忽略了这点，再多预算也做不好营销 7000字详解，内容营销的定义和传统方式的区别
都说“没有钱万万不能”，可是有了钱就能把品牌做好吗？营销的重点不在于砸钱，那在于什么？和大家一起探讨。前几天把李志刚老师的《九败一胜》这本书看完了，记录了王兴创业10年的历程，其中里面一段关于2010年下半年开始的团购行业广告大战的案例，又让我更的阅读量才几千，微博粉丝也只是一百多万（可能在很多人眼里一百多万粉丝的博主到处都是），但是却凭借专业内容俘获葡萄酒领域的垂直用户，天猫店开业一年多，18年的营业额也是轻轻松松过千万，典型的内容营销的翘楚！传统营销：通过广告进行密集轰炸，占领用户心智，例如：例如：恒源祥，羊羊羊例如：找工作，上boss直聘2.价值吸引vs价格吸引内容营销：喜欢向用户传递产品价值。通过有趣的标题、深度挖掘的内容、产品的对比来强化用户对产品价值的关注，弱化对价格的关注，促使其产生感性消费。
内容营销界有个经典案例：斑马精酿，通过一篇文章，带动了接近38万的销售额：传统营销：更喜欢价格战尤其是传统电商购物场景中，存在着大量同质化产品供用户挑选，消费者面临的主要问题是“买哪个”，此时，价格高低，有无促销，是很多用户重点考虑的因素。
3.更容易被分享vs更容易被屏蔽内容营销：引起了用户兴趣，用户也非常容易被内容吸引或打动。
内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。当年风靡全中国的《舌尖上的中国》系列纪录片，虽然最初目的，并不是进行产品销售，但是节目每播出一期，里面的产品总能在电商平台被观众疯狂购买，甚至在社交平台，节目都被大量的分享，节目中的产品也被大量的种草。
传统营销：消费者越来越不信任广告，广告的打开率越来越低，并且会通过各种方式，主动屏蔽广告。好的内容营销，离不开内容生产&内容分发好的内容生产，是要产出有价值的内容。如何产出有价值内容呢？首先，必须要会讲故事。
中国人，从小都是听故事长大的，小时候，家长们就会和我们讲狼来了的故事，讲警察叔叔的故事，讲故事的好处就是可以附带更多的价值，更轻易被用户接收。而且故事是通过厚度的累积对人发生潜移默化的影响的，故事就是一种品牌资产。说到讲故事，不得不说下“小罐茶”为了缔造一款能代表当今中国茶巅峰水准的产品，2012年6月，小罐茶开启了寻找中国好茶的征程。
历时3年时间，行程40余万公里，走遍了全中国所有茶叶核心产区，经过不断考察筛选，最终，用创新理念和诚意打动了8位泰斗级制茶大师，每位大师，负责为小罐茶打造一款能代表个人技艺巅峰水准的产品。让8位泰斗级制茶大师联合起来，共同打造一个品牌，为中国好茶树立标准，是历史从未发生过的事情，小罐茶做到了。可以看出，小罐茶通过这段文字，描绘出一幅长时间，长距离，历经千辛万苦寻找高水准茶叶的故事。让人情不自禁的相信这个茶叶的品质，绝对是非常牛逼的。如果，这套文案里面的“40余万公里”改成“4000公里”，“历时3年”改成“历时3个月”，“8位泰斗级”改成“4位制茶高人”，你就会发现，这套文案，就没有那么吸引人了，这就是内容的力量，尤其是有个内容营销的小技巧在里面，通过“数字”强化效果。其次，内容要场景化当你们看到口红的广告，你会发现，永远都会涂嘴唇。
酱油的广告，永远都是全家人其乐融融，在聚餐or做菜。
巧克力的广告，永远都会有男女主角，音乐舒缓，氛围甜蜜。为什么？就是让用户联想到自己购买后的使用场景，并且能让美好的画面和自己产生关系。场景，就是生活中的真实存在、你我常见的景象。
内容要想给消费者留下深刻印象，就要将产品与消费者熟悉的生活工作场景结合起来，用简单、易懂的文字描述出来。让消费者通过场景进一步认识产品并引发购买欲望。这样输出的内容，就是场景化内容。一篇深入人心场景化内容，可以激发客户身临其境的感觉，从而占领客户的心智。
