恐惧营销：营销可以利用的人性最大BUG 电商风控：用户风险域之营销反作弊
恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多，这点可以为我们营销所用。但是在实际中，很多人都用不好，不但没有促使消费者行动，反而把消费者吓跑了，或者有这样那样的问题，效果不太好。那么如何更好的运用恐惧营销呢？在营销世界中，若想只出一招，便能迅速的吸引观众注意，并且随之行动，恐怕这个绝招非恐惧营销莫属了。也正因为如此，你能感觉商家无时不刻都在吓唬你：学区房：子女的未来，经不起等待儿童安全座椅：未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已安装的要高8倍洗发水和口香糖广告：约会场景的尴尬、羞耻和焦虑《自学是门手艺》：没有自学能力的人没有未来公众号爆文：你的同龄人，正在抛弃你儿童培训：不要让孩子输在起跑线上文章标题：警惕10种喝水法，小心造成死亡01恐惧营销之所以有用，是因为人在恐惧的时候大脑通路会直接接管理性思考，立即做出判断。（详情可查阅神经学家关于大脑杏仁核的研究）这很好理解，因为原始人类在遇到危险的时候，要马上采取措施或逃命，如果还仔细推敲的话，就容易被野兽吃掉。我们这些繁衍下来的后代，当然大脑里就预装了这套机制。
恐惧还很容易蔓延。一群原始人，其中的几个惊恐的逃命，其他人即使不知道确切原因，也会跟着惊慌失措的逃命，因为十有八九是有危险。现代人也是。比如：之前SARS病毒肆虐的时候被疯抢一空的板蓝根，和日本核泄漏事件中被疯狂扫货的食盐。但同时，有一点跟认知不太相符：恐惧还会带来满足感。
是的，你没听错，虽然听起来让人不太能理解，但恐惧确实可以刺激分泌肾上腺素。在我们的大脑中，处理恐惧和满足的区域有大量重合，所以恐惧会制造相当的满足感。这也是人们要看鬼片和蹦极的原因。总之一句话，恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多，这点可以为我们营销所用。但是在实际中，很多人都用不好，不但没有促使消费者行动，反而把消费者吓跑了，或者有这样那样的问题，效果不太好。那么如何更好的运用恐惧营销呢？02在《宣传时代》（AgeofPropaganda,2001）中，作者普拉卡尼斯和阿伦森提出——一个完整的恐惧营销设计，包含以下4个部分：把人吓到；给出具体的解决方案（推出产品）；给出的方案能有效解决（降低）威胁；这个方案容易实施（行动成本低）。比如要卖一个除螨仪，运用恐惧营销去写一个推文或者详情页，粗略的结构是这样子的：（1）把人吓到当然是各种放大的螨虫图片（尤其是正在爬行吃喝拉撒的动图）告诉消费者，螨虫虽然肉眼看不见，但是充斥着你的周围：床单、被褥、沙发！且繁殖力惊人，用了一个月的被子，就有5百万只螨虫与你共眠！想想都恶心。然后是后果：螨虫引发全身瘙痒、过敏，它们吃喝拉撒都在你的被子和床单上，极易诱发皮肤疾病。特别是家里有小孩的，肌肤细嫩，抵抗力较弱，所遭受的健康风险更大。
妈妈们一看，都吓尿了有没有。
吓尿了就要抓住稻草。（2）给出具体的解决方案（推出产品）快来看看我们这台百万牌除螨仪。（3）给出的方案能有效解决（降低）威胁也就是说，要让消费者确信，你的方案（产品）是有效的，消费者才会行动。要用各种方法来说明，比如：通过权威认证：经过XX机构XX专家精心研制，XX认证；阐述原理：与一般吸尘器不同，我们的除螨仪有高速拍打的功能，先把螨虫拍出来，然后再吸走；直观证明：通过除螨前后的动图，显示确实把螨虫吸走了；畅销证明，顾客证言，等等等等。这里粗略举例就不展开了哈。（4）这个方案容易实施（行动成本低）就是我作为消费者，采用你这个方案，成本大不大？具体来说就是价格高不高，或者使用起来方不方便，这些都要一一去打消消费者的疑虑。比如百万牌除螨仪（我瞎掰的），一键除螨，清理简便，现在活动价只需xx元就能抱回去守护整个家。以上就是一个采用恐惧营销四元素的一个简单例子。但是要想做好恐惧营销，必须还要了解以下细节：03利用好人性中最容易焦虑的点。
