营销之难（上） 一些“丧心病狂”的截胡营销
我知道有将近90%的营销预算浪费了，但我不感兴趣剩下的10%为什么是有效的，因为那是运气。这两年来，有几款现象级产品引起了我特别关注：王者荣耀、绝地求生（吃鸡）、快手和抖音。我关注到这几款产品，是因为他们有一个共同特征：占用用户时间特别长。商业竞争的本质今天，互联网用户平均每天亮屏时间约为4.5小时，如果去掉个别人群（小孩或中老年人使用时间较短），那么核心人群的使用时间特别长，可能长达5~6小时/每天。这个数据相当恐怖，因为两年前的平均值只有3小时左右，用户每天在手机屏幕上多花了2小时，意味着其他领域被消费的时间就减少了两小时。人的大脑并不会每时每刻都在处理事情，在一天有限的消费时间里，2小时是非常大的一个占比，在这个过程中电子屏幕以外很多需要占据用户时间的商业模式被无情干掉。
平面广告不知道有没有提价，反正我觉得没长在屏幕里的广告，看到的人肯定是明显减少的。以王者荣耀为例，这个游戏2017年的收入超过了所有国产电影的票房总和，因为用户在这上面花的时间太多了，以致有段时间公众号和其他边缘APP的打开率普遍下滑，公众号运营群里一个大号说：我们拼死拼活做内容，没想到最后打败我们的不是咪蒙，而是王者荣耀。今天这样的现象延续到绝地求生游戏上了，网上到处都是“吃鸡”的讨论和呼唤，虽然我没有玩过，不过想来应该很好玩。除了这两款现象级游戏以外，快手、今日头条和抖音的崛起，同样也谋杀了用户大量的时间，这当中崛起速度最快的是抖音。
抖音真的非常厉害，一个号称人见人爱，打开了就关不掉的APP，在今天这么激烈的注意力竞争中，做出头条这个大爆款之后，居然还能再做出抖音这样的大爆款，张一鸣真的厉害。最近一个季度，抖音的活跃度和用户时长数据相当惊人，增长率高居第一，难怪腾讯大为紧张，宣布推出30亿补贴扶持自家的微视来对抗抖音（其实腾讯也投资了快手，不过我感觉快手可能会输给抖音）。对一个巨头来说，输什么都不能输掉用户时间。以上这几款现象级应用长期以来饱受非议，有很多妖魔化的声音，而且根据观察这些声音并不完全来自竞争对手，而是来自各行各业。因为这几个应用吃掉用户太多的时间了，本来可以花在其他地方的时间，都被这些杀手级应用挤占了。要知道商业竞争是很残酷的，时间就是生命，挤占别人的时间就是要别人的命，一个东西做得再好，但用户没有时间看你，你就死了。
内容消费的变迁这些年来，我们消费的内容载体经历了文字—声音—图片—视频（游戏）—V
AR等，主流媒体平台也从报刊变为博客(公众号)再变为抖音，手机、电视和电脑的屏幕越来越大，内容消费的效率越来越高，特别是这两年，随着移动设备性能和宽带速度的提升，内容产品的感官刺激度直线上升。所谓感官刺激度，可以理解为消费一个产品时的多巴胺指数，具体可翻阅我过去的文章。
典型如抖音，这个产品设计上遵循了“高刺激度内容浓缩展示”的成瘾技巧，令人刷的过程很难停下来，而吃鸡游戏则通过第一人称视觉和暴力题材提供极度紧张和刺激的体验，这两个产品在同类产品中的感官刺激度都是最强烈的。
