营销的黑夜与黎明 审美升级、故事经济学、混制文化……下一个营销新契机在哪？
越是艰难的时期越是“弯道超车”的机会，如今既是个传统营销与技术营销相碰撞的时期，也是个媒体生态与传播链条重塑的时期，我们在5G前夜下，只要度过黑夜，黎明自然就到了。1.?营销进入“滞涨期”如今说是广告行业最艰难的日子也不为过，一方面经济下行压力所带来的连锁反应已经呈现，另一方面被寄予厚望的5G还没这么快铺开，整个行业没有太多兴奋点，2019下半年到2020上半年很可能是最为难熬的日子。
借用宏观经济学的概念，广告营销行业正处于一个“滞涨”的阶段：广告主的市场预算投入停滞甚至缩减，而企业的获客成本却不断上涨。“滞涨”的出现带来了几个现象：1）结构扭转广告主越来越重视营销所产生的实际效果转化，因此品牌广告迎来低潮，而效果广告更受重视。我们可以从广告巨头的业绩波动中看出这种结构扭转，腾讯2019Q2财报中广告收入同比增长16%，其中社交广告（效果类）同比增长28%，而媒体广告（品牌类）则同比下降7%。另外，分众传媒近一年的业绩及股价下滑，也在说明电梯广告（品牌类）吸引力大不如前。2）抱团取暖由于宏观形势不佳，广告主开始在营销上抱团取暖，最明显的就是品牌联合营销变多了，背后其实是品牌方相互联合，使用合力进行推广以降低营销成本实现流量互导，各方所出的资源、承担的风险都有效降低，还可能通过各方品牌影响力搞出个大新闻。而在企业内部，不少公司开始注重产品矩阵的搭建及产品品牌的相互导流，以满足用户的更多维的需求，提高用户终生价值。如今也是品牌苦练内功，进行精细化运营管理的日子。
3）动物凶猛人口红利的消失让品牌方业务陷入红海，而对于广告代理商而言，各方面的竞争压力更是急剧增严厉打击后元气大伤，如果没有防封实操经验的话，很难做出啥效果，这块建议找专业团队。最后说今年突然回暖的内容形式，那就是条漫，条漫让用户有更轻度的阅读体验，在今年上半年风靡一时，但能否持续获得用户认可还需观望，几年前条漫内容其实已经有过一次爆发和沉寂。如今品牌可以适当做一些条漫类的推广尝试。接下来是近年来无法绕过的两大营销现象，也可能是如今仅有的营销红利：跨界；直播。1）跨界营销跨界营销延伸出来的国潮、快闪、IP联合等手法是近年来刷屏次数最多的营销热点，尤其是针对国产老牌而言，“国潮”已经是品牌年轻化的惯用套路。除了社会情绪方面的因素外，这些国潮IP跨界实际上就是前文说的抱团取暖，通过品牌IP联合来降低推广难度、相互借势，用合力形成社会化传播声量。但如今国潮跨界的走向已经开始“猎奇化”，从网易云联合三枪推出内裤，到马应龙口红、999皮炎平口红，还有各种类似于臭豆腐奶茶、螺蛳粉味香膏……越来越多的品牌似乎只是在“博人眼球”。2）直播带货如日中天的淘宝直播和依旧神秘的微信直播潜力还未完全挖掘出来，但显然会是近段时间的营销红利所在。直播的带货能力不用多说，不少人甚至认为是“电视购物”的手机版，从主播的一些销售技巧来看，确实与“电视购物”十分类似。直播销售还有一个特点是不大需要用户注重品牌背书，用户对产品的信任从品牌上转移到了主播本人上，这也意味着网红主播将会变相成为企业的客户。有意思的是，跨界营销和直播带货都具有冲动消费的特征，让用户进入一个决策时间短、有恐吓因子（限时、限量、特惠）的场景，快速促进用户的消费转化。
4.一些营销思路上的建议除了上面的营销套路外，在今天这个环境下，有三个营销/运营上的小思路建议：1）重点服务老用户放更多的精力在留存上而不是拉新上，拉新尽量借助老用户的分享推荐而实现，这也就要求营销人员有意识地在用户触点上设计分享机制。其实重点服务老用户，用时髦的话来讲，就是经营好品牌的“私域流量”，通过私域流量的传播设计而拉新。2）发掘用户KOC从用户池子里发现用户型KOL，也就是我们所说的KOC。通常KOC与KOL的界限非常模糊，因为有潜力成为KOC的人，往往同时关注你的竞品并活跃着，既是品类产品专家，也拥有一定的跨圈层传播能力。品牌需要对此类KOC精细化运营培养，并且提前在MCN发现签约前达成合作。
3）物料留下钩子每一个物料都需要有意识地留下“营销钩子”，让用户在接触物料后能有所行动。“营销钩子”一方面能够让新用户进入你的私域流量池，另一方面促进老用户的分享或复购。比如说产品推出系列款包装，就可以顺势告知用户，收集齐所有包装就能打折优惠，这些看上去都是些细小的营销技巧，但往往能够刺激用户复购消费。
