零售企业该如何打造“千人千面”的差异化营销？ 8个营销关键词，告别2018
面对新的市场特点，企业必须要重构一套新的营销体系，这套营销体系可能将会是颠覆以往的营销体系，因为现在的市场环境、消费需求已经完全不同于以往的市场特点。今年在和一些企业交流时，有的企业老板提出：能不能给我找一个团队，按照你说得这些新营销模式，来帮助我营销转型。最近在和一些经销商朋友培训交流时，也有一些经销商朋友提出，能不能就直接给我一个现成的模式、工具，我拿来就用。目前，转型刚刚开始，既没有现成的成熟模式，更没有成熟的操盘团队。并且，我看本轮转型未来也不可能形成一个类似于以往的统一的，大家都可以使用的营销模式。本轮转型，模式需要结合自己的企业实际自己摸索。
必须要看到本轮的行业转型是一个全球性的转型，包括国际巨头企业在内，可以说整体行业企业都面临转型的强大压力。
自13年行业出现拐点，一直至今，整体快消品行业持续低迷。宝洁17年的业绩还低于十年前的业绩水平，娃哈哈的业绩几乎腰斩，可口的业绩也在大幅下滑。一些小企业更是艰难，蜡笔小新连续巨亏，最近爆出要卖掉厂区，有的企业也是业绩持续低迷。在这种情况下，爆出一些外资巨头企业不断换将，试图摆脱艰难的被动局面，目前波及全球性、全行业的问题，使所有企业都面临巨大的压力。所以对企业来讲，不要再等有老师来教你具体的转型模式、工具、方法。本轮转型，不会再和上一轮一样有宝洁、可口、沃尔玛等一批外资企业进入中国市场带来的，在当时市场环境下，成熟的一套营销体系。当前，所有的外资企业都和大家一样，都在面临巨大的市场压力，都在进行转型的黑暗中摸索。
影响本轮转型可以集中归纳为两大因素：一是消费的变化；二是互联网带来的影响。当前的消费市场已经变成了分层化、小众化、个性化、便利化、社群化的市场特点，新的市场特点已经打破以往营销模式赖以存在的前提假设。以往的营销模式所应对的市场前提是大众化的市场特点，面对新的分层化、小众化、个性化的新市场特点，以往应对大众化的市场特点基本失效。特别是随着中国经济的快速发展，中国已经产生了一支新的主力消费群体——中产阶级。他们有较强的消费能力，但他们有完全不同的消费诉求，他们的需求特点已经完全不同于以往大众化的需求特点。面对新的市场特点，企业必须要重构一套新的营销体系，这套营销体系可能将会是颠覆以往的营销体系。因为现在的市场环境，消费需求已经完全不同于以往的市场特点。
互联网已经对行业产生深刻影响，随着互联网应用的进一步发展，将会对行业带来更大的影响，互联网一定会从根本上改变行业。但互联网一定不是简单的卖货逻辑，互联网的链接将会消除企业在以往没有连接的环境下，所产生的时间和空间上的障碍，从而从根本上改变行业效率、降低行业成本，并由此带动行业的经营逻辑发生本质变化。但是行业的+互联网改造需要摸索，这更没有成熟的模式。目前包括阿里、亚马逊、沃尔玛、可口等所有企业，都在摸索如何进行企业的互联网化改造。
互联网的商业化应用中国已经走在了全球的前列，以阿里为代表的互联网企业把商业化的应用，推动上了一个快速发展的时期。在这种情况下，在互联网环境下的新的营销模式转换，最有可能在中国快消品行业、企业当中产生，但是需要企业要结合自己对互联网的认知，对行业的理解，如何从本质上、根本上融合互联网。我的判断，未来不会再出现类似于以往的分销，4P为代表的放置于所有企业、所有行业都可能发挥作用的一套营销模式。
