如何让你的营销触达知乎的高价值人群？ 25个能不断撬开你脑洞的营销运营经验（上）
知乎是一个汇集了一众知识精英的平台，“奔驰上天”、“奥迪烤肉”这些令成功的案例都证明了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。品牌在知乎上进行推广，将能波及更广、更高质量的受众。为什么品牌非要做知乎不可？从“广而告知”到“广而认知”，品牌应该如何玩好知识营销？这个问题是我一直都在思考的，从上次朋友圈刷屏的所谓新世相首次微信公开课开始，就有人提出，这种现象在知乎、豆瓣肯定是不可能产生的，原因大概是因为王高飞曾经说过的一句“豆瓣用户是一群毫无价值的群体”。这句话表达的意思其实是说豆瓣用户难以产生商业价值，而不是真正意义的无价值，为此，豆瓣用户当初还自我调侃“毫无价值豆瓣用户”。先以这个话题开篇，并不是教大家放弃同为高价值用户群体的知乎营销，而是想用这个例子来证明，知乎、豆瓣这类用户并不是一群毫无价值的用户，如若不然，他们怎么能做到面对质疑集体发声，这种有思想、有认知、有判断、明是非的用户，其实是品牌主最渴望拥有的高价值用户。对比近期盛行的快手、抖音等土味儿营销，品牌主不惜走下云端纷纷噬土，但是到目前为止，我还没有听说过一个品牌主在这上面真正收获了成功。
相反，“肯德基的冰块比马桶水还脏”这一曾被广泛传播却在知乎被重新拆析，而后扩散至全网上演反转的画面我至今记忆犹新。一、从“广而告知”到“广而认知”的营销进阶而之所以会有这样的表现，其实是与广告营销的业态进阶有关，营销的终极目标是：触动消费者，以人为本是一切核心。
早年广告的诞生是有契机的，工业各行各业制造业的快速兴起，消费的极力扩张，大跨度的跳跃让消费者进入一种迷茫购物的状态，他们急需被告知市面上在销售的品牌，“感冒就用999”、“欧莱雅你值得拥有”，这时候的广告形式是“广而告知”型。而随着更迭，越来越多的品牌开始冲入消费市场，他们模仿着已取得成功的产品，一个洗发水能有上千上万个品牌，“广而告知”型洗脑广告铺天盖地，每天都在冲刷着消费者的眼球。这一次不是消费者变了，他们只想找到适合自己的那款洗发水，只是各式虚假广告的参杂让他们无法分辨真假，在众多选择前，他们又一次回到了小白。当回归到小白的消费者开始去检索“哪些洗发水是洗完可以留香的？”“无广告
哪些感冒药吃完可以不犯困？”就标志着广告业态迎来了新的形式“广而认知”，用户需要更有价值的科普与知识安利型营销，而不是单纯的口号型营销。一个史上第一难喝白花蛇草水带给品牌的尝鲜价值是当日卖断货，卡车连运补货；到马应龙的痔疮膏可以去黑眼圈一下让产品脱销且帮助这个老品牌实现年轻化进阶。以用户诉求为出发的知识营销必定是未来的方向，“广而认知”才是未来的趋势。在电影营销中，已经基本实现了这个命题，三五线县城可能消费者还会被卡司阵容影响，但在一线主流城市，一部电影的生死决议已经完全被口碑掌控。
二、知识信任是构建“广而认知”营销的基础逻辑“广而认知”营销其实并不是一个新命题，从“五毛党”诞生时候就证明了这种营销模式的存在，另一侧的代名词是意见领袖（KOL）。为什么有些知识可以安利成功，但有些安利却被打为水军，这取决于受众与言论发表者之间是否存在信任关系。网络世界本身就是粗暴的，如果我信任你，你的一切我都认可；但如果我不信任，那么不管你说什么，我都认为你是五毛党。
层层梳理之后，逻辑就很清晰了，“广而认知”营销的基础实现逻辑源于知识信任。
基于知识问答与分享存在的知乎就成为了知识营销的最佳平台，因为这里有历经多年沉淀下的知友建立起的知识信任生态。1.汇聚各行各业专家人群最初的知乎是一个绝对的高端精英社区，因为知乎早期团队基本都是互联网圈的，而采用的又是推荐实名制，所以知乎初期基本就是一个互联网交流社区。
到后来，由于知乎经常能出现一些精品的TMT分析文章，导致很多内容都被各大科技媒体转载。13年知乎开放注册，受原始基因影响，大量各行各业“专家”人群开始涌入，他们乐于在知乎分享自己的知识与见解，也欣赏这个平台带给他们的新知识。2.纯粹的知识分享构建信任体系受第一点影响，知乎用户的共同特点就是求知欲都很强，而他们又基本都有一技之长。他们来知乎就两个目的：阅读答案，输出答案。
越是纯粹的目的越容易构建信任体系，当信任建立后，每一位用户的发言都会形成很高的公信力。
