做营销，创意不重要 B2B营销两大新趋势：内容营销化与服务营销化
广告是营销中离消费者最近的环节，同样也是最性感、最激动人心的部分。但事实上，在营销中，创意并没有那么重要，真正重要的其实是——洞察（insight）。什么是洞察？挺有意思的一点是，虽然洞察是整个营销过程中最重要的地方，但根本没多少人能具体说清楚洞察到底是什么东西。“insight”这个词在《牛津词典》中除了“洞察”外，还有“领悟”、“顿悟”的意思，也就是对某种本质道理的突然理解。放在品牌营销中，它可以含糊地说成是消费者与品牌本质关系的理解。一部催人泪下的广告片并非洞察，而用户为什么需要这种感人的广告片背后的理由也许是洞察；用户希望你的品牌更酷并非洞察，你的品牌变酷后能够满足用户什么心理需求也许是洞察。
洞察不是产品卖点，也不是用户购买理由，洞察是用户与品牌关系的一种深入理解。一个洞察能产生无数好创意区分洞察与创意并不难，洞察是“道”，创意是“术”，有了消费者洞察，才会出现推广策略，从而产生许多创意。从营销链条上看，洞察是营销的起点，而创意表现是营销的末端。
洞察是提出一个好问题，创意是怎么去解决它，一个好问题永远会比答案重要得多。创意是广告营销的表象，而洞察是其中的潜台词；创意能有很多种，但洞察在一个传播周期中只会有一个。为什么很多人看过那么多杜蕾斯海报依旧写不出好文案？因为文案是基于洞察的表现技巧，大多数人看各种案例仅仅是看表层技巧，而没有顺藤摸瓜地挖掘整个洞察和传播思路，而这才是分析案例中最具价值的地方。
许多营销人员会埋头苦想惊为天人的创意，但事实上，如果发现了一个好洞察，创意其实已经自然而然能够涌现，基于一个洞察，能产生出无数的好创意。但如果洞察错了，那么创意再好，也是一个失败的营销，因为你对消费者与品牌关系的理解就错了，那么一切都可能是错的。这里会有一个关于创意的悖论，你若是没有限制天马行空地放开来想，反而往往想不出什么创意，但若在洞察的框架下“带着枷锁跳舞”，却更容易想出好创意。如何发现洞察？创意的本质并不神秘，可以总结为旧元素的新组合，通过一定的方法论训练是可以学习到的，但洞察就没那么简单了，发现一个好的洞察比想出好的创意要难得多。
洞察其实可能在任何时间出现，而且人人都能发现，但同时似乎又不可捉摸。
洞察可能来自用户的一句不经意的抱怨，或者是数据分析时的发现，又或者是某个时刻突然的顿悟……好在我们可以用一些调查方法来增公众号文章。其中因《月薪300
30000有什么区别》、《你为什么会写自嗨型文案，X型与Y型文案的区别》等几篇爆款文章，迅速走红。
把科学解释引入营销。
李叫兽最引以为豪的成就是：可以用认知心理学或者人类社会学的原理，来解释广告学的具体现象。总是能在事物之间建立非常复杂的联系，并给出深入浅出的科学解释与逻辑框架。
竞争结果：当《月薪300
30000有什么区别》走红时，周鸿祎邀请李叫兽给360提供文案咨询。当《你为什么会写自嗨型文案，X型与Y型文案的区别》走红后的半年时间内，约2000家公司找上门来探讨合作，其中包括几乎全部的国内一线公司。这种内容营销的效率与效果，是极其惊人的。2016年12月19日，李叫兽的公司被百度以1亿元人民币的价格收购，他本人也成为百度历史上最年轻的副总裁。
思考建议：①?特劳特定位与李叫兽文案，都成功地实现品类升级特劳特最早是从广告心理学起家的，后升级到竞争策略，最后宣传自己是战略定位咨询服务商。
李叫兽也是从一个非常窄的文案科学化切入，升级到营销服务，最后也是战略咨询服务商。
②?自身营销特点特劳特在自身的营销中，有两大特点：一是侧重重点案例宣传进行商业增信；二是点评一些公司进行内容营销。而它的成功案例知名度也非常大，通常成功都需要依靠大手笔的广告投入。