主要是当前的市场结构是分层化的市场结构，是小众化的市场特点，因此针对不同小众、个性化的市场需要用不同的营销模式。另外在互联网环境下，正在试图打破的就是以往的“千店一面”、“千人一促”的格式化营销模式，努力创建“千人千面”、“万人万促”的差异化营销模式。实际目前的营销正在朝向这样一种方向发展。因此，需要企业自己如何准确洞察当前的消费市场变化特点，如何把握融合互联网的未来发展方向，结合自己的企业实际，结合自己的行业，摸索出自己独有的新模式。另外在当前的互联网环境下，在当前激烈的竞争市场当中，模式的迭代将会加快，深度分销模式、终端营销模式在中国用了大约20年，未来恐怕不会再有一种可以使用二十年不变的营销模式，各种新模式将会快速迭代。所以种种情况都在表明，企业需要打破以往的等待他人创出成功的模式，试图照搬的想法是不可行的，需要企业自己摸索新的模式。当前也看到一些企业已经在积极探讨新的模式转型，譬如：江小白、消食乐等。江小白在洞察当前的个性化消费时代的需求特点，把握的比较到位。
能够抓住了年轻一代对白酒的个性化需求，取得了较好的成果；消食乐在积极探讨新的系统化新营销模式。也就是在积极尝试场景、IP、社群、传播的新营销体系，并且在新营销体系创始人刘春雄教授的直接指导下，取得了很好的成效。产品切场景：把产品与场景需求紧密结合。“小撑小胀”、“欢聚时刻”、“亲朋相聚”作为主推的产品场景，打造了场景维度、消食功效、乐文化三大产品属性，把产品已经与传统的产品定义明显区隔。用创始人李学峰的话讲：消食乐只做不同，有不同、有机会、没有不同、没有机会。
努力打造IP体系：贯彻无传播、不营销的新营销理念，从品牌、老板、产品三个层面，从产品研发、包装、KOL代言等多个维度打造IP体系，使企业、产品具备了较强的IP属性。
未来，IP将会是企业品牌构成的核心。
构建社群营销体系：从招商、终端铺市、终端动销，构建完整的针对B端、C端的社群营销模式，这应该是在快消品领域比较大的创新。以社群解决品牌信任，构建新的营销工具与方法。
构建完整的传播体系：建立传播矩阵，形成针对经销商、终端店、目标消费者的新的传播营销体系，基本形成了以传播为中心的新营销模式，形成了认知、交易、关系的新营销体系。
重构了企业营销组织：完全打破以往的销售与市场部的传统职能模式，重构了以教导部、推广部、大数据部、传播部为主体的新营销组织，赋予一套新的创新玩法。这样的新的玩法，还没见到其他的企业模式。总之，当前转换新的营销模式已经是当务之急，但是转换新的模式企业，不能还是依靠他人的模式试图照搬，必须要结合自己的企业实际，自己摸索，这才是最主要的方向。
8个营销关键词，告别2018
时代抛弃你时，连一声再见都不会说，在广告营销圈也是。与其摇头叹息，不如转过头，看看这一路上的脚印，能指引我们2019年前往哪一站。一、复古复古和情怀是一对好闺蜜。用老广告卖新产品，成为一种常用营销套路。品牌们通过时代感的元素，激发读者的怀旧心理。这往往能制造出流行，给读者放映一段美妙的时光。比如：五芳斋重阳节拍了一支80年代的宣传片，目的为了推出重阳礼糕；这种阅后即瞎的风格，戳中了很多网友的笑点。我个人也非常认同，流行是一种循坏往复的过程；无论是时尚界，还是广告圈。比如：几年前过时的对白，又重新回到了视野发，反而成了特殊流行语言。“这么巧，你也在网上冲浪啊？”“你是GG还是MM啊？886……”再比如：百雀羚与制乐洋行合作推出了一系列87周年庆礼包；这复古宫廷彩妆系列，直接让老夫的少女心炸裂。那对于年轻品牌来说，如何利用复古来勾起用户的好感和购买力呢？连咖啡，给出了一个不错的示范。连咖啡联合光明推出一款让你“返老还童”的咖啡，来了一招童年回忆杀。
