如何提升短信转化率（下）：短信内容与发送 红人卖家的成长路线图
上期讲到了发短信最重要的前期准备：人群筛选技巧。本期，我们将继续探讨短信营销的另外四个重要要素：文案内容、发送时间、发送渠道、迭代优化，帮你深度优化短信营销效果。
一、文案篇做好一次短信营销，其实就是说好一句陈述句。
陈述句4大要素：时间、地点、人物、事件。很多同学写不好短信文案，经常犯的错误就是缺了其中1个及以上要素。如：例1：【天猫】双十一热销宝贝超低折扣，满599减20，999减50，提前联动、自定义分析等长线运营，聚焦点在用户上。
优点：以顾客为中心，围绕顾客潜在需求匹配多种活动和活动触达方式，方便运营者系统性管理用户。
缺点：贵，毕竟他们自己不是专业的短信商，短信方面他们相当于“中介”，给你的不知道是第几层的价格。2、短信渠道为主的服务商：如*网，*信，*业这些服务商侧重点为短信发送和短信效果分析，聚焦点在短信活动上。
优点：对短信更专业，短链接点击了多少，点击的分别是移动、联通还是电信的用户，这次点击的人有多少之前也点击过等数据都能轻松获取，这类通道由于单纯着眼于短信，在短信产业链上接近上游，所以价格一般是出厂价，相对便宜。
缺点：片面，这类通道一般都需要手动上传手机号发送，发送完了，只能看到点击，看不到这批用户的购买情况。你问能不能把他们结合起来？比如在CRM系统里把短信流程建好，后面接购买分析不发短信，然后把手机号导出来，通过短信渠道商发。这样不就又知道点击和购买数据，又省钱吗？看看就好，别说是我说的。近些年，两种服务商都在努力补自己的短板，作为吃瓜群众，擦亮眼睛好好选就好。
四、迭代篇最后要说的，是如何一步一步将短信效果提升上去。不得不说的就是实验组、对照组、控制组测试。
拆嘛，一组人群按比例拆分成几组，然后：1.不知道A人群对哪个活动更感兴趣①A1人群推送秒杀活动②A2人群推送满减活动③A3人群推送会员活动④A4人群不推送短信，仅分析一场活动下来，我们就有4组数据，其中以A4人群作为基准，评估其余3组在此基准上的提升率。（友情提示：其余3组效果可能是负的哦）2.不知道什么样的文案表达形式更好①对A1人群推送散文型文案，如：风也是你，雨也是你，我的心里都是你……②对A2人群推送品牌型文案，如：**铁锤，居家旅行杀人越货之必备佳品……③对A3人群推送活动型文案，如：前10分钟买2付1，今日10点……③对A4人群不推送短信，仅接分析我们也有了4组数据，分析思路与上面一样。
3、不知道什么样时间发送短信效果更好①A1人群活动前1天发②A2人群活动当天提前30分钟发③A3人群活动开始当时发③A4人群活动快结束了发然后对比4组数据的反馈即可。
迭代实验中，最重要的就是次数和样本量：①同样类型的活动多做几次，排除掉其中异常的数据，才能真实反馈顾客的行为②样本量对效果波动影响非常大：1个顾客的行为：在万人样本中影响力是1/10000在百人样本中影响力是1/100在50人样本中影响力是1/50样本量越多，单个因素的异常影响力就越弱，结果更趋于确定，但是有的同学没有几百万的用户量来做测试怎么办呢？同样的事情多做几次：单次1万人的样本量，做10次，你就差不多有了10万人量级的样本，然后将这10次的数据反馈求众数（一定不是平均数），差不多就能知道你的这一行为带来的效果了。以上就是这4个方面的简要分析，其实，同样的思路也可以用在各种推广上。
加油！红人卖家的成长路线图
目光聚集之处，金钱随之而来。——《广告学原理》有人研究过世界各国电视台的广告收费，发现电视台广告收费最高的时间段，是天气节目之前的一两分钟。据说，每年央视广告收费最高的时段，就是天气预报前的那一分钟时间。
关心天气，这是公众的刚性需求。于是，有人将电视台的这个广告策略搬到手机上，开发运营了非常棒的天气APP，很快吸纳海量用户进来。但奇怪的是，偏偏没有品牌愿意进来打广告，为什么呢？因为用户打开APP，看一眼天气就走了，停留时间不超过10秒钟。这么短的展示时间，用户根本记不住上面展示的品牌，也就没广告主愿意进来掏钱。所以，目光聚集之处，或者流量聚集之处，未必就是金钱随之而来。这里面的最大瓶颈，是“用户的心思会进来停留多久”。不久之前，周杰伦和蔡徐坤展开了一轮激烈的打榜战，简直是流量大爆发，周杰伦顺利拿下了“微博第一个影响力过亿”的成就，话题热度成功登顶。很多品牌赶紧进来做事件营销，热度就这么几天，踩不准时间节奏，等于不会做营销。
