冲顶大会VS芝士超人VS百万英雄VS百万赢家，谁更会自我营销？ 营销进化史：全局效率差，定营销胜负
4家直播问答类平台的自我营销套路都挺深，大家都找到了自己最大的长处，并将其发挥到了极致。过去两周，直播问答火了，目前涌入的玩家中，基本形成了四大阵营，分别是冲顶大会（王思聪，朱桦）、芝士超人（映客奉佑生）、百万英雄（西瓜视频张一鸣）和百万赢家（花椒周鸿祎）。最近，大叔的朋友圈时不时就被上述几个品牌刷爆了，大叔印象最深刻的是“趣店罗鸣宣布给芝士超人的1个亿广告费”和一个小姑娘捧着通过百万赢家答题赢的100万现金。
各家的招商方案和案例都有了，很多品牌在蠢蠢欲动，但又有点犹豫：直播问答是火了，它的品牌营销价值到底有多大？大叔将从今天起，将通过多篇文章进行跟踪解读。今天，先开个头：在吸引广告主之前，各家平台制造话题和自我营销的能力到底如何？大叔先说一下自己的分析的方法论：百度指数+微信指数+新榜趋势报告+头条指数+微（博）指数。大叔早就说过了，因为“传统媒体发稿+百度新闻收录”的套路早就过时了，所以，以百度指数为核心的传统公关评价体系在坍塌，但并不等于百度完全没用，尤其是对于知识问答类的内容，用户搜索的第一平台还是百度。所以，百度指数依旧会入选，但可能不是以品牌作为关键词的维度。微信指数是大叔最推崇的，理由很简单，微信每天登陆的用户超过9亿，而新榜趋势报告则经过数据抓取微信公众号发布的内容以及数据，可以很好地对微信指数进行补充。
头条指数是头条用户的关注度，一定程度代表了用户阅读相关新闻的数据，毕竟今日头条的用户量最大。微指数的数据来自微博。
冲顶大会：王思聪造了一个热词叫“撒币”“每天我都发奖金，今晚9点就发10万……我撒币，我乐意。2018年1月3日，拥有2500万粉丝的王思聪发了一条微博，正式开启直播答题类APP的营销战。因为这条微博，《冲顶大会》当晚答题参与人数达到了25万人。随后，今日头条的《百万英雄》和花椒直播的《百万赢家》紧随其后，而在此之前，映客直播的《芝士超人》实际上已经开始“撒币”，但这股风的确是王思聪点起来的。
几天之后，王思聪发的一条朋友圈截屏在朋友圈刷屏，具体内容是：“2018年的第一周总结：王思聪撒币，张一鸣撒币，周鸿祎撒币，奉佑生撒币。此后，冲顶大会在微博玩起了明星效应，王丽坤、叫兽易小星等微博大V纷纷“撒币”，营销手段比较偏常规路线。大叔认为，王思聪才是营销的第一高手，他造了一个新词，不仅通俗易懂，特别能体现这个问答游戏的规则和好处，最关键的是有网感，“撒币”和“煞笔”的一句双关，非常地具有病毒性，再指数的数据可以看出，1月3日，王思聪那条微博，是一个重要的转折点，从1月2日到10日，微信指数翻了近13倍。值得一提的是，其实芝士超人在朋友圈刷屏的次数要高于其他三家，但由于其主要是截屏刷屏，未能影响到微信指数的数值，因为后者主要的来源是微信搜索+公众号文章+朋友圈公开转发文章。大叔也曾经希望找王思聪合作，找另一位大网红希望牵个线，后来被拒了，理由很简单，思聪少爷不缺钱。
芝士超人：趣店1亿广告费还没花就赚了1月9日，映客奉佑生和趣店罗敏的朋友圈截图，又刷屏了，内容是：“趣店”成为在线答题平台“芝士超人”首位广告主，趣店旗下大白汽车分期狂砸1个亿支持“芝士超人”撒币。虽然之前已经有直播问答类的APP招到了商，并迅速开始了商业化，但芝士超人收到的这1个亿的广告费才真正让品牌看到了其营销价值。不夸张地说，上述几个截屏，在朋友圈被疯转，大家一方面想表达这个风口有多疯狂，与此同时，大家都在帮这两家打了免费的广告。大叔初步认为，针对此事的讨论度其实已经值回了这1个亿的广告费，尤其是对于趣店的新业务——大白汽车，虽然彼时还没实际上砸一分钱，但曝光量和话题性都有了。