5个方面重构：传统零售店如何打造以顾客价值为中心的营销模式？ 营销，从干掉“把梳子卖给和尚”开始
零售店营销的重点需要由店和商品一端，转向消费者一端。营销的重心需要以消费者为中心，商品和店所做的一切都是有效营销目标消费者的工具与手段。打造以顾客价值为中心的新营销模式，是一次营销的重大变革。“新零售”和“人工智能”火在商业前沿，零售企业在转型升级过程中，纷纷借助新技术的力量，抢占市场，争做新零售排头兵。而魔都上海，在新商业下又被誉为“新零售之都”，除了市场趋势的红利外，上海市政府印发《关于本市推动新一代人工智能发展的实施意见》，也在推动人工智能全面赋能实体经济发展和新型智慧城市的建设。
时至今日，新技术日渐成熟，考验人工智能落地实体经济能力的节点日渐突出。
零售店由以商品为中心、以自我为中心的营销模式，走向以消费者为中心的营销模式是一种市场发展的必然选择。也就是零售店营销的重点需要由店和商品一端，转向消费者一端，营销的重心需要以消费者为中心。商品和店所做的一切都是有效营销目标消费者的工具与手段，打造以顾客价值为中心的新营销模式，是一次营销的重大变革。需要从以下五个方面实现重构：一、重构以找到目标消费者，提升目标消费者体验为中心新营销模式当前的零售店面对的市场是分层化、小众化、个性化、便利化、社群化的市场特点。不同的消费层级之间需求的差异越来越大，不同的收入水平、不同的年龄差异、不同的家庭背景、不同的职业环境、不同的生活习惯之间差异显著。
零售店已经面对消费升级环境下的高度分层化的市场结构。意时，当前的零售行业进入创新发展的高度活跃期，零售店业态极其丰富。
已经形成不同的业态、不同的线上线下、不同的定位、不同的品牌在服务不同的消费需求，满足不同的目标消费群体。总体看目前的零售格局是：传统大卖场、超市、甚至是便利店业态在服务更多的老年消费群体，盒马、MUJI、星巴克一类创新零售店在服务“白、骨、精”，喜茶、奈雪的茶、名创优品一类的新业态在服务更年轻的消费群体。因此，从目前看未来的零售市场发展，准确找到你的目标消费者是零售营销的基础。如何准确找到你的目标消费者？（1）精准定位：未来的零售店必须要精准定位，只有精准定位才能准确找到你的目标消费者。
未来的零售店是“一个店服务一类人”。
越是精准定位，才越是能够准确找到你的目标消费者。因为精准定位的店，才能有效影响到你的目标消费者，零售店要尽快放弃针对目标商圈“通吃”的传统理念。（2）用新的传播营销手段帮助你准确找到你的目标消费者：在新的移动互联网社会，企业必须要借助新的移动互联网传播手段，帮助企业准确找到你的目标消费者。
企业需要采取一切有效手段，制造能够造成传播的各种IP手段，借助各种移动平台传播手段，形成基于移动模式下的有效传播。
社群也将会对找到顾客带来重要影响。（3）打造新的门店体验价值：构建以消费者为中心的零售店，需要重新定义门店的价值，体验将成为门店的核心价值之一。
零售店要改变以往以商品为主角的传统定义，要重新把消费者变成为门店的主角。
零售店不能还是满满的商品，要减少商品的占用空间，拿出更多的门店空间转移成消费者的体验空间。
盒马的超市+餐饮，以及711、全家在这方面做出的一些尝试，都在朝向这个方向发展。目前看，传统的门店品类组合模式已经过时，严选模式可能要成为未来商品组合的的一个方向。从超市发、生鲜传奇等一些企业的变革实践看，减品势在必行。
