营销美学三连问：你是谁？你在哪？怎么影响你？ 2018年十大营销关键词
创意和营销一定是理性和感性的结合，工具理性和价值理性的平衡。在数字化媒体和互联网入口兴起之后，广告营销行业发生了剧烈变化。大家共有的焦虑就是：用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。今夏最激动人心的世界杯已经开赛，遵循着用户在哪，流量就在哪这一原则，世界杯这一大IP早早成为了各大广告商的必争之地。
万万没想到，今年世界杯的花式植入广告，却遭到了大众网民的强烈吐槽，成为球场之外的互联网热点。这些广告为何引起如此强烈的大众反感？究其原因，在用户对于广告创意越来越挑剔的移动互联网时代，无差异化的刚性硬广植入当然会遭到非目标用户的抵触。创意和营销一定是理性和感性的结合，工具理性和价值理性的平衡。在数字化媒体和互联网入口兴起之后，广告营销行业发生了剧烈变化。大家共有的焦虑就是：用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。对于巨头来说，广告营销和其主力产品一直都是相辅相成的。
搜索入口所牵引出的广告营销，造就了百度；社交广告成就了腾讯和微博；电商广告则是阿里的基因。而在流量红利消退过后，包括BAT和微博在内的媒体主流平台或者说营销服务商，也都需要思考广告营销下半场适合自身的打法。而中小企业广告主也开始探索，如何用四两拨千斤的营销方式，达到品牌效应和效果转化的双重提升。一、作为营销服务商的互联网巨头尽管4A公司在新市场面前，很早也有布局，比如：奥美2006年就组建了负责数字媒体投放的奥美世纪，阳狮2008年成立了新媒体广告营销机构阳狮锐奇，群邑则在2012年成立了移动营销执行机构邑智（mJoule）。但对于用户入口基础设施的搭建，如何以更智能的营销方式，让生意更高效，这一重任还是落在了互联网巨头身上。如果根据互联网产品的不同属性，互联网广告大致可以分为新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类和其他内容联盟类等等。
互联网产品的功能和属性，决定其使用场景以及其对应的信息流广告的投放价值。不难看出：社交媒体、新闻资讯和搜索引擎三类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强，是广告主目前比较青睐的广告类别。今日头条是新闻资讯类这个类别的头部玩家；百度则是搜索引擎+信息流两种形态交织；腾讯和微博的优势表现在社交生态丰富，基于社交通讯和社交媒体属性延展开来。第二梯队方面，我们还能看到陌陌、抖音、快手、美拍等身影。从产业链上的主体来看，主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众。
广告主要提高转化效果，媒体主想保证产品体验，受众则直接获取内容价值。
二、如何进行“供给侧改革”在新的营销场景下，“人与信息的连接”、“人与服务的连接”、“人与品牌的连接”这三大连接，是机遇也是挑战。今日头条的信息流推荐算法大行其道，拼多多不设搜索框通过社交渠道引发病毒式传播，去中心化流量精准触达的设想看起来很有道理，但所解决的仍然是比较基础的人与信息的连接。对于中小企业来说，单纯的信息流广告，自然能带一波量，但品牌的用户认知度仍然是个问题。
腾讯和微博的社交广告强在，建立人格化的营销方式，促成人与品牌的连接。
相比之下，百度智能营销则是通过“搜索引擎+信息流+本地广告”的精准闭环，来实现三大连接，这种模式更适合有广告投放需求的中小企业。这也就是为什么，面对营销信息流和去中心化的强势围攻，百度体系仍然是营销标配。
