1小时破300万/月销售额过亿，新国货为何能强势崛起？ 一不小心，你就活成了KOC
当我们都在感叹资本寒冬经济萧条时，新国货为何还能强势崛起，打造傲人的成绩呢？它背后的逻辑又是什么？买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年”的一种日常生活新方式。随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维，以及新消费浪潮格局，越来越多的国货品牌在用全新的思维模式颠覆行业，甚至倒逼整个行业升级。简爱，主打低温无添自营渠道的乳制品销量第一。
钟薛高，定价66元，64分钟破300万，打败哈根达斯，成为互联网领域TOP级雪糕品牌。
泡泡玛特，登顶双11天猫玩具类目销量榜首，双11期间卖了200万个，让炒盲盒和潮玩火爆社交圈。小仙炖，告别了传统鲜炖燕窝使用场景，5年间销售超400万份，产品的复购率始终保持在50%以上，俘获了无数消费者的心。“三顿半”，自我定位为“精品速溶咖啡”，短短几个月的时间里被众多KOL不断推荐，以网红身份出道。
优质本土品牌在快速缩小差距，中国速度”被新兴品牌不断刷新，“中国制造”也成为这一波品牌崛起的强势背书，市场也给它们起了一个新名字——新国货。它们中既有这几年逆势崛起的新兴国产品牌，也有更新迭代焕发新生的传统国货品牌。
传统国货品牌之前已经写过了，可回顾《“国潮”并非品牌增长困境的解药》，今天想跟大家探讨一下新兴国产品牌。当我们都在感叹资本寒冬经济萧条时，这一轮新国货崛起背后的逻辑是什么？我总结为了以下4点：创新的细分品类审美红利的崛起品牌＞流量思维品牌新表达方式一、找到新赛道，做颠覆认知的创新产品相对于传统的企业，新兴国货品牌似乎都有着一种我命由我不由天的果敢与冒险勇气。过去几年消费品行业在谈论“全渠道”，这似乎是一种大而全的万能做法。而新兴的品牌只会选择它们认定的渠道进入，并尝试精细化运营。在这里跟大家分享两个案例，因为我助理浅浅今年一直在减肥，所以对这两个主打健康低脂的品牌颇有研究。
1一个是文中开头就提及的简爱，是小助理购物车里复购至少10次的一个酸奶品牌。（划重点，不是打广告哈）没有惊心动魄的价格战，也没有铺天盖地的广告，简爱以轻轻一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的slogan，在惨烈又不乏巨头的酸奶市场上杀出重围，以“异军突起”的方式在零添生态里培养种子用户，以1:8的裂变速度，高效积累销量，再进入天猫、社交媒体等渠道，提升品牌知名度。对外，社交媒体平台流量从头部越来越下沉，比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量，但现在你会发现用户越来越分散了，可能现在是几千个小博主，但各自与用户的黏性也都很好，而这种流量的变化，也使本土新兴国货品牌懂得利用线上的一切资源，行动更为敏捷，打法小而精准。它们在通过社交媒体、创新营销触达消费者进行品牌曝光、内容营销等方面做得相当到位。例如小红书种草、灵活运用明星、网红、美妆博主、素人的流量资源，并采取短视频与电商直播的曝光方式。这方面，我们依旧以完美日记为例——截止今天，小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过14万篇，分享贴的转评赞高则过万，一般都超过2000个。此外，新一代的年轻消费者的精神消费，也对品牌传播提出了新的要求，要有新的表达方式，而跨界无疑是很多新国货品牌的首选。比如，钟薛高联合三只松鼠、小仙炖、荣威汽车、奈雪的茶、飞亚达，一口气推出款跨界产品。比如完美日记针对其定位的消费群体，先后和Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。新兴国货品牌的一大特点，就是诞生时间短，品牌势能相对低。
