营销杀手锏：消除客户顾虑，你需要试试风险担保！ 从猫爪杯到噬元兽，猫咪营销因何大热？
笔者将从三个方面分享下他对风险担保的理解：为什么企业不愿意风险担保；风险担保的具体落地规则以及笔者对风险担保的看法。营销人很容易陷入一个误区，以为打造产品卖点，让消费者充分了解到产品的价值后就万事大吉，就可以快速让消费者做出购买决策。但现实与理想差距很大，客户听完营销人的推销术语后，表现则是迟迟不愿意做决策，在犹豫不定中最后还可能放弃对产品的购买。上面现象出现的原因大致可以归纳成两类：第一类是客户压根对你的产品没有需求，这说明你的潜在客户类型找得不对。第二类是客户对你的产品很感兴趣，但害怕承担风险，他们会想，万一你描述的结果跟实际的情况不一样怎么办？万一我购买了之后，因为效果不理想，被亲戚朋友笑话或责怪我该怎么办？针对第二类情境，在销售产品的时候，除了攻克卖点打造之外，还需要消除消费者购买产品过程中内心的疑虑。换句话说，谁能为顾客消除风险，谁就更能受到消费者青睐。因此为顾客提供强有力的“风险担保”，让顾客打消购买后的顾虑，是在成交客户环节中除了“塑造卖点”技术之外的又一个杀手锏。在商业操作中，很多营销人早已明白风险担保的威力，但在成交客户过程中依旧不敢为客户做出任何承诺，他们害怕因为自己的承诺而让一些不法分子钻空子，最后承受公司所不能承受之重。如果你也有这么一个想法，就说明你还没有真正理解风险担保的操作及其真正的威力效果。一、为什么你不愿意提供风险担保？在研究如何设计一个好的风险担保方案前，首先带你剖析为什么这么多生意人都不愿意提供风险担保的深层次原因。1.对自己的产品和服务没有底气很多营销人在销售产品的时候，价值都塑造得相当到位，但是当顾客问他能否承诺某个具体的结果时，心里马上就没有底气了，他害怕对客户的承诺无法兑现，使得自己遭受赔偿的损失。如果你认为自己的产品和服务能够给客户带来价值，为什么不愿意提供风险担保呢？如果营销全靠忽悠，风险将非常大，就算不提供风险担保，这种生意也是不会长久。只有懂得为客户创造价值的人，为客户带来结果的人，未来才有生存空间，否则，想在市场上立足会变得越来越难。2.提供风险担保的方式不对很多生意人曾经也提供过或是想过要提供风险担保，但是别人对他的风险担保不感兴趣，或者退货退款的很多，导致严重亏损，他们就认为风险承担策略是无用的，甚至出现反效果。上面失败原因主要是没找对方法。方法错了，再努力也是白费。
基于这点，下文会教你如何提供正确有效的风险担保，来规避自己的风险。
3.害怕因为风险担保而有人占便宜其实只要产品服务过硬，并设计了正确的风险担保形式，对于风险担保提供方来说，风险是完全可以控制为零的。当然，不管如何设计风险担保，占便宜的人肯定杜绝不了。
少数的退货，对比客流量和客户成交率的提升，就不值得一提了；几个占便宜的，对你的影响并不会太大，就算真的把钱退给他们，对于你来说，只会增加外界的信誉和口碑。比如，当你不提供风险担保的时候，10个人进店只有两个人购买，此时风险担保一但推出，10个人进店，很可能有6个人会掏钱，就算最后有2个人退货，对比以前还是多赚了一倍。如果把产品的价值塑造到位，再提供风险担保，成交比率、成交速度及口碑影响，营业额会翻好几番。更重要的是，退货的人只要把关系维护好，后续还会推荐更多的人过来消费，下次只要有更好的产品推荐给他们，还会回头购买。
