人性的贪婪，营销的根本 除了烧钱买用户，瑞幸还做了哪些营销？
贪婪是人性之一，各行各业都喜欢利用人性的贪婪进行营销，给大家讲一下那些利用贪婪的营销案例。说到人性，我脑海中首先浮现的就是贪婪二字，投资、股市、生活等各个方面，无不反应出人性贪婪的弱点。
庞氏骗局中的贪婪。在金融传销、非法集资、区块链割韭菜等方面，其实大部份人并不是上当，大家都知道这是个骗局，他们清楚怎么回事，但是还是去做了！因为他们想以小博大，只不过关键在于人们的贪婪和侥幸心理。只要自己挣钱，后面谁来买单又如何，反正我不管。这么大的蛋糕，难道自己就那么倒霉会成为最后的一棒？都认为自己不会是最后一棒，但是事实上绝大部分人群都是最后一棒。因为自己的贪婪，不仅没有赚到高额利息，连自己的本金都收不回来了。
股市中的贪婪。在股市中，大家都知道低买高卖，但是很多人赚了10%、20%都不肯收手，股市下跌时候被套牢。不仅赚的10%进去了，连自己的本金都只剩50%了。生活中的贪婪。老虎机、赌博、免费赠送、一人丢钱一人捡跟你分钱把你骗、1元抽大奖等无不是利用人性的贪婪。最后很多时候你会发现，你被一步一步诱导套牢。
贪婪是人性，贪婪是魔鬼，这些企业利用消费者的贪婪，设置相应套路骗取民众钱财，无所不用其及。但是作为正规的企业来说，我们也能从这些故事中发现贪婪是一大营销点。作为企业和商家，如何正确的利用贪婪呢？第一，电商行业的贪婪利用：清仓、大减价、打折。只要你曾经消费过，你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼，但是在类似“清仓、大减价、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的东西，都难免会热血上涌，不能自制地兴奋、激动，迅速说服自己，进行原本不需要的额外、过度或者超前的消费。
电商需要预留40%以上的价格空间来进行促销也是为了满足客户的这个心理。
促销的方式大同小异，找各种理由（店庆，活动日，换季，等等各种理由），其实都是要告诉你现在在打折就对了，错过了就没了。第二，药店的贪婪利用：送鸡蛋活动。
药店针对老年人买药送鸡蛋活动，这种靠免费送小恩小惠的方式其实大部分药店都在用，效果一直非常好。第三，饥饿营销的贪婪利用：用各种限期限量来搞所谓的营销，苹果，小米就是玩这个的行家，都是有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率，或者只是为了吸引眼球，增加人气。
线下店找人排队也是这个道理，造成抢购的假象，吸引吃瓜群众上钩。例如你总是遇到很多试吃的，叫你试吃这个试吃那个。还有很多方面的贪婪利用不一一列举。那么，人性有几种贪婪呢？笔者总结了一下几点：贪便宜、贪钱财、贪面子、贪享受、贪方便。我这里讲一个关于房地产营销的系列故事，让大家能够更好的利用消费者的贪婪心理来做好营销。
贪便宜：买房的大妈大爷手里都有钱，但是还会有占便宜的心理。
房地产企业可以根据收集的客户名单做电话营销，告诉各位大妈大爷“免费看房、99元旅游”，意思是只要交99元钱，就可以看房+旅游，中午看房，下午旅游。这就是“美丽陷阱”的第一步。很多大爷大妈就会想：正好最近没事情，权当免费旅游，去海边玩玩也挺好。看看，上当了吧？天下没有免费的午餐，真有单位这样天天免费拉着一车又一车的人到海边旅游，还不收费，单位不得亏死？各大旅行社都可以关门大吉了。可大妈们不这样想啊，免费二字已经深入了大妈的脑海中了。