选择什么样的场景，就决定了会激发客户的何种情感，而情感将会决定是否会产生购买。举个栗子：自热小火锅是近一两年非常火的一个单品，很多商家在进行小火锅推广的时候，无非集中这几个点：好吃，口味地道；选材讲究，都是从各个原产地采购的；方便，快捷，卫生；如果遇上促销，还会在价格上做文章；类似的文章看多了，对于消费者来说，也就产生了内容免疫了，当大家都在说好吃，原产地，便捷时候，如何可以通过内容，找到让消费者可以记住的差异化呢？而对于自热小火锅，很重要的一个使用场景，其实是出国旅游。在国外时候，其实不少中国人对于西餐是非常不习惯的，如果这个时候，可以吃到热腾腾的火锅，那是多么的解馋。
去年天猫双11的时候，当这个场景，被过年想出国的同事听到后，突然觉得非常有道理，本来她就非常不喜欢西餐和欧洲的大米，而且刚好双11后要求欧洲玩10天，所以她就毫不犹豫的买了2箱。第三，内容要有创造性比如对于牛奶这种产品，大家的需求就是营养美味、新鲜、无污染等等。对于无污染这个需求，可能很多人会给大家介绍奶牛的生长环境有多么天然纯净，但是也有人会讲述“一头奶牛的一生”，后者的吸引力和可信度可能会更大，而且内容方面也更有创造性。
综合来看，内容营销，有如下价值：内容营销可以促进商业目的。
内容的形式非常多样，包含了文字、图片、视频、直播等载体。
内容可以被分享与传递。
内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。
内容的营销价值需要可以被衡量的。在电商领域，有个品牌，通过内容营销，做到了行业非常好的成绩，这个品牌的内容是非常值得借鉴和参考的。
三、我的经验和教训最后，来分享一下，在内容营销中，我的一些经验和教训：1.大渠道，就是好渠道吗？非也！分享我做过的一个项目：天猫生鲜全球收获季为例，一种投放了3种类型的微信博主：文化类TOP账号，美食垂直号，时尚号段。每个类型的号段，产出的内容也不一样，接下来就为大家剖析下这几种类型号段内容结构：TOP文化类号段：（账号01，账号02）TOP类账号的文章风格基本都是，前面80-90%是账号本身的调性内容，最后面部分，进行广告的植入。
美食垂直号：美食垂直号，有2种不太一样的内容框架：第一种是：（账号03）（猕猴桃）介绍食材–>食材的做法–>种草本次推荐的原产地食材–>放出购买福利；第二种是：（账号04）（牛油果）用明星大咖进行背书，是他们的专宠食材–>这种食材的各种优点，甚至可以帮你减肥帮你美–>种草本次介绍的墨西哥牛油果–>放出购买福利时尚号：（账号05）（大闸蟹）介绍大闸蟹有关的文学背景，以及博主自己吃蟹感受–>如何挑选一只好的大大闸蟹–>种草本次推荐的大闸蟹–>放出推荐大闸蟹用户的口碑评价–>放出购买福利大家可以猜下，哪种内容引导的用户转化，单个用户拉新成本，单个购买用户成本，用户购买累计GMV，ROI最好？答案是：账号05；账号05的文案，是非常标准的产品种草文案，这个和奥格威的“哈撒威”衬衫，史玉柱的“脑白金”等经典文案都有异曲同工之妙；账号05和账号04的ROI都超过1，用户转化成本，拉新成本也是最低的2个；而2个文化类号段整体表现，是最不理想的，虽然阅读量，粉丝数是最多的；所谓的内容营销，在电商领域，尤其注重的是品销合一，如果我的目的是产品种草，引导GMV，那阅读量再大，如果不能带动销量，也只是无效的阅读，单纯的数字而已。有的人就会反驳：那虽然转化等数据不好，阅读量很高，也是一个很不错的品牌曝光的机会。品牌曝光？不是这么玩的，投几个公号，几十万阅读量，就品牌曝光了？如果品牌曝光这么容易，那大家都可以去做品牌了。品牌曝光的目的，是为了让用户记住你的品牌，仅仅是一条微信公号的内容，是无法达到这样的效果，哪怕阅读量是10w+，对单个用户的触达，也就1次，如果无法在短期内，有效的、密集的，多渠道的获取用户的注意力，没有事件营销，话题打造等进行配合，品牌曝光效果是非常弱的。尤其是一些新的品牌，如果指望靠几个微信公号的阅读量，是根本无法让用户记住，更别说品牌曝光了。2.用户能否再细分？之前我们针对燕窝品类日，投放了3个类型的账号：女性情感、妈妈、时尚。大家可以猜下，哪个账号的跳转率，购买率最好？没有投放之前，我们一直觉得是妈妈类的账号，肯定效果最好，作为妈妈的女性，消费力肯定是有的，而且妈妈平时辛苦，也肯定愿意为自己添置补品，犒劳自己。结果，投放结果出来大跌眼镜，妈妈类的账号，跳转率&购买率是最低的。