4.不知道如何提供风险担保很多生意人不是不想提供风险担保，只是因为很多产品和服务似乎找不到提供风险担保的方向，比如：美甲店怎么提供风险担保呢？麻辣烫店的如何提供风险担保呢？卖橙怎么提供风险担保呢？下文将会详细教你如何为各种生意设计风险担保的主张。
二、风险担保的三大落地法则上面四大原因都会阻碍营销人做出风险担保的行动，接下来将给你总结风险担保的三大落地法则：法则一：承诺必须细化、具体这是一个止痛药膏品牌的风险担保设计方案：7天无效退款！1天感觉发热，3天止痛，7天恢复正常人的活动！否则退款！以上两种风险担保形式中，第一种方案的“7天无效退款”这种主张缺乏细节，显得苍白无力；而第二种方案的设计，对担保的主张进行了细化的描述，立刻与第一种拉来差距。
显然第二种会获得消费者更加信赖。有一个室内门的风险担保设计方案：提供5年质保！5年内出现掉漆、门皮起翘、门框变形，一律提供维修和退换保证！“提供5年质保”的店很多，但由于比较粗略宏观，给人的感觉不直观，所以，第一种主张在促成交的时候并不能把威力发挥到极限。但经过优化之后的第二种主张，把承诺细分出来进行担保，效果就完全不一样了。
提供具体数据会让承诺变得更加可靠。
法则二：给出的承诺越不可思议，越容易驱动客户成交分析一个鞋店的风险担保设计案例：7天内包退换！1年内出现质量问题包退换！试想一下现在有两家鞋店，鞋子档次和价格差不多，你会选择第一种还是第二种呢？答案很浅显，很多人会选择第二种，就算第二种的价格比第一种高出10%，大家依然会愿意选择第二种。你可能会疑惑，这样做不是亏大了吗？如果站在常规的角度看，确实无法理解，但是分析整体获利情况，你会发现，承诺一年质量保证的，其实赚得更多。当他把一年质量保证的信息宣传出去之后，客源会指数级增加，成交率也瞬间提高，客户的转介绍也会变得顺畅，就算1年之内因为质量问题退换比例达到了20%，还有80%是不会退的，同样也是赚大了。
退钱的20%比例，他们购鞋的现金流在你手上1年时间，完全可以利用这些钱赚更多的钱，这就是大多数生意人所遗忘的商业逻辑。当你提供7天退货保证的时候，没有人会关注你，但是1年的质量保证，立刻在同行中鹤立鸡群，强大的承诺直接攻陷客户的内心，让客户认为他不买简直就是笨蛋。再有一个农村欧式别墅构件的风险担保设计案例：不能保证！10年内出现裂痕，砸掉重做！第一个公司完全没有任何风险担保，而第二个公司的主张却给予了同行震慑性的打压，也让客户不可思议的震撼！很多客户会想，你提供的保证，简直不可思议，是不是骗人？拿出协议按照具体承诺的条款签字，立马就信服了。你也可能会想，这样做的风险会不会太大？首先你要明白，正因为这条保证，就必须狠抓施工质量，也是给自己做了有效的督促，只要按照不出裂痕的前提标准进行施工，出现裂痕的几率是很小的，除非地震灾害。但是这种震撼性的承诺，不管是品牌力度、客户数量及成交比例，都会立刻几倍几倍的增长，赚钱就会变得很简单。你再认真思考一下，自己家的别墅住着舒舒服服的，装饰的构建稍微出现一点痕，会砸掉重做吗？只要跟客户的关系维护好，跟他们成为朋友，就算出现裂痕，顶多过去修补一下，耗费不了多少工夫，可是客户口碑转介绍及满意度会瞬间的提升。
