5个步骤，让海报3秒唤起消费力 IP 的中年危
米老鼠 91 岁了，迪士尼是怎么给它「续命」的？
针对海报一发就被扔进垃圾桶的现象，笔者总结了五点实用建议，优化海报发放效果，希望对你有所帮助。当你在大街上，接到一张这样的海报，你会做什么？大部分人可能顺手就直接扔掉了。一部分人可能拿着，走到垃圾桶扔掉。这就是大多数海报的3秒种宿命。我们再来看一眼这张海报，你能最直观的从中收获取什么信息？对，可能很多人跟我一样，一脸茫然，根本不知道这种海报的重点要讲什么。面对一张只有A4纸大小的海报，竟然密密麻麻的写着这么多东西。我相信任何一个人，也不容易获得什么关键信息，况且面对复杂麻烦，选择逃避是我们的天性，这张海报就成功了唤起了我们内心对复杂繁琐的厌恶。
等待它的只有被扔掉的命运。那到底如何才能在3秒钟，让你的海报唤起消费者的消费力呢？今天我们以这张海报为例，用5个步骤，来剖析一张海报唤起消费力的魔力。第一步：搞清目标客户的根本需求一个家长能够给孩子选择记忆力培训的根本目的是什么？是为了提高孩子的记忆力吗？是为了让孩子有朝一日能够成为记忆力大师吗？——不是！今天，作为一个家长，最关心孩子的是什么？——是学习，是成绩的提升。所以，能够吸引一个家长给孩子报这种非才艺类的培训班，根本诉求只有一个，就是为了提高孩子学习成绩。第二步：弄清自己的产品特性，找到与顾客根本需求的结合点我们都知道，记忆在学习的过程中发挥着不可或缺的作用，新知识的获取需要依赖大量的记忆。那么在搞清了家长最真实、最根本的需求之后，你需要做的就是将“记忆力提升=学习成绩提升”这件事传达出去。
尽管你的海报罗列了一堆有关记忆力的各种好处，描述了你的方法有多么的神奇，但是你却不曾明确提过一个有关记忆力能够提高孩子成绩的事情，这就是最大的问题。当你在卖一件的东西，你在卖什么？本质上，你在卖一种能够满足消费者需求的东西。
满足的需求不够根本，带来的结果必然不会得到广泛人群的喜欢。你所宣讲的价值，就无法产生有效的消费力。第三步：拿什么吸引你的消费者？我们在第二步的时候，找到了产品和消费者根本需求的结合点——“记忆力提升=学习成绩提升”。可是，你光传达记忆力提升就能提高学习成绩这件事，并不能给你的招生带来太大效果。这是为什么呢？因为你只传达了一个正确的认知，但是还没有解决最重要的一个问题，那就是“信任”。
凭什么是你？凭什么你说的就对？凭什么我的孩子在你这就能提升记忆力？记忆力这个东西看不见摸不着，我怎么能随便就把钱交给你？所以，对于记忆力这种大家不甚熟悉的培训，你再去从海报上告诉别人：我们原价6800，暑期打骨折优惠3800；5人团购，低至7折这种话语，是很难吸引到潜在消费者的。你必须在这个市场推广阶段，用“免费试听课”去招揽客户，而不是靠优惠。
免费试听课就是吸引那些感兴趣的客户，让他们来感受，来亲身体验，来打消疑惑，完成双方信任构建的过程，这是消费者能够掏钱的基础，也是消费力提升的重要一环。第四步：消费者能从海报上一眼看到什么？任何一个产品，都不可能只有一个卖点。这也是我的另外一个观点，我认为任何一个产品都不是靠一个点的胜利，就像那些只看到江小白情怀文案不错却忽视创始团队在白酒行业的沉淀和强大的渠道能力，就争相模仿，最后惨死一片的产品一样。核心竞争力不是一个点，而是由多个串起来的点组成，它构成了企业的核心竞争链。所以你的产品不可能只有一个优势，但是你在宣传的时候，你只能用一个单一又明确的点去告诉你的客户。那么，当一张海报在跟消费者进行三秒种亲密接触时，你必须让他哪怕只扫一眼，就能迅速把握住你要告诉他什么。那对于这张海报来说，要让客户强烈感受的只有两点：记忆力提升=学习成绩提升快带孩子免费试听一个是产品特性，一个是营销策略。结合起来，就是一句话：快带孩子免费试听“记忆力提升=学习成绩提升”的课程。并且这句话的诉诸对象只有家长，没有孩子，你在设计时也必须用颜色进行视觉强化，突出重点，抓住眼球。