李叫兽在自身的营销中，不太容易看到营销的痕迹。也有两大特点：一是他缺少特劳特的经典案例；二是他扬长避短，侧重以个人IP为主的营销方法论解析。这种内容营销非常接地气，更重要的是营销成本非常低。
故而，在互联网圈子里，年纪不大名气很大。
③?时代适用性当今管理学的主要理论都是上世纪提出的，特劳特也不例外。这就导致了特劳特更适应工业化时代，对互联网，特别是移动互联网的适用性有比较大的滞后性。而李叫兽相当于移动互联网的原住民，他的方法论天然地适应移动互联网。当然了，与特劳特相比，李叫兽还需要更多的时间沉淀与实战案例来优化与迭代理论框架。案例3.极光大数据行业影响力+业务咨询定位策略：国内领先的移动大数据服务商。营销策略：①行业报告极光大数据结合自身平台的数据，经常推出各种行业主题的报告。
引发众多媒体关注与传播，建立行业影响力。
②?行业展览/大会参加各种行业大会，比如：参加CJ的B2B场馆展览，以及在诸多行业大会上发表观点。然后，通过各类媒体进行传播，提升行业的地位。
竞争结果：极光大数据在2018年7月26日，在纳斯达克上市。目前，市值10亿美元。补充阅读：通过参加行业大会/展览，以及发布大数据报告等，是很多B2B营销的标配动作。比如神策数据、艾瑞咨询等等。
逻辑二：基于场景的服务营销上面提到，营销有两大功能：一是转化率；二是影响力。那么，基于场景的服务营销，是否同时具备这两大功能呢？我们也通过三组案例来具体看一下：案例4.饿了么重度决策服务定位策略：中国领先的餐饮外卖服务平台。营销策略：饿了么最早在向商家推广时，在用户认知层面，懵懵懂懂地遇到了三个细分市场：一是轻度解释的用户认知。
即商家已经有外卖业务，且有外卖服务团队；二是重度解释的用户认知。
即商家是夫妻店，店内连个电脑都没有，更没有使用电脑的需求和预算；?三是中度解释的用户认知。
介于轻度与重度之间的。这时，饿了么做了两件事：第一件是短期和长期都是正确的事；第二件是短期正确、长期不正确的事。
①短期和长期都是正确的事：给重度解释的商家，做电脑服务商。当时的电脑价格大概是3000元一台，饿了么自己组装PC，使得电脑价格降低到1500元，降低商家的购买成本。每周都给商家复制一些盗版电影，帮助安装软件，定期杀毒，极大地降低商家使用成本，提升电脑的附加收益。因此，饿了么先做电脑服务商，后做外卖服务商。做基于场景的服务营销，来持续不断地拓展B端市场。
②短期正确、长期不正确的事，就是放弃自建物流。
轻度解释的商家，往往都有物流合作伙伴。于是，饿了么一段时间之内放弃了自建物流。这虽然降低了运营成本，同时也降低了护城河的高度。现在美团主攻“美团外卖，送啥都快”，这是因为本地生活服务商的第一核心竞争力就是30分钟送达的物流能力。直到美团大举进入外卖后，饿了么才意识到商家开发不是最主要的问题，物流能力才是核心。于是，开发了蜂鸟物流平台。
竞争结果：最终，饿了么以95亿美元的价格被阿里巴巴收购。也许，饿了么管理团队包括张旭豪在内，没人意识到：电脑服务商，曾经是饿了么B2B营销的一个经典。案例5.G7单一用户利益点定位策略：业界领先的智慧物联网公司。营销策略：单一用户利益点切入。
G7的切入点是非常窄的，话术体系也是非常精准，非常具有场景化。
?场景A：未使用G7时，一个调度员可以合理地调度5辆车；场景B：使用G7时，一个调度员可以合理地调度50辆车。在“单一用户利益点”上，效率提升10倍，而且效果是可视化的，大大提升B2B营销的效率。
竞争结果：现在G7已经跨越了单一用户利益点的营销阶段，成长为一个综合性物联网平台，网络效应成了比较大的护城河。