抖音和秒拍这两个产品有多成功呢？直接把微信和QQ的巨量用户时间拉下了5个点！在媒体平台领域，甚至因为短视频平台的高刺激度和高粘度特征，打破了整个内容生态的平衡，各个媒体平台的运营者为了避免流量丧失不得不引导创作者生产更多高刺激度的内容（吐槽撕逼恶搞暗黑等）来跟短视频平台竞争。还有一个附你会看到朋友圈都在刷屏的晒自己的账单。一打开网页，就是各种关于“支付宝年度账单”铺天盖地的报道。一聚会，大家就在各种讨论这个话题。特别是2017年的支付宝年度账单，由于陷入“客户默认授权”的风波之中，话题和曝光更为突出。而就是这个时候，截胡营销老牌选手杜蕾斯上线了，借机出品杜蕾斯年度账单，带走“年度账单”大量流量。
杜蕾斯还是杜蕾斯，看见大热点机会，就是回首掏，鬼刀一开马上骚走位，配方还是原来的配方，味道也是原来的味道。
相比于一般的借势，杜蕾斯这一截胡式借势营销，马上就为它赢得了大量曝光，刷一波屏不说，还获得了广大网民的踊跃打Call。
DHL神级营销走位全球著名的邮递和物流集团DHL大家应该都知道，和UPS、TNT等知名快递公司都是竞争对手。不过之前DHL制造的一场事件营销效果之好，堪比病毒传播……搞得UPS、TNT欲哭无泪。当时，包括DHL、UPS、TNT等知名快递公司都在强调自己的服务快，如果只是打个广告强调自己比其他快递更快，显然不够刺激。
DHL索性把一些半人高的铝箔箱子刷上热敏材料，然后雇佣UPS、TNT等快递公司为其送货。这些箱子冰冻至零度以下时是黑色看不出异样，而当其他公司快递员送货途中随着慢慢升温，原本刷在箱子上的文字就会显露出来——DHLisfaster。
够损吧？UPS、TNT的快递人员拿着自己竞争对手的箱子在大街上，而且上面还有大大的广告：DHLisfaster！得有多憋屈啊……（DHL视频）而恰恰，快递公司送快递使命必达是他们的宗旨，不能中途丢掉，只好硬着头皮继续送。想想看，半人高的铝箔箱子，一个人抱着走在人来人往的大街上，简直是DHL行走的广告牌，真是欲哭无泪！华为广告语巧妙接龙说到手机界的营销高手，三星肯定占有一位。但是三星一定没想过，有一天会被国产手机品牌华为用“死皮赖脸”的营销手法打得欲哭无泪。
事情要从2015年3月1日说起，三星在世界移动通信大会海报上打出“What
next”的新品广告语，目的是为新手机S6预热。这个时候，华为出来“捣乱”了，他们紧随其后发布了“Nextishere”的海报，玩起了接龙。很明显，华为海报的意思就是“Nextis华为”嘛，直接就把三星造的势给截了过去，而事情还没完。
到了4月，三星在苏丹喀土穆机场路附近打出“What
next”的广告牌，转向线下为S6和S6Edge在苏丹的发布预热。而华为又以迅雷不及掩耳之势在三星广告旁边立起“Nextishere”的户外广告。开始是海报恶搞，现在变成真刀真枪对着干，换谁谁受得了？不过华为这一举动却是得到各大媒体疯狂转发，特别是国内舆论一边倒地偏向大华为，吃瓜群众都纷纷为华为的机智点赞。但是三星憋屈啊，是可忍孰不可忍！所以，三星之后就把那个广告牌内容换成了“Nextisnow”。与此同时，三星埃及也为了讨伐华为，故意选择在华为P8全球发布会同一天在埃及发布S6。
万万没想到的是，华为故技重施，继续巧妙的玩起广告语接龙。
4月15日，华为在P8全球发布会后马上将广告牌更新为“NowisP8”。这一波造势，三星S6又被P8截胡，真是累觉不爱啊。
整个PK下来，华为通过广告语的巧妙接龙，截了三星一波又一波，不得不说是一次漂亮的营销战。而三星虽然有反击，但这次也只能是认倒霉了。谁让华为一招黑虎掏心借力打力，震得老师傅是直吐血。