把人吓到，就是让他内心不安，好比在他的心里挖了一个坑，让消费者总觉得心里缺失了一块，一定想采取措施把坑填平。在消费者心里挖坑，首先要知道什么铲子最好用。也就是要知道什么最容易让消费者内心不安。开始我们讲过了，从原始人开始，恐惧机制让我们免受生命威胁，顺利的生存和繁衍下来。所以恐惧的主题是生存和繁衍，事关生存和繁衍的，都会让人非常不安，进而想要去极力避免。一般来说，最有效的恐惧营销都集中在以下有关生存和繁衍的5点：寿命与健康不遭受痛苦（无论是肉体或精神），远离危险获得性伴侣照顾好自己的爱人、孩子和父母更好的在社会群体中生存与立足（与人攀比，不被孤立，不落单）不信试着重新审视下文章开头举的例子：学区房：子女的未来，经不起等待（照顾好孩子）儿童安全座椅：未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已安装的要高8倍（照顾好孩子，远离危险）洗发水和口香糖广告：约会场景的尴尬、羞耻和焦虑（获得性伴侣）《自学是门手艺》：没有自学能力的人没有未来（生存）公众号爆文：你的同龄人，正在抛弃你（与人攀比，落单）儿童培训：不要让孩子输在起跑线上（照顾好孩子，与人攀比）文章标题：警惕10种喝水法，小心造成死亡（远离危险，寿命）还有上面举的螨虫仪的例子（健康）洗碗机：知道吗？你一辈子整整有两年时间在洗碗（寿命）同样都是恐惧营销，你有没有打到这五点，效果完全不一样。比如口香糖广告，试想一下，如果广告里不是被美女嫌弃口气的场景，而是一帮哥们在一起看球赛，激情怒吼的时候口气熏倒了其他基友。
电视机前的你会感到不安吗？可能更多的是觉得搞笑吧。
卖阳台防护网的，吓唬消费者花盆掉下去砸到行人要赔钱，就不如说保护儿童防止坠楼令人想要购买。
4把握好恐惧的度。第一个是力度大小的问题。太小的力度，消费者会不以为然，觉得没啥大不了的。而太大的力度，会招致消费者反感，消费者会选择直接逃避，不愿看到。比如儿童安全座椅，如果广告中极力强调各种交通事故悲剧，甚至放出血腥的交通现场图，这就太过了，家长们一看到就会走开。意理阳台防护网，你弄一小孩开开心心的趴在网旁边玩耍暗示一下就好了，也千万不要放马赛克事故图。第二个要注意的是小心不要激起消费者的逆反心理。因为消费者面对商家恐吓的时候，很容易会不服气：“你凭啥这么说？”“你以为我是被吓大的吗？”比如恐惧营销经典“学钢琴的孩子不会太坏”，效果很好，但如果文案改成“不学钢琴，你的孩子会变坏！”就很容易激起逆反心理，家长心里会说：你家孩子才变坏，你们全家都变坏。那怎么才能不激起消费者的逆反心理呢？一个原则，不要威胁消费者，逼迫他做决策，你只需阐述事实，诱导消费者自己做决定。其中一个方法是多以“我”的个人体验来说。比如奥美的经典之作“我害怕阅读的人”摘抄节选以下：不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。
美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。
