15个消费心理学理论，为你拨开营销的迷雾 头条的悟空退居二线，企业如何在知乎做内容营销？
如何推广产品，提升销量的“套路”，我们能在互联网上翻到很多，而这其中的底层逻辑，始终是依据消费者行为和心理来做调整。总结了15个消费心理学的理论，希望对你有帮助~同志们，好久不见！一个好的产品，加上强大的市场策略，等于“BOOM”！如何推广产品，提升销量的“套路”，我们能在互联网上翻到很多，而这其中的底层逻辑，始终是依据消费者行为和心理来做调整。在消费者做出购物决策的时候，一定会存在“认知偏见”，太客观的事情不会很多。“认知偏见”，是一个系统性的偏离轨迹，它相对于判断中的标准、合理性。这种偏离可能来自其他人、特定场景。人们从他们自己的洞察中，创造出自己的“主观事实”。“认知偏见”，消费者在做决策的时候很容易受到它的影响。例如，以下15个消费心理学理论，就是重要的影响因子。1.模糊效应（Ambiguityeffect）：人们倾向于避免选择未知的选项，似乎每个人都喜欢确定的选项。比如，一个用户不明白你的产品，或者某个特定的功能，他将不会选择它。2.沉锚效应（Anchoringeffect）：人们在对某物/人做判断的时候，容易受第一印象，或第一次获得的信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。比如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格，将对该消费者产生巨大的影响。假如，第一次的价格显示为90元，第二次再见是45元，那么这个45元的价格对该消费者来说，是特别便宜的，他很有可能购买，相反，如果价格一直是45元，那么该消费者并不会感到便宜实惠。前段时间，我看到一家青年公寓的海报上写着“······房间天天特价！”这是“沉锚效应”的错误应用，这时候的“天天特价”实际上在消费者心里变成了“并不是很特价”，因为对比起来，天天都是一样的价格，似乎今天也没有特别优惠。可怜的是，这张海报估计已展示数月。
3.注意力偏见（Attentionalbias）：我们的看法，受我们重复的认识所影响。所以我们常常有这个结论，一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买。比如，我们使用“访客找回”技术在互联网上投广告；让CTA按钮贯穿整个引导页面；在线上线下特定区域内，轰炸广告。
4.可利用性法则（Availabilityheuristic）：在很多时候，人们只是简单地根据事情已有的信息，包括回忆、简单的计算、简单的总结来确定事情发生的可能性。比如，由于1929年股市大崩盘的痛苦记忆，许多投资者在灾后一直不敢入市，担心再次蒙受巨损，从而高估股价下跌的概率，等到股价上窜的时候，觉得“这股价虚高，还会跌的”，接着，股价仍然上窜并到高位，投资者们心乱了。比如，路边上的“江南皮革厂倒了，老板跟小姨子跑了········”，3折甩卖皮具，想买真皮具的消费者并不会围观上去，因为他们很容易简单地推测出来，这是假的。而上去围铺的人多是大妈，只是想买一个便宜包，并不真觉得“皮包如此便宜”。
5.可利用性叠加（Availabilitycascade）：在一个群体中，如果大部分人主动或者被动相信一个信念、事情，那么这个信念、事情就会变得越来越合理。一句话说就是，只要长时间重复一件事，这件事就会变成事实。当我们的网站、品牌、产品反复地被讨论，我们就成功一半了，即便有存在消极的声音，也是无害的。
三个人，有两个人赞美，一个人贬损，那么结果等于赞美；三个人，有两个人贬损，一个人赞美，结果等于贬损。
6.逆火效应（Backfireeffect）：当一个错误的信息被更正后，如果正确的信息与原本的看法相违背，它反而会加深人们对原本错误信息的信任，最终导致，把自己的看法认为成理所当然。当大脑接受一个信息后，便会本能的捍卫它不被其他与之相斥的信息侵犯。
7.基础概率谬论（Baseratefallacy）：人们要么总是忽略事物的基础信息，要么总是忽略事物的特别信息。
推广产品，一定不要仅仅展示一堆无聊的信息（型号、数据、功能等），还要展示你的产品在特定的情况下是如何特别工作的，运用案例说明也好，运用用户评论也好。
8.偏见盲点（Biasblindspot）：人们总是认为自己比别人会更少地受到偏见的影响，或者有能力识别认知偏见。面对自己的愚蠢，人们总是不易察觉。