法则三：所有的承诺必须在自己可以控制的范围之内如果你的承诺连自己心理都没底，最好不要去做。否则一定会适得其反。针对自己可控制的范围，有三个需要注意的点。（1）确保超预期的承诺能指数级提升成交率和客流量假如你给出了一个超预期的承诺，结果成交率和客流量都没有提升上来，哪怕只是其中的一项指标有所突破。这就说明要么承诺的内容别人不感兴趣，要么产品并没有勾起别人的购买欲望。现实中有很多这样的情况，营销人以为给出风险担保的承诺，就能够轻松提升成交率，结果还没有塑造产品的价值，就直接给出了承诺，这几乎是没有效果的。前面已经讲到，消费者的购买行为是因为看到了价值，然后又没有风险的情况下，才会立刻掏钱，这两者必须同时存在，风险担保才能起作用。
风险担保设计得再好，前提是卖点打造也要跟上。（具体详看以前的文章：卖点打造，提炼客户核心卖点的十个角度？！）（2）确保你的承诺有底气达到效果必须强调的是，你的产品和服务本身必须有实力做到，且能够为客户创造价值，否则虚假的承诺迟早会砸掉招牌，一定要站在客户的角度，为他们提供解决问题的方案，真正能做出效果。（3）不好整体提供承诺，挖掘痛点进行保证药店如何做承诺呢？难道说疗效最好吗？肯定不能，可以考虑“没开封的药随时退回”的承诺，对于老百姓来说，增加这个小小的担保，只要竞争对手没有这样说，你提出来了，就会成为你的口碑传播点，其实，药既然买回去了，不开封的机率太小了。
洗浴中心要如何提供承诺呢？难道保证洗澡最舒服吗？肯定不是，你可以从很多点进行思考，比如，水质、水温就可以做出承诺标准。
麻辣烫店怎么做承诺呢？难道保证口味比别人好100倍吗？当然不行，但可以保证烫菜的水只用山泉水，并且一个小时换一锅。
原因是长期煮沸的水对身体不好，有可能致癌，这样的保证立刻能够影响到消费者的决策。
农村建房子如何承诺了？难道承诺建的房子，八级地震都不可能震倒吗？当然不是，例如一般客户都会关心房子的建设进度，那么你可以从这个方面思考，如何在建房的进度上做保证。
水果店做什么承诺呢？难道保证自己的水果是最好的吗？这样的保证无法证明啊，你完全可以从服务上保证，比如，购满40元，保证免费送货上门！并且还可以做到“送货次数累计”。什么意思呢？本次购买了40元的水果，如果顾客自己提回家了，那么就累计了一次免费送货的机会，下次购物40元以下，本次累计的就可以无偿使用了，是不是也能立刻跟竞争对手形成区隔？三、结语消费者天然对营销人营造出来的幻觉存在疑心，这是出于对自己本能的保护。
促成客户成交，除了打造一个强势的不可拒绝的卖点之外，风险担保是攻克客户内心的最后一道保护防线，最终让消费者怀着轻松的心情做出购买决策。
赶紧去打造属于你的产品或者服务的风险担保，营销需要执行测试、优化然后才能放大，倍增你的利润。
从猫爪杯到噬元兽，猫咪营销因何大热？
要说3月份最火的动物，非猫莫属。
星巴克猫爪杯营销、正在热映的《惊奇队长》的猫咪噬元兽，全都大热。其实，近年来，关于猫咪的营销或者说猫咪经济大行其道，这一次借这个机会来谈谈猫咪营销。人的社会为什么需要小动物？从社会发展角度来说，中国逐步走入老龄化社会，种种因素的积聚，空巢老人、空巢青年成为庞大的群体。
《2017年中国空巢青年图鉴》数据显示，29岁以下的空巢青年总数超过5000万，其中90后占比达到61%。人是群居动物，是社会化动物，空巢意味着独居，而独居根本不是问题，问题在于缺乏正常的社会交往技巧。心理学教授彭凯平看来：“城市化让很多生活在传统社会环境的人变得独立，但是人们的心理生活跟不上飞速发展的物质生活，‘空巢’问题不是因为大龄单身青年多，而是他们没有学会正常社会交往的技巧。（“援交”一词本意是“援助交际”，通过聘请专业人士，援助缺乏交往技巧的人习惯交往氛围。