跨界很重要的一个目的就是为了突破原有的品牌level和用户圈层，实现品牌之间的流量互换和气质互补，通过两大品牌之间的联姻，实现1+1>2的增量效果。所以，品牌在内容营销上不要吝于持续深耕，每一次触达都是对用户的及时唤醒与链接，这是直接面对消费者，进入存量时代，圈层逐渐稳定的必然趋势。五、结语无疑，新国货品牌赶上的是，消费主义浪潮的持续高涨，纵深至所有的消费品机遇的背后都是：产品差异化，品类品牌化，品牌使命化，以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。
国货当自强，未来皆可期。也相信，在政策推动、新消费崛起的推动下，“中国创造”、“中国质造”将会衍生出一个更大的舞台。而在未来，有没有你品牌的一席之地呢？我们拭目以待。
一不小心，你就活成了KOC
笔者分析了KOC的相关概念及其发展情况，并对KOC和KOL的关系发表了自己的看法。最近几天KOC这个词火了，刷遍了我的各种营销行业群和朋友圈。有人撰文说，先是4A已死，现在是KOL已死，难道做营销是做殡仪行业的吗？不不不，做营销的哪有殡仪行业赚钱啊~！01KOC概念从何而来作为一个严肃的知识女性，为了搞清楚这个情况，小花专门去研究了最近与KOC有关的几篇文章。
事情的经过是这样的：先是有一个自媒体撰文说KOL（KeyOpinionLeader核心意见领袖）已死，KOC（KeyOpinionCustomer核心消费者）将成为主流；接着有自媒体出来回（nu）应（dui），KOL仍是主流，KOC只是只值200块的未成型的KOL和微商；接着也有很多的营销平台和营销机构出来撰文。这个很有意思，很多时候你看别人写什么做什么，先跳出来看看他的立场。
屁股决定脑袋：自媒体总想搞个大新闻刷个10万+；既得利益者又不愿意被说成明日黄花；一些营销平台和机构就更有意思了，在文章里夹带起了私货，打起了广告。
2KOC是什么，与KOL有什么区别？有人说现在讲KOC这个概念，是月薪3000的出来教月薪3万的人怎么做营销？在这个人人都能做知识付费，个个包装自己是专家，泥石流铺天盖地飞滚的年代。作为一个资深营销行业从业者，小花试图来梳理一下这两者的区别。有人说KOL是推荐你买东西，但是KOC在推荐你买东西的同时告诉你，他也买了这个东西。但我觉得这个不够准确，KOL通常也是以亲身的体验（伪装成消费者）来告诉你这个东西好用，才能实现带货的目的。在我看来，他们的本质区别在下面这几个方面。从卖方，也就是广告主爸爸的角度，他们关注曝光和销售量。选择KOL流量更大，而计费方式通常是CPM（CostPerMille按曝光给千人的成本计费）——当然也有CPC（CostperClick按点击付费，导流过去多少人）、CPA（CostPerAction按行动付费，行动可以自己定义，比如注册、下单）、CPS（CostPerSales按销售计费），但是通常转化做得好的KOL就慢慢开始自己卖自己货了。
选择KOC的话，流量相对小一些，互动强些，转化高些，最重要的是计费方式是CPS（CostPerSales按销售计费），也就是不成单不付费，简直喜闻乐见！从买方，也就是受众和消费者的角度，他们关注的是互动性和信任感。kOC因为是身边的朋友，所以它的互动会更强，信任度也会更高一些。
何况他不是空口白话，他还告诉你，他也买了这东西，还觉得特别好。所谓KOC的崛起，归根结底来说，这在于用户消费认知和行为模式的转变。在早年传统媒体有公信力的时候，你哪怕在报纸上面打个硬广都有人买，但是在现在人们的交互方式更倾向于互动和参与，那么互动性就非常重要了；二来现在的年轻人其实对于广告和套路的识别能力非常强，KOL的带货很容易被识穿，那身边偶尔推荐个亲身购买商品的KOC相对来说会有更强的说服力。