各家营销服务商有着各自的优势和打法，但新营销时代中，他们也是在用户需求端的变化上按图索骥。1.数据标签、用户画像更为立体对中小企业来说，往往不知道目标客户是谁，客户群体也越来越多元，他们展示出不一样的兴趣，比如：年轻人喜欢新鲜感，他们刷抖音，看《偶像练习生》、《创造101》，中年人可能喜欢质感，看《吴晓波频道》等财经节目。很多时候，一线城市的年轻人和城镇年轻人的兴趣爱好可能又不一样，但用户的兴趣、爱好，都会成为自己在网络中留下的数据标签。对腾讯和微博来说，优势在于用户的社交行为，留下信息和标签。
百度则是依靠搜索和信息流双驾马车，以及AI的底层驱动，能够细化用户特征。比如说：信息流定向，基础定向+意图定向，能够圈定意向用户，匹配信息流广告。
兴趣定向、场景定向，则能够向精准目标人群推送广告。
地域定向、人群定向、LBS定向，则基于本地广告丰富营销场景，为线下精准到店转化流量。
相比于传统的信息流，智能信息流的优势就在于全方位解构用户的意向特征，比如：用户搜过什么、看过什么、去过哪里买过什么。打个比方：以前用户画像可能只能识别出性别、年龄、学历，男、35岁、硕士。但在新的互联网产品矩阵下，用户的详细情况会被圈定，高消费人群，正处于购车阶段并且有明确的汽车品牌倾向，兴趣是自驾游、汽车、投资等等。这样的话智能信息流，会直接给该用户推荐具体品牌的购车广告，页面上还有清晰的商家联系电话，点击直达商家购车页面。2.程序化，一站式创意在美国，绝大多数的内容广告已经通过程序化购买来完成。
根据eMarketer的数据：2017年程序化购买的原生展示广告已经占到总体的84%，达到185.5亿美元。
国内的程序化购买处于起步阶段，在我们看不见的互联网巨头商业化背后，都有一套营销服务体系，比如：百度的智能营销，腾讯的社交广告，微博的超级粉丝通，网易的有道智选等等。以百度为例：程序化体现在“大数据＋智能定向＋一站式创意＋智能优化工具”，简化创意制作的难度，同时通过专业优化工具提升客户转化。这是营销与创意理性的一面。比如：百度营销体系整合百度搜索、百度文库、百度地图等用户量级和粘性都很高的产品，运营工具，刷遍了营销人的朋友圈。
尽管所有裂变分销的运营手法都带有诱导转发的性质，但品牌方为了获取廉价流量依旧在与微信躲猫猫。如今已经形成一种共识，如果活动没有被微信封禁限流，那其实意味着活动效果并不理想。如今，在微信对内容监管趋严的情况下，裂变营销的红利正在慢慢消失，想要再做出刷屏级的裂变活动难度已经非常高，但小规模的裂变尝试依旧会成为各个品牌的营销尝试。
裂变的思路实际上并非品牌推广，而是一种增长手法，裂变大行其道，也更说明了大多数品牌对流量、对获客的渴望，这也不难理解为什么不少CMO（首席营销官）要被CGO（首席增长官）取代了。
关键词五：奶头乐经济学中有一个理论，经济越是不景气的时期，大众越愿意消费娱乐内容。
或许是今年经济下行的压力，再头条、抖音等平台的内容管控力度可谓史上最严，内容审核人数也可谓前无仅有。不仅是互联网内容行业，其他行业的监管及整治力度也在这类熟人社交，还在校园的95后、00后更愿意使用“soul”、“一罐”等陌生人社交APP。总而言之，Z世代拥有这自己这一代人的圈层壁垒。不少消费报告都显示，95后已经逐渐成为消费主力军，不止是诸如男士美妆这种产品品类，连奢侈品都成为了不少Z世代人群的消费目标。另外，娱乐圈流量明星的粉丝经济也大多由Z世代群体支撑着。
Z世代相比于前辈，是完全网生的一代，不仅总体上衣食无忧，也拥有良好的付费意识，将会是未来各大品牌的重点目标。
关键词十：网红店所谓网红店，自然是拥有足够的线上传播度的品牌。网红店总体上是消费升级趋势下餐饮零售的产物，近年来茶饮的革新让喜茶、奈雪等脱颖而出，而鹿角巷、答案茶更多走的是社会化营销的路子。而咖啡市场上，瑞幸咖啡、连咖啡也异军突起成为网红品牌。另外餐饮领域除了早已走红的海底捞，云南菜云海肴、陈鹏鹏鹅肉饭店、太二酸菜鱼等都出现在大众眼中，某些食材品类也在走红，如蛙肉菜、鹅肉菜都在近几年明显爆发。网红店大多都拥有精致的软装空间，除了产品本身，可拍性是其必备要素，视觉升级是消费升级中的一大重点，尤其是在饮品门店中。但许多新入餐饮行业的网红店玩家容易忽略餐饮本质，过度重视视觉与装潢，而轻视产品、供应链、资金链等后台能力，因此不少网红店也正在昙花一现后迅速倒闭。