5.新兴用户群在哪有四类新人群依旧值得挖掘：小镇青年、银发一族、Z世代、海外群体。海外人群就不说了，主要说前三者。1）小镇青年小镇青年通常“钱多闲多”，受短视频的影响严重，在大多数品类消费上与一二线城市人群相比依旧有时间差，如果抓住这种时间差搭配短视频营销的话，或许能取得不错的效果。意时，小镇青年开始拥有较强品牌意识，甚至会进行炫耀性消费。在内容方面，小镇青年甚至成为了流行的风向标，能够在短视频平台带动全网的流行走向。总而言之，想要抓住小镇青年可以从短视频营销入手。2）银发一族银发一族通常处于一个熟人社会的状态中，通讯录联系人较少，对社交推荐更加信任，同时银发群体时间多、价格敏感性高。
糖豆系（主打广场舞应用）、小年糕（主打视频内容）等产品拥有相当大的银发人群影响力，另外与年轻群体不同的是，银发群体社群粘性较强，且线上线下沟通均非常充分，而在社群中的社交裂变效果惊人。如果想抓住银发群体，不妨从社群裂变的角度切入尝试。
3）Z世代Z世代呈现出兴趣分化的状态，CBNData的相关报告列出了5大圈层代表：电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。
破圈传播的最佳手段依旧是通过品牌跨界联合的方式推出潮品，以圈层主题搭配大众品牌的方式进行跨界，往往会获得不错效果。一些新的趣味性营销手法非常值得在Z世代群体中尝试，比如近期大热的盲盒营销，就能够通过拼手气的方式不断刺激用户复购。
6.广告公司的身份危机最后扯一些比较远的，我们始终认为（传统意义上的）广告公司正在迎来一次身份危机，尤其是随着数字化的推进、媒体环境的分解、以及AI大数据等技术的营销应用落地，广告公司的内涵及价值正在重新定义。1）失去创意在新媒体的传播链下，品牌与用户之间是通过大量KOL/KOC等关键自媒体/人物连接的，原因在于人格化的自媒体更容易形成信任背书，因此对用户的影响力更大。这也就意味着，品牌传播的创意内容往往需要品牌方与KOL共同创作才能获得好的传播效果，广告公司统一出创意然后全面投放的日子已经过去了，广告创意的产出在相当程度上转移到了KOL等自媒体上。2）失去投放投放是传统广告代理的重要利润来源，但在理想状态下，品牌方应该可以绕过代理商直接使用平台的广告系统进行自动化投放，从而获取营销效果。我们相信算法在未来会改变品牌的媒介投放逻辑，所谓算法其实就是让人力营销变得多余，通过技术手段自动弥平精准用户与精准品牌信息之间的信息差。
算法的优化同时让创意本身的重要性降低，无论是什么内容，算法系统总能推荐给有偏好的精准用户，以维持一定的营销转化率，媒介策略与执行自动化的同时，广告公司就出局了。
3）失去策略在对创意和媒介投放的控制力逐渐变低的环境下，策略能力可能是广告公司的核心竞争力，也是广告公司作为品牌外脑的最重要价值所在。但当AI大数据等技术的全面落地时，品牌方可能不大再需要通过广告公司产出用户洞察及推广策略，而是通过相关大数据的智能分析，提取用户需求洞察，以生成匹配的推广策略。而相比于广告公司产出的“离散”策略，数据洞察更加“连续”，效率也将更高。数据分析师可以通过谷歌关键词搜索数据分析，比流行病学家提前两周发现病情，如果这类整合大数据分析能力落地在营销领域，品牌便可以提前洞悉用户痛点，获取营销红利。当然，智能化营销的理想状态也许永远无法达到，但可以预见的是，技术在营销领域的应用落地及优化，会快速削弱以“人力”驱动的传统广告公司的优势。
传统广告公司的优势点可能会在两个方面：第一，用户与用户之间的互动传播。不同于投放等单向传播策略，人与人之间的互动传播行为非常复杂且实时，在网状传播模型中，未来难以被纯技术工具取代；第二，“爆发式”的传播。
相比于“手工作业”，营销技术能让品牌过滤结果的波动性，获得整体较为稳定的效果预期，但难以实现超预期的ROI（甚至“零成本刷屏”）突破，想要获得“爆发式”传播，恐怕依旧要凭借“经验主义”。结语越是艰难的时期越是“弯道超车”的机会，如今既是个传统营销与技术营销相碰撞的时期，也是个媒体生态与传播链条重塑的时期，我们在5G前夜下，只要度过黑夜，黎明自然就到了。