3KOC并不是个新东西其实我们去讲什么什么已死，什么什么兴起，是说一个新生物替代了一个传统事物。实际上KOL和KOC都不是什么新事物。首先我们要看到，KOL不是今天才有的，营销是一个历史悠久而体系化的行当。我在十几年前的学的教科书上面就已经有了意见领袖这个概念。现在搞营销开口必谈KOL、大V，是因为随着媒介形式和传播方式的改变，KOL在传播中的重要性更大了。那KOC是一种全新的角色，代表了全新的传播方式吗？并不是的。
根据小花这个古典的互联网使用者和从业者的回忆，最早的互联网KOC应该是淘宝的淘宝客，这个十几年前就有。你在淘宝上面购买了东西，你可以注册一个属于你的专享链接，当把这个链接分享给你的朋友的时候，他们如果也购买了，阿里爸爸就会给你一定的返佣。在那个年代，也有人靠淘宝客月入过万。在很多领域也会有核心用户、核心玩家的运营。比如很多互联网产品都会有核心用户群，在这方面小米做到了极致：他通过经营核心粉丝，打造了”参与感”的概念，粉丝不仅粘性强，还愿意向更多人去推荐产品。在游戏行业这个运营方式也历史悠久：一个新游戏上线，会有封测、内测和开放性测试几个阶段，灰度开放给不同的用户去试玩，通常首批用户都是非常活跃的核心游戏玩家。如果这个游戏做得好，他们就会通过自己的社交网络，也就是现在流行的名词——私域流量——传播出去，实现“种子”的功能。在互联网活动运营上通常会有个转推荐机制，老带新活动，拉来多少人注册或者交易给你返个什么券，以及现在很常见的拼团这些活动，其实都在这个范畴。在这方面做的最好的是传统的保险行业以及微商，有非常成熟的代理人机制。你身边一定不缺少那么一两个，声情并茂的赞美某个产品的人。在传统行业里面这种方式也非常普遍。最近我家里面在做装修，就连没有怎么读过书的装修师傅们见到我也会说：如果做得好，给邻居们多推荐推荐，我给你打个折（当然我没有接受，对我来说，信用比一点折扣更重要）。如果我有一定的活跃度和公信力，我推荐了以后邻居愿意来下单，那我也就是一个活生生的KOC了。
4KOC不会替代KOL像我前面说的，KOL也好，KOC也好，都不是现在才出现的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢？我认为并不是这样子的。回到刚开头说的，很多人一上来就想搞个大新闻。现在做自媒体不容易，标题必须抓眼球，不搞个噱头，连打开率都没有。kOC这个名词就像私域流量一样，只是给一个存在已久的东西增加了一个姓名而已。但这个名词被讨论的热火朝天，有它的时代背景：不管4A和KOL死没死，反正现在金主爸爸们的预算是死了。的时代，所有的推广都要追求效果，要实现KPI，找大V们以CPM计费的推广价格昂贵并且效果难以衡量，所以大家更加倾向于采用CPS的方式。从私域流量的火热就可以看出来，谁都有那么一亩三分地，可以好好耕耘；在人人都做自媒体的时代，在做成大V之前能够先经营一下私域流量也是不错的。现在他们拥有了姓名，叫做KOC。每一种产品或推广方式，都会有一个成长、成熟，以及走向衰退的阶段。kOL不是前两年才产生的，但确实最近大热了几年，而KOC正在成长和上升。其实最后我们看到的是随着网络媒介和推广方式的变化，推广的渠道和手段也更加多种多样。
百花齐放，是一个好现象。我们在做大型项目，做推广计划的时候，会有一个步骤是做传播方式和媒介的组合。
传统硬广也好、效果广告也好、KOL和KOC也好，都是用于传播的手段。营销人有了更多的手段和渠道，结合每一种推广方式的优劣势，灵活组合应用，能得到更好的效果。最近有个段子特别火：你把对方当朋友，他却把你当私域流量。作为受众来说，随着KOC的出现，你的反套路能力得再上一层楼才行了。
具体怎么做，关注我，跟着小花慢慢学呀~感谢你看到这里，坚持原创不易，营销是一个系统而复杂的话题，关注我，我们慢慢聊。
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