营销四要素：增长、需求、竞争、关系 星巴克猫爪杯成为爆款，是饥饿营销在作祟？
基层做营销，关注的是执行技巧；中层做营销，是多面考量的操盘模式；高层做营销，是俯瞰全局去掌握本质。
格局不一样，结局就不一样，这是从术渐渐上升道的过程。说起来。营销总结起来就是4个词：增长、需求、竞争、关系。
增长是目的，要设计路径；需求是本质，要客户管理；竞争是关键，要巩固优势；关系是标准，要建立持续的关系。1.增长增长有三个命门：如何获得十倍速增长（数字化）投入回报比（增长杠杆）从一到十再舍九取一（增长地图）1.1数字化这里推荐4R模型：Recognize，Reach，Relationship，Return。1.1.1Recognize通过数字画像去描绘并识别出你的客户。
主要是三组数据：身份数据：比如职业，角色，位置，是特定场景、过程、属性下的自我认同感驱动的行为；行为数据：比如偏好、动作、路径，是物理层面描述，是靠过去或底层形成惯性来推动；心理数据：是对具体的瞬间兴许变化和应激反应。例子1：在大剧院生意都不好做的时候，巴塞罗安有间剧院别出心裁，让用户免费进，座椅背后有传感器，如果剧院的表演让你笑了，才会收你费用，每次0.3欧元，2.4欧元封顶，这样的做法让这家剧院迅速打败周边的竞争对手。例子2：新零售中也有类似的例子，在衣架上安装传感器，衣服被拿起来和衣服买单的数据进行分析，去优化商品的摆放，和不同品类库存的处理。1.1.2Reach数字覆盖与到达。在Recogize的基础上完成两个要点，用尽可能少的成本精准投放、覆盖到尽可能多的潜在用户。这里举个反面案例，瓜子二手车的广告覆盖过硬过广，其中很多费用是打水漂的。1.1.3Relationship建立持续关系基础。通过Recogize掌握的数字资产，通过Reach完成从0到1之后，完成从1到100的过程。就是要让流量转化为可持续交易的基础，如何去互动、参与、保留、推荐，一步步地去巩固优势和护城河。这是传统企业和互联网企业的关键差别，你有没有互联网数字化基因就可以从这里看出。1.1.4Return实现交易与回报。在前面识别、到达、关系都完成之后，运用数字技术去刺激客户，进行交易或通过其他维度进行变现。
阿里在数据方面就想的很透彻，他把所有公司的数据都打通，把第一个R做好，用户画像越精准，阿里数据越值钱。然后有第二个R，因为精准，阿里的广告可以精准投放，有着更高的转化率。第三个R，阿里接着做粉丝趴，建设品牌渠道。第四个R就是把关系设计成交易。对于数字化，如何去结合线上线下这里可能还会有一个启发。
首先去线上进行销售，并同时锁定同样品类的产品销售的客户特点，大致分布的区域。然后再把线上线下打通，直接做线下很可能会赔损。1.2增长杠杆每个公司的基因都不一样，优劣势都不一样，突破口都不一样。我们不能简单地将资源平均分配，而是要对各种资源分配权重，那么问题就是如何分配权重。我们这里就引入“增长杠杆”的概念，我们要做的就是好钢用到刀刃上，起到四两拨千斤的效果。这里可以先讲个故事，美国大峡谷风景特别漂亮，当时很多游客慕名而来，当地印第安人就通过给客人唱歌跳舞的方式赚钱，每唱一首歌，每跳一支舞来收费。
后来来了位咨询家，认为这种商业模式需要改变，只需要在大峡谷风景最好的地方修建玻璃桥，只需要在关卡设置售票点，大家去拍照的时候需要付钱，就是现在美国的天空之桥。这个故事给我们很大的启发是——你可以有很多方式赚钱，但是要赚大钱必须蛇打七寸，找到关键的咽喉部位，即使基于企业行业的特点可以迅速扩大你企业的增长突破点，来获得爆炸性地增长。那么问题就变成如何寻找自己企业的杠杆。这里就得引用查理芒格的多元思维模型，你的思维模型越多，你对事情的理解就越丰富，你的决策约扎实厚重，同样的事情摆在你面前，你可以像福尔摩斯一样意识并读取到觉得部分人不知道的信息。
像查理芒格的思维模型有100多个，我们这里的篇幅是不可能讲述，如果要深入理解必须得自学。其中有一个比较特殊的可以千变万化工具可以先介绍给大家，Matrix矩阵。它更像思维模型的思维模型。为了方便理解，再举个例子。
乔布斯当时回归苹果后，发现苹果有1000多个产品，却找不到挣钱的，所以要做减法，然后要怎么做减法？乔布斯花了3个小时画出了矩阵，横竖两根轴，横轴是普通用户与专业用户，纵轴是台式电脑和便携式电脑，乔布斯只盯着普通用户+便携式电脑的象限，把其他所有不符合的统统砍掉，这是苹果迅速崛起的起点。下一个问题，矩阵怎么画？第一步，一张白纸上，画出X轴与Y轴；第二步，去定义X轴与Y轴分别代表什么，定义的内容必须和企业业务属性相关，能够提现出你的战略意图；第三步，找到你企业业务在这个矩阵所在的哪一个象限，然后在每个象限找到突破口。我们用财务指标矩阵为例。