截屏（有无有真相）即刷屏，这是大叔总结的18条刷屏方法论的一条，尤其是截屏，你会发现一个趋势是：2年前媒体都还在引用大V微博的截屏，现在似乎除了明星发出轨的声明，媒体都在用大V们的朋友圈截屏，包括声明。1月13日，在新媒体玩得越来越溜的人民日报都来凑“直播问答”的热闹，成为芝士超人的单场问答的合作伙伴。大叔得到的独家消息是，人民日报并没花钱，这次合作算是联合推广，但芝士超人借助人民日报的强大公信力背书，与其他平台相对传统的明星营销之路迅速拉开距离，取得了不错的话题性。
百万赢家：手捧103万现金的仪式感刷屏1月12日，《百万赢家》在北京举办“我是百万赢家”发布会，360集团创始人兼CEO周鸿祎、京东CMO徐雷、花椒联合创始人于丹等大佬纷纷为百万赢家站台。但最引人瞩目的却是一位生于1996年、来自广州大学的大四女生小容，因为她在前一天刚刚赢得103万奖金，创造了直播答题当时的单人单场最高奖金纪录，小容捧着100万人民币现金的照片成功刷屏了。这就是仪式感的刷屏价值，也是大叔总结的刷屏的18条方法论里非常重要的一个方法论，百万赢家应该是第一个开线下发布会的平台，并且把“撒币”这个词真正落实到了现实中，一个小女孩手捧着一摞一摞的人民币，这个对所有观看来说非常的刺激。货币早就在移动互联时代被数据化了，大家在支付宝或者京东买个几千块的东西，一点也不心疼，为啥？一是有信用工具可以透支，二是钱在网购的时候真的就是一个数字，你其实没有太多概念。但如果让你用现金付款，你可能会犹豫好久。所以，仪式感太重要了。周鸿祎作为营销的高手，虽然是后手，但后程的指数和百度指数等几组数据上也能看出来。而在微信订阅号的发稿能力上，几家也是奇虎相当。截至1月15日，冲顶大会微微领先，百万赢家排在第二，且在10万+的爆文数量和总阅读量上都超越了前者，但由于在问答中涉及到一些政治敏感问题被网信办责令整改，大叔估计有不少流量属于负面内容。如此来看，还是冲顶大会排在第一。
芝士超人和百万赢家虽然排在第三和第四，但差距都很小。
百万英雄：就是有流量和有钱某直播问答平台的一位工作人员告诉大叔，他们现在太忙了，团队全部三班倒，周末无休，可见竞争的激烈性。大叔在最近也发现，以上几家平台冠名了N多TMT媒体微信群，轮番做推广，十分地卖力。就在大家都拼命希望借助社交媒体的流量来提升关注度的时候，似乎有一家“不着急”，这就是百万英雄，因为他背后有一个“干爹”今日头条和其兄妹悟空问答和西瓜视频，他们都有一个共同点：最不缺的就是流量。这点从微信指数、微指数和头条指数的对比就能看出来，未被微信指数和微指数收录的“百万英雄”，却在头条指数遥遥领先。大叔认为，这种“省钱”的营销做法也没错，毕竟核心的目的是要给用户“撒币”，最简单粗暴的方式就是直接导流。1月15日晚上，百万英雄一场名为“广告狂人”的单场问答的奖金提升到了500万，也是截至目前单场奖金额最多的，最高在线人数超过了500万，大叔全程。前期不玩虚的，实实在在地砸钱和导流，然后营销再发力，也没毛病。由此来看，4家直播问答类平台的自我营销套路都挺深，大家都找到了自己最大的长处，并将其发挥到了极致。在第一波自我营销之后，紧跟着就是品牌营销的案例打造。大家都要回答一个问题：这到底是一股风，还是能真正为品牌客户创造价值？品牌应该怎么做直播问答的营销？大叔将在明天的文章中，针对单个案例，进行解读。
营销进化史：全局效率差，定营销胜负
“年少的我们，孤独坚定，就像北极星，守护心中不熄灭的热血。
迷路的我们，仰望天空，看到它，就看到希望与方向。——佚名一、瑞幸咖啡的效率据星巴克官方披露的信息，每约15小时就有一家星巴克门店在中国开张。