解决了让消费者一眼抓住重点，剩下的才是优惠信息，才是可能存在疑惑的解答。这是给那些一眼产生兴趣，没有丢掉，想多看两眼的人准备的。第五步：在推广黄金阶段，让消费者重复看到你，形成记忆环绕消费者的天性是遗忘，广告宣传的重点是重复。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句被脑白金重复了20年的广告，虽然收效很好，但是褒贬不一。好的地方在于他通过不断重复，让消费者记忆尤深，每一次的广告投放都是对品牌的强化。不好的地方在于，不断重复的广告语，一播就是20年，让消费者产生深深的厌恶。
既然重复是重点，那到底要怎么样重复，才能既有效果，又不让消费者产生厌恶？你只需要把握两点：只对同一人群重复单一又明确的卖点根据不同场景设定不同的广告内容因为只是传播的点一样，但是不同场景下的广告内容不一样，因此，尽管传达的信息是一样的，但是因为内容的不同，消费者就感受不到重复的厌恶。作为一家线下的记忆力培训机构，能够辐射的范围也只有3-5公里，那么你需要做的就是在你的消费者可能会集中出现的地方，在招生黄金期内，进行环绕的密集投放，让他不管在便利店还是小区门口，还是学校或者别的培训机构门口，或者刷抖音的时候，都能看到你投放的“免费试听课”的广告，把需求刺激出来，让有购买意向的把钱掏出来。
走到这，让海报在3秒种唤起购买的魔力就发挥完了。
祝好运！IP的中年危
米老鼠91岁了，迪士尼是怎么给它「续命」的？
91岁的米奇依旧童颜，78岁的小飞象仍然可爱。
迪士尼是如何保护这些像根一样宝贵的IP的？它们又将度过特有的IP中年危机？毫无疑问，迪士尼是20世纪以来最伟大的造梦者——米老鼠和朋友们几乎统治了近一百年来所有孩子的童年，更早的造梦者在中国。五百年前，明朝小说家吴承恩笔下的孙悟空，成为了世界范围内最具人气英雄角色。
米老鼠和孙猴子为何经久不衰，至今也少有后起之秀？我们以一系列文章，与你一起探讨这个问题。
91岁的米奇依旧童颜，78岁的小飞象仍然可爱。但它们最早版本的版权都在面临着过期的危险，迪士尼又是如何保护这些像根一样宝贵的IP的？它们又将度过特有的IP中年危机？对米奇永不放手，从改法律开始▲迪士尼经典雕像：华特·迪士尼牵着米奇的手，图片来自WaltDisneyWorld大家都说迪士尼是「版权狂魔」，但他们法务能做的可不只是在版权案里长胜，而且还大力推动了美国《版权法》的改革。1928年，迪士尼推出史上第一部有声动画《汽船威利号》，在里面吹着口哨开着船的米奇因此一炮而红。
电影上映那天（1
18日）也被官方定为米奇的生日。
▲《汽船威利号》里的米奇，图片来自Giphy原本，美国《版权法》只赋予版权56年的保护期，也就是说，《汽船》米奇本该在1984年就过期了。为了保住米奇，迪士尼出力游说政府延长版权保护期。在1976年和1997年，迪士尼和其它企业成功说服美国政府两次调整相关法案，将对版权的保护期延到95年。其中，在1997年为版权保护期续了20年的《著作权年限延长法案》，还被起了个花名——《米老鼠保护法案》。
