如何利用SNS营销获取流量？ 六个角度深度解读，luckin coffee背后的营销思路
SNS是近年来逐渐兴起的新营销模式，在用户流量被BAT把控的情况下，如何利用SNS营销从巨头们的手上低价地获取流量成为了许多公司特别是电商不得不思考的问题。一、SNS营销的可行性SNS营销的路径与动机分析现代人由于社会体系的变革，逐渐实现了从熟人社会到陌生人社会的转变，我们生活中的许多方面我们更多地是面对不认识的人。可是我们的基因似乎还没有跟上变革的步伐，许多现代人的陪伴需求仍旧希望被满足，这也就是为什么SNS营销有着根本性的强大动力。从孤独这样的需求我们可以引申出更为具体的要求：猎奇、窥私、热点、娱乐、八卦……这样的心理最为直接的体现就是大多数人会不断地刷朋友圈，生怕错过什么社交热点。
笔者特意把嫉妒放在了连接线上，基于经验来看嫉妒拥有着十分强大的驱动力，大多数刷爆朋友圈的游戏像知乎问答、跳一跳这些都与游戏分数相关。
中国社会确实在某种程度上来说十分看重结果（成绩、分数、排位），小时候深受其害的我们最终似乎仍旧没有跳出这样的思维，许多人去体验一样产品，很有可能是为了取得更高而让人称赞的分数。有了去浏览的需求，进而因为嫉妒或者其他的原因许多人也会继续去分享。那么大多数想要获得什么样的心理满足呢？笔者认为主要有以下几点：炫耀、攀比、从众、个性……炫耀、攀比是根植于大部分人内心的一个强心理需求，从众则是基于陪伴需求延伸出来的“融入朋友”的一种情感。而基于分享行为的个性需求，本质上看还是属于融入社会的需求。
首先，我们可以看到个性是一个相对的概念，只有放在朋友圈这样的大环境下才有了所谓的共性与个性。其次，个性需求的分享意味着分享者是希望被看到或者被理解的。
基于人的角度我们可以发现以上的这些心理，这时候就有一个关键的产品条件来让这些心理得以充分体现。产品应当是低门槛的，如果一篇文章用词深奥，一个APP排版“高逼格”，这往往会让许多人望而却步；产品还应当是易操作的，过多的跳转容易导致跳出率的增高，随着网速的提升互联网时代用户的耐心是十分低的，只有简单易得的操作才可以不断地留存用户；产品为用户带来了成就感，像游戏分数、排位机制（eg：xxx在全国排名前1%）这样的成就引起的嫉妒心理很容易会造成“病毒式传播”；最后是共识度，当一样产品或者活动在你生活的曝光度足够高（也就是大家都达成了某样共识）的时候，你就会不由自主地想要去看看到底是怎么回事。最终如果一切顺利用户便可以获得了认同。
二、SNS循环理解完可行性之后，我们来看一下SNS营销是如何形成一个循环最终变成“病毒式营销”。
孤独产生了游览SNS的需求，看到别人（称为原始用户）分享的精彩内容后，嫉妒等心理让二阶用户自发地使用产品并进一步分享给更多的孤独的人。这时候原始用户看到了二阶用户分享的内容之后获得了认同感，提高了对产品的忠诚度与接受度。而二阶用户在与原始用户的比较（分数比较，排位比较）中也获得了成就感，并在三阶用户分享时同样地获取认同感。这就是说，随着活动的兴起，每个用户的效用都在上升，是一个完美的多赢局面。用图片来表示是这样的：红色上升箭头是用户体验或者满意度的上升点，而通过比较往往也可以带来用户体验的上升。一般用户体验或者满意度的上升，可以给予产品更高的满意度或者用户忠诚度。通过良好的SNS营销与循环产品不仅可以实现快速地传播，同时可以间接地提高用户满意度，可谓一举两得。如何获得良好的SNS，将成为互联网企业快速成长的一个重要思考点，核心目标就是获取更多的低价有效流量。接下来笔者将会继续分析平台配比与营销细节，未完待续。
参考文献：【1】费孝通.《乡土中国》【2】顾小强.《学会CTA设计方法后，按钮的点击率高了49%！》六个角度深度解读，luckincoffee背后的营销思路
从数据上来看，过去一年中瑞幸咖啡不可谓不火，将从六个角度出发，来对这个品牌一路走来的营销思路进行分析解读。很久没写过这么长的营销案例分析了。最近1年，luckincoffee（瑞幸咖啡）火遍了线上线下，代言人汤唯、张震的广告铺天盖地席卷各大写字楼和小区电梯广告……背靠神州集团，据说要投入10个亿打开市场，财大气粗，那它那到底多火呢，看下数据就知道了：从去年10月5日内测开始仅仅半年多，全国就上线400多家自营门店，5月底全国门店数量将达到525家（星巴克进入中国19年开设2800多家门店）；覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等13个城市；累积用户130万人，产生交易300多万单，卖出咖啡超过500万杯；2018年4月AppStore美食佳饮排行榜No.1……而我对瑞幸的认识，来自于关注的各种行业号对于品牌的介绍，以及CMO杨飞的介绍，其次才是在小区电梯看到铺天盖地的瑞幸广告，然后朋友圈就开始刷各种瑞幸的信息，那今天，就来研究研究，作为一个成立半年多的新兴品牌，到底是如何把自己做红的。将从6个角度，为你解析luckincoffee爆红背后的营销思路：一、强调咖啡品质、视觉统一输出工艺：在宣传咖啡制作工艺上，从制作团队进行宣传，突出其高品质，名门出身。在制作者上，宣传期跨国大师团队的精心匹配。