相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段……我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。
文案没有直接威胁读者说：你不阅读就会无知、素质低下、跟人都聊不到一起！可能就会激起逆反心理。而是以“我”的视角，阐述我自己的故事，令读者感同身受。这样就不容易激起逆反心理。
5恐惧四元素的灵活运用。再次列一下恐惧四元素：把人吓到；给出具体的解决方案（推出产品）；给出的方案能有效解决（降低）威胁；这个方案容易实施（行动成本低）。这四个元素运用好了，威力是很强大的。我想再用奥美“我害怕阅读的人”来举个例子。先讲一个有点吹毛求疵的观点：其实这段文案并不是一个完整的恐惧营销。奥美的“我害怕阅读的人”，当时背景是台湾快速发展的阶段，大家内心都很浮躁，静不下心读书，于是出版社请奥美帮写的文案，它的解决方案是让大家多去读书。但是“多读书”这个方案对于很多人来说，并不简单，行动成本依然很高。也就是说，文案、制造恐惧的部分非常得体精彩，成功唤起了恐惧。可最后还是有相当一部分人因为懒得读书而选择无视，白白浪费了恐惧。
得到APP有一个听书的产品，号称每天半小时，吸收一本书的精华，不用看，有人揉碎了说给你听，边开车也可以听，边做家务也可以听。我先不说这个产品本身的效果怎样哈，但是如果奥美的文案后面接这样的行动成本低的产品，肯定成交效率是最高的。
又或者，后面接一个打折促销的图书活动，或者有一个打卡互相鼓励的读书会，想办法降低读者的行动门槛，效果也会好很多。（当然奥美当年的营销可能也包含了这些）另外，这四个元素也不是很死板的拼凑在一起的，他是一个灵活的综合体现。比如“孕妇防辐射衣”，风险很严重很可怕：辐射可能会伤害到肚里的宝宝，导致畸形！（顺利繁衍，保护孩子）但是他能降低这个威胁的说服力很低，很多人只是宁可信其有不可信其无的心态。之所以买，是因为它行动成本低。在电脑前放一盆仙人掌防辐射也是这样，求神拜佛也是这样：十块钱一炷香拜一拜，往池里扔一块钱，就能许愿自己升官发财，家族平安。谁都知道可能没那么有用，可耐不住行动成本低啊。再比如：我们经常在武侠世界里看到，主角的父母得了重病，有人告诉他悬崖边有朵蘑菇或者雪莲能救命，他也会毫无犹豫的历经千辛万苦去采回来。
去采雪莲一定能治好吗？主角心里也是不确定的。这事行动成本低吗？一点不低，一路翻山越岭，还要打怪。那为啥主角想都不想就会去呢？因为威胁已经切身降临了，躲都躲不掉，而且非常严重，不去解决，亲人就会死亡。总结（1）一个完整的恐惧营销设计，包含以下4个部分：把人吓到给出具体的解决方案（推出产品）给出的方案能有效解决（降低）威胁这个方案容易实施（行动成本低）（2）其中最令人不安的点都集中在生存和繁衍这一主题之下：寿命与健康不遭受痛苦（无论是肉体或精神），远离危险获得性伴侣照顾好自己的爱人、孩子和父母更好的在社会群体中生存与立足（与人攀比，不被孤立，不落单）（3）恐惧程度要适当，并要小心避免激起消费者的逆反心理。（4）恐惧四元素并不是死板均分的平凑在一起的，它是一个综合的体现，不同的产品根据特性不同，在设计上灵活运用。
恐惧营销，你学会了吗？电商风控：用户风险域之营销反作弊
营销反作弊通常指平台在进行促销/拉新策略时做的反欺诈工作，即反作弊风控。本篇将详细描述用户风险域之营销反作弊。我们常说的互联网公司的风控部门主要为三方支付和银行支付环节的风控以及金融小贷的用户风控。
