小猪佩奇花样走红，给营销人什么启示？ 营销的本质从来没有改变——洞察需求（3）
如今最火的卡通形象莫过于小猪佩奇了，它从一部受众为小朋友、家长、老师的动画片的主人公，到借着快手、抖音短视频成为“社会人”，这中间是如何演化的？对营销人又有哪些启示呢？最近没有谁能红过小猪佩奇这只猪了。微博、抖音、朋友圈都是它的“社会人”手表，各个品牌还纷纷把这只粉粉的猪P在自家logo里，仿佛在炫耀自己的身份一般。让大家很费解的是，我们见过很多猪，却从来没见过这样的猪：普通的猪蹄是2瓣的，他们却是3瓣；普通的猪耳是扇形的，他们是兔耳；普通的猪鼻子长在脸上，他们却长在脑门上……我也想不明白，这个长的像吹风机一样的猪为什么会火。一、小猪佩奇有多火？我们先看看微博，近期比较热的话题#小猪佩奇#、#小猪佩奇联名#、#小猪佩奇社会人#有几百万到过亿不等的阅读量：看到没有，让大家蜜汁疯狂的口号出现了：“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”！再来看看，淘宝关于佩奇的手表交易量数万，甚至一度卖断货：我们可以看到手表的描述里有3个关键词：抖音同款、纹身贴、社会人。再看看抖音，关于“佩奇小猪”的挑战有2.5万人参与，关于佩奇贴纸、手表的短视频获得了百万赞。
二、这只粉粉的小猪究竟是什么来头？《小猪佩奇》是国外的一部动画片，故事目前已经进入第五季，从引入方优酷少儿的数据来看，无论是移动端，手机还是客厅大屏，《小猪佩奇》都是点播率最高的动画片。
《小猪佩奇》在优酷有131.9亿次播放媒体对《小猪佩奇》的报道大致可提取为四组数据：这四组数据大致透露了如下信息：豆瓣评分9.2分：表示用户体验佳，好评率高；年播放量100亿次（国内）：表示用户规模大，爆发期短；2016年收入70亿（全球）：表示变现模式成熟，吸金能力佳；2020年预计收入120亿（全球）：表示该IP持续生命力强，前景好。光说数字可能没什么概念，假如你身边有朋友的小孩是幼儿园及小学阶段，你可以问问他们：小猪佩奇的影响力多大。2017年，小猪佩奇搭建起线下主题乐园，与国内厂商合作推出衍生品，还通过不同平台进行具有相当针对性的宣传，受到了更多年轻人的追捧和喜爱。
仅2016年，小猪佩奇在全球范围内为公司带来了11亿美元的零售额。
没有表情包怎么能说火呢？关于这只粉色小猪的表情包也非常火爆：微博知名作家@休闲璐在去年7月提出了猪猪女孩理论，佩奇凭借自己的纯正血统，顺利成为猪猪女孩的形象代言人。第132集《吹口哨》，以跌宕起伏的剧情、出其不意的笑点成为经典，迄今为止衍生出无数个方言配音版本，在全国各地的微信群展开了一轮又一轮的病毒式传播。小猪佩奇在B站的各类视频三、小猪佩奇的蹿红与演化小猪佩奇作为一部动画片时，传播范围可能还受限于小朋友、家长、老师的圈子，但是借着快手、抖音短视频的火爆，这个IP的能量才迅速爆发出来。这个梗最早其实是从快手上某MC发源起来的，一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”带动了快手上小猪佩奇的流传，其实一开始流传的时候并没有这么多追捧的人，真正开始是在这张图片以后：有人把小猪佩奇画在了背上。由此，演化出第一个形态：社会人标志。之后小猪佩奇就开始在快手中，95后的圈子里流传了开来，之后“小猪佩奇社会人”这个概念就逐渐广为流传了起来。在抖音上经过传播以后，除了纹身，小猪佩奇的“社会人装备”也开始流传了起来。