揭秘麦当劳“88会员节”背后的营销秘密！ 如何从零开始做内容营销？
自8月8号后，麦当劳就开展了火热的“88会员节”活动，不过你知道背后有什么营销原理吗？这些原理是否能为我们所用呢？enjoy~一直以来，各大互联网电商平台都热衷于造节。
无论是“天猫双11”还是“京东618”，亦或者是“苏宁818”，其实都是为了给消费者一个消费的理由。在平台的带动下，越来越多的营销活动被开发了出来。比如，“买一送一”；比如“第二杯半价”；再比如，“满减优惠”等等！不过，尽管表面上看优惠不断，但真实目的其实还是为了赚钱！前不久，麦当劳“88会员节”正式拉开了帷幕。从8月8号开始，每天上线一款优惠产品，吃嗨28天，优惠力度超过1个亿。
相信很多人都想问，这样的让利活动品牌真的能赚钱吗？“5元汉堡”赚钱吗？压根不重要！作为“88会员节”的揭幕战活动，麦当劳选择了板烧鸡腿堡，并且给出了一个极其感人的价格：凭券小程序”领取优惠券。如此一来，你的所有信息都被麦当劳获取。更重要的是，你不知不觉的已经成为了其新用户。在互联网平台获客成本高达两三百元的背景下，5元一个的汉堡，无疑可以说太便宜了！第二，到店“小程序”或者“APP”自助下单，培育新零售场景下的消费习惯。一方面，自助下单可以提高门店的效率，增加门店的整体收入；另一方面，自助下单更能够迎合“新零售”的消费场景，即消费者APP下单后，预约时间上门自提，可以减少门店的占用成本。可谓是“一举两得”！第三，吸引新用户的同时，激活老用户。很多品牌都会掉入这样的陷阱，那就是吸引新用户成为营销活动的重点，但是对于沉淀的老用户，却缺乏足够的重视。
久而久之，老用户便成为了“僵尸用户”，散失了任何的价值。?当劳通过“88会员节”既收获了新粉丝，同时也促活了老用户。第四，新品推广的思路。通过“板烧堡”的优惠力度，让消费者见识到了此次活动的诚意，因此很多消费者会特别留意整个“88会员节”活动。如此一来，麦当劳只需要在长达28天的活动中，稍许加入几款新品，就能够获得最大限度的曝光。一举带动新品的销量。
如何从零开始做内容营销？什么是内容营销？为什么要做内容营销？如何制定内容营销策略？近年来，相信大家也发现越来越多人在讲“内容营销”。
嗯，“内容营销”已经不是什么新话题。就从谷歌趋势来看，contentmarketing（内容营销）的热度可谓是一路飙升。但是还是有挺多人对于内容营销是什么，要怎么做，还是懵圈的，手把手教你如何从0开始做内容营销。（注：由于笔主一直从事的是海外推广和运营工作，仅针对海外的内容营销。
）什么内容营销？大家都听过“内容为王”。对于以前SEO的从业者来说，内容可能就是文字。对于YouTube的红人来说，内容可能就是一个视频。对于摄影师来说，内容可能就是一张图片。那很多人就理所应当的把内容营销当作通过文字，视频，图片等一系列组合打造的营销。
内容营销真的就是这样子吗？我们还是先来一起先看看的美国内容营销协会（contentmarketinginstitute，CMI）是怎么定义的，这也是我认为最准确的一种。
Contentmarketingi
strategicmarketingapproachfocusedoncreatinganddistributingvaluable,relevant,andconsistentcontenttoattractandretai
clearlydefinedaudienc
and,ultimately,todriveprofitablecustomeraction.“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。来看看几个关键词“有价值，相关和持续“，是一种站在用户的角度，以目标受众的需要，以客户为导向营销。由此可见，内容营销的关键点“聚焦目标客户”“价值内容”“主动关注”。
改变自我推销的方式，不要吹嘘自己如何了得，而是要展示专业性，树立起人性化，可信赖的形象，致力于为关注用户，而不是产品本身。因为客户并不关心你，也不关心你的产品或服务，而是关心他们自己。就是所谓的WIIFM原则(What’sinitforme)。
内容不一定是完全要关乎产品，但是一定要触及到目标客户的关注点，这才内容营销重要的一个部分。
奥美的创始人奥格威以前为奥美打广告的时候，就在报纸的版面打上大幅的广告，比如howmuchshouldyouspendonadvertising,howtolaunchnewproducts，通过传递有价值的内容，塑造自己的KOL形象。而内容的形式也是非常多样，不仅仅是视频、博客、帖子、图片、网络讲座、白皮书、电子书，还可以是优惠券甚至是一首歌曲。为什么内容营销？可能现在还有很多人还在想，为什么内容营销会突然间就成了趋势呢？随着网络的普及，越来越多的消费者可以通过上网自主获取资讯，了解渠道的大大增加，获取信息的难度大大减少；且广告营销的竞争日趋白日化，CPC有增无减，ROI也比较难维持到原有的红利期的高盈利水平。
根据CMI的数据，内容营销比推式营销（outboundmarketing）带来leads高3倍，高6倍的转化率。通过创作用户感兴趣的内容，吸引和改变消费者的观念和行为，变得越来越重要。不过不得不提的是，内容营销并不是这几年才突然间爆出来的新产物。很久以前，就有一些商家开始了内容营销，只是那时候还不叫内容营销。如今大家很风靡的米其林推荐，其实就是米其林轮胎以前为targetcustomer提供的餐饮指南。