OK，这正是我最想说的——时间节奏。那些最有头脑、最具商业价值的红人，就是赢在了时间节奏上。
1?重金打造的明星，为何输给草根红人近一年来，消费市场出现了两个现象：一是明星红人化（惨遭失败）张馨予、伊能静、郭德纲甚至范冰冰，他们都曾尝试在社交网络上发掘自己的“带货能力”，其中范冰冰以前在小红书上给品牌带货，后来干脆经营起了自己的面膜生意，打出了自有品牌“FanBeauty”。这些重金打造的影视明星，有流量、有资源，也到处拜托圈内好友推广造势，可是效果普遍不佳，大多没了下文。二是红人品牌化（大获成功）你要是看过红人直播卖货，那个流量变现的节奏之快可能超乎你的想象。比如：台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹：大陆网红卖货打破人类记录，三个小时卖了一个多亿台币。不过，这个记录总是短暂的，很快被打破。“淘宝第一主播”薇娅，每天直播5到6个小时，每次平均要推荐60个商品。2018年“双11”，薇娅开播2个小时，就卖了2.67亿元的货。过去，消费品牌要借力明星的流量和资源，现今，网红普遍倾向将自己打造成为一个品牌。
HEDONE的创始人原本是一个红人彩妆师，后来打出了自有品牌，2018年初用11个SKU打成爆款，已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资；完美日记诞生不到三年，就一路超越诸多国际大牌，迅速逆袭成为国货彩妆的头部王牌，据说在新一轮的融资中估值逼近10亿美元……我将“流量带货”的操作策略分为两类：浪尖、长尾。
浪尖（从0到1到N一气呵成）：就是一波巨浪（用户流量）过来，快速抓住巨浪的“最顶尖处”——抓住最活跃、最有热情的那一小群，迅速将产品卖出。
薇娅、张大奕就属于这种策略。
波浪来得快、去得快，不能指望一个东西长期持续销售，就抓住铁杆粉丝的三分钟热度，快速实现商业转化。然后，等待、营造下一波的热度或者浪潮。
长尾（从1到N细水长流）：多数时候都是风平浪静、或者小风小浪，某个时候，用户突然需要一个东西又突然想到了你，才开始考虑掏钱。
传统影视明星就属于这种策略。
传统影视明星代言品牌、或者投放广告，更加看重长期持续销售、和目标用户的广度。
至于如何创造“激情的瞬间”，在快节奏的时间间隙实现商业变现，他们显然不如那些TOP草根红人。
重金打造的影视明星，为何输给一些草根红人？我认为，95后、00后这些新一代的消费者，因为从小就在接受网络信息，在信息爆炸的环境中变得冷漠，一般“低密度的爽点”根本刺激不到他们。新一代的年轻人，他们大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加，即用户的心智在飞速迭代。
草根红人不像影视明星那样，追求高曝光、高覆盖，而是瞄准一个细分人群、一个细分领域，营造“高密度的爽点”，然后一次商业变现。
2前台的人气，后台的实力相比传统的明星代言、电视广告，网红品牌的重要优势是——快节奏卖货+高密度爽点。比如靠直播卖口红火起来的李佳琦，或者红人淘宝店主张大奕、雪梨，尽管他们擅长引爆各种爽点、卖货速度惊人，但他们主要销售一些“小批量的小众网红品牌”。这当中有一个难题——谁来供货？外界习惯认为，那些红人店主、红人主播是靠个人魅力卖货给粉丝。过去，红人很多时候是在卖别人品牌的产品，现今，很多红人都有了自主品牌，主要在卖自己的产品。那么，这些红人卖家自己的产品从哪里来呢？注意：工厂习惯于生产“大批量、标准化的产品”，比如一款衣服10万件订单，工厂安排工期集中式、流水化生产，成本可以做得很低。可是一些网红品牌，都是200件、300件的少量订单，而且要尽快出货……生产线要不停转换款式，工厂的买面料流程、生产流程、检验检测流程、物流流程都要快速调整适应。如果那些红人店主、红人主播背后，没有一个强劲、可靠的供货渠道，他们如何兑现对粉丝用户的承诺？所以，红人卖货，除了比拼前台的人气，更要具备后台的实力。我这里举一个例子：杭州有一个地方叫九堡，这里堪称网红电商的大后方。杭州九堡常驻人口4万左右，但是外来人口有10多万，密密麻麻聚集了几千家服装工厂，还有面料、拉链等等各种供应商。而且，附近滨江、萧山、西溪的供应商与之呼应。很多网红在这里设立了自己的后方基地，挑货、选货、卖货，变化灵活。哪怕这样，也不是所有产品都能灵活供货，比如西装，一年也用不了几套，给用户定制，用户有耐心等；牛仔裤如果也要定制，且出货很快，成本就很高了。