G7平台上服务的物流企业超过5万家，连接车辆超过60万台。总融资额超过32亿元人民币。其客户有京东、天猫、美团、德邦、顺丰等企业。案例6.IBM商业理念定位策略：全球领先的认知解决方案和云平台公司。营销策略：IBM的技术服务能力非常强，但它更强的是商业理念的包装与推广。比如：随需应变（OnDemand）；智慧商业（e-Business）；认知商业（CognitiveBusiness，最新推出的）。如今，在国际上，认知Congnition这个关键词几乎就被IBM承包了，它认为下一个商业主题是认知商业。商业理念的背后，是IBM独家优势的B2B服务。比如：认知商业的核心是IBM特有的DeepQA系统。这套系统可以帮助客户利用大数据系统进行规模化学习，并且根据目标推理建构属于客户自身的具有人工智能的认知系统。
竞争结果：2018年第一季度，IBM认知商业解决方案部门带来43亿美元收入。补充阅读：1997年圣诞节的前一周，华为任正非拜访了IBM总裁郭士纳，学习IBM的先进管理经验。1998年8月29日，第一批IBM50名咨询师入驻华为。据传华为聘请IBM担任咨询的费用总计超过40亿元人民币。总结（1）传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销其中：关系营销就是用户触点；功能营销就是购买理由；低价促销就是竞争手段。（2）现代B2B营销的两大趋势：内容营销化+服务营销化（3）基于影响力的内容营销我们解释了品牌影响力、专业影响力、行业影响力等战略增长路径，这3种策略中：行业影响力是所有企业的标配；品牌影响力是大企业的标配；专业影响力离转化率最近，离现金流最近。（4）基于场景的服务营销我们解释了重度决策服务、单一用户利益点、商业理念等战略增长路径。这3种策略中：单一用户利益点的应用最广泛；重度决策服务的护河城最深；商业理念是高开高打的大公司专用，难度最大。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销方案http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
京东联盟2021年合作伙伴大会召开，立足生态力量驱动营销新增长
社群导购方面，联盟将持续提升精细化运营能力，加强数据开放能力，开放更多商品标签，推出“两大营销计划，五大产品升级，十亿补贴“等系列方案；线下电商方面，联盟将整合京东整体资源及力量，联合场景合作伙伴，对近场电商的场景化拓展和运营提供有力支持，打造基于用户购物体验的连接器；内容电商方面，联盟推出“京红计划”，在知乎、快手、微博、微信视频号、腾讯视频等内容平台深度开展创作者扶持行动，提供内容传播升级奖励
2024-03-18 09:45 -
京东618活动怎么准备？流量来源有哪些？
如果各位京东卖家们想要很好的打好这次的京东618大促活动，那肯定也需要做好充足的准备，而且京东店铺的流量来源也很广泛，各位卖家也需要好好把握才行。1)、5月1日-5月31日蓄水期和预热期参与预售的店铺和商品可以通过店铺排位赛、单品赛马、潘多拉选点等工具进入大促会场等核心流量场，此次618预售包括主会场、主站搜索、首页推荐等流量入口。2)、6月1日-6月15日专场期6月3日为POP商家的重磅福利。通
2024-03-13 19:07 -
京东内部推广渠道有哪些？哪些值得使用？
在京东上开店同样需要做好推广，现在进入京东的都是第三方店铺，他们和京东自营店铺相比确实存在一些劣势，不过只要做好推广依然会有很多流量，那么有哪些京东内部推广渠道呢?1、京东快车它是一款面向POP商家开放的网络营销系统，为商家提供一站式网络营销解决方案。京东快车-网络营销系统投放渠道包括：站内推广、联盟推广、邮件推广，通过多渠道组合投放，实现营销活动达到立体式、全方位的推广效果。京东快车-网络营销系
2024-03-13 18:54 -
京东商家成长扶持计划是什么？有哪些福利？
