营销人最值钱的素质，从来不是经验和方法，而是…… 以SEM营销为例，通过渠道转化模型优化转化率
正确的营销思维不是具体的方法，它不能被马上投入到实际工作，也不能直接产生效果。你只能用这些思维指导自己的营销工作，确保不偏离主线。
经常有人问我，小欧，你觉得身为一个营销人，最重要的素质是什么？这是个好问题，让我不由地反思……我试着反问自己，难道是掌握更多的方法论？好像不是，因为这很难解释有太多的营销大咖根本没有更多方法论，却也做出了成功的营销案例。比如史玉柱、雕爷。
难道是有更多的实操经验？好像也不对，因为我们见过很多干了一辈子营销，也没有显著成绩的人，也见过仅仅工作了两三年，却能搞大事情的年轻人。那么，营销最重要究竟的是什么？从我的观察来看，判断一个营销人是否优秀，不是他掌握了多少的营销技巧、有多少实操经验，而是他是否具有正确的营销思维。假如，你是一家创业公司的CEO，面对公司里一群做营销工作的新人，你特别想识别出谁是最值得培养的。那么，你该如何判断？凭努力程度、工作业绩、协作能力、还是颜值即正义？当然，这些都很重要，但你更需要关注的是TA是否具有正确的的营销观念。
把企业的目的当成赚钱？一心为了利润，不关注用户需求？还是尽早转行吧。
底层的操作系统都不对。就像一个人不管工作能力多强，只要他不正直、不善良、不可燃，你也不会重用他。你要相信，干了一辈子都没什么成绩的营销人，问题绝不是出在实操经验和对营销方法的掌握上，他们往往没有建立正确的营销操作系统，被这个错误的操作系统指导工作多年，自然无法取得成效。接下来，就来讲讲，我们需要建立的两大营销思维。
?（一）我相信你听到过很多类似的言论：“别跟我讲情怀、谈梦想，那都是虚的，我开公司的目的就是赚钱”。这种感觉就像，只要把目标喊得更响亮，就能达到目标一样。但事实不是这样。所谓真正的目标，我认为应当是能有效指导你的生活或工作的。
显然，“赚钱”并不符合这个原则，它不会给你提供任何帮助。这就相当于说活着就是为了吃饭，但我们知道，吃饭并不是生活的目的，它只是生活中的一项基本活动而已。意样，赚钱也不应该是企业的目的，它也是企业的必需品。那么，企业的真正目的应该是什么？企业的目的有且只有一个：创造并保留顾客。因此，相应的，企业最重要也最值钱的能力就是创造并保留顾客的能力。2017年，全球财富500强企业中，前五名中有三个是中国企业，分别是国家电网、中石化和中石油。
整个榜单中更有一百多家中国企业上榜。
中国企业的财富规模在世界上都处于领先地位。在这个榜单中，我们与发达国家不相上下。于是很多人开始惊叹于中国企业的日益强大、中国的日渐兴盛。但，真的是这样吗？我们是不是太乐观了。在另一份榜单—2017Interbrand全球最佳品牌100强中，中国只有两家企业上榜，华为排在第70，联想排名第100。在财富榜中名列前茅的中石化等企业，在这份品牌榜单中却没了踪影。这是咋回事？难道……很简单，这是因为两份榜单的排名依据不同，财富500强以公司营业额为排名标准，考察企业创造利润的能力；而interbrand品牌100强以品牌价值为标准，考察企业创造并保留顾客的能力。所以，我们会发现，虽然财富500强有上百家中国公司上榜，但这些公司有一个共同点，多为国企和央企——创造利润的能力很强悍，但创造并保留顾客的能力非常薄弱。
国企和央企的“大而不强”尽人皆知，这是由于政府的保护政策带来的垄断让它们在国内具有明显优势，但在政策保护缺失的全球市场里，他们缺少创造并保留顾客的能力。那么，既然创造并保留顾客的能力如此重要，作为创业公司，我们应该如何锻炼这种能力呢？最重要的方式就是：比竞争对手更有效率的满足用户需求。比如，滴滴早期的关键竞争对手是出租车，出租车绕远、拒载、打不到。滴滴出现之后，解决了用户打车的所有痛点，让叫车更便捷、体验更舒适，滴滴比竞争对手更有效率的满足了顾客的需求。那我的竞争对手不是用户的过往习惯，而是我的同行呢？也满足吗？当然。京东的竞争对手是淘宝。淘宝充斥着假货、且快递速度慢。京东针对淘宝的弱势，自营电商、自建物流，降低了用户的决策成本、等待成本，京东更有效率的满足了顾客的需求。那淘宝呢？淘宝是C2C模式，京东是B2C，这就使得淘宝天生就是一个大而全的百货市场，万能的淘宝能满足你的一切想象。在这一点，淘宝的大而全比京东更有效率的满足了用户，也是成功的产品。因此，一旦你理解了这个底层逻辑，你就会发现，几乎所有较为成功的产品，都在不同程度上“比竞争对手更有效率的满足了用户的需求”。（ps：跟你争夺用户资源的都是竞争对手）总之，企业的目的不是赚钱，而是创造并保留顾客。对此，你要训练自己创造并保留顾客的能力。如何锻炼呢？你要经常问自己：我的竞争对手是谁？我可以在哪些方面比他做的好，从而更有效率的满足用户的需求？（二）在很多人看来，消费者购买产品，需要的是这个产品本身。好像没有任何疑问。但从营销的角度去看，消费者无论购买什么产品，最终都是为了解决某个实际问题。
是的，严格来说，消费者购买的不是产品，而是某种解决方案。就像莱维特教授说的那样：顾客买了电钻，并不是想要电钻本身，而是为了得到墙上的孔。
美国铁路的产品导向思维，是其迅速衰败的主要原因。在蒸汽机发明后的20年时间里，美国逐步发展起了全世界最发达的铁路网。然而，在20世纪50年底后，随着内燃机的发明带动的汽车和飞机的兴起，美国铁路业迅速陷入了衰败。这并非汽车、飞机等运输业抢走了顾客，而是铁路没有去满足需求。其他运输业之所以抢走铁路的生意，是因为铁路自以为是铁路行业，而不是运输行业。
铁路这样错误的看待自己是因为他们注重铁路而不是运输，注重产品而不是顾客。在这里，顾客购买的并不是运输工具的本身，而是把货物送达目的地的解决方案。在这种视角下，火车、汽车、飞机已经不重要了，能完成这个任务就符合要求。所以，大部分顾客都选择能提供这种解决方案的汽车或飞机公司，而不是只做铁路业的火车。
类似的案例数不胜数。因为只注重产品，忽略了顾客的需求（解渴的饮料），可口可乐公司才只把百事当作竞争对手。
给了王老吉在中国市场反超的机会。因为注重产品（印钞机业务—胶卷相机），而忽略了顾客的需求（更便捷的照相体验），使柯达荒废了代表未来的数码相机业务，最终走向灭亡。