备选词一：落寞2018是传统广告公司彻底褪下光环的一年，在大数据时代，创意的作用曾一度让人怀疑。对于传统广告公司而言，前方有BAT等数据大户，后方还有咨询公司如埃森哲涉足广告业务，甲方组建inhouse创意团队已经成为共识，就连新世相、二更等新媒体也在抢饭碗。
戛纳创意节被诸多科技公司抢了风头，传统4A内部也动作不断，奥美换下了奥格威的手写体logo；智威汤逊（JWT，全球第一家广告公司）被伟门并购，改名伟门·汤普森；VML与扬罗必凯（Y&R，中国内地第一家4A公司）合并……WPP的诸多合并动作让人们开始对4A的未来感到悲观。
增长、获客、Martech……原来越多的互联网词汇进入了广告公司，通过大数据协助创意的产生已经成为共识，奈飞前几年大热的《纸牌屋》便是经典案例，现在看来，广告行业的传统作业模式实在需要调整，或许也会迎来新物种的颠覆式创新。
备选词二：哒哒在H5传播逐渐没落的今天，网易团队能够一年做出三四个爆款出来实属不易，这其中哒哒工作室是无法绕过的话题。从《我的使用说明》《睡姿大比拼》到《48小时后死去》、《哲学气质》……不仅仅今年战果累累，在往年，网易也应该是做出刷屏H5数量最多的公司。
优质的制作封禁，这已经是大家司空见惯的场景。
哒哒团队会用几个月打磨一款H5，策划先行保证了H5的选题和品质，并且测试类题材屡试不爽，大家普遍把哒哒看做是网易内部的H5广告公司。但H5传播越来越难，未来测试类H5传播还会如此有效吗，需要寻找新的突破口吗，这可能是哒哒团队的挑战。
备选词三：流量池流量池并不是个新的概念，但或许是网红CMO杨飞出了一本《流量池》的书，让这个概念进一步传播开来。而杨飞正是今年大红大紫的新零售咖啡品牌——瑞幸咖啡的CMO。通过打造品牌构建长期可持续的流量池，等到有量的积累后做裂变式分享传播，其实就是互联网行业中常讲的“鱼池与鱼饵”道理。简单来讲就是，从大的流量鱼塘中引流构建品牌自身的小鱼塘，其中的操作手法便是需要给个鱼饵让鱼自己游过来。品牌方的思路也从传播，转变为构建自身的用户流量池。
备选词四：粗暴用户注意力越来越短，媒介越来越碎片化，因此如今的品牌投放广告内容大多都使用简单粗暴的手法，最明显的莫过于今年混战的二手车行业和世界杯广告。
超大字体的主标、洗脑的音乐、大量的关键词重复……这一切虽然让用户感动厌烦，但从数据上可能也确实有效。
世界杯期间的知乎、马蜂窝、boss直聘广告让不少人“粉转黑”，但无论从指数还是用户增长上来看，广告效果都不错。在注意力稀缺的年代，广告讲故事的可能性并不大，因此简单粗暴的广告词和美术设计成为了品牌增长投放的首选。
备选词五：公关危机公关危机每年都有，但似乎今年的重磅特别多。公关第一股蓝色光标迎来了自己的裁员公关危机；张扬导演随后也因为桃色新闻火了一把；一篇《疫苗之王》把疫苗行业卷入风口浪尖；鸿茅药酒的风波更是让人大跌眼镜；顺风车空姐遇害事件对滴滴整个公司影响都不小；而下半年的刘强东性侵事件成为年度大瓜；马蜂窝数据搬运引来对运营潜规则的讨论……激荡起伏的一年，有人忙着道歉，有人忙着删帖，有人忙着抹黑对手，有人窃喜相安无事……互联网的社交化传播让负面新闻更容易曝光，因此才有人戏称，“不要惹有公众号的人”。结语2018是巨变的一年，从更宏观的国际环境和经济形势上看，都与往年大不相同，以上关键词也都只是对营销领域的基本概括，不管怎样，还是期待一下2019吧。
明天会更好，真好。——陆超
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