9.啦啦队效应（Cheerleadereffect）：“群体”“大量”总是对人们更有吸引力，展示产品的时候，尽量多堆数量，堆积如山的产品给消费者的感觉是很好的，且更容易激起购买欲。10.支持选择偏误（Choice-supportivebias）：人们倾向于对自己已作出的决定持积极的态度，哪怕这个决定并不是多优秀。如果你的消费者作出了一个选择，鼓励他，然后他们将会长时间地认为他们做了一个优秀的选择。在消费者购买产品以后，总是发短信/邮件表示祝贺购买。11.聚类错觉（Clusteringillusion）：人们倾向于将随机事件中不可避免的小样本归结为某种有意义的规律。比如，棋牌中的连续胜利，我们归结为“这是运气”，连续输归结为“这是手背”，实际上，连续一段时间的输/赢，在长时间赌博中是必然存在的，没有运气与手背之言。如果你想说服你的用户，请将你的信息、数据放在大数据、大背景、大趋势之下，这样，用户会很容易相信你的陈词。我们会认为人工智能产品是未来的主流产品，而不会认为低科技含量的产品是未来的主流产品。12.诱饵效应（decoyeffect）：它最先是在消费品的选择中被发现的，现在已经被证明是相当普遍的现象。消费者在作出决策时，很少不做对比而直接购买，这时候，商家为了消费者更好更快地做出购买决策，往往会为目标产品提供一个“诱饵”，以促使消费者购买。比如1，在《经济学人》杂志的销售广告上：电子版订阅的价格是59元/期；印刷版订阅的价格是125元/期。
是的，这都是很正常的价格，接下来的操作，运用了“诱饵效应”，电子版订阅+印刷版订阅，你猜多少钱？依然125元/期。比如2，前段时间我去逛ME&CITY，大家知道，一般同一时间在同一家服装店，很难同时卖给一个顾客两件商品，尤其是对于男顾客，所以ME&CITY店做了一个活动：“购买任意一件衣服，再加一元，可获得纯棉袜子一双！”这是“诱饵效应”的运用，衣服是目标销售产品，“1元钱购袜子”是诱饵。
类似的操作还有，卖场里的帽子和毛衣是摆放在一起的，标签上标出的价格分别是：帽子49元，毛衣299元。但是，值得思索的是最后一行字：帽子+毛衣=299元。13.曝光效应（Theexposuretheory）：它是一种心理现象，指我们会偏好自己熟悉的事物，我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。
扎荣茨（Zajonc）曾经做过一个有趣的实验。他让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定受试者不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。之后，请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人，被喜欢的程度也就愈高；他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。
ps.对方实在太丑的情况除外。14.框架效应（Framingeffects）：指同一个问题通过两种不同的表达，会导致不同的决策判断。一项相关研究，面向同一群人提出问题：现在，美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，但因为资源有限，所以只能救治一部分人，现有两种拯救方案可供选择。（1）200人将被救治。（2）600个人中，只有1/3的人能被救治。
问，你愿意选择方案1还是方案2？结果大部分人倾向选择方案1，因为方案1给人的感觉是“拯救机会”；方案2给人的感觉是“舍弃”。“舍弃”意味着死亡的风险，面对风险，人们是厌恶的。因此，在日常文案中，我们即使不能给予用户“获得感”，也不要展示出“风险感”给用户。15.TheAdrenalineeffect：（ps.抱歉呀，这个理论我不知道怎么翻译成中文）大概意思指，用户对某产品有意图，但并不一定会想购买，只有当用户的肾上腺素被激发时，短时间内，迫使用户做出购买决策。在销售中创造出紧迫性，是非常有必要的，创造紧迫性就等于在限定时间内激起用户的肾上腺素。
该理论建议，在营销过后的销售环节，要创造出紧迫性，促使用户下单，比如，限时折扣、限时抢购、定时开团、倒计时拼单等。最后，说了这个么多个理论，是不是感觉有点凌乱了，Guys！通常情况下，消费者在作购买决策的时候，都需要经过3大层面的思考。
是的，这是最后一段提纲挈领的话了。