红人卖家的前台人气受制于后台的实力，要出爆款（爽点、成本、价格、速度都特别好），会有很多约束。
踩准这当中的时间节奏，就踩到了很多网红电商的生命线。
3红人成长路线不妨想想看，网络红人的商业潜力发挥到极限会是怎样一种状况？前面提到，红人大V从给别人品牌带货，到卖自己品牌的产品，做到很高的业绩会引来风险投资，获得一个可观的估值。从国外的一些案例看来，那些做得很好的TOP网红品牌，获得了一个好的估值，往往会被一些国际大牌高价收购。比如：雅诗兰黛、欧莱雅等，早就瞄准了一些正在四散崛起的网红品牌。其中，雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem（加拿大小众护肤品牌TheOrdinary母公司），收购了TooFaced和Becca（小众美妆品牌）。今年5月，欧莱雅还收购了韩国美容网红品牌Nanda和PulpRiotHairColor。这些头部位置的网红品牌，最终还是选择回归主流。似乎，红人大V的成长路线图已经清晰可见。这里，我有一个核心观点：红人始于“叛逆”，渐成潮流，最后还是会回归主流。
往大处讲，你说雷军是网红，雷军主要学乔布斯、马斯克，而乔布斯、马斯克主要学约翰·列侬和嬉皮士（美国1960年代出生的“垮掉的一代”），他们的灵魂深处都有各自的“叛逆”。
年轻时的乔布斯深受约翰·列侬（“颓废审美观”的领袖人物）的影响，他们都是我行我素，反传统，不合作，后来他们都解构了各自所在的时代，产生了颠覆性影响。
《硅谷之火》认为，叛逆是硅谷成功的最重要因素。
早年的罗伯特·诺伊斯和戈登·摩尔，现今的史蒂夫·乔布斯、埃隆·马斯克和特拉维斯·卡兰尼克（Uber创始人），这些红人CEO都将传统的东西破坏得面目全非。
红人崛起的最大动力源于哪里？就是叛逆。一波巨浪过来，浪尖的部分叫“潮”——代表个性、叛逆，浪涌在下面的是流，潮流已经是大众化了。最成功的那些红人大V，就是抓住了浪尖的“潮”的部分。
社会上的主力消费群，年龄在16岁-35岁之间，他们喜欢用自己的生活方式，去表达自己的个性，而消费品牌是这当中的主要工具。比如：很多女生每天扮得像乖乖女，总有那么一天，她希望自己坏一点、不那么正经，希望牛仔裤是破的，妆容是暗黑的。只要这个想法、这个心理暗示偶尔呈现一次，就可能成为一些网红品牌的粉丝。可是，真正特立独行的人是孤独的。那些红人粉丝只是“小范围的抱团取暖”，相互寻找认同，激发小圈子的骄傲。所以，红人大多与“小众”联系在一起，网红品牌一般做不大。那些红人CEO，包括雷军、乔布斯、马斯克、卡兰尼克，最初都是将自家品牌当网红品牌来做，做大以后，渐渐就主流化了。老板很网红，但产品趋主流。
雷军过去强调设计上的炫酷科技，现在，更加关注基础硬件（比如功能芯片）；乔布斯的注意力长期在产品设计上，后来发现供应链才是苹果公司的生命线，所以找的接班人是供应链专家蒂姆·库克；马斯克最红的那个时期，设计了各种稀奇古怪的科技产品，但在漫长的产品线阶段，工程师和技术工人才是他最倚重的；卡兰尼克用了2-3年时间“颠覆”了出行行业，接下来的5年以及更长时间，用来协调各方利益，融入主流社会……同样道理，在红人卖家成长的不同阶段，有不同的重心：如果你还在吸粉、给别人品牌带货的阶段，那么，叛逆一些是必要的，这样更容易引爆爽点，吸引公众的注意力。如果你已经有自主品牌，卖自己的产品，那么，你就要特别管理好供货，供货的品质、成本、速度，你要寻求一个好的平衡点，这是你对粉丝的承诺。如果你将小众品牌做成了大众生意，那就要想如何融入主流社会，很多地方要中规中矩，而不仅仅是让粉丝爽起来了。在红人卖家成长的路线图中，最有爆发力的那一段，一定是叛逆的瞬间，但要长久走下去，你还得渐渐靠近潮流和主流。什么阶段踩准什么节奏，行稳致远。
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