什么是营销？ 营销的本质从来没有改变——洞察需求（2）
搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。这是营销的首先问题。作为一枚广告人，我最不喜欢的说法之一，就是说广告是营销的一部分，是营销一个子集，是营销4P中的Promotion推广。
广告和营销自然有重合的地方，但二者其实是截然不同的思维方式。
广告是站在用户的角度看沟通。营销是站在企业的角度看管理。
曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教：哪一个词语可以精准地定义营销？大师给出的答案是：DemandManagement?——需求管理识别未满足的用户需求，估计需求量大小，从而确定细分人群和目标市场，并进入之。接下来就是4P战术组合，生产怎样的产品（product）、设定怎样的价格（price）、选择适当的渠道（place）、并进行推广（promotion）。这就是营销。营销是帮助企业管理市场和用户需求，为企业确定谁是我的目标消费者？他们有何种需求待满足？但需求管理，是发生在销售之前。先理解市场和需求，然后再生产、再销售。可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。这是因为：其一，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响其他潜在用户的购买决策，所以要对用户的心智进行管理，即UsermindManagement——用户心智管理。心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的购买对企业非常重要，已有客户是企业非常重要的资产，所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即CustomerRelationshipManagement——CRM客户关系管理。这样，我们得到了一个公式：营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理三个管理分别对应售前、售中、售后。品牌资产管理为心智管理的重要组成部分，即产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜蜜的二人世界。我卖你买，我情你愿。我了解你想法、满足你需求，你奉上我钱包，双方维持一段长期而稳定的关系。不是的，营销是一段三角关系。除了企业及其目标消费者，还有——竞争对手。
企业甲能满足用户需求，企业乙也能满足啊。那对于企业来说，就不得不面临一个问题：跟对手比起来，我的竞争优势在哪里？对于消费者来说，就不得不面临一个选择：企业甲和企业乙有什么不一样？我该选哪个？竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。
能否创造竞争优势，是生存的第一前提。否则就会被大自然无情地淘汰，我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势。比如我们人类，我们力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。换言之——每天，当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话，它就会被百事淘汰。如果百事可乐不比可口更年轻的话，它就会被可口吞并。生存竞争无处不在。
陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到：找工作的人那么多凭什么你比别人屌找爱情的人那么多凭什么你比别人好对于一个求职者而言，不仅要满足面试公司的需求，还得打败其他候选人。对于一个求爱的人而言，不仅要赢得女神的心，还得战胜其他追求者。“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。这是定位论创造者杰克·特劳特说的。所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提：创造竞争优势。
迈克波特在《竞争战略》一书中，总结了三种最基本的获得竞争优势的方法：总成本领先差异化聚焦聚焦指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定人群，实现总成本领先，或者提供差异化价值。所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和差异化但成本领先本来就是一种差异化价值。所以，迈克波特的竞争战略其实只有一种：那就是差异化。特劳特也说了，战略就是与众不同。
找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替代者，以及上下游的变化。营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价值是什么，知道自己未来最独特的样子。“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。所以营销完整的公式应该是：营销=创造差异化价值+用户管理（DM、UM、CRM）比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有什么特别之处。然后理解企业需求，知道企业需要什么样的人才，面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期互利关系。比如恋爱，首要是了解自己，有什么优点有什么缺点，了解自己的魅力和价值所在，相信自己是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人，交往时努力给她留下好感，并争取和她建立长期恋爱关系。补充一条说明：对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所以要用一种用简单的办法来理解品牌。其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌（不超过7个）其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。比如要买豪华汽车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……这就叫定位。所以，定位其实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。最后，用伟人的一句话概括吧：搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。这是营销的首先问题。
THEEND.营销的本质从来没有改变——洞察需求（2）