糖果手机之我就是跟着你记得去年到某视频网站上看《中国新歌声》，华少的冠名商口播刚刚播完oppo的“前后2000万，拍照更清晰“，立马就又插入了一条新的广告：“本节目不是由比“更清晰更清晰的”糖果手机冠名播出”。一看到这条脑回路清奇的广告，你就知道这是要火的节奏啊。
果不其然，马上这个视频网站的弹幕区就被糖果手机刷屏了，紧接着的就是铺天盖地的报道和分析文出现。要知道，当时的《中国新歌声》有多火，oppo“前后2000万，拍照更清晰“这句广告有多热，很快糖果手机就顺利获得了公众的关注，开启了漂亮的截胡。之后，胆大心细的糖果手机又在地铁里一块oppo手机广告牌旁边打起了广告，别人说“拍照更清晰”，他就打“比更清晰更清晰”。我就是跟他对着干，朋友们快来看。
毫无疑问，这种一本正经搞事情的态度，现在网络上是最喜欢的。特别是，搞的还是主打拍照功能、狂砸广告的oppo，能不成为话题焦点吗？当然了，糖果手机的这次营销，并不是为了吹吹牛赚点没用的流量。它的整个目标人群、传播渠道、产品卖点都是拿捏得恰如其分，而高清拍照也正是他们主打的功能，后续其实也对应做了一系列更为聚焦的事件营销。不过，这次截胡确实是迅速提升了糖果手机品牌知名度。华帝你玩字谜我来猜2016年5月30日至6月1日，方太为了给其新品发布会造势，匿名在《京华时报》上连续3天发布了一个“史上最难”猜字的整版悬念广告，分别出现了三个十分生僻的字，让大家玩猜字谜的游戏，并称要等到6月7日发布会才揭幕。这样悬念十足的广告创意马上吸引了大量目光，网民纷纷好奇这是什么。这个时候同为厨卫家电领域的竞争对手华帝出现了，我们有才的华帝直接就在6月1日《羊城晚报》上针对方太这三个字也打了三个整版广告。他们不仅把方太的三个字挨个截了一遍，还针对每个字做出了自己特色的解释：“除烟动口不动手”“蒸汽融油果然净”“精准微控聚热能”，旨在宣传了自家的魔镜智能烟机、蒸汽热水洗烟机和聚能燃气灶3个产品。
关键是他们还在每张广告下面调侃起方太：“六一烧脑玩猜字，不如烧饭陪孩子”。华帝这一干，马上就成功获得了公众眼球，得到大量曝光，绝对是一次漂亮的小打大截胡。而方太广告创意由于提前被捅破，所以也不得不在6月2日提前公布谜底：其实就是方太的三个新品——四面八方的智能烟机、水槽洗碗机和蒸微一体机。比如“烟”字，主要为了说明方太智能油烟机“四面八方不跑烟”的功能。与此同时，方太也是给出了回应，甩给华帝“小弟抢啥”“小弟急啥”“小弟别闹”三张海报。意思很明显，我方太才是老大嘛。不过这次“小弟”华帝继续发挥稳定，我不跟你多说，直接也扔出三张海报“被截太方”“惊方失太”“太慢就方”。还不忘调侃：“6月7日朕很忙，没空看你方妃慌！”不得不说，一通你来我往的广告和公关战后，整个事件的话题性和趣味性更强了，由小众话题扩散成公众话题，形成自传播。虽然华帝明显是赢家，一时间声名四起，但是我更觉得是品牌双赢，因为这比方太一家自己打广告的效果要强上太多了。好了，看完这些奇葩们，不知道你有没有忍住不笑，或者是已经跪了？其实截胡营销本身，也不单单是让自己赢别人输，你会发现很多时候都是双方共同造势，实现品牌双赢。
互捧互贬，不失风范。营销没有专家，真的一切皆有可能！千万不要限制自己的思维，多看多想，你需要思考的是打破常规的点子，发现别人没有意识到的机会，然后去试试又何妨？说不定你也可以成功的“丧心病狂”！
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