领，但有些展示价值手法要么自卖自夸，要么苍白无力，根本无法激起消费者的兴趣……那怎么表达才能具有说服力呢？一位淘宝店主，最近上架了很多杨梅，想表达一下杨梅有美容养颜的功能，这文案该怎么写？一个房地产项目的外立面采用的是新疆卡拉麦里金外立面，宣传册上的文案或者销售员的话术怎么表达这个外立面的功能？01好处我们先来做个对比，看看两种不同销售员做的介绍：我们的房子采用的是新疆卡拉麦里金外立面；我们的房子能做到时间长了还和新的一样，因为我们采用了新疆卡拉麦里金外立面，这种材料密度更小。对比之后的差别在哪里？表达的视角，一个站在产品的视角呈现产品，一个站在消费者视角。其实消费者只关心他能在产品中得到的好处是什么，他从来不关心你是什么，不关心你用了什么材料，不关心你那些听也听不懂的术语……产品用的材料能给客户带来什么好处才是关键。再来看一个例子：我们这的衣服是棉料加上一定的涤纶的；我们这款衣服穿着舒服，洗后还不容易变形，因为主要是面料采用棉质，加上了一定抗皱的涤纶。两种表述依然是熟悉的情景，也依然遵循着这个规律：要知道采用什么材料是厂家的事情，消费者关心的是哪种衣服穿起来舒服，同时还帅气就行。两年前，我去一家红酒经销商做培训，他们主要卖的是高档红酒，产品很好，只是销售人员介绍的时候，难以打动客户，加上国内红酒品牌杂乱，消费者认知更加困难。我到了之后，先做了一次摸底调研，问了每个人“为什么这款酒这么贵？”很多人的回答都停留在表面，大意都是说这款酒高端之类的……后来我帮助他们做了话术梳理，建议从他们的葡萄选材入手进行修改，表达这种红酒在美容养颜、延缓衰老等方面优势，强调这种酒之所以高端，因为能带给人与一般酒不同的好处。这样的场景在不同的产品中，我都遇到过。就在前几天，我去一家保险公司交流，遇见他们公司高管，他们强调产品的优势时，非常自信的说，我们的服务特别好。其实这就是产品视角，如果营销视角，应该表述为，我们的优势是让客户特别省心。仔细琢磨一下，同样的内涵，但是不一样的表述方式，对消费者的影响力度是完全不一样的。
综上所述，我们要知道，营销人并不是单纯的将产品的语言展示给客户，是需要经过加工成消费者的话语体系，而且这个加工也并不是很多人以为的是靠所谓的口才或者文采，而是靠基于对消费者的洞察和认知。
2证据链只表达好处还不行，还需要证据链，才能让人信服。比如这个杨梅的文案：这种会让人觉得自卖自夸，你卖杨梅的，当然说杨梅好，所以还需要证据链。如果修改一下，可以改成：常吃杨梅就是皮肤好，因为杨梅含有丰富的花青素，而花青素具有抗氧化的作用，来，上一张老板娘的照片！后面的花青素以及花青素的作用就是证据链。那么什么是证据链呢？证据链包括（素材+特性+案例）：素材（杨梅含有花青素）特性（这种素材有抗氧化）案例（老板娘的照片）整个逻辑链条就是，消费者关心的是好处，这种好处是因为我们采用了什么素材，而这种素材因为什么特性才能达到消费要的好处，顺带举例说明。我们再来看一下外立面那个案例：我们小区时间长了还和新的一样（消费者关心的好处，小区常新）因为我们采用了新疆卡拉麦里金外立面（素材）这种材料密度更小、抗雨水风刷更强（特性）你看，我们以前的交付很多年的小区比一般的小区都新（案例）如果把你自己当做一个产品，那这种方式在追妹子（汉子）或者求职的时候，也是一样的。举个面试的话术，我特别擅长早期产品的拉新（好处），喜欢研究消费者心理（素材），尤其是他们对接纳新事物的态度要素（特性），我之前的两个案例都是通过这点冷启动成功的（案例）。3实践中的延展好处+证据链（素材+特性+案例），这种句式有强大的效用，可以将消费者的注意力吸引过来。但是实践中是不是一定按照这个句式表达呢？并不一定，在实践中我们可以做出2种延展。1.简略版如果你是一名销售，客户非常匆忙的看了这个产品，等不及你说那么多，那么你可以有选择的表达简略版，比如直说好处，我们的衣服既穿着舒服还不变形，来仔细了解下呗？或者说，你要在告诉公路上的广告牌打一个高炮，根本写不下那么多字，也可以这样表达，“这小区十年如新。原因何在？”这种以简略的策略表达，是在外界环境不允许的条件下一种变化。2.顺序颠倒版实际表达时还可以根据具体情况，调整句式的表达顺序，达到不一样的效果。（1）两种产品在做对比的时候，也可以先说特性，再说素材、好处。比如：你看一下，这款产品的密度会更小（特性），因为这个采用了新疆特殊材料（素材），这样小区时间长了还和新的一样（好处）。（2）如果客户对于市场流行的素材比较熟悉的时候，还有可以先说素材，再说好处，再说特性和案例。比如：我们不是一般的纯棉材料，而是采用了纯棉+一定的涤纶（素材），这样穿着舒服还抗皱。（3）如果你的产品服务过很多有影响力的客户时候，你还可以先把例子说出来，再说其他要素。比如：这系列衣服很多明星都在穿，旁边几家银行的白领也都是，因为这款衣服各种好处……04小结表述产品价值点的时候，要知道消费者关心的是产品的好处，整个句式的链条是好处+证据链（素材+特性+案例）。写到这里，如果熟悉的人可能会说，这个是FABE法则演化，是的，就是这样一个简单好用的原理，但在实际工作中还有很多人没有应用到位，造成好的产品却让客户流失。这也是我们写文字的初衷，让知识普及，让经验流通，让知道真的内化成行为，产生效用。
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