原料：在原料的介绍上，突出其上等的阿拉比卡都，来自埃塞俄比亚（对于不懂咖啡的我，其实叫什么咖啡豆，来自哪里都无感，但是看到“上等”2个字，就感觉品质挺好！）新鲜：对于中国的消费者来说，新鲜事抵挡不住的诱惑，吃水果要吃新鲜的，吃海鲜要吃新鲜的，基本对于食物的要求都是新鲜，哪怕是咖啡，当然也希望是在最佳赏味期内的新鲜咖啡豆制作的新鲜咖啡。在视觉上，luckincoffee也是尽量做到了简洁，直接。
选用蓝色作为主色调，logo的小鹿都是蓝色的，而且杯体，海报，都是非常简单的蓝白相间，非常容易让用户记住这一抹蓝色，以至于现在小蓝杯已经深入人心了。
二、对手选择对手的选择也是非常重要的，依靠于用户对于对手的品牌认知，很容易就把相同的标签和你进行联想。
战略上，luckincoffee做到了2点：一面对标“伪对手”，一面打压“真竞品”。
关于伪对手，luckincoffee选择了星巴克。说“伪对手”是因为星巴克卖的根本不是咖啡，是第三空间；而luckincoffee卖的也不是咖啡，而是咖啡社交，所以他们根本形不成直接对手。
luckincoffee作为一个新兴品牌，之所以选择星巴克，是因为它名气够大，直接pk星巴克，会给用户一种你具有和星巴克品质，格调差不多的品牌认知。而且这样的对手选择，就足够媒体high了，不管是正面的评价，还是负面不自量力的评价，都会给luckincoffee都来免费的曝光。
关于真竞品，是诸如“连咖啡”此类。但是“连咖啡”知道的人不多，所以luckin对外发声提都懒得提，但是在战略和策略上，肯定会有针对性的应对。之所以说连咖啡是luckincoffee的真竞品，是因为它们同样要做的是“把咖啡打造成社交手段”。可以说，连咖啡成为luckincoffee的先行者和试错者。连咖啡于2014年成立，一开始担心自身影响力不够，除了卖自己咖啡，也主要帮星巴克代送，主要通过微信公众号进行预约，简单方便，后来连咖啡才开始认真做咖啡社交，接二连三推出各种可以送礼的咖啡券，比如“万能咖啡”，比如“预定20杯咖啡，随时送货”等。它的模式，就属于穷人的情怀模式，没有大规模资本，但踏踏实实安安稳稳做产品和内容。
到去年为止，连咖啡在上海也打下一片江山，收获一批忠实用户。对于资本来说，最大的风险就是大量投入之后，发现没有市场。而咖啡社交的模式，由于连咖啡的尝试，证明了其可行性，在这种情况下，luckincoffee直接在连咖啡成功的模式上，大规模投入，可谓省去了试错成本，聪明至极。
三、首单免费，低成本获客如今，不管是线上还是线下，获客的难度越拉越大，成本也越来越高，其实，这种手段，最早在线下用的很溜，很多新店开业，各种打折促销，而且折扣力度还非常大，以至于顾客盈门，少投入了市场营销费用，而用来实实在在反馈消费者，看似赔本的做法，其实是非常好的获客手段。而在线上产品推广中，这一招则被用的更订阅号or服务号，不是微信小程序，而是自己开发了app，不但可以有效避开微信的各种诱导分享的封杀，还可以衍生出更多功能，比如咖啡制作过程可视化。这种手段不新颖，家装行业已经用的非常普遍了，但是对于用户来说，多了一份对于luckin的信任感！通过app转发到微信朋友圈，标题也是非常的简单粗暴：今天星期X，送你一杯免费大师咖啡，XXXXXX！然后你知道点击链接，就出现如下页面：左图为页面上半部分；右图为页面下半部分。这个页面设计很明显下过功夫：在页面头部，再次明显提醒你，可以获得免费的咖啡一杯；用户只要填写手机号，就可以获得咖啡，仅仅一步，看似非常简单；（其实这是一个技巧，只是把账号验证后置了，这样可以非常有效的减少流失率，在互联网产品中，每增二维码吸粉；填写手机号后：就会告诉你，你已经获得了免费的咖啡，赶紧下载使用吧，到了这一步，大部分人都不会白白失去这个免费的机会，于是就会点击“下载app去享用”然后毋庸置疑，就来到了下载页：而你只要下载了，才可以免费获得咖啡，你要是不下载，对于luckincoffee来说，也没有任何损失，反而让你对它有了品牌印象。而这个朋友圈分享，又是怎么实现的呢？在社会化传播中，尤其商业化的裂变传播中，激励是非常重要的（商业化传播重利益，轻内容），所以，luckincoffee充分考虑了这一点，在app内，只要用户购买了咖啡，就会来到一个分享页面，类似于饿了么，美团外卖的分享红包，它会告诉你，只要你分享出去，你朋友可以免费得到一杯咖啡，你也可以得到一杯免费的咖啡。这个就厉害了，站在用户的角度，他会觉得这是在为朋友们谋福利，相对于微商等，有更强的自我说服力，于是就在这样的驱动下，转发朋友圈，转发微信群，说不定还会微博等社交App诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解决手段。第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成