至2018年5月，星巴克在中国开出超3000家门店，平均每年160家左右。而风头正劲的LuckinCoffee瑞幸咖啡据称已完成门店布局900家，服务用户350余万，销售杯数达2000万杯，并将年内目标激进的定为建店2000家。不仅如此，据官方数据，瑞幸咖啡外送订单平均完成时间为18分钟，“30分钟慢必赔”超时率为0.4%，用户满意度达到99.3%。
至此，瑞幸咖啡成为独角兽，刚刚完成的A轮融后估值超过10亿美元。如果单纯地从开店效率来看，瑞幸大约6小时开一家店，速度是星巴克的2.5倍。在营销效率上，瑞幸更是实施了互联网的降维打法：发布张震、汤唯“这一杯，谁不爱”系列广告，围绕店面地理位置周边密集投放分众电梯媒体与微信朋友圈广告，诱导用户下载APP，获赠优惠券，邀请朋友买一赠一福利社交裂变，继而扩充轻食新品类……。如果说，以前由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场，还是像静流一样有着自己的营销节奏，一家家的开店、用户体验为上、营造第三空间。而瑞幸，像一个突然闯入老地盘的的新牛仔，打法涵盖互联网赋能新零售的各种动作：以流量为核心运营、从线上/线下多场景切入、强化福利社交裂变、低成本以老拉新……从营销观察角度，如果把获客想象成一台不断向用户使能前行的飞轮机器，目前看，瑞幸的获客效率或是比星巴克高。
图：瑞幸咖啡的增长飞轮二、营销的北极星指标美国管理学家彼得-德鲁克说过：“企业的唯一目的就是创造顾客”，“企业的基本功能是营销和创新”。从用户-渠道-产品的循环三角来看，我们可以理解营销的过程其实就是一个通过各种渠道，触达用户，转化用户使用产品的持续使能过程。“使能”即`Enable`，前缀en-是“使”，able是“能够”，合起来的使能描述的是一个动态过程——以一定资源投入，创造能激发用户与品牌互动的场景，不断转化，从而让两者关系从弱到强，弱关系刺激品牌认知，强关系激发购买转化。这个过程就像一台输入原料，输出产能的机器，一旦这台机器启动，它唯一目标就是获客增长。
图：产品-渠道-用户三角维基百科对“机器”的解释是——一种利用能量为达到一特定目的，负责执行任务的设备。这个定义有三个关键词：特定目的、利用能量、执行任务。对应到营销上，我们可以这样理解：机器利用能量是在做“功”——即单位时间内/或者单位资源，完成的工作量。“功”必然指向“效率”，而营销是通过预算资源的投入，产生一个个具体的创意广告、内容运营，公关活动……它们作为场景入口，再来产生流量、激活、留存、转化……。它们是营销的动作，这些动作就像机器做“功”一样，也必然应该指向“效率”，单位资源（其实时间也是一种资源）越少，完成的工作量越多，效率越高。对应到获客转化效率上，你用越少的资源、更短的时间，实现了更多的获客转化，你的营销效率就越高。想象一下，一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”——它有梦幻的营销团队，就像操作机器的工人一样，不同的营销职能如不同的机器构件，给与资源能量，驱动不同功能构件的耦合，他们之间完美的协同，产生营销机器的“功”，不断转化用户，单位资源输出的获客转化越多，这台“营销机器”效率越高。