贪念让大妈们走出了错误的第一步——贪便宜。从房地产企业的角度来看，只要人来了，想怎么揉捏你都可以。
贪钱财：开发商宣称我们的海景房位置优越，投资首选，未来一定升值。这才是真正让很多大妈出手的关键原因。前几年中国房地产发展就像见了风的竹笋，一天一涨。所有的投资渠道中，只要是选择出手买房子的，都翻倍的赚。当然，各大城市的房价也让普通老百姓想投资房产的想法泡汤，可是现在只要十几二十万就可以全款买一套精装修的房子，然后就坐等收房租和房子增值，这真是天上掉下来的“馅儿饼”，不捡白不捡啊。因此，所有投资应该考虑的风险控制都抵不过大妈们对钱的渴望，大妈们忍不住出手了。大妈们自认为自己选择了一种最快最好的投资方式，只要是房子都会涨价的。所以，当海景房的泡沫被挤破，房子既租不出去，又卖不掉的时候，大妈们开始哭诉开发商的无耻，用各种升值为幌子骗自己上了当。如果，当初不是抱着“赚钱”的念头来买房，现在怎么会哭诉“房子为何没升值”？整个中国房地产行业的畸形，不都是如此被投机炒作形成的吗？告诉买房者，前50名付定金的，可以享受10000元房产基金，到时候房款直接减10000元；告诉买房者，现场付定金的，可以抽iphone、冰箱、洗衣机等等礼品。
贪享受：告诉这些买方的大爷大妈，为他们勾勒出退休后的美好场景和生活，早上溜狗、中午公园玩耍、下午海滩边看日落，然后带着小孙子散散步。并让他们把流程都走一遍进行场景化营销。
告诉买房者，现在付定金的，将有机会在价值5000万的海景房免费试睡1个月，全管家+全保姆服务，享受富人的生活标准……让他们对享受的美好憧憬。
贪面子：人都喜欢进行对比，付定金的客户可赠送海边别墅模型让他们在家进行摆放，有亲戚朋友邻居拜访，他们可以用来“装逼”。
贪方便：全程进行一站式服务，包括上门接送、上门签订合同、帮忙办理贷款等，让客户看过一次房子以后就只需要在家里即可完成买房操作。
告诉客户房子周围交通非常发达，有公交、有地铁、有高铁，出行非常方便；告诉客户房子周围环境非常好，有湖有海有山有公园，散步踏青带孙子很方便；告诉客户房子周围有医院，检查身体看病非常方便。人性之贪婪，无非是贪便宜、贪钱财、贪享受、贪面子、贪方便，如何利用好人性之贪婪，是营销的根本。
除了烧钱买用户，瑞幸还做了哪些营销？
今天，是瑞幸咖啡第一张2.8折年终大礼包过期的日子。不知道多少人兑换了一杯原价24元，最终以6.72元到手的大师咖啡。
1瑞幸咖啡代表着中国互联网上下半场转折之际，一个用钱砸出用户数的典型。而这套做法在出行领域对标的小黄车ofo，正在凉凉的边缘看着这如日中天的小蓝杯，它也如日中天过，那不过是去年光景而已。现在它正接受着受过它服务的百万用户用脚退款和媒体的落井下石。就在互联网被热议走向下半场的2018年，瑞幸咖啡用疯狂的扩张一年在22个城市开出2073家店，卖出8968万杯咖啡，拿到1254万用户数。（数据截至2018.12.31）。而这些数据，在擅长营销的CEO钱治亚和CMO杨飞眼里，远远不够，他们的目标是2019年开店数达到4500家，超越星巴克在中国的3521家门店，超过星巴克每年在大中华地区卖出约9亿杯的量。成为杯量、门店双第一的中国咖啡品牌。如果拿瑞幸咖啡的CMO杨飞，这位写过畅销书《流量池》的人的话说：“目前公司现金流没有任何问题，可以坚持3-5年不盈利。而2018年12月12日，瑞幸咖啡正拿着和神州租车为首那一批投资方第二轮2亿美金的追加投资，估值到22亿。