改词源自日本，而日本正是空巢人数占绝大多数的国家，逐步发展成“宅文化”；同时日本也是猫咪经济最发达的国家，正巧猫文化正是宅文化重要的一环。
）缺乏交往技巧，意味着孤独，意味着心理上的情感需要宣泄与投射。于是为了满足情感需求，并因此对小动物产生了依恋。所谓对动物的依恋，指的是个体之间的一种“持久亲密的情感心理联结”，扩展到人与动物之间的情感连接被称为宠物依恋。2017年大火的《旅行青蛙》就是利用宠物依恋这个点而设计的游戏。（大部分年轻人的儿子——旅行青蛙）而其中的小动物，因为体型小以及常常的无力感，激发起了人类的保护欲，如同对婴幼儿会产生保护欲，这种心理投射到了对小的、萌的、可爱的东西都会产生类似反应。比如婴幼儿大眼和圆脸的特征，成为了著名动画小黄人的形象特征，大获成功。而人类对幼小无助的动物，按照进化心理学的说法，会产生一种付出感，也就是抚养与照顾，比如现代社会的教育、婴幼儿产品包括奶粉、纸尿片等投入。
原本是为了繁衍后代，会付出抚养与照顾幼小无助的后代，而这种心理投射到了其他小型动物，所以人类对小型动物的付出感，是有源可寻。为什么是猫？狗不行吗？我们从两个角度来剖析，分别是实际需求和历史缘由。实际需求因为如上文所述，人类的宠物依恋的根源是对婴幼儿的情感投射，所以猫、狗等能够让人类拥抱的动物，天生优于冷血动物。但是猫与狗之间却有着很大的区别：相对于狗的精力旺盛，需要人花大量时间去陪伴、放养——比如哈士奇就是典型的精力过旺，大多数哈士奇的奇葩行为是因为不足够的放养——猫咪独立冷静的物种特性，对于体力下降、行动不便的空巢老人有独特的优势。而猫咪的个性偏向于内向、怕麻烦和不主动打扰，则与内向、宅的空巢青年有异常的心理优势，增加他们社交时间，减少孤独感。意时不能忽视的一点是，狗狗的叫声实在是太吵了。
中国最大网上零售巨头之一天猫，其主要竞争对手京东的商标是一只小白狗，看似偶然，实际在其营销传播中迎合了消费者对宠物的依恋心理。当然，这里猫也战胜了狗。
历史缘由华夏文明中虎图腾文化，是经过了千百年沉淀。
雅文化中，虎作为民族图腾之一，曾与龙相提并论，是华夏文明的象征之一。
俗文化中，作为大猫多次出现在俗文化代表中，如《水浒传》以老虎为绰号的人物多达数十位；民间传说中勇猛将领大多数白虎星下凡，虎符成为权力的象征。与虎相关联的猫，当然也在中国人眼中成为积极的象征，比如展昭就被封为“御猫”。而到了现代，与猫相关的作品也数之不尽。
被称为中国三猫的《黑猫警长》、《蓝猫淘气三千问》、《虹猫蓝兔》中猫均是主角，三部动画也获得了非常成功的经济效益，同样以猫为主角的《神探威威猫》、《快乐星猫》、《罗小黑战记》、《肥猫瘦狗精灵鼠》均取得不错的成绩。在国外，猫也是一种常见的文化，比如著名歌手埃尔维斯·普雷斯利就被称为TheHillbillyCat，也就是猫王。而以猫为主角的商业作品层出不穷，比如《多啦A梦》/《机器猫》、《叮当猫》、《helloKitty》、《甜甜私房猫》、《超级酷乐猫》、《猫和老鼠》、《加菲猫》、《穿鞋子的猫》、《希斯与利夫》等都是耳熟能详的商业作品，特别是机器猫、helloKitty、汤姆猫、加菲猫已经成为了著名的超级商业IP，无论是形象或者名字本身都是一种价值体现。这些正是猫咪营销非常成功的案例。