米其林餐厅是出名了，但是确实不知道米其林指南为米其林轮胎带来了多少转化。毕竟站在消费者的角度，提供有价值，有吸引的内容，是内容营销只是营销的前半部分，而最重要的还是要转化。如何制定内容营销策略？嗯，早在2016年，在2C的跨境电商公司做刚开始做内容营销的时候，我也很迷茫，总感觉内容营销就是小编嘛，写几个博文，拍几张美图，发几个有吸引力的帖子就完事了，这是很大也是很常见的一个误区。不过比起2B端的内容运营，2C端的操作会相对简单，因为你可能不需要像2B企业，需要那么多其他部门，比如售前，技术服务等部门配合以获取Casestudy,story等资料。作为Starter,不需要考虑到像帕姆·狄勒前英特尔的首席内容官考虑到那么宏观的层面，要将内容规划的要点与经营目标结合。在实力欠缺寻找合适的PGC，产品又缺乏足够的广泛度让用户生成UGC，怎做品牌原声内容BGC呢？Step1：明确目标配合公司的节奏达成营销或者销售目标。结合公司的重点产品，各大公关活动，展会，销售淡旺季周期，以及重点国家节假日或者普适性的节日规划当年的内容发布日历。在做内容营销的时候，如果不是高层推动，会遇到非常多的阻力，不仅来自内部团队，还有外部团队。
嗯，作为市场部一份子的我，曾在推动做长期的一带一路专题，一带一路涉及的国家多，周期长，需要各区配合度极高，在跟其他售前部门开启动大会的时候，销售部门leader就揪着一个问题，这个项目听起来很大很宏观，我们付出了那么多人力投入，能给我们带来什么直接的收益。诸如此类的问题，排山倒海。所以在做内容营销之前，一定一定一定要明确自己的目标是什么。通过内容营销达到什么目的，是要增加品牌情感，提高互动率，还是获得更多的leads。
Step2：基于品牌规范，输出品牌调性做内容营销也是建立品牌形象的过程。有些大公司本身就有品牌部对于内容发布的调性需要符合品牌VI规范。
保持内容一致性。需要明确好制定内容的要求，界定写作、的风格和设计。大家说到品牌调性，可能都会想起苹果，或者是可口可乐。以施耐德为例，一看到他的品牌色，或者他的slogan:lifeison，我就知道这是施耐德的内容。
Step3：人物角色定位目标客户或者人群画像分析。2B企业远比2C企业的购买流程和决策周期更长。可以通过DMP（数据管理平台），googleanalytics挖掘用户行为数据，人口属性，内容偏好等信息。
从众多的购买这种挑选出典型的客户，勾勒人物画像，能够帮助我们更好的理解用户的关注点，消费偏好，需求和需要。在后续制作内容，才能更基于我们的目标受众，人群，内容主题，选择能够解决受众需求的话题，解决用户的痛点，需求和欲望。举个例子，美国一破壁料理机品牌Blendtec就是在YouTube上通过一些列的willitblend的视频火起来的。
基于对料理机用户的需求定位（质量好，不容易坏），结合苹果产品iPhone,iPad等产品推出创作了一系列搅拌苹果产品的视频，手机或者平板碎了，但是搅拌机依旧丝毫无损。
Step4：对已有内容进行盘点历史已有的新闻稿或者发布过的内容有什么？这里有个小建议，盘点的时候评估一下，有没有哪些内容是用户特别喜欢，特别关注的，可以再次开发。（*内容并不是一次性的，对于用户关注的内容是可以多次开发，通过不同的形式呈现给目标受众。
）举个例子LogPhythm一份报告制作成多种形式，以信息图，文档，博文，视频…….方式多次开发传播内容。
图片来源于ForresterwebinarStep5：结合产品和用户关注内容，网站输出SEO关键词清单一来做内容营销结合关键词有利于网站做提升，二来，基于这些关键词拓展后续撰写内容主题。现在有很多工具，比如buzzsume,semrush，可以抓取热门的内容；基于你的关键词抓取相关关键词热门内容的数据，结合分析热门内容，抓住流行的趋势；甚至还可以基于关键词大数据给你的软文推荐写作的主题，不一定要全盘接纳，也是灵感的来源之一。以Solarinverter关键词为例，可以看到与solarinverter关键词相关的话题内容，对应内容板块还可以看到关键词中排名前的网站标题和问题，可以结合用户关注热门的页面和参考热门问题，拓展用户关注的内容。
Step6：管理和评估内容制作成果，定期新增和删除内容内容常常被认为是使能者，而不是成果。
真的是这样子的吗？对应回Step1定下的目标，评估内容的效果也是很重要的。不是简单的把内容发布出去就完事了。
基于目标，结合发布内容对品牌情感的影响，互动率，转化率等来不断分析内容的效果。如何评估内容？1）?判断是否有下一步动作；（eg:互动率；粉丝增长；跳转落地页，PV/UV增加;订阅；注册等）2）判断是否能够驱动经营效益；(eg:Leads；成交额）3）判断是否能够促进内部其他部门有效使用。（eg:品牌正面认知；举个小栗子，假设我通过googleadsense/facebook/linkedin等渠道投放广告，客户在跟销售接触，提及有看到我们投放的广告，而广告的内容在线上进入用户的视野，对品牌形象有正面的认知，让销售在后期更容易开拓用户。
）最后还想说，内容是不断更新的，要抓住核心的内容利用好，也要挖掘一些新的可用的内容。
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