给品牌提供了一个新思路。
即便你是年纪轻轻，但也可以联合其他老品牌，来一起打好复古这手牌。新与旧的结合，不仅能勾起回忆，也会带来碰撞。
二、沙雕不知道从何起，沙雕文化开始风靡起来。
认真查阅了下，沙雕不是骂人，更多是一种调侃。大概表现为：一本正经地废话、脑回路清奇、很有道理的歪理。比如，这样的歪理：“只要我吃得够快，体重就追不上我。再比如，不太正经的京东家电：“这个键盘好跪呀。“即使扑街，也要有梦。用脑洞清奇的文案，生动演绎出电器不为人知的另一面。更意外的是，京东家电这支小视频H5收获颇多。不仅制造了巨大的传播量，更是扭转了对京东直男的刻板印象，得到了少女们的好感。
无独有偶，华为手机也拍了支沙雕广告。为了凸出华为Mate20“超广角”这一强大功能，居然上了太空……因为其沙雕属性，被@果子哥哥做成了重庆方言版，然后就火遍太空了。就连8000多粉丝的微博@休克文案，就做了375万的阅读。这倒是打开了另一扇门。品牌们不要一味追求高端大气，是不是偶尔也要扎进广大群众里，哈哈哈打成一片呢？看起来沙雕，其实是高智商和情商的表现。
三、锦鲤这应该是今年下半年最热的词。
锦鲤文化历史悠久，但今年把它发挥到极致。“锦鲤在手，天下我有”，陆续被品牌们一一得到验证。今年国庆期间，支付宝的一条微博「祝你成为中国锦鲤」。一不小心就破了新纪录，周累计转发破三百万。最关键的是，掀起一阵锦鲤风。
无论是大品牌，自媒体还是实体店，只要按下「锦鲤」这个按钮，就会一大波粉丝来袭。更值得研究的是，这阵风来得猛，持续得更久……一个多月后，天猫双11再次发起「中国锦鲤」活动。结果又是打破各种记录，微博转发量高达近7500万。本质上来说，锦鲤营销就是幸运抽奖，再熟悉不过了。只不过，它附身在锦鲤上，让抽奖变得更有仪式感。
自古以来，人们就喜欢美其名。
稍微观察了下，锦鲤营销大多数在发生在节假日。所以，我蛮期待，春节会出现什么样的锦鲤呢？四、LOGOlogo不仅是用来调侃甲方，logo放大，左一点，右一点……品牌们也开始捣鼓起了自己的logo，通常有两种，要么换，要么玩。
迪奥换logo了，「得到」换logo了，京东全球购换logo了……不管是品牌升级使然，还是自造一波传播，都是极其低频的。而玩logo就不一样，可以一波接一波。最典型的例子就是花呗，把logo玩活了；变成一个又贱又萌的戏精，清新脱俗。
给花呗赋予人格魅力，真正打造成一个活力IP；不仅会脱口秀，还会到处旅游做攻略。另外，钉钉也让自己的logo进化成吉祥物“钉三多”，走到观众的视野。
反之呢，天猫把自家的logo弄丢了，策划了一起天猫离家出走事件。另外，为了庆祝妇三八女节，麦当劳翻转了自己的logo。
原来
标志变成了W，意思是……woman。有时候，创意就在眼皮底下，不必跋山涉水。品牌们可以分一些目光，放在自家的logo上。更何况，有些事品牌去做不讨好，logo去做可能就讨喜了。五、漫画因为G
MINI那篇《那一夜，他伤害了他》很火，漫画很快异军突起，取代长图成为品牌广告主新宠。我个人也很喜欢漫画的形式，轻松幽默，表现张力强，给阅读带来了新鲜感。最最最喜欢的一篇是，匡扶
罗莱家纺的《人们参差入眠的晚上》。
给读者呈现一个个柔软的人心的同时，更是完美衔接到罗莱家纺的产品上。不是贴片广告，也不是神转折广告，而是让产品像一位演员，全程参与和融入到故事中。也可以发现，KOL自媒体们开始尝试漫画，甲方们也拿起了画笔，比如网易、猎聘网……漫画虽好，但在创作中，一定要调整好内容和广告的平衡度。
