To B型公司如何通过营销带来客户？赠送你3条实战经验 六小时转发破百万，周互动超400万， 支付宝重新定义社会化营销
不管是ToB还是ToC，本质上都是To人。前段时间我在朋友圈做了个调研，发现很多ToB型公司的朋友都在抱怨，说营销太难做了？“我之前做ToC产品的新媒体运营，阅读量一般都能做到1000以上，好的时候可以破万，但现在做ToB的推广，始终在几十徘徊，偶尔才能到几百，有时候还没自己公司人数多，这就尴尬了”——提供企业法律服务的W。“原来做ToC产品的广告投放，订单转化还算容易，但ToB的产品投了很多广告，信息流、DSP、SEM都有尝试，但销售转化不怎么理想”——做云计算的小S。
ToB的营销真的有这么难做吗？要我说的话，不管是ToB还是ToC，本质上都是To人。
试着抛开ToB这个概念，一起去思考一件事：我们的客户在企业这个组织场景下，他的思维特点、行为逻辑发生了哪些变化?我随便列几个：人是贪便宜的，打折促销总是能起到作用，但在企业场景下他就变了，价格低又怎么样，他还要看性能、看服务、看资质、看结算方式…决定他下单要素变得又多又复杂；人是图新鲜的，新产品一出炉很多人都爱尝试尝试，但在企业场景下，人的决策变得更追求稳定、更守旧，不希望轻易改变，因为一变公司很多环节都有可能跟着要变；人是冲动消费的，一篇推文就可以让他爽快下单，但在企业场景下，用户的购买变得特别理性，往往要经过多层审批，好不容易熬到最后一个环节，还是有可能被pass；……客户变了，你的营销手段也必须应该跟着变。结合我为一些ToB企业做营销的经验，总结了三条营销建议，送给ToB的小伙伴。1、洞察客户，做一个“客户分析汇总表”营销的立足点是对客户的洞察，在企业场景下人变得更复杂，你想让他们喜欢、信任、下单，你就更需要超级了解他们。举个例子，某个大型企业在做采购的时候，会故意不选报价较低的服务商，这是因为大企业里实行年度预算制，今年预算如果花的少了，明年管理层很可能就会根据今年的数据减少预算拨款，负责采购的人员当然不想这样，于是低价不但没能成为优势，反而成为隐形的劣势，这个时候营销推广上主打“性价比”、“省钱”，有可能最早被淘汰，洞察了客户的这个特点，你才有可能获得订单。下面来个互动，问你几个关于客户的问题，看看你能毫不犹豫地答出来吗？?你的产品面向的是什么样的企业？?客户中的KP是谁？（keyperson意为有关键决策权的人）?客户的决策要素有哪些？?客户的决策流程是怎样的？?不同客户的需求点有什么区别？?这个行业有哪些隐性规则？?客户在哪个环节最容易流失？?什么样的客户会向其他企业推荐你们的产品？?什么样的客户贡献了最高的销售收入？为什么？?获取客户最有效的渠道是什么？?客户最关注的资讯内容是哪一类？……如果这些问题里面，你有超过两个答不出来或者犹豫半天才答，那么你其实并不了解你的客户群体，营销做不好是正常的。做ToB营销的小伙伴们，电脑里一定要有一个“客户分析汇总表”，把了解到的、思考到的、调研到的所有关于客户的分析汇总起来，并且不断更新，遇到营销难题的时候，就去里面去找答案。2、围绕业务，准备一个“内容素材包”ToB公司的业务比ToC的复杂，尤其是新技术、新模式公司，客户的理解成本、信任成本比较高。所以在做营销推广之前，有一项工作一定要做，就是先梳理提炼所有对外的内容：名字、口号、简介、话术、推文、官网等等，都要去琢磨一遍！怎么写，客户能秒懂公司的业务？说什么，能让客户能产生信任？怎么写，能立刻体现我们的优势吗？怎么说，能激发客户的咨询欲望？昨天，我看到一个公司的官网，它的文案引起了我的注意。这段文案是官网上的第一句话，最突出醒目，你觉得怎么样呢？你能理解这家公司是做什么的吗？如果让你像别人介绍这家公司你能说清楚吗？我觉得很难。其实这是一家设计平台，它聚集了很多优秀设计师，给企业客户提供设计服务，相关的匹配、监管、工资结算都由平台来解决。它的官网视觉设计得很酷，公司实力也不俗，像淘宝、印象笔记、星巴克都找过他们。如果是我来写文案，会怎么改呢？公司的业务太复杂一句话说不清，那就先把客户吸引住再慢慢交代，所以官网的第一句话就是要吸引他往下看。比如：（文案中涉及数据非真实，仅供参考）这样写的好处是首先用了淘宝和星巴克来背书，增公众号，但请问有多少ToB型公司的公众号是直接拿公司名字命名的呢？“智加科技”、“迅风分销”甚至“杭州大通有限公司”这种类型的公众号非常非常多。发布的内容是什么呢？我的产品更新了、我和某公司战略合作了、我们分公司成立了、我们发展的越来越好了…谁会看？我想除了公司内部人看看，其他人会直接忽略，这就等于把打品牌的新媒体做成了“公司内刊”。所以，ToB型公司做传播不能太直接粗暴，而是要有个“曲线救国方针”。前面我们说过，不管ToB还是ToC，都是To人，你所要面向的“人群”会对什么样的内容感兴趣？就是你传播的立足点（对了，这个在你的“客户分析汇总表”就应该找得到）。