超市发门店商品减少三分之一，但是销售还有一定的增长。过多重复的品种要减掉，与你的目标消费者不吻合的品种必须要减掉。
减掉品种，腾出空间，做顾客体验、做社交。（4）构建新的顾客关系：通过以上动作，零售店要重新构建与目标消费者之间的新关系，主要是社群关系、粉丝关系。
建立以消费者为中心的新营销模式，零售店必须要彻底解决与目标消费者之间的“一夜情”关系，需要构建一种稳定的关系。目标是打造终身顾客价值。
基础是要完成与目标消费者的注册，把目标消费者变成在线化的企业数字化资产。
二、构建线下、线上一体化的生态化平台体系构建以消费者为中心的新营销模式，必须要搭建尽可能完整地满足目标消费者需求的生态化商品、服务体系。只有最大可能满足目标消费者的生态化需求，才能形成最好的顾客稳定。微信是一个典型的代表，微信是一个社交平台，但他已经不是一个单纯的社交平台，已经构建起一个生态化的体系：社交、购物、旅行等各种第三方平台都已经实现了连接，也就是微信已经可以满足用户的各种基本生活需求，用户已经对微信产生基本的依赖。
零售店构建以消费者为中心的新营销模式，必须要借助互联网带来的线上平台模式，构建起平台化的服务体系，努力满足目标消费者的生活需求。
线下店做体验，满足目标顾客的到店需求，并且可以有效借助线下店产生的流量做线上的转化。用卫哲的话讲线上搭建“大店”，用线上的“大店”解决线下门店商品组合的局限性，并且特别突出针对满足到家需求的个性化需求，并且也可以用O2O的方式，更好地用线上手段表现门店的商品。目前看，盒马是在搭建这样一个模式，不论是SOS，还是24小时到家模式都是在构建一个基于门店之外的线上“大店”模式。更重要的是，用线上的平台模式，构建起满足目标消费者生态化的服务体系。
譬如：出行、日常生活服务、游戏、文化娱乐、健康教育等等，如果你的目标消费者能用你的平台、你的APP，用线上平台的模式满足更多的生活需求，你的目标消费者就会对你产生更大的依赖。
未来有竞争力的企业，必然是具备生态化服务能力的企业。
构建以消费者为中心的新营销模式，必须要能够满足目标消费者的生态化服务。不能只是简单的卖货，还能够带来更多的各种生活服务。并且企业还需要特别看清的是，平台化是未来企业经营发展的重要方向，企业与企业之间的对接需要平台，企业需要用线上平台更好的服务目标消费者，企业需要整合更多的资源也是需要用平台模式。
三、构建到店与到家的全渠道模式构建到店、到家的全渠道模式是零售店必须要具备的基本功能了。特别要看到：消费者的这种购买习惯已经培养起来了，这个市场已经越来越大、并且非常成熟了。
电商已经占据社会社会商品零总额的15%，外卖平台今年将会达到3600亿的规模。更重要的是：具有旺盛到家需求的消费者，正是零售店需要特别关注的目标消费者，他们是年轻、是代表未来消费发展方向的目标消费者。这样的目标消费者你不去关注肯定是不行的，并且目前可以实现到家模式的平台已经很多，譬如：四大外卖平台，已经为零售店搭建起一条到家的成熟渠道，企业再不去好好切入可能真的会晚了。要想构建以顾客价值为中心的新营销模式，必须要做全渠道。
四、构建以顾客价值为中心的营销体系构建以顾客价值为中心的新营销模式，是对企业传统营销模式的一次革命，必须要彻底打破传统的营销体系。