这边厢，是各类媒体的看衰。有人拿出了杨飞过去因营销入狱的新闻、拿出神州掌舵人玩弄资本运作空手套白狼的故事，甚至神州那套碰瓷对手、并不磊落的营销手法，判断瑞幸咖啡的行为是一群“疯子”走向灭亡前的疯狂。那边厢，是瑞幸咖啡频频向港交所示好的动作被捕捉。想往二级市场向股民们募资的念头被媒体戳开，用一级市场的钱堆出估值，再往二级市场的千万万股民中“割韭菜、圈钱”的罪名加冠。一开年，这条咖啡界的鲶鱼就成为众矢之的。它是会鱼跃龙门，还是会成为潮水褪去岸上的鱼干？02在很多人眼里，一个品牌做了什么让消费者产生深刻记忆的“硬核操作”，无非是让你在哪都看到它、以及让你不得不想占它的便宜。前者包围你的生活，后者诱惑你打开钱包。拼多多是上一个把两件事做到极致的大品牌，它的“帮我砍一刀”砍穿了十亿人的社交网络，砍开了三亿人的钱包。而它上市了，有资格自诩成功。瑞幸咖啡似乎走着一样的硬核路线，它2018年的开店速度是星巴克的4倍，在繁忙的CBD，甚至步行5分钟就有一家瑞幸的门店。它在分众上投放的电梯广告号称10亿，在朋友圈的广告铺了一次又一次。让一二线城市的职场白领们，彻底无缝暴露在这抹看似财大气粗的蓝色下。随之而来，是财大气粗的补贴。从没下架的免费请你喝一杯、邀一赠一、充二增一，到双十一的充五送十，到年终大礼包的5张2.8折。
即便你从来不喝咖啡，同事甚至都会帮佛系的你操作下一单。在“这一杯，谁不爱”的宣传语和张震、汤唯自信张扬的摇曳步姿下，可能手里这杯暖热的饮品并没有惊艳味蕾，现磨的品质还是比占据中国市场上84%咖啡份额的速溶要好喝得多。而这，伴随着不错的服务体验，只用一瓶功能饮料的钱，甚至不花钱就让你获得。
瑞幸咖啡曾表示，截止2018年7月，瑞幸咖啡已对用户补贴超过10亿人民币。在平均22元一杯的成本下，目前的均价只有10.21元左右。
尽管饮品行业一直有50%甚至更高的毛利率，但大多数的利润都被用于补贴，导致外界传言2018年前9个月，瑞幸咖啡亏损就达到8.57亿。
高速的扩张、大手笔的折扣，换来了几何级增长的用户大数据和消费杯数。这些硬核的操作，在讲求规模效益和市场份额的商业社会，难评对错。只有时间，是这套操作永恒的判官。如果瑞幸咖啡风控足够强大，在2019的降税减费刺激消费大潮流下，尽早拿下上亿用户的新零售消费数据作为这家互联网公司最大的卖点。而且一级市场的风向标未彻底被时间沙漏改变的话，瑞幸仍然有很大机会拿到不菲的C轮，甚至是巨头资本入局的C轮，那活过2019，甚至上市对于它来讲是触手可及的梦想。拼多多、优信、虎牙、B站甚至美图，这些在亏损中敲锣的名字，不都在岸上观摩吗。
3如果不能在胜负未分的时刻对瑞幸咖啡的硬核操作给出对错评价，那这个商业故事里，还有值得喝彩的地方吗？武力征服用户的人，如拿不走用户的心，终究一天会流失。这也是很多人不看好瑞幸咖啡的原因。教育用户喝咖啡这件习惯之后，用户会用脚抛弃减少补贴的瑞幸吗？东风尚可度，人心，一直比有形的物质、可以推演的分秒难猜。于是又会有一些操作，软如弱柳扶风，却如春风化雨，润物细无声。品牌在营销中传播的文化价值，是一支穿云箭，只有射中用户的靶心，才能牢牢控制住他们的脚。正如经典畅销书《思考致富》的作者拿破仑·希尔所言：“欲望，是所有成就的出发点。