比如这个标配：小猪佩奇奶片糖手表。不要以为只有社会人才爱小猪佩奇，意大利2006年世界杯的冠军成员钢铁猛男吉拉迪诺也是对小猪佩奇爱的深沉。而另一方面，小猪佩奇在服装界不断推出联名款，比如Nike、优衣库等，国外某些人故意恶搞了小猪佩奇和一些奢侈大牌、潮牌，将这只粉色小猪P进了他们的logo里去，非常好玩：时尚界大V深夜发媸徐老师看到后觉得很有趣，马上策划了把小猪佩奇和国产品牌结合的选题，把这只小猪P进了国内多个产品logo里，一下子吸引了众多目光，迅速收获了10W+。由此，演化出第二种形态：联名logo。
紧接着更多品牌也形成了新的传播内容和形式，演化出新的形态，因此，传播的密度迅速增强，使得一只普普通通的粉色小猪迅速蹿红。
5.品牌狂欢近两年来，各大品牌在线上的宣传走起了“人格化、低姿态、互撩、自黑”的套路，而流量吃紧的状态下，能蹭一波热度就决不放弃也成了很多品牌的信条，似乎不抓住机会就生怕用户忘记了自己一般。小猪佩奇作为一个大流量IP，也成了“大腿”。
既然大家都在玩（可能最主要的是年轻人在玩），那就不能错过，一定要跟上节奏刷一下存在感才放心。
哈哈，估计佩奇的设计者也没想到有一天这只吹风机一样的粉红猪会变成“社会人”的标志。
悄悄透露一下，佩奇手表只是个手表的样子，连计时的功能都没有。
营销的本质从来没有改变——洞察需求（3）
在文章中讲了第一要素：欲望以及激发欲望的五种方法，这篇文章就详细阐述第二要素：解决欲望。第二要素：解决欲望（具体的解决方案）当消费者产生了欲望之后，他会找寻解决问题的方案，这个方案就是我们需要提供给用户的。不过绝大部分的消费者欲望在调动之后，用户对欲望的感知变得很强烈，但是用户不知道用什么方式来解决他的欲望。所以这个时候，营销人需要把匹配他欲望的产品展示给他，让他形成进一步的购买动机。在营销上，我们认为消费者很多都是不理智的，他只有一种解决问题的感知，只有营销人下达了清晰的指令给消费者，消费者才能转化成购买。当我们提供的解决方案不符合消费诉求的时候，你的产品就是定位不对的。在市面上，我们常常能够看到跟消费者欲望不匹配的产品。
譬如说，现在大家都在讲情怀，讲粉丝，特别是IPHONE、小米等知名品牌产品，他们的各种广告视频都是围绕消费者，讲述了一些情怀的东西，最后才打上品牌广告语。很多这样的品牌我们在广告的前99%的部分是看不懂它到底是哪个品牌的广告，直到最后才发现。你看很多的创业公司，喜欢跟他们学，也搞了这样的广告，最终发现投放后是一点效果都没有的。这里面最大的原因是大品牌有大知名度，他们这些广告都是给已经成为了他们消费者的用户来看的，提高了消费者的粘性和情怀，所以粉丝的欲望和广告是匹配的。但是针对没有多少消费者的初创品牌，你做这样的广告给粉丝看？你哪来的粉丝？如果你是给潜在客户看的，你的广告解决方案，跟用户的欲望是不匹配的。可能你潜在客户的欲望是先想要了解你的产品能不能解决我的问题。那么，你的解决方案怎么样才能匹配消费者欲望呢？我这里分成三点：1.解决方案具象化具象化——把原本抽象的东西以具体而简明的方式表达出来，把看不见的、难以理解的，转变为可看、可触及、可理解的。这就是具象化。就比如：你想对女人说——我爱你，你不这么说，改说成——你衣服的颜色仿佛我爱吃的桃子，这就是具象化。在营销过程中，我们经常会使用不够具象的文案去表达。例如，耳机厂家这么来形容他的耳机质量：耳机音质好、声声震撼。如果你懂得具象化思维，就会说：犹如置身于音乐会现场。
