高铁车厢里怎么做春运营销？ 局部与整体相似，分形理论对营销的启发
春运是整个春节里最重要的一环，也是品牌春节营销的“必争之地”。
平时，同事之间相互问候，都是问：“吃了吗？”春运前，都统一改为了：“买到票了吗？”大叔记得当年在上海读书，那时候没有互联网购票，为了买一张春节回家的动车卧铺票，曾经在售票网点排了一宿的队，好像那一整夜的寒冷在温暖的家面前，不值一提。
春运是整个春节里最重要的一环，也是品牌春节营销的“必争之地”。因为在春节前，其实大家最关心的就是今年能不能回家，而真正到了家，大家就真的过节了，反而开始“抵触”社交媒体。大叔曾提到，品牌主应该更重视像春运这样的要事刷屏，而不是只把目光放在热点跟风上。大叔今天就分享一个春运营销的案例。品牌为什么要重视春运？先分享几组数据：2017年春运，全国铁路累计发送旅客3.57亿人次，相当于搬动整个美国和朋友圈，这其实也是网易云音乐的套路，但福睿斯更强调了UGC部分，让用户参与进来。
旅客不仅可以直接拍照发朋友圈@自己的家人，还可以扫描二维码上传自己的春运照片和故事，点赞数靠前的“乘客”，有机会获得“福睿斯十年使用权”和“千张京东卡”。大叔认为，福睿斯这个H5做得很用心，整个H5全是手绘的画面，用户扫码进入H5的那一刻，一列满载幸福与温暖的主题火车就会向你驶来，让你身临其境，踏上回家的路。
借着H5做UGC，车厢广告不仅是一个曝光效果，也帮助品牌与消费者进行了对话，从高铁车厢到你的微信朋友圈，福睿斯的春节营销实现了立体化。大叔看到，很多用户被长安福特的这次春运营销所感动，大家在参与这个线上征集活动的时候，可谓有感而发，比如一位母亲，连续发了好几张自己儿子的照片，并表达了无限的思念之情，收获点赞无数；一位女儿，讲述自己因为忙没空陪母亲，现在要帮助母亲一个个完成她的愿望，比如看海；老公晒出与老婆的谈恋爱时的照片，表达了相隔两地的挂念……大叔认为，正是因为春运是中国人最具情感表达的一种仪式感，这种UGC才会真正激发用户的参与感，内容也更为真实。这个方向是对的，但效果如何？有待进一步评估。除了广告投放和制造社交话题之外，长安福特福睿斯还做了很多实事，更能体现品牌的社会责任感。为了让更多的老乡能够顺利与家人团聚，不用在寒冷的冬天等待打车，长安福特福睿斯在上海和重庆两地车友组织，为回家的老乡们提供温情接送服务。其实，除了体现品牌的社会责任感，让老乡坐着福睿斯回家，本身就是一种“试乘”，可以极大提升消费者对品牌的好感度，这是一箭双雕的事。
综上所述，长安福特福睿斯主打温情路线，把网易云音乐在地铁刷屏的套路，用在了高铁车厢的广告投放上，把话题从一张春运回家的高铁票上进行延伸，是一个非常不错的尝试，尤其是在春节期间，极具性价比和话题性。对所有汽车品牌来说，大叔认为，必须重新看待传统的广告投放这件事。
局部与整体相似，分形理论对营销的启发
在营销过程中，无论哪个环节，都必然包含着对其品牌核心价值和认知构建目标的整体性思考。在进入今天的主题前，我们或许先要来聊聊曾被称为“上帝指纹”的“曼德博集合”（Mandelbrotset）。
曼德博集合由著名数学家本华·曼德博提出，他是历史上第一个用电脑创造并展示“分形”图形的人。在上方图片中，我们会看到有的地方像日冕，而有的地方像火焰的图形，不管把图案放大多少倍，都能显示出更复杂的局部，仿佛有着无穷无尽的细节和与整体的“自相似性”。作为“分形理论”提出者，曼德博发现在自然界中，存在着大量通过“自相似性”不断“分形”的现象。比如，从宇宙中的一个星系观察其中的更小星系；从地球上的一条河流观察它的支流；从山脉到某一座山；从树的主干到它的枝干，再到树叶的脉络等等。这些表面杂乱无章的现象背后，仿佛隐藏着一种深层“秩序”——局部通过与其整体“自相似”的方式分形。如今，分形理论已被广泛应用于信息技术、建筑工程、设计乃至于艺术领域。一个有趣的例子是，早在2005年的《星战前传》中，黑武士和天行者比拼光剑的场景，周围喷涌的岩浆就是利用分形技术生成的。而在此之前，有意识地反映“分形”的案例，或许还要追溯到日本江户时代，在著名画家葛饰北斋创作的海浪中，浪尖被表现为许多细分的小浪（对分形理论感兴趣的朋友，不防通过PBS出品的纪录片《寻找隐藏的维度》来进一步了解）。值得一提的是，分形的概念，对我思考“发现营销理论”也带来了很多启发。其中最明显的一点是，当我们尝试将品牌理解为一个有生命力的系统，将“价值”和“认知”理解为其基本构成时，“分形”使我进一步意识到，这两者相互依存的状态，并不仅仅是营销最宏观的结构，也是其局部中最基本的构成。举例来说，如果此时你正计划创立一个品牌，那么你最先需要回答的问题就是——“我们要满足何种用户需求，创造何种用户价值？”；然后你需要思考“用何种方式让用户认知此种价值”。在这里，“价值”与“认知”就表现为对品牌营销的最宏观思考。
紧接着，为了进一步创造价值、创建认知，你又需要将工作细分到“洞察”、“表达”、“交互”、“植入”等各个环节。然而我们必须意识到，营销的这六个核心环节，不过是像河流中的支流，或者人的“手”、“足”这样的局部，尽管在不同品牌间表现出巨大差异（例如互联网与快消品牌截然不同），却必然包含着与它们整体的“自相似性”。换言之，在营销过程中，无论哪个环节，都必然包含着对其品牌核心价值和认知构建目标的整体性思考。比方说，当我们的工作深入到洞察环节。此时，无论我们进行定量还是定性研究，也无论我们选择了何种洞察工具（调查问卷、焦点小组或是用户访谈），我们所要解决的问题，可以说要不是为了更好地洞悉顾客需求（customerneeds），对品牌核心价值进行定义，就是在品牌核心价值明确的情况下，为更好地构建品牌认知进行调研。这意味着在任何时候，研究“价值”和“认知”都是用户洞察最核心的目标。
又比如，当我们开始考虑品牌“表达”时，无论是为品牌命名、设计LOGO、规划广告口号，还是思考产品与内容，我们都需要从“价值”与“认知”这两个方面来提问：一个具体表达是否如实承载了品牌定义的价值，又能否触发受众形成正确认知？重要的是，这种看待营销的角度，或许有助于我们在实践中形成这样一种判断，那就是所有营销工作，都是“让用户认知你的价值”这一整体在局部中的分形。因此，当我们迷惑在“产品”、“传播”、“沟通”、“创意”等具体事务中，找不到问题解决办法的时候，倒不如退后一步，从更本质的角度问：“品牌的核心价值是什么？而在此时，又应该如何设定与其相应的认知构建目标？”沿着这些思考，工作中的难题就容易迎刃而解。总结来说，无论哪一项具体工作，营销人都应该确保自己的执行，能够与品牌在整体上保持“自相似性”。从“分形”的概念上来说，这或许就是我们在营销中唯一需要做对的事。
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