图：一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”在企业营销现实中，具体的营销活动多样而复杂，它们可能是一场场线下活动、一次次线上线下广告投放，或一个个在社交媒体平台上的裂变刷屏……这些各种各样的营销活动都可以有独立而多样的指标——可能是10万+的阅读数、可能是CPM、CPC、可能是粉丝关注人数、或APP下载量……等等，但无论如何，当我们开动这架营销机器的时候，我们都需要一个唯一而重要的指标——获客效率，这个指标应该像北极星一样在夜空永恒闪耀，持续提醒我们。在这个意义上，可以将“获客效率”称之为“北极星指标”。一些以销售促进为导向的营销活动是可以紧紧围绕“获客转化”展开的，但还有大量的品牌导向的投入，似乎很难看到与获客转化的直接关系，他们貌似和获客离得比较远。但我们可以用获客效率的“北极星指标”去思考和衡量它们，这时候，品牌广告的创意导向就会发生变化，相比没有从这个角度创作的广告比，获客效率自然不同。例如，当王老吉的广告说“怕上火，喝王老吉”，这个广告就勾画了消费场景——上火、激发了你的恐惧情绪——怕，并且将这个场景与品牌直接关联“喝王老吉”，从场景-情绪-品牌，三位一体，这个品牌形象的广告成为具有导流价值的入口，获客效率相对高。“渴了累了喝红牛”，也是一样的原理。而有的广告，例如“鹤舞白沙，我心飞翔”，无场景-无情绪，品牌与用户间无法有效互动，获客效率很难高起来。
图：王老吉是场景、情绪与品牌三位一体的经典案例营销使能，既可以在空间维度“做功”，也可以在时间维度“做功”。
空间维度好理解，搞一堆营销事件使能就是空间做功。
时间维度被大多忽略，比如初创品牌的“做功”就和成熟品牌很不同，初创品牌资源约束强，如果低成本获客成为关键命题，其实是对获客效率有更高的要求。再比如，不同行业营销周期差异也很大，比如企业软件项目从获客到回款往往大约12个月，房地产行业大约2-3年，制造业一般120天，这也需要营销者从时间维度判断产业周期、品牌成长周期、销售周期等不同，策略性配置资源，是阶段性重点资源投入做局部压倒性优势，还是细水长流以时间换空间，这些都是不同打法。可以说，营销“做功”重要，但啥时“做功”其实更重要。
三、营销进化史就是效率提升史营销效率可以理解成一个至少包括有：识别有效用户效率、作用于用户心智的认知效率、转化效率，以及传播扩散效率的函数。营销效率=函数{识别效率*认知效率*转化效率*扩散效率}一部营销理论进化史就是营销效率方法论提升史。
早期，更多可以理解成在“认知效率”上不断提升。比如，大为奥格威提出的“品牌形象”——他认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。图：品牌形象之父大卫奥格威里斯与特劳特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用户心智是营销的终极战场，同样解决的是认知效率，即如何通过一个关键的概念，在用户心智中建立和品牌的联想。
图：特劳特与里斯里斯后来提出的“品类”策略——即对于一个新品牌来说，最有效率的做法是分化一个新的品类出来，这是因为消费者的购买的是品类，但选择的逻辑是品牌,这同样解决的是认知效率。而再回顾互联网、大数据技术对营销环境的变革，基本可以理解成是在识别用户效率、扩散效率上的极大提升。
早年在平煤时代，报纸，杂志、户外广告是主要的营销媒介，它们的作用是“广而告知”；到了PC互联时代，人们通过网站、数字广告投放、落地页、网盟、SEO、SEM等可以更精准的主动检索品牌信息了；当移动时代后，信息流主导的“千人千面”广告出现，在APP、小程序、朋友圈中广告信息可以被智能的推送。
多年来，这些营销媒介渠道的变化趋势指向是什么？总体上是，它们让消费者与产品连接的效率越来越高了，有效的连接意味着有效的识别、转化与扩散。在平煤时代，我们与品牌连接的时间是你主动阅读的数十分钟；PC时代，当你上网时，尤其是基于“关注”按钮的出现，这使得当你坐在办公室打开电脑时，你与品牌的连接至少在8小时；而到了移动时代，手机已变成我们的器官延伸时，除了睡觉的8个小时，我们与品牌的连接超过了16个小时。可以想象，在AI与智能穿戴主导的消费时代真正到来后，我们几乎是24小时会和品牌连接在一起，无论你在工作、娱乐、睡眠，它都在采集你的数据，这些生理、社交、娱乐、购物等全数据，会一步步完善你的画像，它们甚至比你自己懂你自己，定向精准投放更匹配你的广告，转化效率走向极致。