横轴代表利润，纵轴代表周转率。为了方便理解，我们给每个象限取个名字。周转率高+利润率高=白粉型业务周转率低+利润率高=原子弹型业务周转率高+利润率低=可乐型业务周转率低+利润率低=自杀型业务比如原子弹，因为原子弹业务流程慢导致业务流程慢，那就可以考虑把营销和交付流程标准化，用数字话的形式把平台、数据指标统一起来；也可以通过降低价格，降低门槛，提升周转率，在总的收益上呈现增朋友圈以及微信公众号平没有太多的刷屏内容，可能只有几个品牌相关的公众号会对这个“杯子”感兴趣吧。而在互联网上，虽说关于猫爪杯最早内容出现在小红书上，是2月18号左右，微博也在20号左右，也没太多关注。从淘宝售卖猫爪杯的商家，所给出的搜索关键词，比如：“星巴克猫抓杯2019樱花限定猫爪杯星巴克玻璃杯抖音同款粉色樱花杯”。我们可以得知，猫爪杯在抖音上开始爆红的，要知道抖音的用户量目前已超10亿用户量。而这些淘宝看到商机后，紧跟热点，当时的售价和星巴克的差不多，并未有天价。
1?产品层面毫不夸张地说，在这个“看脸”的时代，不管你承认不承认。男人看你女人，女人看男人，当然也有其它的物品。
星巴克推出的杯子有个特点——大众较认可的高颜值，猫爪杯的设计也是很用心的，采用双层粉丝玻璃，外壳和内壁均是粉色。因此无论是茶、牛奶等液体倒入杯子里，都呈现分红色，这对用户来说，极大满足了“欲壑难填”地好奇心，这样有趣的杯子，无论放在偏年轻化的小红书或者抖音里面，很容易得到共鸣。另外，为何叫“猫爪杯”，因为杯子内部的形状，很是奇特，是只猫爪。与大众接触的创意杯子不太一样，大都是在外壁做足功夫，比如：画上国画，文字等等。这样独特性的创新产品势必戳中不少女生的萌点。意时猫爪杯把握准了当下消费者的心理。
猫、樱花，这季星巴克的主流元素，无不展示着俘获年轻群体的野心。你从抖音、火山可以看出好多关于猫的视频，分享量和评论数都不少，在加上现在故宫网红猫给年轻电视观众留下深刻印象。对不少都市青年来说，工作忙碌、无暇个人情感发展，一只猫越来越成为他们的情感寄托。
2?品牌层面刚开始，我提出了一个关键词叫“趋之若鹜”，本身是贬义词，故打上双引号。放在品牌上，这是从消费者角度对品牌所产生的趋向力，那如果从品牌方面，就是品牌对消费者产生的向心力。向心力越强，我们可以简单理解为，消费者的情感价值，那所产生的品牌溢价就会越高。
拿星巴克做比喻：同样的咖啡，没有品牌的咖啡和星巴克去比较，你可能情愿多花几十块钱买星巴克咖啡，而事实上都是喝到肚子里，味道也没太大区别，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。这也是星巴克敢于卖199元/个的原因。
3?营销层面不管星巴克官微是否承认，其确实做了饥饿营销了，不管是有意还是无意，比如：星巴克樱花季推出限量主题杯，注意是限量；星巴克开始实施先到先买，先买不限制的游戏规则。这本质上就是经营一种饥饿感！通过线上引爆（抖音视频）→线下配合（加价争抢）→全网热搜（圣杯战争）。这是有节奏的事件营销手段，制造供不应求的假象。这像极了我们平常吃饭的3种状态，即“有点饿”、“饥饿”“饿死了”。这里只说一个就好，“有点饿”——需求（不断强化）——线上引爆有点饿呢？对应的是我们顾客的一种怎样的心里状态？谁都理解在抖音看到这个星巴克猫爪杯视频，在评论区进行评论的心情和心理。一个自发的内容推广，一个自发表达自己的需求，“求同”“求新”“求美”，像极了我在开始说的“天生改不掉的好奇与妒忌”。那星巴克要做的就是抓住这一个需求，然后结合产品的卖点，不断的塑造，不断的宣传，不断的强化顾客的购买欲望，对产品有产生蠢蠢欲动的冲动，最终实现购买。在这里还是要吐槽一句:嫉妒是人的劣根性，如果你能抢到一个别人得不到的东西，会莫名其妙的觉得自己比别人好，而很为别人的失落而高兴。所以越是少的东西，大家会去争。如果货源很多，大家都能有，那很多人产生不了优越感。4?市场方面当然这次猫爪杯爆红，少不了黄牛的功劳，这也是我们认为的“饥饿营销”惹的祸。黄牛当然明白供不应求的经济原理，定其价格的不是成本，而是供求关系。需求大于供应时，价格上升。他们也明白，“哇，原来你也有这个网红杯啊！很难得的”；“我男朋友熬夜排队给我买的呢!”……这些所有人的欲望都懂，何况这其间的利润空间。哪怕淘宝上的猫爪杯价格比199元还贵不少，但是成交量还是很多，促成了一个新闻事件。也正是如此，使得星巴克粉丝以及真正喜欢这款杯子的。大多数人的期望落了空，让用户粘度与忠诚度受到挑战。
5?咖啡衍生的杯子文化自1997年推出首款限定红色圣诞杯以来，星巴克在咖啡的基础上开拓出的“杯子文化”，逐渐备受消费者与粉丝的喜爱，甚至一度有越来越多的粉丝，养成搜集星巴克杯子的喜好与习惯。因此对此次的抢购猫爪杯引发起的热度，归根到底还是星巴克经营多年的杯子文化，从纸杯到马克杯，星巴克俨然把小小的杯子做成了大生意。猫爪杯确实火了，可星巴克神似饥饿营销的玩法，我仍然表示怀疑态度，当然也不否认它的品牌价值。只对针对“饥饿营销”这四个字，表达下我的观点：是否会为星巴克埋下祸患，亦或是未能将爆红产生的能量最大化，尚未可知，尽管星巴克官方做出解释。在物质供大于需的膨胀时代，饥饿营销就是耍流氓行为，这是一个极大的法律和道德漏洞。
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