知乎用户对回答一个问题会很认真，他会引经据典，图文并茂，这样的回答完全不亚于一篇优质的解读文章。这使得知乎的回答经常被摘出放在朋友圈与微博二次流传。
起于知乎而不局限于知乎，依托知识信任背书扩散至全平台只有知乎才能做到。专家人群与知识信任并存的知乎使得安利与被安利同时存在，构成一个完善的生态系统，输出高价值内容得益于知乎沉淀为舆论爆破点再向外扩散，形成自来水。“奔驰上天”、“奥迪烤肉”这些令营销人艳羡的案例都证明了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。品牌在知乎上的营销，始于知乎不止于知乎。
触达知乎用户，认真你就赢了。
25个能不断撬开你脑洞的营销运营经验（上）
营销运营总是没有标准化的完美解决方案，但是，生活、工作中，总会有一些知识点或者经验，让你一下茅塞顿开，灵感爆棚。所以，给大家提供了25个能够撬开你脑洞的营销运营经验，这是上篇，一起来看看~很多时候，不是我们想不到，只是我们没看到，等看到的时候，往往能够做得更好。有些问题，我总是喜欢经常拿出来翻看翻看，整理整理，再细细琢磨一下。而每次，也总有一些收获和启发！这样的感觉对我来说真的是非常美妙，就是那种脑袋里面跟开灯一样灵光一闪的感觉。下面就是一些非常棒的经验和案例，蕴含了巨大的能量和启发感。
细细看过去，一不小心大脑就被激活了。
类似的文章，我之前是有发过的，这次再次增加了更多的知识点、经验和案例，在自我启发的同时，也给大家抛砖引玉。1.同样的优惠不同的选择4000元一个的沙发，你觉得是降价20%诱人，还是说立减800元比来劲？我会选立减800元，我感觉自己赚了不少。那50元一个的水杯，你觉得是降价20%吸引人，还是说立减10元比较好？这个我又会选择立减20%，因为我这个时候又感觉“降价20%”好像降得更多。不同的产品，虽然都是减了相同的优惠数额，但是2种说法的确产生了不同的认知。在我看来：对高价产品，在降价促销的时候，用实际优惠金额来展示比较好；而对低价产品，用百分比折扣来展示可能更好。
甚至关于促销降价文案写法有一种说法：当你的原价高于100时，就应该用实际优惠金额展示折扣。而当你的原价低于100时，就应该用百分比折扣来展示。2.矿泉水也能跨界拯救纸媒日本《每日新闻》是一家传统纸媒，为了重新提升自己报纸的影响力，《每日新闻》将自己的内容印刷在了一批矿泉水瓶子上，摆在超市货架里进行销售。在定价层面上，这批被命名为NewBottle的矿泉水价格是其它矿泉水品牌价格的一半左右，外加上包装是报纸的真实内容，一下引发了购买热潮。而借此机会，《每日新闻》在瓶身上放置了二维码，用户可以用手机扫码来阅读新闻。通过这招，《每日新闻》赢回了本来抛弃纸媒的用户。在发现NewBottle的市场潜能后，《每日新闻》再次推出了捐款水，并告知用户这批水的利润将用于不同的慈善项目，比如日本大地震灾后重建基金。这个策略获得了大量用户喜爱，又扩大了NewBottle和《每日新闻》的影响力。可以看看《总有一个贱人，是同行的晴天霹雳，是用户的天大惊喜》一文。
3.大烤面包机还是小烤面包机？美国旧金山的威廉斯-索诺马公司首次推出家用烤面包机（售价275美元）的时候，多数消费者是对它不感兴趣的。那个时候，大家会觉得：家用烤面包机到底是个什么鬼？我们真的需要在家里烤面包吗？家里有小孩会危险吗？烤出的面包好吃吗？总之，对待新东西，所有人总是有很多疑问的。
果不其然，当时这个烤面包机业绩非常糟糕，然后他们就求助了一家专业的营销调研公司。最终这家公司的方案是：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。本来威廉斯-索诺马公司是对这个方案完全不看好的，但还是决定试一下。结果，大烤面包机推出后，果然无人问津，可让他们振奋的是，原烤面包机的销量开始上升了。这家专业营销调研公司当时给出的理由是：当消费者决定是否购买新鲜事物时，会有很多的顾虑，而这些顾虑都无从对比，因此难以做出购买决策。所以说，他们的这个方案其实一种对于“诱饵效应”的利用。通过一个不合理选项，让自己的目标选项显得更合理，甚至我们可以把竞品做成自己的诱饵。很多商店，会放一个价格超贵、看上去很豪华的产品，基本没啥销量，就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵，有超直感。