据介绍，在此次商家大会上，京东零售V事业群针对第三方商家，提出了一整套全链路营销解决方案，从流量经营、营销资源、差异化运营三个方面，提供精准、可持续的运营解决方案，全方位助力商家降本增效，实现快速成长。,在流量经营方面，V事业群将通过一系列举措帮助新入驻京东的商家以付费流量打爆单品，快速提升基础运营能力;并借助流量倾斜、打造次爆品等方式以提升销售转化，带动商家成长。,值得一提的是，京东零售V事业群
2024-03-13 18:31 -
2022年京东母亲节主题活动报名时间及流程
在京东上面也会推出京东母亲节的活动，针对这一主题活动，想必很多卖家都想要知道该活动的报名时间和具体流程，我马上给各位卖家们介绍。,平行优惠叠加逻辑及相关注意事项：跨店满减支持与限品类东券、店铺东券、平台补贴券、大促神券、平台补贴券叠加，也可与其他总价促销(满减、满折)等其他优惠形式叠加，其他总价促销之间不能叠加。,商家提报时需注意让利幅度，避免产生价格门风险，具体商品优惠叠加情况以消费者下单支付时
2024-03-13 18:23 -
京东618的营销模式，有什么方法？
有什么方法?1：一站式营销链路京屏果收集来自京东可识别的人群数据信息，依托分析平台品牌信息触达人群数据，尤其是广告投放后的品牌回搜量、订单提升量、商品详情页浏览量、店铺页浏览量、广告曝光量等全景投放指标，进一步量化投放效果。,投放后通过ABtest，选择同城市、同场景、人群同质的区域作为对照组进行数据分析，进一步了解营销的拉新能力、人群正向流转等指标，验证营销推广价值。,京东营销模式有用户标签智能
2024-03-13 18:22 -
京东购物车营销怎么做？京东营销方式介绍
在京东平台上开店的卖家比较多，很多卖家会利用购物车进行营销，这也是促进产品转化的一个有用的方法之一，能够为产品带来更多的流量，但是京东购物车营销该怎么做了?下面一起来了解清楚。第一步：商家编辑活动基本信息。规则说明：活动名称：商家可自定义编辑，但不超过20个字符;活动时间：开始时间默认展示当前时间(创建活动时间)，商家不可修改，结束时间按天设置(选择日期对应的23时59分59秒结束)，最长不超过1
2024-03-13 18:10 -
京东营销活动插件上线公告
京东“营销活动”插件上线京麦APP，可参与的平台营销活动都支持查看，为了保证商家的使用体验，请将京麦APP更新至最新版本。一、入口在哪里?1、若您是POP、自营店铺您可以在“添加应用"“营销推广"中找到“营销活动"图标、添加至桌面。2、若您是个体、工商户您可以在“全部应用"-“营销推广"中找到“营销活动"图标,并使用页面右上角的“默认应用设置"功能将“营销活动"添加至首页,方便下次进入;若您之前没
2024-03-13 17:48 -
京东营销中心在哪？营销推广渠道有哪些？
京东平台上是有比较多的卖家开店，并且平台上为了吸引更多消费者下单购物，会推出比较多的活动，卖家可以参与这些活动来进行产品推广，但会需要在京东营销中心里面查看平台的活动，那么具体是哪里了?1、登陆京东商家账号，进入店铺后台，点击”营销中心“几个字，会自动弹出新的页面，也就是“营销中心”页面。2、然后进入“营销中心”页面，再点击"营销活动"几个字，也会弹出新的页面，也就是“营销活动”页面。3、在营销活
2024-03-13 17:48 -
京东商品素材中心商品营销短标题和营销卖点规范
4、营销卖点之间以中文状态下的“ ▏”做为分隔符，系统自带，不需要再填写。,5、营销短标题和营销卖点中不得出现无实际商品信息、仅提供发布者联系方式等非商品信息的内容，包括但不限于：心情故事、店铺介绍、外网购物链接、批发、招商、代购等形式的违规信息。,9、营销短标题和营销卖点中不得出现在未取得专卖资格或特约经销商资格的情况下，暗示其和商标权持有人或者生产厂家之间存在授权或者合同关系的字眼;包括但不限
2024-03-13 17:47