技术层面：这个产品是否能满足我特定的需求？经济层面：这个产品能满足我的特定需求，但是，我有足够的钱来购买吗？实惠层面：这个产品能满足我的特定需求，我也有足够的钱来购买，但是，它在我的选择决策中，是实惠的吗？头条的悟空退居二线，企业如何在知乎做内容营销？
目前，知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”，用户对知乎的认可程度、粘性都很高。那企业如何在知乎做内容营销？近日，一向阔绰悟空问答从头条的战略高位退幕，知乎成为这场角逐的赢家。
既去年的300大V出走，到知乎宣布回答数
亿，再到用户数近乎翻倍，虽然知乎药丸的声音此起彼伏，但在这场没有明显的“应敌”动作的争夺战中，知乎确实以结果证明
年的壁垒是10亿巨资无法撼动的。据QuestMobile的数据显示：卸载悟空后的用户有8%跳到知乎，卸载知乎后的用户基本没有跳去悟空问答的。可见在现在的各类社区、平台中，知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”，用户对知乎的认可程度、粘性都很高。也正是因为这个特性，许多企业都想在知乎发声，想要影响“三高”人群们。怎么影响呢？我的答案是：高质的分享+硬广。不建议做软广，因为知乎用户对营销的敏感性很强，90%的从业人员没有能力写出让人看了浑然不觉的软广，与其含羞带臊，不如赤裸裸宣告自己的目的。
具体怎么做，我们掰开揉碎，再加些典型案例来讲，请千万不要看了这句就跑去发一堆打折促销信息。接下来，我们从基于一些根本逻辑，从定位、规划到实践技巧来讲如何把握知乎。1、你想实现什么？开始任何一件事情前，我们都需要先明确自己的需求是什么。在这个平台，你想实现什么？最常见的两种——影响力和转化。
影响力主要指提升美誉度、知名度等，相对务虚一些；转化是指实现APP下载、卖货等。需求有时候是取决于一些客观因素。一般来说，跟你所属的部门以及业务的情况相关。大型成熟企业往往是做影响力，中型、小微企业往往是做转化，投入一个人就要有对应的产出。比如：宝马，肯定是以影响力美誉度为目标，它不会指望有人看了一篇文章马上就去买台车；再比如：你本身是PR部门，那你部门的核心需求是减少负面、提升美誉度，至于卖多少货跟你没有关系。虽然需求受客观因素影响很多，但在开始前，一定要和你的老板一起明确你们的需求，期望在这个平台实现什么，这会直接影响后续你们的目标设定、规划，以及你的KPI考核。2、ROI可接受吗？明确了期望，我们来评估下ROI。
首先，成本大概分为三块：人力成本+运营成本+（广告成本）。人力方面，业内常见方式是一个人独立负责，或建一个新媒体团队来负责，可能的影响因素是：公司体量；对信息输出的需求程度。在知乎，因为需要有专业度的内容，衍生出了另一种方式，新媒体人+创作者群体。意思是一个运营人员负责帐号的日常运营，比如：选题、用户互动、活动等，创作者群体是指公司内部具有专业知识的人，比如：CEO、产品设计师、工程师、销售、HR都可以成为创作者，他们有一套内部激励机制，促进大家分享自己的专业经验。运营成本主要是指对内的激励政策、面向用户的活动成本；广告成本主要指购买商业产品来推广帐号、内容。其次，在收益方面，如果是影响力，那
个月达到多少的曝光和阅读，3个月实现多少的关注者这些都是容易衡量的。在做预估的时候，可以参考同等体量、同类行业在知乎的数据，每家企业的个人主页都有显示关注、赞同等数据。最后，明确了成本和收益，具体的ROI就很清晰了。可以预判的是：类比其他平台，在知乎做运营的成本更高，但也会很值，因为单个关注者的价值更大。
3、明确定位之前看科学类排名第一的机构号中国科普博览的案例，他们的定位是“面向18岁以上的用户，以趣味而严谨的科学家形象，发布前沿、趣味、使用的科普内容及科学类热点解读”。所以，在明确定位这件事上，我们可以以“面向什么样的人，以什么样的风格/形象，发布什么样内容”来回答，
个填空题的答案也是相互关联的。
3.1面向什么样的人这个跟产品/品牌自身的目标人群相关，比如：我是做IT职业教育的，那18岁以下、美妆话题的关注者就不是受众了。
3.2以什么样的风格/形象我们常说没有人设的品牌是没有灵魂的。
具体来说，这个“人设”不要是风韵十足美女为了迎合市场佯装十八豆蔻的青涩少女，而是根据企业自身文化、产品特色提炼出的形象。