审美升级、故事经济学、混制文化……下一个营销新契机在哪？
支付宝锦鲤、王思聪抽奖、戴森卷发棒、发际线小吴……2018年那些轰轰烈烈的营销事件都已远去，新的2019年下一个营销契机会是什么呢？在罗伯特·麦基的著作《故事经济学》中，提及了一组Adobe公司的市场调查数据：2015年，市场营销人员中有76%的从业者认为市场营销在过去两年内的变化，要远大于自电视诞生之后的数十年。如今，“剧变”一词已经成为人们在谈及广告营销行业时会使用的高频词汇，即使他们语气中的胆怯多于期待与兴奋。2018年那些轰轰烈烈的营销事件已经离我们远去，而那些尚未出现的、会在2019年霸占社交网络和媒体头条的作品又会是什么模样呢？或许我们可以从用户心理和社会文化的流动中探得一丝端倪。
审美升级：一场通往“高级”的竞赛近几年来，“高级”这个词已经悄然爬上了审美鄙视链的最顶端。
具体的语境有：大眼睛尖下巴的脸蛋固然漂亮，但和眼距宽宽、下颌方方的超模脸比起来，就显得“不够高级”；姹紫嫣红的色彩固然夺目，但与低饱和度、冷淡低调的莫兰迪色系比起来，也让人觉得“不高级”；盛有牛油果、藜麦、芦笋的餐盘，就比盛满饺子的碗“高级”（是否更美味则另当别论）……“高级”这个词就像一个神秘的咒语，象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。它带着一股“重新定义审美标准”的劲头，尤其获得了喜欢向传统说不的年轻人群的追捧。今年情人节，主打美颜拍照的轻颜相机APP就在日本地区进行了一次投放，广告视频和海报截取了单身女孩生活中的一些小场景、小心思，譬如“可靠的男人不多，拍照可靠的男人更是稀有动物”“既然没人催我，那就再自拍三百张”“偶尔也会羡慕恋爱的人，但每天都羡慕手机里的自己”……广告中的每一个片段都传递出“一个人真好，怎么拍怎么美”的情绪，当然，这样的好状态离不开“拍出高级美”的轻颜相机的帮忙。不仅是相机的滤镜“高级”，在垃圾桶都能收到花的情人节里，轻颜相机逆流而行，输出“取悦自己更重要、一个人也可以过得开心”的品牌态度，也可能会被单身人群视作一种比秀恩爱更加“高级”的人生状态，从而博得年轻人群的好感。
故事经济学：“拉”式营销策略2017年2月，CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达1.16亿小时，完全零广告植入。然而从市场营销人员的角度看，每天有1.16亿个小时，消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。
剧作家罗伯特·麦基在其著作《故事经济学》中，表达了对传统广告营销模式的担忧。随着付费免广告模式的普及以及广告屏蔽软件使用率的上升，传统广告在数十年来建立的自吹自擂式、夸大承诺的叙事模式正在遭到肢解。截至2017年底，Netflix的付费用户已经超过1亿，而广告屏蔽软件的使用率在以每年41%的速度增长，更不用说身经百战的用户在浏览网页时已经形成了自动忽视“广告盲区”的习惯。
＊眼动追踪研究展示那些被忽略的广告，图片来自《故事经济学》罗伯特·麦基认为，“随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。“市场营销正在经历以广告为中心到以故事为中心的全球性变化。
故事天然受到人类心智的关注，故事化的思维方式以核心价值为坐标来解读每个事件，而价值观能为故事注入生命力。
精彩的故事的一大特点就是充满情感负荷的价值观，它们能把信息包裹在情感中，并通过“移情认同”的心理机制，打消受众的怀疑心理。“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见“。
印度洗衣粉品牌Ariel推出了一个广告短片，主题为“DadsSharetheLoad”（爸爸分担重负）。
故事短片以一个父亲的角度，目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务，一边忙着收拾房间洗衣服做饭，而女儿的丈夫坐在沙发喝茶这一场景。作为一名从不帮母亲分担家务的父亲，他发出了忏悔，觉得是自己为女儿作出了错误的示范。最后这位父亲决定改正错误，帮助妈妈分担家务，虽然他不会烧饭，但他可以洗衣服，故事也从负面转向正面。