金融小贷特别是涉及信贷,借贷业务，常常能听到一个词语叫做高危/高风险客户，这类用户往往会被拒之门外，其风控本质是通过大数据描绘用户画像进行风控。而三方支付和银行支付环节的风控更多的是偏向技术风控，在技术层面进行风险控制，防止整个交易链路被黑客入侵转移资金等。而在电商风控领域中，针对不同对象我们又可以分为用户和商户，针对用户域和商户域再进行区别化的防控措施。
电商领域的用户风险域不仅指用户本身资质还涉及到用户操作行为，我们对这块用户风险域的工作概括为两个方向：营销反作弊和内容信息安全。营销反作弊通常指平台在进行促销/拉新策略时做的反欺诈工作，即反作弊风控。在实际风控过程中，咱们可能会发现大量的关于业务上的漏洞、技术上的漏洞、人为流程因素以及风险发生后产生的次生风险。本篇将详细描述用户风险域之营销反作弊。
互联网带来了方便和快捷的同时也产生了夹杂其中的灰色，咱们都知道平台做推广往往会有预算经费和KPI指标，其目的是为了留存用户细水长流实现长期盈利。而羊毛党式往往集群作弊，一个BUG信息在瞬间可以进行病毒式传播在极短时间内薅走具有变现价值的红包、优惠券。
笔者参与了大大小小无数场灰产薅羊毛，在其中见证了各平台营销反作弊的进化和迭代。
攻守的双方都在成长和进步，从最初的家庭小作坊到现在明确分工、程序半自动流程化以及各层级的分销传播。想做好反作弊没有一定的实战经验，仅仅依靠零散的公众号文章和碎片化信息，只会陷入不切实际的行动和理想化的策略。
引用《资本论》中邓宁格说过的一句话：只要有百分之五十的利润，就会引起积极的冒险；有百分之百利润，就会使人不顾一切法律；有百分之三百利润，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险的人。
知己知彼方能百战百胜。在进入战斗前,及时地查看相关对手的信息非常重要。
灰产的群体和模式如果有这么一门生意，不需要大额的资本，不需要复杂的商业计划，游离于法律法规之外，而它的收益是几乎没有上限且是纯收益，笔者相信任何有机会参与其中的人都会趋之若鹜。这群人我们常称之为羊毛党，对于羊毛党来说，薅羊毛的行为就像是日常工作。“家庭小作坊”：一人多账号（亲朋好友）或者家庭亲友团20年前，某节假日杭城某泰搞大促。其规则大体就是商城大促期间每个自然人都有一份极优的折扣额度，但是商城为了保障更多的用户享受到优惠，对每个自然人的总优惠金额做了上限。这显然低估了人民的智慧，“实惠”当头，老百姓纷纷发动一切可以动员的力量。
万万没想到，上至80老头老太下至7、8岁的小伢儿都积极参与这次商城大促。而这，也是笔者最早见识的家庭式作坊“薅羊毛”。在目前电商时代非常典型，通过口口相传，将优惠分享给身边的人，也是众多电商平台愿意看到的现象。“乡里包工头”：稍具规模以盈利为目的的羊毛团体包工头往往通过传帮带的形式将一个个零散小作坊或零散人群进行收编，通过任务形式发放羊毛信息，将回收的实物或虚拟物变现到相应的渠道，赚取中间差价。作为羊毛群体中最广泛的群体，“乡里包工头”还有一个常用俗称—羊头。
众所周知，互联网金融行业获客成本常年居高不下，部分平台内部人员为了完成KPI，甚至会直接联系羊头(或代理)进行谈判，通过羊头进行拉新促活以及募集资金。这类羊毛党中较专业人士已经针对平台基础的反作弊措施进行了迭代优化。
咱们常见的设备号识别，IMEI号识别或者是其它一些IP地址、Wifi地址等，羊毛党都可以进伪装，一台设备就可以伪装出N台不同型号不同地址的App，直接绕过中小平台甚至某些大型平台的风控检测。而从平台方看，这些都是一个一个真实的设备，但其实这些信息都是羊毛党通过软件编写好的没有价值的伪信息。“接轨国际小地主”：专业刷手，分工明确，自产自销小地主显然比“乡里包工头”更胜一筹。要业务渠道人家是一手的，要技术支持人家也是一流的，俗称撸毛届扛把子。因擅长方向不同又分信息流和技术流。