信心，则可以使思想充满力量，你可以在强有力的自信心的驱策下，把自己提升到无限的高峰。而在美国内容营销之父乔·普利兹眼里：欲望，是营销内容传达中最首要的表达，信心，则是内容传递过程最重要的态度。可口可乐品牌的长青，不得不提它在潜移默化中传播的营销内容。它总将饮用饮料的即时性欲望和兴趣与可口可乐的独特味道进行了强联系，让人触发欲望后，就情不自禁选择可口可乐。用户兴趣（态度、欲望、爱好等）和品牌专长（产品的价值、口感、体验等）之间的共同语言，就是一个企业可以发挥内容营销的空间。
回头来看，瑞幸咖啡在品牌内容营销这件事上，做对了吗？04一个卖咖啡的品牌，凭什么说自己“自有道理”？一个品牌完整的内容营销策略，其实建立在三个圈里：用户画像、品牌声音、营销目标。就像游乐场的套圈游戏，要先在用户画像中寻求品牌声音，再在品牌声音中找到营销目标。
根据TolkingData2018年发布的《90后生活方式研究报告》显示：“个性化”是2.3亿逐渐成为社会中坚力量的90后最显著的特质。作为无缝对接互联网时代的一代，他们普遍比父辈成长环境富足，以独生子女为主，在消费需求和消费习惯上更具个性。
根据浩腾媒体中国发布的《开始影响社会的90后》亦有类似的观点，“做自己想做的”就是大多数90后的自我主张。
幸福，表现为话语权的自由、选择权的自由。
国家统计局发布数据表明，消费在2018年继续保持拉动经济增长第一驱动力作用。2018年前三季度消费支出对经济增长贡献率高达78%，比上年同期提高13.8个百分点，中国消费者的消费意愿持续释放。
全民消费力释放的同时，崛起的新90后白领们的消费者话语权首先在文化、娱乐行业彰显，导致新兴品牌的文化主张，需要充分尊重这批新秀。
85后、90后这一批具有较强消费力和忠于自我的年轻白领，自然是瑞幸的目标用户。在一开始建立品牌声音时，瑞幸咖啡就对准了“个性化”和“自由”，作为咖啡行业的搅局者，打破当前的行业垄断和常规，建立新秩序，赋予市场更个性的选择。这些描述，同样可以套用在进入社会资历尚浅、但未来可期的这批年轻人身上。
瑞幸咖啡顺理成章任用了在年轻人中品艺双馨的张震和汤唯，最重要的是，他们在自己的演艺路上，用瑞幸自己的广告台词说，就是“别替我挑角色，我只选喜欢的”。
重新看一遍瑞幸咖啡的TVC——道理并不是唯一的答案你有你的想法，我有我的看法别让固有的偏好，左右你我的喜好别用常人的边界，束缚你我的世界这一分钟里，十来句台词掀起的是生活中无数的对话场景，勾起的是年轻人的个性共鸣。“因为，我，自有道理”，瑞幸把一种精神独立的欲望，自信地写进品牌声音里。这是和消费主力的文化与情感共振的教科书操作，将自己第二个圆画得和用户画像无比趋近。2019年1月14日，瑞幸咖啡在服务号发布了推文，在宣传自己又一波折扣外，回应了外界的评论。
培养用户和转化消费，是瑞幸的首要营销目标，而回应质疑与攻击，则是一个品牌是否具备营销智慧的大考。除了对黑公关们表示：“你们辛苦了”。
瑞幸的回应很简单：请别拒绝改变，别定义我别追我，别劝我别否定我，别想让我不是我如果捕鱼网对准了瑞幸，那就游进众人认可的价值潮流里。
潮水的流向，未尝不是鲶鱼的生门。结语瑞幸咖啡以互联网公司的张扬姿态，昂首挺进了传统的饮品行业，走出了独特的增长线，也招来了巨大的质疑。它在雄厚资本的裹挟下走出许多让人瞠目的硬核操作，但也不乏在品牌的软性营销上做出了旗开得胜的行动，甚至已经转化为一部分年轻白领对这个品牌的认同与喜爱。
或许作为被资本请喝咖啡的旁观者，我们可以对这样一个行业挑战者怀有更大的耐心，把时间和舞台交给它。我们拭目以待。
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