既然消费者这么喜欢猫，我们怎样在营销实践中运用猫咪呢？在营销推广的吸引力可以分为理智型吸引和情感型吸引两类。简单点来说，前者是：消费者关注的重点是产品好不好，耐用性强不强；后者是：消费者选择产品的观念逐渐变成了喜不喜欢。理智型吸引所谓理智型吸引，简单来说，就是通过精准的数据分析和推广产品特性来达到效果，也就是硬推。就如同说明书一样，将卖点提炼出来，与营销推广的媒介结合起来，传递给消费者。比如著名日用品牌白猫洗衣粉，就利用了白猫的特点与产品特性结合起来。在人的脑海里，干净的衣服是白色的，而白猫也是洁净而白色，洗衣粉也是白色，白猫通过“白色”这个切入点，将猫和洗衣粉连接，推广洗衣粉的洁净效果：还有去年很火的一首歌《学猫叫》，歌词（也就是产品特性）里面大量“喵喵喵”的拟猫叫。实际上这首歌也不是所有听众都喜欢，也没有刺激到消费者的情感投射（宠物依恋），反而很多人听了会反感。但是这首歌就商业推广而言，因为明刀明枪地告诉听众，我这首就是唱猫的歌，使得广大猫咪的铲屎君非听不可；加上歌词（喵喵喵）的易传播程度，获得了商业上的成功。
又比如星巴克猫爪杯，其实也是将产品的特性（猫爪的形状）结合到推广点（猫）上，直截了当地告诉消费者，我的产品特点就是长得跟猫爪一样，你喜欢猫你就会想买。当然，猫爪杯的成功不仅在于产品特性本身就有猫爪的形状，这是理智型吸引方面；而同时也通过文案推广来放大了猫咪本身的可爱，刺激消费者的情感投射（宠物依恋），如下图，而这就是情感型新引：情感型吸引所谓情感型吸引，简单来说，就是不直接陈述产品特性，而是通过放大情感痛点，刺激消费者的购买欲望，也就是软推。就如同散文一样，先把消费者情感调动，一步步设置“圈套”。
根据马斯洛需求层次理论，物质得到满足后，人们就会追求精神满足，为了得到精神上的慰藉与情感上的满足，从情感导入、吸引是非常重要的，特别是在猫咪这种本来就是由人类情感投射（宠物依恋）而诞生的商业推广切入点。比如，公众号”大爱猫咪控”从分享猫咪的日常做起，某种程度上放大了猫咪的可爱程度，刺激消费者的情感投射（也即是宠物依恋），现今已经是一个市值上亿的IP。所谓的吸猫、猫片、云养猫也是从情感型吸引消费者。（大爱猫咪控的头像与婴幼儿非常相似）又比如抖音达人“会说话的刘二豆”，坐拥四千多万粉丝的大号，每条内容多达数百万的点赞，其中就是使用猫咪形象（刘二豆），通过台词、配音和情景设置，放大了猫咪（小动物）与人类婴幼儿的共同点，拉近了猫咪与人类婴幼儿的相似度——如上文所述，人类需要宠物的根源是对婴幼儿的付出感——加强了人类对猫咪的情感投射（宠物依恋）。这是一种典型的情感型吸引，即利用消费者对于猫咪的依恋与好感来增进人们与品牌之间的情感联系。（会说话的刘二豆，会说话拉近了与婴幼儿的相似）同样用会说话这个方式拉近猫咪与婴幼儿相似度的例子——会说话的汤姆猫，也是同样的利用了情感型吸引的理论。意样是游戏，猫咪后院（也就是旅行青蛙的原型）也是如此，增强了猫咪行为的拟人化。海明威说：“一个人不会被打败，但是可以被猫毁灭。2015年日本提出了猫咪经济的概念，2018年腾讯研究院发表了《吸猫引导的新兴文化潮流：中国猫次元经济现象研究》，中国社会猫咪的营销市场正在变得异常巨大，希望读者通过了解猫咪经济的诞生，知晓其根源在于情感投射（宠物依恋），而在进行营销推广时，紧紧把握住这一点；同时清晰区分好两种吸引方式，选择合适的切入点。（世界上最值钱的猫咪IP）最后问题来了，噬元兽是属于理智型吸引还是情感型吸引？
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