传统的营销模式、手段、方法大多不是在做顾客价值，可能是把企业引向了反面，把价值顾客赶跑了，最后剩下的大多是关注价格的顾客。我的观点：靠价格手段永远不会形成顾客忠诚！包括电商，因为任何的价格都会有底线的。如果你的顾客只关心你的价格，到最后你没有价格优势时，他就会离你而去。就像几年前大家讲的大卖场，老大妈拿着各家的海报，标出各家的特价，做着免费的班车，逐一去购买各家的特价品。这不是大妈的错误，而是企业的营销理念的错误。
企业需要借助一些有效的手段，准确选择到你的价值顾客。而不能像以往漫无边际的找顾客，最终可能带来的结果是价值顾客没有找到，招来的大多是冲着特价、促销来的顾客。
找到这些目标价值顾客，要重新设计一套新的围绕顾客价值的营销体系。特别是重点针对高端价值顾客的营销体系，有利于培养高端价值顾客的营销体系。
盒马的单店最高的顾客年贡献达到24万元，这就是价值顾客，企业需要这样的价值顾客。所以企业要设计培养价值顾客、服务家顾客的新营销体系。不能再期望你的门店人流如织了，那个时代已经过去，再那样做可能真的就会把你的高端价值顾客给赶跑了。在这一方面，航空公司的会员体系值得学习借鉴。五、转变观念、变革企业组织构建以消费者为中心的新营销模式，一定是企业的一次营销革命。核心是要转变观念：需要彻底抛弃以往的零售营销理念、模式、手段，重构新的以消费者为中心，以打造顾客价值为目标的新营销体系。需要彻底转变已经多年习惯于商品为中心的营销体系、模式、手段，重构以顾客价值为中心的新营销模式。
重点是要变革企业组织：目前的企业组织设置是以商品为中心、以企业的内部管理为中心，严重缺乏面对顾客、管理顾客、服务顾客、营销顾客的组织设置。需要重构企业的组织流程，由以往的以商品为中心、以面对企业内部的营销组织流程，重新变革为面对顾客为中心的组织流程。这个变革一定需要企业全面、系统、完整的组织变革。
营销，从干掉“把梳子卖给和尚”开始
想要成功的营销，你首先要把“把梳子卖给和尚”这种思维干掉！！“把梳子卖给和尚”，看似讨巧，实则高成本低回报，为人作嫁且有欺骗嫌疑。“把梳子卖给和尚”，里面隐含的逻辑是：“你不要管我产品是否符合市场需求，‘只要思想不滑坡，办法总比困难多’，你卖不掉就是傻逼。在某一年央视的年度经济人物评选，当时获奖的有看上去还有点稚嫩的马化腾。在小马哥领完奖项之后，CCTV安排了一个十分接（wu）地（li）气（tou）的环节：让多年后成为“江湖大佬”的小马哥向当时已经是“江湖大佬”的张瑞敏推销QQ。于是，这位日后成功俘获近十亿网民，建立全球最大社交帝国的的商业奇才，使出浑身解数，饱含深情的向张大佬推销了QQ。
张瑞敏十分感动，然后拒绝了他，台上的马化腾显得非常尴尬。
时至今日，腾讯的市值已经是海尔的几十倍，这段视频还经常被拿出来。于是，一个崭新的“当年你对我爱搭不理，今天我让你高攀不起”的逆袭故事，又在网络上“鸡汤”了，这次轮到张瑞敏“尴尬”了。当然，在文章里，笔者是不灌鸡汤的，咱撕点别的。
首先，张瑞敏接受不接受QQ，跟海尔是否互联网化完全是两个概念。
张瑞敏作为个人，凭偏好、习惯来决定是否用QQ包括现在的微信，完全是私人化的选择，无关傲慢、无关落后保守，更没什么尴尬不尴尬。就像笔者从不买苹果的产品，却十分推崇苹果的营销。其次，如果大家熟悉“创新扩散”理论，您就会知道，对于QQ这样的产品，张瑞敏应该是保守者。他不应该是小马哥营销的对象，而是营销上要注意摒弃的对象，营销资源如果使用在这个群体上面，会造成极大的浪费。第三，张瑞敏先生有句名言，没有成功的企业，只有时代的企业。海尔早年的成功是，腾讯现在的成功也是。现在的时代有个颠覆性的变化，就是原来那些高大上的“意见领袖”，那些站在舞台中央聚光灯下万众瞩目的人，影响面越来越小，而新的意见领袖，正在多样化和分众化，连凤姐都能为一些群体代言；我们甚至可以判断，如果当初马化腾向张瑞敏推广QQ成功，对于QQ可能是灭顶之灾。第四是老苗要重点撕的，为什么央视会安排“小马哥向张瑞敏推销”这样无厘头的环节，纯粹是看热闹不嫌事大吗？营销是企业最重要的基本能力之一，在很多人眼里，营销就是卖货啊：一样东西，我卖不掉，而你能卖掉，你就比我牛逼。