▲米奇版权保护期和美国版权法对比，图片来自：Priceonomics按这个法案算来，《汽船》米奇的版权将于2023年过期，只剩短短
年，怎么还没见迪士尼行动？很有可能，这次法务部就不出动了。为什么？他们知道自己赢不了。
《ArsTechnica》援引康奈尔大学法学院版权学者JamesGrimmelmann观点指出。
和从前不同，现在以维基百科、Reddit、Facebook等为代表的互联网群体已经形成了一股不能忽视的反版权过分保护力量。2012年，这个群体在反对《禁止网络盗版法案（SOPA）》中就击败了好莱坞和唱片公司等支持者。因此，迪士尼想要进一步干预《版权法》的胜算远低于从前。按现有情况发展，除了《汽船》版米奇将会在2023年过期，唐老鸭（2029）、高飞（2027）、《白雪公主与七个小矮人》（2032）、《木偶奇遇记》（2035）、《小飞象》（2036）和《小鹿斑比》（2037）等经典动画和其中角色形象都将逐渐进入公共领域。虽然改法律很可能走不通，但迪士尼还有其它方法。不断进化的IP有读者可能留意到，我在上文讨论米奇形象版权时，都强调是《汽船威利号》版本中的米奇，因为，在91年里，米奇的形象一直都在持续改变。这些改变，是米奇和朋友们随时代审美改变而做出的变化。意时，每一个版本，都是一个独立的知识产权所有物，也是一种IP版权的「软续命」。再者，除了版权的实际拥有权，IP的价值还体现在和品牌的强联系上。也就是说，即使哪天米奇的版权都过期了，当你看到这只戴白手套的老鼠，也会想起迪士尼，而不是华纳或万达。有观点认为，去年迪士尼为米奇90岁庆生，铺天盖地似地推出大量带有「经典米奇」的周边，也是巩固消费者对更早时代米奇形象的一种方式。
▲Beats和米奇联名款，图片来自Vman这同样适用于早期基于童话改编的经典动画形象IP。
《白雪公主》《木偶奇遇记》《美女与野兽》这些经典动画既是艺术工艺的极致体现，同时也是强品牌联想的成功例子。它们虽然都是基于童话或民间故事，我们也许在看动画前就已经接触过。但当提及这些故事的名字，你脑海里冒出的怎么就这些动画的画面？这些精致的动画辅以广泛传播度，让原本只活在文字描述、在每个人想象中都稍有不同的「哈姆雷特」们，拥有了统一的「面貌」。而迪士尼，也成为了这些故事在商业上的真正利益者。随年月逝去，技术和社会都翻了一页，童话也开始显得「老土」。于是，迪士尼开始将经典动画翻拍成真人电影。从2014年的《沉睡魔咒》起，迪士尼基本以每年一部的速度推出改编自动画的真人电影。今年，迪士尼动改真人电影更是迎来大爆发，合计有四部：《小飞象》《阿拉丁》《狮子王》和《小姐与流浪汉》（不在院线上，流媒体Disney+特供）。这些真人电影为今天的小朋友提供了「合乎时代」的童话「更新」：一体现在影片采用了最好的CGI特技，二则是价值观的迭代。
旧版《小飞象》的结尾是小飞象成了马戏团明星，卖了很多门票，让妈妈的生活变得更好；而在新版中，小飞象和妈妈都回到了丛林，马戏团的演出内容也成为了「科技驱动」，这更符合今天的价值观。而《阿拉丁》中的茉莉公主最后更是自己成为了苏丹，打造出一个比原版更独立的女性角色。