十年以上的传统行业的品牌人格往往是既定的，新兴行业、新兴公司的品牌人格则比较有发挥空间。从知乎用户和知乎官方倡导的平等、友善的价值观来看，“统治者”型、“娱乐者”型的品牌人格特征是不适用的，“探险家”型、“智者”型是更合适的类型，这需要在日常的选题、文案、配图等每个方面去支撑、塑造。
3.3发布什么样的内容：“6圆法则”在选题方向上，结合之前定下的目标，可以写以下几个方向。
越是强调“影响力”，选题方向就越往外；越是强调“转化”，选题方向就越往内。
越往外，对创作人的知识面广度越高；越往外，对创作人的知识专业深度越高。（1）产品/服务本身相关的知识这是绝大多数人最容易写的，但也是很容易走偏的。
多数人会写：我们公司做什么产品、产品很好、如何使用、最近正在打折快来买吧。不论在哪，这样的内容都激发不了用户的阅读兴趣。
建议在知乎可以写更多产品原理、特性类的内容，比如：你的产品是牙膏，那可以请对应的研发人员写关于牙膏里的氟到底是如何预防龋齿的，剂量上是如何考虑的内容。
知乎用户的长文阅读、深度阅读能力很强，所以完全不用担心太专业没人看。当然，这类的内容，一般运营人员很难写得专业深入，所以可以多发动产品经理、工程师、销售人员等来写，运营人员对内容进行美化，把专业术语变得更易懂。举个栗子：?迪士尼没有一味地安利新片上映，而是详细地介绍公主形象的创作过程，极大的满足了用户的好奇心，也收获了大批对动画感兴趣的用户的关注。
迪士尼的公主形象是怎么创作得来的？（2）产品/服务背后的人、文化、理念除了你们的产品是什么，不时地讲述产品背后的人、文化、理念，品牌的形象会更加丰满。比如：我们常见到京东讲述配送员不畏艰难为用户提供高标准服务的故事。从运营的人来说，找客服部门、HR、业务负责人，甚至CEO去分享这些故事、想法会非常合适。举第二个栗子：西贝莜面村讲述了一位洗碗阿姨心甘情愿做自己职责以外的工作，内心喜悦满足的故事。让大家感受到了这是一群温暖的人，对这家企业有美好的印象。有哪些事在你看来很平常，但对另一些人却意义非凡？（3）行业相关信息或知识企业相比于个人而言，因为获取信息的便利性，会更有能力产出行业视角的内容，或者只有内行才了解的信息。
整体来看，这类内容也是更容易获得官方推荐的。但运营人员往往不具备垂直行业的经验，所以联合公司内资深从业人员、团队去打磨更合适。第三个栗子：?口碑基于平台的数据，分享了拉州拉面、沙县小吃这两个街头爆款店分布情况、客单价等，激发了吃货们非常强烈的互动意愿。
兰州拉面和沙县小吃，哪个是中国最火的餐饮？西门子邀请内部的专家分享人工智能在制造业的应用，向人们传递了西门子一直走在科技前沿、关注先进技术的形象。人工智能在制造业领域有哪些应用？如何帮助制造业转型/升级？（4）目标人群生活方式/态度生活态度是一个既简单又困难的类型，简单是因为它是运营人员结合自身经历就可以写出的，困难是因为对“态度”的提炼难以拿捏。如果是在大型企业，可以多跟市场的同学沟通，他们在传递生活态度方面十分擅长；如果公司内没人可以帮到你，那可以自己主动跟企业员工、用户聊天，挖掘他们的故事、日常喜欢做什么、对待事情的观点是怎么样的。再一个栗子：Mini主业是汽车，他们会写?你的车辆进化史是什么样的？这种讲述每一代MINI车型的历史以及背后的一些趣事的内容，但更多的会写旅行相关的内容，来传递他们热爱生活、热爱时尚、勇于冒险的价值观，来聚拢品味相投的人群。
伦敦有什么鲜为人知、小众却值得去玩的地方？走在川藏线，滇藏线，青藏线，新藏线上分别是什么样的感受？（5）活动、社会热点不论是产品、行业、社会热点、活动都没有脱离最大的「目标人群生活方式/态度」这个大圆，如果企业在今天追这个热点，明天追那个热点，流量可能是有了。但是最起码的品牌美誉度和清晰的品牌认知就没了，硬蹭热点这一套在知乎尤其行不通。最后一个栗子：前段时间，支付宝法人变更引发了很大的关注，天眼查结合自身的产品，展示了支付宝的法人情况，收获了1k+的赞同，为自身产品带来了的不小的曝光，这个热点就蹭得很妙。如何看待支付宝法人代表由马云变更为叶郁青，这意味着什么？明确定位后就可以开始做动作了，知乎的核心还是问答，所以可以从挑选具体的问题逐步开始，之后有空我再来聊聊日常实操的部分。最后，前面费了很多功夫阐述“高质的分享”，是希望通过高质量、高价值的内容，去展现你在这个行业的专业、在产品上的用心，以及面对用户的真诚，如果用户应对你的产品、品牌有了良性的认知，“转化“其实一句话就可以了。
真的是最后一个栗子：
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