香飘飘有句广告语叫：小饿小困，喝点香飘飘，这个就非常具象。市面上的奶茶品牌绝大部分推出的是“好喝”口号，缺乏独特性，传播效果自然不佳。但是，现在香飘飘对接消费者需求，打出“小饿小困，喝点香飘飘”的口号，指向明确，告诉消费者可以在饥饿、疲劳的时候来一罐奶茶，以消费者的立场考虑问题，自然能获得大家的认同。所以营销人在做营销文案的时候，当你写了文案之后，你试想一下你的文案是否具象，是否能够让消费者实际感知到，如果不行，那就需要继续思考。2.解决方案匹配化匹配是一个很重要的词，就跟谈恋爱一样，门不当户不对，就匹配不了。小欲望匹配大方案、大欲望匹配小方案都是错误的。
常见的营销人会走入“大方案匹配小欲望”误区，消费者需要的是某一方面，某一个点的需求，你给了他一个她无法感知和理解的一个大方案，那么就是不匹配。我现在在一家叫东运换电的公司，这家公司是做电瓶车换电的，也就是在小区中让电动车用户进行换电，口号是6秒换电，1元出行，这个就比较具象，而且跟用户匹配度比较高，就是换电，用户需要的是这个换电方案。如果公司一开始就告诉用户这样的文案：驱动绿色出行或者是让出行更美好。这个就不匹配了，让出行更美好包括了动车、高铁、汽车、自行车、电单车等等，都是让出行更美好。滴滴现在可以这样说，但是初创公司不行，可以作为企业的愿景可以。这就是小欲望匹配了大方案。比如说目前中国最赚钱的服装品牌海澜之家，海澜之家十几年前策划的一句广告语是“一年逛两次海澜之家”，这个广告语切中了男人不喜欢逛街但又需要日常着装的冲突，这也是男装行业最大的冲突。如果那时候的海澜之家就定位成“国民男装品牌”，这就会变成大方案匹配小欲望，可能就没有现在真正的国民男装品牌。还有营销人会走入“小方案匹配大欲望”误区，消费者需要的是某一整体的需求，你却只给了他一个点的方案，也是不匹配。举个例子：我们买房之后房子都需要进行装修工作，你需要的是整体的装修，包括卫生间、厨房、客厅等等，因而你会找那种整装公司。这个时候，如果营销人通过广告像你推送解决方案：我们专业装修卧室，给你一个温馨的睡眠空间。这个时候消费者会选择嘛？答案显而易见是NO。所以营销人需要做好解决方案的匹配性，一就是一，二就是二，少即是多，刚好满足即可。
3.解决方案合理化解决方案合理化，也就是说你给用户提供的解决方案或者产品是在合理范围内的，不是超出逻辑的。
解决方案合理化要符合用户的习惯，符合用户现在的认知。你的解决方案一提供出来，超出了用户的认知，就是不合理。比如说：两个朋友一起去吃火锅，一个能吃辣，一个不能吃辣，这就存在冲突，而鸳鸯锅就成为了合理化的解决方案。如果其中一个人吃超辣，一个人吃不辣，你给个微辣，就是不合理的。比如说：我牙齿里残留了一些食品残渣，那么合理的方案是给我一个牙签，你给我一把小刀叫我剔牙就是不合理的。比如说：古代时候没有飞机，出远门需要靠马车。这个时候你跟他说你造出了飞机，可以在2小时到1000公里以外，那对消费者来说，他没有这个认知，所以也是不合理的。
合理化的解决方案也就是需要在用户认知范围内的去解决，即使你的产品特别好，但是超出了用户的认知，他还有别的更优的可替代产品，为什么要采用你的解决方案？这部分内容就是讲了解决方案的方式，也就是具象化、匹配化和合理化。营销人请记住，消费者能记住的一定是跟他认知相关的刚好合适的并且合理的解决方案。
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