在上篇文章中提出了营销的本质和三大关键要素，这篇文章详细讲解其中的第一要素：欲望，主要讲解激发用户欲望的五种方法。第一要素：欲望（与现状的冲突）叶茂中老师把营销认为是冲突，不断制造冲突，不断重复冲突，不断让自己的品牌在市场上被记住，这是营销。
冲突这个词讲得非常好，我认为欲望就是与现状的冲突，也就是缺乏感，也可以讲痛点。在人生的旅程中，我们需要不断地寻求生理和心理的平衡，来获得稳定、平安和幸福感。为了解决与现状的冲突，达到这种平衡，我们就产生了欲望。
首先我把欲望分成两类：第一类是显性欲望，第二类是隐性欲望。
显性欲望就是浮于表面的，大家都能看到的消费者欲望，如吃喝玩乐等这些基础性的社会型欲望，这些欲望营销者都知道。那么隐性欲望是什么？隐性欲望就是要靠企业来向消费者激发的。现在生活中有很多大龄单身男青年，平时工作也忙，谈对象也没时间，然后家里人催促，也找了一些借口敷衍。
某一天下班，在公交站台了婚恋网站的广告，他告诉你，比你差很多的人都结婚了，老婆漂亮，孩子可爱，然后告诉你你的爸妈都老了，要尽快让父母享受孙子孙女的快乐。在这样的营销环境下，就调动了你的各种心理，引起了你想要谈朋友，结婚的欲望，于是为了弥补这种“没女朋友”和“有女朋友”，“没老婆”+“有老婆”的现状冲突，你可能会拿起手机，下载软件并注册。这就是激发了消费者的隐性欲望。那么，在激发欲望的时候，我们能够利用那些消费者心理呢？有一些常见的消费者心理，如：面子心理、从众心理、推崇权威、占便宜心理、恐惧心理、炫耀心理、攀比心理等。
讲到这，那么有没有具体的方法来激发用户的欲望呢？我们就结合欲望+马斯洛需求理论+消费者心理来具体阐述。方法一：与他人的对比与他人作对比也就是说别人现在是怎么样，我也想要跟别人一样。意事买个了好看的包包，价格也不贵，我也想要买这样的包包；别人找了个男朋友很优秀，我也想找个类似的男朋友；我生日别人送了我800元的东西，我也想送800元左右的东西。这些都是与他人的对比。在企业营销过程中，与他人对比是常见的营销套路，整理的流程是：你现在面临的是什么样的状况？别人在使用了我的产品后变成了怎么样？例如在教育行业，各种补习班，教育机构就运用了对比的营销策划，告诉你隔壁谁谁家的孩子也参加也补习班。作为父母的你就有了恐惧感，很多都不知道补习班的具体效果，担心自己的孩子落后于他人，也参加了。我们把它转化成相应的营销文案：出生起跑线已经落后于人，还要让孩子在学习的起跑线也落后吗？前程无忧曾经发布一组招聘海报：你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。与他人对比，能够激发消费者的痛苦，让他渴望做出改变，也就是诱导出消费者的欲望。方法二：与自己的对比与自己的对比不是指与未来的对比，只是从自身角度出发，以自身为参照物，形成了一系欲望。这种欲望是可以被诱导的，被激发的。
常见的欲望如我们办了健身卡，辛辛苦苦健身了一个礼拜，然后看到了美食广告，心理就会想我都这么努力减肥了，那我吃一顿美食犒劳一下自己应该没事吧。
类似相关的都是与自己做对比。于是商家把它转化成相应的营销文案：每天那么努力，美食犒劳一下自己！方法三：与过去的对比随着年龄的增长，我们都会有怀旧的情节，例如：觉得童年时候的电视剧好看，觉得过去的自己无忧无虑，觉得小时候的生活好玩。特别是现在长大了，成家了，成为父母亲了，每天都在忙碌中度过，我们更加的会怀念以前。这就是与过去做对比中的一种：怀旧。怀旧是寻找一种安慰，尤其是在危机之下或社会动荡的时代，怀旧能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。
企业可以在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。如国货老品牌百雀羚在前两年推出的“一镜到底”广告，浓浓的民国风、谍战片，刷遍了朋友圈，在神广告发布4天后单条公众号图文阅读量达到600W+。如江小白早期的文案通过对青春的怀旧，成功打造了“青春小酒”的形象，同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值。他瓶身附上了一系列文案：毕业时，约好一年一检，再聚首，却已近而立之年；朋友不联系久了，别把仅有的那一点激情都用在点赞上。我们还能看到各种各样的怀旧文章标题，《儿时那些看得流口水的零食你吃过吗？》《怀旧小游戏哪个曾是你的最爱？》《童年曾经看过的动画片，你中了几样？》，这些都是利用了与过去的对比。方法四：与未来的对比与未来的对比也就是目前我是什么样的情况，我想要变成心目中自己的模样。每个人再优秀，其实都对自己不满意的地方。每个人都希望在心理上认同自己，心理的自己和现状的自己是有落差的。我们希望通过某种商品，能够简单快速的拥有未来。我们常见的减肥广告，就是利用了与未来对比。例如：减肥广告展示了过去是一个胖女孩，通过参加了减肥机构的减肥活动，然后现在苗条变成女神，通过两张减肥前和减肥后图片的对比，给你在脑海中形成了一个美好的未来：我加入这个机构，也能减成图片上的美女一样，身材那么好。如亮甲的广告：得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，马上用亮甲。
亮甲的广告就是利用了灰指甲会传染的消费者解决问题的欲望，并脑海中形成了传染后果的场景。我还曾今看到台湾山叶钢琴的广告，是这样子的：学琴的孩子不会变坏。这句话会让消费者潜意识中与未来做对比：孩子学琴了，未来就一定是个好孩子。如果不学，就要变坏。虽然消费者懵懵懂懂，但是这样的想法已经潜意识感知到了。营销人在与未来做对比，也就是告诉消费者买我的产品，你接下来会编号，或者告知消费者，不买我的产品，你接下来会存在某种隐患。方法五：与目标的对比与目标做对比，就是目标趋近法，一旦企业通过营销手段告知用户，你一步一步这样做，就能达到某种目标，或者你一步一步那样做，最后没有做某一步（企业营销的产品），你就会有什么损失或者达不到目标。举个例子：我们每个人都要理发。有时候，我们去理发店，花了好几百去做了一个发型，这时候理发师对你说，反正已你已经花了这么多钱做了这个发型了，再加一点小钱做一个护理，让你的发型效果看起来更好，我想这个时候的你，只要不是囊中不是特别羞涩，多半时候回答应理发师的要求。还有常见的典型在线贷款广告，基本上在线贷款广告最后都是“测试你能贷款多少”，有了这句话，让用户形成了一个目标闭环，虽然看上去很简单，但是的确非常有效，有这个和没这个的转化率天差地别。还有游戏，绝大部分游戏都是升级打怪模式，告诉你等级一共30级，你玩了之后一级一级往上升，基本上到了20以后，就不断想要达到30级。以上五点方法就是我常用的激发用户欲望的一些方法。你们可以发现，方法都是从消费者的角度去思考问题，而不是站在企业自身的角度去思考问题。作为营销人，我们需要真正的学会洞察消费者欲望，然后发现消费者冲突。
相关阅读营销的本质从来没有改变——洞察需求（1）
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