某人本来不想买东西，你让他买了，你就牛逼。
和尚本来不需要梳子，你让他买了，你就牛逼。有人想买个鱼钩，你最后让他买了一艘船，你就是销售之神。小马哥现场游说张瑞敏，按“常理”应该是台上的巧舌如簧，施展各种套路，台下的沉着应对，或机智看穿，或不小心着了道，这样才能碰撞出火花。就像董大姐跟雷军的赌局一样，被人民群众喜闻乐见。不少企业招聘营销人员，都喜欢让被应聘者现场向主考官推销个东西，来表现其营销才能，还有夸张的是让应聘者跑到大街上找陌生人推销。很多的销售培训课程则是教“如何把梳子卖给和尚”、“把冰卖给爱斯基摩人”，告诉人们“皮要厚”、“下手要狠”，再夸张点就让人到大街上见人就搭讪、套近乎，或者站在电线杆子底下喊“我的病有救了”，美其名曰提升“心理素质”。这是很多人心目中的营销。（面试中被考过“如何把梳子卖给和尚”或者听过这种课的看官，可以在文后留个言，发表个感想。
）令人失望的是，视频中的小马哥并没按照“常理”出牌，没有任何的销售套路，而是一五一十的卖力介绍着自己的产品。“QQ是一种新的互联网沟通工具，提高了沟通的便捷性，互联网以后肯定会深入人们的生活，这种新的沟通方式将成为他们生活中重要的一部分。张瑞敏也没“语重心长”的对晚辈进行勉励，而是很平和的表示“现在还没有打动我”。一场推销电视直播秀就这样无疾而终，媒体和吃瓜群众还没高潮就散场了。然而，这才是真正的营销，而不是看似热闹的推销。
马化腾没办法也不需要让张瑞敏接受QQ，营销者需要的是创造价值给你的受众，而不是不管对方需要与否，利用人情、套路等，让对方购买你的产品。营销是企业最重要的基本能力，而推销不是，德鲁克大师的总结最为一阵见血：某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合它们的需要而形成产品的自我销售。营销和推销的本质区别我们暂不做深入探讨，老苗今天要撕的是推销的“变态升级版”——“把梳子卖给和尚”。由于从信息不对称时代走来，很多企业都尝到过推销的甜头，投入少见效快。在企业状况和市场环境发生改变，原来的推销工作逐渐变得起效甚微时，很多企业不是把目光瞄向能创造价值的营销，而是幻想把推销技能进一步提高甚至神话。“梳子都可以卖给和尚，我的产品又不差（自认为），哪怕我的业务团队具备一半“把梳子卖给和尚”的能力，我就卖疯了。这样的逻辑，是偏执导致的走火入魔。
马云熬过很多鸡汤，其中这碗笔者认为最有营养：“谁讲怎么把梳子卖给和尚，我就直接把他开了。马云说，把梳子卖给和尚是欺骗，阿里要有正确的价值观，所以不能这么干。