等等……当你理解了这个底层逻辑，你就会发现，产品只是物理载体，它本身并不重要，能完成的任务才最重要。所以，当有多种产品都能满足用户的某种需求、完成某种任务时，理论上，用户可以选择它们中的任何一个，即使选择的产品看起来和需求并不相关。比如，说到短途出行，你会选择什么交通工具呢？客车、出租？你也许不会想到，一个航空公司竟然跨界抢了它们的生意。这就是著名的西南航空，通过聚焦短途飞行，更好帮顾客完成了短途出行的任务。所以，顾客在意的永远是解决方案，而非产品。当有产品能提供更好的解决方案时，他们会毫不犹豫的选择。因此，为了避免过于“产品导向”，掉入营销短视的陷阱，你要锻炼自己“用户需求导向”的思考能力。对此，你要经常这样问自己：消费者购买我的产品，是要完成什么任务？我的产品需要做哪些改变，才能让他们更好的完成这个任务？结语在这篇文章中，我并没有讲任何营销方法论。方法论当然很重要，但它能发挥作用的前提是:建立在正确的营销思维之上。如果你认为企业的目的就是赚钱，你很可能就会信奉“利润为王”，任何和利润冲突的工作，你都可能会毙掉。这时候，无论我怎么强调诸如“降低改变成本”、“唤起动机”、“提高情绪刺激”，“比竞争对手更有效率”，可能都没有效果。如果你认为卖货就是卖货，你就很可能会信奉诸如“产品为王”，你会按照自己的想象设计制造产品，不会考虑顾客的接受程度。这样，无论我怎么强调“竞争对手是一切抢夺你客户资源的因素”、“要先需求后产品”、“超出顾客需求的功能无法带来溢价”，你可能都不相信。
错误的指导思想之下，你的营销工作几乎一定会偏离主线。因此，建立正确的营销观念，是每个营销人、创业者的必修课。给出了两点思考:公司的目的是创造并保留顾客。实现目的最重要的方式：更有效率的满足用户需求。
顾客买的不是产品，而是解决方案。你要把一切满足同一需求的因素都当做你的竞争对手，而不是仅仅盯着同行。但需要注意，正确的营销思维不是具体的方法，它不能被马上投入到实际工作，也不能直接产生效果。你只能用这些思维指导自己的营销工作，确保不偏离主线。正如那句话所说的：做正确的事，而不是正确的做事。
以SEM营销为例，通过渠道转化模型优化转化率
如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化？这篇文章从SEM营销出发，希望能给你带来参考。
广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推广、裂变等手段为主的获客，作为AARRR漏斗模型的第一级，一直是很多人头疼的问题。一方面，市场竞争加剧，广告效果很难保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。另一方面，推广技术和方式随时都在迭代更新，而接触这些工作的投放、运营、市场同学，却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。很多人从事这些岗位的时间越长，对自身如何通过数据分析的反馈，来优化工作内容和流程的需求就越大。这篇文章，笔记君尝试以SEM广告的投放举例，通过模型化思路，通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析，跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化的方法。此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。对于渠道运营来说，靠谱的SEM营销有核心三要素：产品定位、业务熟悉度、市场变化。产品定位：产品的目标用户在哪里？会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。意市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并即时更进自己的运营策略。如上图，我们以渠道运营中，常见的2个数据指标——点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个渠道转化模型。由此，我们得到4个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。通过模型化拆分现有业务情况，能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题，然后去分析背后的隐性问题，最终寻求杠杆解，事半功倍。接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”，此条渠道很有价值继续深挖。因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。
优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。
优化排名，提高出价；优化创意，保持一定的吸引力。第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。
提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。在流量低的前提下，我们重点应先从以上5个方向优化。第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。渠道层面：创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。网站层面：着陆页设计要有主题和结构层次，UI保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；着陆页热力图，结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。产品的各要素是否占据市场优势地位，运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，知己知彼。
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