▲《阿拉丁》，图片来自IMDb这些新的形象，虽然不能为旧有IP续时间，但它们可作为新面貌「替代」旧故事。而当热搜上出现了《阿拉丁》这个关键词，大家联想到的不是新电影就是经典动画，那对于迪士尼来说，怎样都是赢的。虽然这些电影的口碑和票房褒贬不一，但它们的确为经典故事配上了更现代的「面貌」，也确保了在接下来95年，喜欢这些故事的孩子们能在Disney+上看到独家的真人童话电影，持续买到各种周边，在乐园里玩上各种体验。
电影评论OwenGleiberman曾于《Variety》撰文指出，大家对迪士尼感到畏惧，并不只在于它正在变得原来越庞大，还在于它掌握了我们的「梦」。
《星球大战》、漫威、阿凡达，这些是现代人的「神话」，《阿拉丁》《美女与野兽》《花木兰》等故事则是经历了时间洗礼，留存至今的旧日「神话」。而此前上映的《狮子王》「真狮」版电影也展示了迪士尼在最前沿的技术下，能为这些经典故事带来的活力。用周边搭建出一个宇宙在过去的十多年里，迪士尼经历了很大改变。
首先，米奇、唐老鸭和公主们将银幕上更多关注度「让」给了由CEOBobIger收购的皮克斯、漫威和卢卡斯影业带来的新朋友们，这打破了迪士尼原本更偏向女性和儿童的受众短板。
缺席大银幕的米奇和朋友们，反而以周边形式发展出一个属于自己的「宇宙」。只要走进迪士尼商店，你就会发现它们的变体可以多么丰富。
▲图片来自PYMNT有憨厚的「坐坐」系列。
和宝宝一样可爱的「DisneyBaby」系列。
▲图片来自fanpop还有很多人都喜欢收藏的「松松（TsumTsum）」系列。
▲恐怕是永远都收藏不完的「松松」，图片来自ShopDisney/Pinterest该玩具系列最开始在日本发售，后因非常受欢迎，被迪士尼推广至全球市场。
▲IP受欢迎能出玩具，但玩具火热也能有自己的动画，动图截自DisneyYoutube「松松」本身似乎已经成为一个IP，除了米奇和朋友们外还纳入了漫威、星战、皮克斯里的角色，拥
季独立原创短片内容，今年还会推出同一主题的Switch游戏和特别版配色Switch。
▲两家拥有地表最强法务的公司联手了，图片来自Kocpc在这些不同的形象背后，是迪士尼创意及产品设计部门无数份针对不同系列，包含角色设定、搭配字体和细致到色号等内容的风格说明书。每一套视觉形象，都有它专门的目标群体。而自由度更大的合作方，则仍需和迪士尼创意部门合作，把控IP形象的「改变度」。
▲我们在潮牌中能看到和平时不同的米奇，图片来自ShoeGaze据统计，米奇和朋友们每年都能为迪士尼带来至少32亿的销售收入，而且这还是排除了迪士尼乐园内和自有商店里的销售。而迪士尼公主们，更是受欢迎得反向驱动了迪士尼为它们专门设立了一个「迪士尼公主」系列线，由十多位动画女主角组成，推出服装、游戏、图书等周边，推出三年后就突破了10亿美元的营收。这些细致的使用规定以及官方必介入的合作模式，让迪士尼可在放心扩展角色多样性的情况下，依旧保持对IP的紧紧控制（没什么比发现买的周边细节和角色不符更糟心的了）。可以说，这些已经成为经典的IP虽甚少在银幕上活跃，但我们在生活中却处处可见，且形象多样。每个粉丝，都能找到自己喜欢的那个版本。在文章开头，我提到这是迪士尼IP独有的「中年危机」。因为，在近代商业史上，甚少有IP像米奇和经典动画里的角色们，能持续八九十年仍拥有强大的商业活力，以致于需要考虑版权过期这类问题。也正因如此，迪士尼维护这些「高龄」IP的活力之能耐，也正体现了「IP高玩」的真正实力。
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2024-03-21 19:20