4.乔布斯的牛逼桥段有一个非常有趣而经典的商业故事，乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的时候，说了一句很有意思的话，很多人都从这短短的一句话里，看到了乔布斯极具说服力的口才。“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界？”这句话其实很有意思，乔布斯大神这哪是说服，完全就是实施降维打击，他比较的品牌维度完全不一样。
乔布斯说苹果公司的时候，用的是品牌理念的维度：改变世界。而他说百事的时候，用的是最基础的产品事实维度：糖水。其实苹果和百事都是非常了不起的公司，做着同样有意义的事情。一个是创新改变世界，一个是坚持年轻无极限。但是乔大爷一句话，完全就不一样了。其实大伙想想，如果用同一个维度去说，那就完全不一样：“你想继续卖糖水，还是跟我一起卖电脑？”5.德国创意公司玩爆厕所德国有一家经营免费公厕的公司，每年收入2.2亿人民币，还打败了奔驰和宝马，成为德国最具创意的公司!苹果、香奈儿等大品牌都是排队求合作。
起因是，1990年，德国柏林市公共厕所经营权拍卖会上，一个青年人对政府说：你把这个厕所包给我，我承诺免费提供。当时，所有人都认为这个人疯了，竞争者替他算了一笔账，即便是按每人每次0.5欧元的高价收费经营模式来计算，一年下来，这个年轻人也得赔100万欧元！但是，这个后来成为德国著名的“厕所大王”的年轻人，打破常规，跳出大家的定式思维。他要求政府把公共厕所的广告经营权一并交给他，然后丝毫不理会人们对他的非议，只是埋头苦干建起一座又一座公共厕所。他花重金聘请了日本和意大利的专业设计师，将动漫、模特、电影、游戏等多种元素融入其中，保证所有公厕都逼格满满又趣味性十足。于是，瓦尔便把柏林的很多厕所外墙设计成了广告展板。
甚至，他考虑到德国人有如厕时看书的习惯，还将文学作品、数独等印在厕纸上供人阅读，还在每座公厕外都安装了公用电话，将用户体验做到极致。如此一来，瓦尔公厕便成为了超强大的流量入口，原来瓦尔要建的根本不是公共厕所，而是一张高密度的广告展示网络。
6.一个实用标题简单技巧说一千道一万，文章内容再好，标题也直接决定用户是否会点开你的文章。我们知道标题需要吸引眼球、产生好奇、激发兴趣、刺激欲望、情绪共鸣、引导行动、制造传播等等。一般情况下，我们看到一个标题，大脑是不会去做复杂分析的，仅仅根据一些最基本的信息、欲望等马上就会选择是否点击。所以，我们需要的是提炼出一个或多个兴奋点关键词直观呈现在标题中，一下就能击中用户。我称之为标题引爆词。而一个，这个快速引爆你标题点击率的技巧就是：拆分你标题的各个关键词，去掉无用辅助词以及副词，看留下来的关键词是否能够直击眼球，促使点击。比如：“放弃了高薪、娇妻、大House，跑去深山当野人是一种什么体验？”这个标题拆分出来是：“放弃高薪、娇妻、大House、去深山、野人”，在我看来这都是引爆词，全部都是为了制造冲突，引发好奇。
7.先有具体场景才有品牌一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做品牌/产品进入点。每一个消费者每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如：吃火锅的时候，才想到王老吉；加班或累了，想到先准备几瓶红牛。
哈佛大学市场营销教授TehdoreLevitt也曾说：人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞！我们不是创造消费者的新的认知，而是去占领一个认知。
没有什么需求是被创造出来的，它只是被迁移了。我们要做到的就是，当消费者在某一个任务或场景下的时候，第一个想到的是我们。
8.你是否也因为怕拿错瓶子而丢掉了水？你有没有遇到这样的情况，集体活动中，由于同一品牌的矿泉水瓶长相类似，难免忘记自己刚刚拧开的是那一瓶，为了卫生起见，不得已只有再打开一瓶新的，所以之前没有喝完的那瓶只能白白浪费。那么，如何有效降低这种不必要的浪费？阿尔山矿泉特别做出一种附带可刮涂层的环保手写瓶。在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，消费者只要动动手指，即可在瓶身上留下自己的专属标志，如文字或涂鸦等。以此与他人的矿泉水区别，轻松地找到自己的那一瓶。所以你看，产品的创新除了本身的工艺，还可以从消费者的行为习惯上切入。一个小小的改变，动动手指就可以快速地找到自己的那瓶水，避免不必要的浪费。