Ariel看到了“70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服，印度女性平均每天花费6小时在家务琐事上，而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异，并洞察到印度女性渴望改变的心理：85%的印度女性感觉自己在做两份工作，一个在家外，一个在家里，83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。而在“DadsSharetheLoad”这一故事中，从不公正到公正这一核心价值的转变，引发了利益相关的印度女性们的共鸣。这一视频最终在网络上获得了20亿次曝光，相当于在广告投放上花费1100万美元才能买到的曝光率，超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网，在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。
Ariel洗衣粉在印度销售额同比增长了75%。分享的执念：万物皆可“打卡”据美国互联网公司Dscout的调研数据显示，人们平均每天点击手机2617次，手机屏幕亮着的时间共有145分钟。也就是说，每隔几分钟，手机就会把我们从现实世界拽入线上的虚拟世界，并在那里流连忘返。人们花在手机和网络上的时间比过去任何时候都多。在阅读这件事情上，亚马逊等互联网书店和电子书的兴起，让许多实体书店步履艰难，然而据美国书商协会数据显示，2009年至2015年间，美国独立书店的数量增长了35%。
纸质书的销量也在上升，而传统出版的电子书销量从2016年到2017年则减少了10%。在独立书店振兴的道路上，却正是Instagram这样的社交网络扮演了重要的功臣。
坐落在洛杉矶市中心的TheLastBookstore书店，近年来因其别出心裁的店内设计受到全球爱书之人的追捧。在书店内，人们可以看到颇具魔幻意味的拱形书墙、由渐变色书脊构成的彩虹书橱、还有用精装书垒成的圆形书洞，这些如梦似幻的场景都有着一个共同的功能：为客人营造一片完美取景地，可以发到社交网络上的那种。
美貌的书店，让读书这样一件静谧、私人的事也能成为社交网络上的狂欢。在Instagram上，使用了#bookstagram这一标签的照片已经超过2500万张，视觉营销和体验营销正在成为吸引用户注意力的利器，并将在未来的营销中扮演越来越重要的角色。
混制文化：创作权力的下沉近年来，越来越多“刷屏”级事件的传播轨迹中，互联网用户的自发参与和创作都扮演了极其重要的角色。2018年12月，一张普通又神秘的鸡蛋照片，在Instagram上获得了4400万次点赞，成为Instagram有史以来获得点赞数最多的一张照片。发布鸡蛋照片的账号名为“world_record_egg“（世界纪录鸡蛋），配图的文案为“让我们一起打破KylieJenner创下的1800万赞的纪录吧！“（KylieJenner来自卡戴珊家族，在Ins上粉丝量超过1亿）。除此之外，没有人知道这只鸡蛋代表什么以及发布它的人是谁，也许因为“人类的本质是复读机”，这枚鸡蛋没怎么费力气地就实现了自己的目标，它火了之后，毫无疑问也获得了许多来自网友的二次创作及加工。过去一年，由杨超越、锦鲤、王思聪等带火的风靡一时的表情包、图片、营销事件等，与这枚鸡蛋也有着异曲同工之处。他们的形象、寓意以及被网友附加甚至“脑补”的寓意，都在一次次的二次创作中得到加强与新生。这类以对原作品的二次创作为核心的文化，被成为“混制文化”，鬼畜、表情包、同人等都属于“混制文化”的范畴。“混制文化”对于营销行业的启发在于，互联网的出现已经让传播环境发生了剧变，它导致了创作权的下沉：每个人都拥有发布自己作品的渠道，在“获赞”“被转发”等社交网站机制的刺激下，用户的创作欲也空前高涨，他们知道，并且只要自己的作品足够优秀，就能引起可观的传播。而在2019年，那些能够成功创造出“混制模版”的营销者，其品牌获得大规模传播发酵的几率也会更高。
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