图：媒介的变化，让消费者与产品连接的效率越来越高了无论是古典营销时期的品牌形象说、定位说、分化品类说、视觉锤说……，这些本质上都是在营销方法论上解决如何提升认知效率，而互联网、尤其是移动互联的出现，带来的与社交媒体的变革，本质上都是在解决营销的识别效率，以及扩散效率。可以说，营销进化史基本上就是一部追求效率的历史；过去是，现在是，将来也是，它应该是营销理论、媒介、技术变迁，始终不渝孜孜以求的命题。
四、全局效率差，定营销胜负社交媒体带动内容营销崛起，对营销环境的改变非常大，以至于很多人不分行业、品牌特性而片面追求10万+阅读量，但如果从全局营销效率的角度看，即使是一篇10万+的内容营销，也仅仅是局部的节点性胜利，而真正决定营销成败的，我认为其实是全局营销效率差。什么是全局营销效率差？营销像是一台多部件运行的复杂机器，它既涉及到需要去洞察消费者特征的脑科学、认知科学、社会心理学、行为学、命名学、信息设计科学，也涉及触达用户的不同媒介形态、线上线下渠道、色彩视觉形象、搜索引擎、社交链路、还有随着技术与营销的融合所带来的salesTech、MarTech、数据、增长黑客……等等，这些部件，有的可以帮助品牌来识别用户，有的仅仅影响用户的认知、有的作用于用户的行为与购买转化，还有的则是激励用户间扩散……，每一个部件都相对独立又相互联系，小部件构成大部件系统，不同部件系统耦合成整体营销机器，营销效率的整体提升其实取决于这台机器不同部件系统间的协同工作精妙配合，这可以理解成“全局效率”。而不同营销团队操作机器的水平不一样，就会有功差，功差导致效率差，最后输出表现自然不同。营销操盘手像是一个精妙的操作大师，他需要配置资源，精巧设计，他需要思考先动哪个，再动哪个，什么时候开始，什么时候结束……。
转化效率——是他衡量一切营销行为的终极指向，是目标、是运营的导向。每一个广告、每一个活动、每一篇文章……，有些作用于心智，有些作用于行动……，他需要从转化效率的维度去思考：这样说，那样说，哪一个转化效率更高……。营销首先是科学，在这个意义上，它也是艺术。
传统上，观察营销的视角都在落在“方法”上，比如古典营销会讲心智、定位、品类、品牌形象、STP等等；新派互联网营销会讲流量、入口、留存、激活、裂变等等……。今天，围绕着“获客”与“效率”，其实我们更需要重新思考与理解——这些新旧理念在“获客效率”导向下的营销机器中所扮演的角色与作用。
高科技营销之父杰弗里·摩尔在其著名的《跨越鸿沟》一书中写道：“任何一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应”，而这种持续发生的连锁反应，我更愿意把它想象为——它是一台像飞轮一样转动的营销机器，投入资源，持续做功，预想它会发生的那一系列连锁反应，从而以卓尔不同的效率差，去获客转化。
图：大多数品牌会像灭霸的响指弹起一样，烟飞灰灭营销战争看不见硝烟，但营销资源的投入，每天都在发生。不同的人，运作不同的品牌，就制造着不同的营销全局效率差。这样的差异，会让品牌的悲喜故事每天都在上演，有的会在暗战的硝烟中闪耀出迷人的品牌之光，但大多数会像灭霸的响指弹起一样，烟飞灰灭。
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