信息流擅长数据采集数据分析同时辅以技术，譬如优惠券信息各大主流电商平台以及银行推广活动，针对业务模式寻找业务漏洞，再利用技术手段迅速行动获得利益。
技术流擅长技术手段，针对活动背后的技术层面进行剖析，寻找技术上的漏洞和可能性，常见的有各类半自动化工具生产以及数据请求解密硬解等。当然，因为合力才能断金，信息流和技术流通常不分家。目前，灰产届部分技术业务流相结合的团体，甚至可以利用爬虫甚至入侵数据库的形式，获取平台方数据库信息。
得到数据后，对数据进行整理筛选，机选出优惠券信息和“错”价产品，因平台方业务漏洞等自身原因造成的BUG，羊毛党发现后会在第一时间进行行动。比如：某电商的支付随机立减4999的名额，通过技术手段直接实现100%获得立减4999的名额。当然如果某些平台漏洞过大则会在吃完第一口肉后立即将信息传播给下一层级的羊头，毕竟出了事儿法不责众。
合情合理的在规避法律法规后，最大限度的合法获利。
羊毛党的威力和危害在行业内有一句话叫做“薅上一天够吃一年”。
羊毛党的危害举不胜举。分分钟撸垮上市公司的羊毛党不仅会对平台优质用户的造成损害，更重要的是严重危害企业生命线。案例一：拼多多一夜被薅疼1月20号凌晨一点至9点30分，一则关于拼多多100元无门槛优惠券的线报刷爆羊毛群。
薅上一天够吃一年，一场羊毛党的盛宴开启了。不限设备不限IP不限账号，皆可领取100元无门槛券。注意，这是领取，不是抢购。截止20日上午9时许，拼多多工作人员上班后开始堵截漏洞。21日9时30分左右，基本完成作废领券&无门槛券的使用。网传平台损失上千万，在后期平台对损失的大额变现的虚拟物品进行冻结并对变现实物的订单要求商户停止派发快递，把损失控制在百万内。
显然，拼多多的风控存在严重的漏洞。不论是在技术保障、策略流程，还是企业内部都存在不可推卸的责任问题。另一面，也凸显出羊毛党的可怕，上市公司都hold不住羊毛党的群羊之势。案例二：家教O2O被薅到倒闭把时间轴拨到2015年，那一年O2O模式被资本热追。我们熟知的滴滴、Uber、美团、大众点评等都获得了数亿美元的融资，疯狂的补贴大战就此开启。“兼职跑滴滴，月入10W不是梦”，打车O2O模式在那年早就了许多暴富的司机。除了打车领域外，热切的资本迅速把O2O的这把火烧到教育领域，游戏开始上演，无外乎：增长靠补贴；刷单作假刷数据；依赖数据再融资。这一时期，至少出现了上百家家教O2O品牌，但是截止今日除了被收购外，剩下的企业几乎全部倒闭，能存活下来的零星几家那也是早早转型并将业务重心放在了其他领域的在线教育。
庆幸的是，对于目前稍微有点规模的电商企业，随意一场营销策划活动。不论技术保障、流程方案是否有漏洞，还是活动策划是否成功，或多或少大伙儿都会去做一些门槛设置。其实这已经是基本的反作弊风险意识了。营销反作弊，御守羊毛党庞大的用户规模和大量的现金流动为电商行业贴上了“非典型行业”的标签，因此网络攻击、黑客入侵、恶意刷单等不法行为步步紧盯这块“肥肉”。尤其在节庆、大促等重要时间节点，电商行业面临的风险和挑战将更加突出。
薅羊毛大都和业务强相关，从技术角度分析，手段并不新颖，但是通常由于电商企业产业链较为复杂，无可避免或多或少的“BUG”。当面对这些羊毛党以及有组织的攻击，电商平台何去何从？我认为以下几点可以帮助电商平台更好的做好风险控制。1.建立完善全面的安全风控体系及模型大多数中小型企业在做“用户画像”的时候，往往标签化用户，其标签评定来源用户填写的数据。这种单维且较少更新的“用户画像”，相对价值较低，当咱们参考这类“用户画像”去做推到产品分析，往往会发生精确度和趋势与实际背离的情况。如果把这类信息作为主要的安全风控模型，或多或少存在一定风险，不是一个严谨的选择。对于用户数据，根据所提供信息渠道来源我们可以分为明面数据和暗面数据。这里明面数据一般指注册信息和实名认证，包括手机号、银行卡信息等识别用户主要凭证。