情感类最好，其次是时尚类账号。
妈妈类账号的数据，只有情感类账号的3分之1。我们总结了原因，大概有2点：妈妈一般度自己都比较“吝啬”，他们更愿意投入时间和金钱在宝宝身上，而情感类or时尚类的女性，各种类型的女性都有；账号的内容，从妈妈辛苦，更应该好好对待自己出发，这样的内容，其实很难打动妈妈群体。因为大部分的内容都是这样的调性：如果从妈妈吃了燕窝，生出的宝宝会更容易白净；或者哺乳期妈妈吃了，可以提高奶水质量（不一定有科学根据，仅仅举例）等切入，就会更容易打动妈妈群体——因为他们会觉得是为了宝宝好，而不是仅仅只考虑到自己。说到这里，想到一个纸尿裤的例子。帮宝适推出第一块纸尿裤时，并非顺利。最初宝洁公司通过调研发现新妈妈睡不好是极大的痛点，于是宝洁公司通过诉求“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”。但经过一段时间的推广宣传之后，宝洁公司却发现其销量并不好，于是宝洁公司通过进一步调研发现，该诉求理念会使得妈妈产生一种用纸尿裤有负罪感，感觉自己是一个不称职的妈妈。宝洁公司发现宣传策略的问题所在，通过更换为“用帮宝适，宝宝夜晚干爽睡得香”，通过更换诉求点，宣传策略的更换让帮宝适一下火了，此时妈妈们一致认为如果不用帮宝适会感觉到对宝宝的愧疚。因此迎来了无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。很多时候，我们对产品的用户进行画像，基本都是25-35岁的，女性，一二线白领等，没有再进一步细分。其实，针对女性，可以根据家庭和社会身份，再进一步细分，这样，可以更好的提高营销的目标群体触达率。
3.内容有创意和Low之分？我们常会听到：哇，这个内容做得好有创意啊！这个内容做得好炫啊！但也会听到：这个内容好low啊！内容营销有高、低之分吗？对于内容来说，是为目的服务，能满足我们的目的，就是有价值的内容。下面以我们投放过的一个H5为例：当时分别投放了2个微信号，一个是TOP级别的情感号，一个是幽默类的号；（号段1）（号段2）号段1，完全没有内容，直接指向“阅读原文”引导用户点击，包括标题，“超准测试”，也是一种土气的既视感号段2，就是TOP类情感号的标准套路，前面写情感故事，然后广告植入，引出H5页面。作为TOP的账号，内容不可谓不好，也可以看出编辑团队的用心。但是结果呢？情感号，价格是幽默号段1价格的5倍之多，对于H5的引流效果，却不及幽默号的5分之1;有价值的内容，并不在不它的文笔有多好，而在于它如何通过文字，更好的未目标用户服务，更好的完成这次商业推广的目的，只有这样的内容，才是有价值的内容。
4.有美图更容易打动消费者以我们做过的YSL新品为例，我们投放了平时合作数据都不错的博主，但是效果却差别比较大，大家可以看下以下2套文案，感受下：（号段1）（号段2）很明显，号段1的实际效果，是号段2的效果10倍左右（效果包括跳转率，购买率）。对于口红这样的产品，只有文字种草，是非常没有体感的，人类作为视觉动物，对于图片的接受度>文字，尤其是女性是对口红更没有抵抗力，博主通过口红试色的图片非常直接的呈现口红的效果，比写文字更能打动女性群体。
四、总结从19世纪至今，不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。过去是！现在是！未来也是！所以，企业内容营销的战略永远是建立在做好产品，讲好故事上。当然，讲好故事的同时，需要密切关注新技术的发展，渠道的改变，品牌受众的改变，所以，我们要分析一下，在未来，内容营销的内容形式、分发渠道、内容受众会有什么样的变化。这些变化主要表现在两方面：语音控制设备、AR、AI等新技术的迅速发展，使得内容形式发生了改变；95后、00后等新消费人群的崛起，使得营销的受众群体发生了改变，研究他们独特的生活方式和消费习惯意义重大。
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