9.好内容本质上都为解决焦虑我们做内容产品、写文章的关键是什么？应该是帮助用户解决问题！而焦虑感已经是一个完全不可忽视的超级大问题了，谁能解决，谁也就能获得用户的青睐！每个人对于内容的需求都有很多种，但是有3种内容基本是所有人都需求的：所有人都是需要技能指导、实用类的内容。所有人都需要有一些能提供慰藉、缓解压力或者帮助表达，甚至发泄情绪的内容。第三个就是新闻热点，行业资讯。总结起来就是用户存在“知识焦虑、情感焦虑、资讯焦虑“，而且非常焦虑。我们的内容主要就是在符合自己定位的基础上，帮用户解决这3种焦虑问题。
提供实用技能指导、帮助心灵慰藉、缓解资讯焦虑。这样的内容可能更容易生存，也更能获得用户青睐。所以，好内容没有秘密，本质上都为解决焦虑而生。10.薄荷牙膏是怎么来的？早晚刷牙已经成了当代人的生活习惯，清新的薄荷香气也成了口腔清洁的标志。但是，早期刚推出的牙膏，是没有任何的味道的，这之间发生了什么呢？当时的人们并没有刷牙的习惯，更没有购买牙膏并使用的习惯，所以同期的很多家牙膏卖得其实并不好。一位聪明的商人霍普金斯在做自己牙膏「白速得」的时候，做了一个非常重要的改进：在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质，产生了一个特别的效果，在刷完牙之后会有一种特别清新的感觉，这种感觉让人认为口腔变得更干净了。这个改进带来了神奇的效应，人们觉得口腔不干净的时候，便会想去刷牙，从而获得清新干净的感觉。所以不管晚上多晚多累，闭着眼睛都要把牙刷完。
牙膏的销量，自然越来越好。虽然这种清新的感觉对于清洁口腔起不到多大作用，但却为牙膏带来了强化其清洁功能的「附加价值」。这样一个小小的改进，促进了地球人一个习惯的产生。11.公众号文章开头的8个技巧如何去写好公众号文章开头呢？这里和大家分享几点我的思考：（1）与“我”有关人们永远都会关心与自己相关的事情，他们是不会在乎你讲的其他内容。所以，要想你的文章内容马上吸引他，“与他相关”肯定是个不错的选择。（2）浓缩精华如果你的文章比较长，或者没有那么容易理解，再或者读起来并没有那么激动人心，那么可以在文章开头就对文章核心点进行简要概括。（3）描述读者痛点，戳中读者要害文章开头就抛出广大人民的痛点，激发兴趣，然后给出建议或者解决方法。（4）设置悬念，激发好奇心这应该是见过最多的文章开头形式了，就是一开始制造悬念，激发好奇心，勾起读者的兴趣。要是一个事情你勾起了我的兴趣，但只告诉我一半，那我肯定会浑身难受。（5）金句开头，引发共鸣金句开头，也是一个文章开头的不错方法，因为一开始它就能给整个文章定调，而且很容易就引起读者共鸣，调动情绪。
金句可以是改编名言，可以是段子，可以是笑话。不过，所以说，金句是可遇不可求，如果不能一语中的，还是别写了。（6）讲个故事，男女通杀我们对于故事的喜爱，貌似随着年龄的增长并没有丝毫衰减。好像身边的每一个人都非常喜欢听各种故事，男女通杀。（7）开门见山，表明观点其实现在很多自媒体号写文章，没以前那么多弯弯绕了。很多都会在文章开头就有事说事，开门见山的告诉大家：我遇到了什么事、今天我要说什么、我的观点是什么、对XXX事件我的看法……等等。（8）引入一个新闻或事件新闻也是读者最能接受的内容形式之一了，特别是现在的内容创业，少不了要追热点，而绝大多数热点都是基于一个大新闻或大事件而来的。所以，一般这样的热点文章开头前都会简单引入一下这个大新闻或大事件。12.成功案例and失败案例想学营销，想学运营，我们都喜欢看“成功案例”，但更应该复盘一下“失败案例”。特别是这个年代，成功的契机千千万万，大家每天都会看到各种刷屏案例。可能你看到一个成功案例，连连称好；又看到一个，惊叹其创意；再看到一个，又拍案叫绝，我们可以参考的确实挺多。但是成功的时候，一切都好像是对的，所有人都在喝彩，而这，反而隐藏了其中一些危机。想想看，失败案例，他们也有高级的营销策略、也有让人惊叹的创意，也有强大的背景，可为什么还是失败了？这是重点。以上。
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