老用户拉新奖
新用户注册奖励而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。这种革命性的营销思维有很多优点：不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率；使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本；把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。而且，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。2018年1月5日上线拉新赠杯活动当天，新增用户注册量就环比翻番，订单环比增长了40%。按照一杯拿铁24块的价格来计算，考虑到咖啡品类的高毛利，实际成本当然会比24元的定价低很多，这个拉新成本几乎相当于2014年移动互联网红利时代的新增成本。五、明星代言人明星代言人对品牌的影响是非常重要的，能让人们通过对明星知名度、形象、个性、品行的联想，产生对品牌印象。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。
聚集了足够多的新店人气，如何让用户重复购买、产生粘性成为了接下来要解决的问题——luckincoffee希望通过打造一个让用户喜爱并信赖的品牌形象来解决这个问题。
明星代言人诞生了。
luckincoffee选的这两位代言人实在是精准——他们不但都是有颜有流量有演技有作品的明星，十分文艺范儿。更是因为他们身上所体现出来的专业精神与luckincoffee品牌精髓高度契合：无论是张震拍摄电影时的敬业，还是汤唯他乡求学时的专注，都与luckincoffee品牌对咖啡品质的追求相一致。2018年1月，由两位代言人主演的广告大片火热出炉，并借助朋友圈进行了一轮大规模推广。在广告中，汤唯与张震手捧luckincoffee标志性的“小蓝杯”，联手演绎了一出咖啡与梦幻结合的时尚大片。从广告外层着眼望去，蔚蓝色调与白色基色的朋友圈形成了鲜明的对比，配上文案中的关键亮点词“汤唯”、“张震”、“WBC冠军拼配”，广告变得更引人关注；高质量的短视频带来了更长的广告停留时长，热气球环绕汤唯渲染了浪漫的气氛，清新典雅的feel从手机中溢出来，让人身临其境，数据显示，原生页的人均停留时间达29秒——这29秒足以让新的品牌概念深入人心，“小蓝杯”开始在圈里盛行！与此同时，luckincoffee还分别以两人形象制作了静态版海报（上面贴过），结合luckincoffee品牌故事进行了持续性推广。在广告落地页中，了解品牌、公益，还有多处领取优惠按钮，极大程度提升转化数量。当年，小米从线上到线下，从一二线渗透到三四线城市，就启动了明星代言人，邀请了吴亦凡作为小米品牌的代言人，而作为同行，OPPO组建自己的明星家族，包括杨幂，杨洋，TFBOYS的王俊凯、李易峰都是期品牌代言人。当然，效果也是非常好。品牌邀请代言人一定要与自身的调性相符，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就达不到效果，于是再请新的名人。如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，对品牌反而是一种伤害，尤其是当明星出现负面时候，不但代言费打水漂，而且会严重影响品牌的整体推广策略。
去年，金立手机邀请薛之谦作为品牌代言人，刚开始，广告铺天盖地，明星也是卖力配合，不过怎能料到明星个人感情问题，薛之谦远离大众视野，金立手机也很少看到在市场上的发声，现在已经快破产了。
六、基于LBS推广：腾讯广点通2017年11月，随着luckincoffee北京新店的开张，luckincoffee首次尝试了朋友圈本地推广广告，筛选门店附近1.5km及CBD区域的适龄人群进行海量曝光，最终效果十分可观：仅仅2天的投放，带来了近2000次APP下载，店面人流量翻3翻。这样的效果也坚定了luckincoffee继续投放朋友圈广告的信心，而接下来几乎每一家新店开张的背后，都有朋友圈本地推广的身影。总结营销的本质是产品，产品永远是1，传播再广，推广再迅猛，也只是1后面的0，离开产品，什么也不是。在luckincoffee极速扩大的背后，也看到很多人对于咖啡口味，送货速度，客服态度，门店服务的各种投诉，不满。这是极速扩大带来的必然后果，当服务跟不上你扩张的速度，要么放慢脚步，要么改进服务，真不希望luckincoffee重蹈黄太吉的老路，一流的营销，二流的产品。但是不管如何，作为营销人，有luckincoffee的案例，足够了。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：http:///