内容饱满的同时，更要自然过渡广告。不喜欢神转折，显得有点尬。另外，很推荐看看G
OPPO的《你渐变了》，私以为是GQ最好的一篇广告。
六、公益公益不仅是一种高级的营销，更是体现一个品牌格局高度的重要标尺。今年年初，蚂蚁金服就推出了7支公益短片。
根据真实故事改编，主角都是平常很少被关注到的人，比如盲人足球员、孤岛上的儿童等等。
《TheDouble》「什么时候我们从一个人变成了两个人」《万物有灵》「因为守望，生生不息」《城市之光》「适应黑暗的原因，也许是一颗点亮的心」另外，腾讯在公益上一直很行动。今年99公益期间，推出了一支“为家乡种希望”H5。
和大家一起，助力家乡的公益。还有，网易哒哒出品的《她挣扎48小时后死去，无人知晓》公益H5，将濒危动物的现状呈现在我们面前，呼吁我们保护动物。keep也发起了一个助盲公益项目《I’MYOUREYES》，让大家更加了解这群视障人士。可口可乐办了一个不该存在的艺术展览，来反对家庭暴力。做公益不仅能点燃和传递善意，也能突出品牌的责任感。换句话来说，当品牌投身于公益事业中，不仅能建立品牌优秀文化，也能获得大家的好感和认可。另外，公益不分大小。
积小善，成大爱。
像丁老板这样捐1个亿，资助贫困学校也好。
或者，像快手发起的“快手行动”，邀请10家广告公司出谋策划，帮助家乡卖货也好。七、跨界去年，品牌联合跨界就很火了。而今年，更是上了楼顶。
把跨界的范畴扩大了，不仅仅局限于品牌之间的联合，更是打破传统和潮流元素固有的边界。然后，国潮崛起了。老干妈出卫衣，走纽约时尚周了。旺仔的卫衣，也是好看到没朋友了。
李宁联合红旗汽车，也出联名款了。
越来越多品牌联名了，就连可口可乐也不例外，联合theFaceShop出了彩妆。一方面是扩充品类丰富品牌场景，另一方面更是给年轻人展示新鲜活力。而且，跨界合作变得更有科学化了。不止于曝光，更是带来神奇销售。比如，六神与RIO联合发布的“花露水鸡尾酒”，5000瓶17秒抢光。再比如：最近故宫出的口红，很快就售罄。而故宫淘宝出的彩妆系列，更是吸引着万千少女。网易云音乐出面膜了，泸州老窖出香水了，马应龙出眼霜了……留给品牌们跨界的品类不多了。这么去看，网易可能才是跨界先驱。网易卖猪肉，看起来像个笑资，现在已经是网易味央一个大品牌了。所以呀，别小看跨界。
八、代言人代言人年年有，而今年比较特殊。品牌不只是把目光瞄准明星流量，而是更加走心了。不再是传统的站台，而是让代言人和品牌有机融合。比如：从来没有代言人的天猫，首位代言人选择了易烊千玺。
围绕着“天猫理想生活”的品牌新主张，易烊千玺开启了21天元气计划。不仅吸引流量，带来高转化的销售量，更是花精力陪伴用户，一起成长。再比如，RIO微醺选择了代言人周冬雨。
把RIO微醺和小女生的可爱调和得刚刚好，让人想恋爱了。另外，还有比较取巧的做法。
云闪付选择了毛不易作为代言人，并且推出一组#一毛钱都不容易#主题广告。这种代言，不说多有趣，起码很容易记忆联想哈哈哈。
类似的还有，京东数码的「一百万找王元当代言人」，凸出它的「玩所未玩」这个主张。不过，最好的代言人是消费者。品牌或许可以尝试，扩大代言人的范畴，让忠实的用户成为品牌代言人，这该多接地气。最后，还可以把目光放在其他地方。比如发布会，这个听起来严肃无聊的场景已经翻新了。它不再局限在大舞台上，可以像「得到」一样踏入菜市场，也可以像宝马一样搬进北京的胡同里。
又或者，放在美好的事物上，说不一定，那个地方就是2019。
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