暗面信息指采集的用户信息，这里一般指用户环境（设备、网络、sim卡等）和三方数据信息。除此之外，根据用户信息的变化情况我们还可以再分为动态数据和静态数据。
动态数据往往针对不断变化的用户行为信息，比如消费信息（金额、偏好、时间等），通讯信息（联系人、通话记录等），身份信息（职业、收入情况、教育培训等）。不论是何种信息，我们都有必要对信息进行整合分类，在分类后进行属性的区分，主属性后还有子属性，就像一个树状图，当然这仅仅只是关于数据的整理。随后，咱们还需要对数据进行再加工，如下图所示：目前，越来越多的安全风控体系通过对数据多个维度进行深度的挖掘，避免了前文提到的单维且较少更新的用户画像存在的风险。2.梳理产品线评审新业务，强化运营实现全方位数据监控在《从产品流程上，复盘拼多多的风控漏洞》中，有较为殷实的描述。很多企业在迭代产品线前并未做好产品的架构导致整条产品线十分冗杂，当新业务上线无法做好到“高内聚低耦合”，这就直接导致新业务很有可能产生新的业务风险。所以，不论新业务内容大小，都需要进行审核评估，增加一层审批机制。除此之外，越来越多的灰产从“单核、无序、粗暴”发展成“有目标、有组织、有进退”的三有的专业团队，这直接导致咱们做好风控工作的难度越来越高。所以，实现全流程操作实时监控就十分有必要。从用户进入页面的的那一刻起，注册、登陆、领券、浏览、购物、仓配、评价到售后，每一个环节每一个步骤都进行统计。当某一个环节出现数据暴增等异常，就可以第一时间进行预警，控制风险的蔓延，并防止次生风险的发生。
3.做好技术层面的数据接口流程及监控除了产品及运营层面的风险防控外，技术层面的风险防控也尤为重要，作为产品笔者认为有必要了解一下相关的知识点。
著名的漏洞平台乌云网曾经有一个接口跨域导致信息泄漏的案例：简单介绍一下：在前后端分离架构中，接口等同于前后端联系的“电话线”。核心关键资源，凡是资源的调用都与接口有关系；凡是不是直接连接，需要“桥梁”过渡，均需要接口的辅助。接口漏洞案例：在我们使用4G上网的时候，常常见到网页下方某处悬浮“流量助手”、“xx运营助手”等。这其实就是xx运营商进行了链路劫持，安插一些代码。这个功能的本质是通过jsonp接口跨域数据请求，也正是这个功能，存在用户手机号码、流量使用状况泄漏，同时安插某些而已接口还会恶意消耗用户话费。
技术提升网络安全的方式：采用HTTPS协议密钥存储到服务端而非客户端，客户端应从服务端动态获取密钥请求隐私接口，利用token机制校验其合法性对请求参数进行合法性校验对请求参数进行签名认证，防止参数被篡改对输入输出参数进行加密，客户端加密输入参数，服务端加密输出参数除了以上三点外，笔者认为咱们安全团队做好营销反作弊需要两手准备。一面咱们需要知己知彼，更深入了解灰产，熟悉攻击手法，制定有效的策略。另一面，随着业务体系的范围扩容，涉及面越来越广，这样那样的漏洞无可避免，这时总结经验教训尤为重要。在开辟新道路的路上，有坑十分正常，当咱们跌倒了记得爬起来反思己身。
常驻风控思维，面对未来道路有坑填坑有洞补洞，这样才能最大限度的完善咱们的产品线提高灰产作案门槛。
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