比如，同样是做企业财税筹划的平台，它们的自媒体名字一家叫“掘算宝”，简介是这样的：假如现在有另外一家公司的自媒体叫“避税36计”，简介是“20年实战经验的老司机教你节税的36种方法，最高的省了98%”，如果你是公司的老板或者财务人员，哪个你更愿意关注？再从公众号发布内容的角度上看，“掘算宝”是以介绍自己的公司、产品、方案有多好为主。假如“避税36计”以案例的形式分享合法避税的方法技巧，偶尔潜移默化植入公司的一些信息，哪种内容更吸引你？让你更愿意阅读转发？只要阅读转发量上去了，随便推一个限时咨询活动，自然会有客户咨询过来。以上的三条建议，对于ToB型公司做营销来说，都能够立刻着手去做的，而且越早越好。当下是个信息传播极快的时代，营销最重要的是抢占先机，不要等到你的产品和业务完全成熟了才开始规划营销，那个时候，可能你的竞争对手早就先你一步占领客户的心智了。
六小时转发破百万，周互动超400万，支付宝重新定义社会化营销
在这个国庆，支付宝干了一件大事。
支付宝发了一条祝你成为中国锦鲤的微博，至此，六小时转发破百万，周互动超400万，支付宝重新定义社会化营销。这个国庆，支付宝干了件很皮的事。发了一条「祝你成为中国锦鲤」的微博，一不小心就破了两项新纪录。不到六小时转发量破百万，周累计转发破三百万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例。这个“中国锦鲤”是啥？它其实是一个幸运者。在10月7日从转发微博中，抽出一位集全球独宠于一身的幸运者。看到这个礼包的部分清单，谁都会受宠若惊。这种营销并不少见，前不久，天猫在618的时候就做过一次「天选之子」。不过，虽然营销方式相同，但所承载的目的不一样。这次的「中国锦鲤」带来的声量更庞大，也具有更稳重的品牌策略。在声量上，一方面国庆和锦鲤两个热点合体，自带巨大流量。另一方面支付宝全球化生态伙伴的互动加持，提供花样丰富的趣味奖品。不仅引起很多人关注转发，还引发话题纷纷调侃要要不要辞职去环游世界。在策略上，一方面国庆期间是消费支付的高峰，在这个节点做免单活动能达到加倍的效果。另一方面，心细的朋友可能发现了，这次礼包大多数跟出境游有关。
表面上，发礼包做免单欢度国庆。实际上，是进一步推动支付宝的全球化生态发展。这个国庆，每个出境游客都是支付宝的宣传者。而且，当全世界都写着支付宝几个大字，还可以给身处异地的游客们一种直观的亲切感。这么来看，支付宝的「中国锦鲤」看似一时兴起，实际是皮中带稳。由此，从中多少能窥见品牌营销的一些思考方向。
锦鲤成为一种社交币慢慢地，锦鲤成为一种新型的社交币，跟星座没什么两样。在此基础上，可以延伸出更多的内容。
「少壮不努力，老大转锦鲤」「别在最该努力的年纪选择转发锦鲤，老了再来怪水逆」越来越多的品牌，在做内容传播使用社交币。帮助读者完成社交过程，从而刺激他们主动去分享互动。
支付宝的「中国锦鲤」，正是如此。所以，短短时间内微博转发量达到300多万次，周互动总量超过400万次，这是微博营销史上极其罕见的成功案例。大多数人并不是想成为那个锦鲤，而是更想成为热门话题的参与者。这个活动讯息，可以成为你的谈资，也可以避免成为题外人的尴尬。
借势已死，造势崛起？借势这种营销方式，无论是关注度和新奇度，都开始走下坡路。
节日热点能带来的曝光，越来越有限。
借势成为一种辅助和补充，而不是一种主流。
既然原有的势不行了，越来越多的品牌自己造势。
自己搭一个舞台，以新奇的呈现方式快速吸引读者的眼球。比如：淘宝的造物节已经成为年轻人的一个圣地。再比如：这次，支付宝搭了个大戏台，给了合作伙伴充分的曝光机会。值得一提的是，决定传播和互动效果的，并不在于奖品有多豪华。
甚至像加拿大旅游局，什么都没有送，仅仅只是口头“一句真挚的祝福”便收获了最多的赞，圈粉无数。这也证明着，创造具有激活因子，能唤起一片生机勃勃的社交圈。微博的旧与新随着抖音这样的平台井喷式爆发，微博似乎已成营销的过去时？在我看来，品牌那套微博营销方法论已然破旧，但同时这也是微博的新鲜之处。打破原有的套路，就可以开启新的营销道路。比如：之前的《杜蕾斯一口气调戏了13个品牌》，彻底解锁品牌互撩的营销方式。再比如：海尔官微登高一呼，国内蓝V齐怼“王首富”。这一次，支付宝携全球数千大牌海选「中国锦鲤」活动，让微博成为全世界品牌营销的中心的同时，也让支付宝坐稳了全球品牌领袖江湖地位。这可能是中文社交媒体平台第一次成为世界级品牌狂欢的阵地，也寓意着在物联网时代的社会化营销领域，中国品牌有能力成为世界品牌的领袖，中国的社交媒体平台有能力成为世界品牌的营销舞台。通过社会化营销创意低成本的撬动裂变式传播链依然在发挥作用，微博作为天然开放式社交媒体平台，依然是很好的品牌营销平台。而且越来越相信，三个企业蓝V能顶过一个明星。也可以看见，以后会有越来越多的明星蓝V。最后，从支付宝这波操作中，能感受到品牌做传播的新趋势。
企业传播将封闭的独角戏变成开放的舞台剧，品牌营销将进入生态化传播新时代。
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