俗话说：“小孩子才分对错，大人只谈利益”。实际上，马云抵制它不光是因为价值观，更因为“把梳子卖给和尚”背后是巨大的“坑”，聪明如马云者绝不会跳。营销的基本规律，开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客的N倍，N大概在3到10之间。“卖梳子给和尚”的忽悠本性，决定了跟绝大部分顾客是“一锤子买卖”，所以这买卖咋看很便宜，长期下来很贵。第二，信息不对称的状况越来越少，那么多企业想把梳子卖给和尚，你让和尚情何以堪？随着上当和尚的增多，你成交机会越来越少，成交成本越来越高，你还真当和尚都是吃素的？（貌似和尚大多数是吃素的）第三，把梳子卖给和尚，对个人的依赖度非常高，非常难以复制。而事实上，真正的谈判高手少之又少，大部分人不具备成为谈判高手的潜质，培训也没用。一群人打完鸡血，群情激昂，出了公司走向市场，该不会还是不会。“人海战术”从多年前的“最便宜”变成了今天的“最贵”。第四，公司用“把梳子卖给和尚”做导向，可能会培养出几个业务高手，但很可惜，你将为人作嫁。因为你很快就会发现，这些高手们纷纷跳到“卖香炉”、“卖袈裟”、“卖钵盂”的公司。他们发现，卖这些给和尚比卖梳子给和尚容易多了，能卖的更多，更有成就感。创造的价值更多，当然获取的报酬也更多。让你觉得气愤的是，他们还会返水，回头来揭露你卖梳子给和尚的欺骗行径。
误把推销当营销，误把套路当法门，资源配置错误，越努力越不幸。
年长些的营销人应该了解，当年保健品行业培养了很多优秀营销人员，如今分布在各行各业，坚守者反而很少。之前撕过的案例：某企业整体销售差，但个别终端好。老板发现，该点促销员勤奋能干，熟悉产品和蔼可亲，于是得出结论：业绩取决于人的素质，于是培训，换人……结果却几乎无一例外：对手开出更高工资，你辛辛苦苦培训招聘的人员全部跳槽。第二个：新品上市表现平平，然而个别终端出色，企业发现：该终端陈列良好，形象突出，店里主推，维护到位。于是，陈列是销售的生命，强化终端建设，全国性推广复制……结果往往是：投入了大量终端费用，销售增加有限，利润进一步下滑。
高昂的终端费用成为企业甩不掉的负担。
原因都是相似的，营销的缺失无法通过推销的加强来弥补。
整体系统差，局部越努力，结局越糟糕。这就像从冷兵器年代过来的军队，看到对手用了洋枪洋炮，甚至是飞机航母，不是通过提高科技迎头赶上，而是去苦练刀枪不入、头顶开砖、胸口碎大石。
费力不说，到了战场被人轻易秒杀。
四五十万的义和团，面对不到两万人的八国联军，照样一触即溃，毫无还手之力。新兴行业在这方面要好得多，熟悉电商业务的都知道，电商的运营中一直在弱化客服的推销职能，而强化页面设计、文案和活动对销售的拉动，这两年更强调站外的引流。而传统企业大多数是从信息不对称年代过来，尝到过推销“短平快”的甜头，“只有推销没有营销”，或者“误把推销当营销”的观念非常普遍。在推销的作用不再彰显之后，更多人把目光瞄向了推销的变态升级版——“把梳子卖给和尚”，当然结局是惨淡的。
培训公司喜欢讲“把梳子卖给和尚”，因为很多老板喜欢听。
把梳子卖给和尚，里面隐含的逻辑是：“你不要管我产品是否符合市场需求，连梳子都能卖给和尚，‘只要思想不滑坡，办法总比困难多’，你卖不掉就是傻逼。用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰，于是，企业成功的把压力甩锅给了销售人员，企业和培训公司皆大欢喜。这门功夫，看似讨巧，实则高成本低回报，为人作嫁且有欺骗嫌疑。一旦使用，又丢面子又丢里子。
《神雕侠侣》中裘千尺对公孙止说：“我二十年前就已说过，你公孙家这门功夫难练易破，不练也罢。哈哈，不练也罢！看起来，还是葵花宝典靠谱些。
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