我写了100个电商营销方案后，总结了一套PK经验 瑞幸咖啡的商业创新：流量池思维与裂变营销
电商平台面对品牌给出的营销方案，为什么不动心？这个问题你想过吗？这里有一百套电商营销方案积累下的经验，让我们从两个视角来看营销。正文之前，我先介绍一下两个背景。
首先是我个人的职业背景。我不是什么业内大咖，早先在4A和本土social/digital广告公司都干过；现在供职于一家规模还算大的电商代运营公司，也就是业内人熟知的TP公司；在里面的部门做创意策划，主要的工作就是帮助各种品牌策划各种跟电商相关的PK方案，比如超级品牌日、欢聚日、小黑盒、理想生活club……目前为止，像上面这些大大小小的这种电商PK方案，我应该写过不少于100个吧。说完个人，再说说当前品牌方在PK电商营销IP时的现象。
电商业内人都知道，现在平台方是“大甲方”，因为他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日活动，因为这些IP活动都可以给自家店铺置换到不菲的流量资源包。这就催生了一个现象：经常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案，拿去给小二PK时，总是被打回来，让这些广告公司改方案改到怀疑人生后，及时止损停止服务。这时候，有些客户会找到我们来重新包装PK方案；不敢说只要我们写的方案最后都能被小二选上吧，但是经过我们来来回回跟小二沟通后产出的方案，大部分都能有一个不错的结果。看到这，大家不免质疑：难不成我们比那些知名的大4A创意公司还牛逼？答案当然不是。我没有丝毫要唱衰4A的意思，这些广告公司里的创意总监拉出来，随便都是拿过各种大奖的，他们的创意能力，肯定强过我们这些电商TP里的策划人员。
基于个人观察总结，我认为造成上面现象的原因主要有两个：一个是背靠电商大环境的我们，更擅长以生意转化的思维去策划一个营销闭环，而不是一系列分散的创意传播。而作为电商营销IP活动，营销闭环才是最看重的。另一个是以电商营销为核心业务的我们，更愿意从一次次跟电商平台小二沟通PK方案中琢磨他们的套路：他们想要的什么，并且运用到下一个客户的PK中，从而形成良性循环。上面两个原因，前者可归于电商营销视角，后者可归于平台小二视角。，我们将从这两个角度展开，系统地剖析电商营销IP活动PK的规则。
各位去PK前，可以先对着做出来方案，从这两个角度自我灵魂拷问一番。这样做的好处是，可以帮你尽量减少被小二打回来的次数，增长图，整篇图文以民国谍战为故事背景，可以说是极具可读性了，最终这篇微信推送，不负众望地收获了3000万的阅读量。但令人意想不到的是，最终销售转化率却不到0.00008（你没看错，是小数点后4个零）。以AIPL链路来说，这次传播活动在消费者兴趣读（Interest）和购买（Purchase）之间出现了明显的断档。当然或许你会说，这是因为不同的品牌活动追求的目的不太一样，有的就是只要最大化传播声量，有的是要销售转化。
没错，但是对于你觉得像这些电商营销IP活动，看重的是什么呢？当然是希望从传播到最终销售之间形成一个闭环啊。
3.好的电商营销创意，都是营销闭环中各环节能联动的创意既然好的传播创意，不一定会有好的电商营销效果，那什么样的创意才最有效呢？答案是那些营销闭环中各环节能联动的创意。举个前段时间kindle欢聚日的例子：在站外传播上他们打出了#kindle盖泡面更香#的话题，凭着这股敢自黑的勇气，品牌收获了一大波年轻用户的关注和喜爱。但kindle做的远不止如此，更绝的是他们在欢聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒，根据kindle里不同类型的电子书对应不同口味的泡面，简直是无缝连接了从声量到销量的间隙。当然，能够帮助品牌打造电商营销闭环的手段远不止在货品上做个礼盒这一种。还有比如说前几年GXG推出的“与天对赌，下雨就免单”和去年华帝打出的“法国队夺冠退全款”夺这种创意促销机制玩法；也有最近天猫平台玩得比较多的穹顶解锁明星权益，品牌定期解锁不同明星权益的机制：比如一段明星视频、线下见面会、帮明星投大屏等，解锁的前提是需要粉丝在这个互动里通过关注/收藏品牌店铺、营销，怎么做才能真正带来实效。
事件营销，如何才能让流量瞬间爆发并存储转化，而不是一夜昙花。如何做好落地页，让落地页成为高转化的第一生产力。数字广告投放如何才能避开作弊陷阱，让你少花冤枉钱。
跨界流量合作靠不靠谱，怎么做到既双赢又有效。接下来我以瑞幸咖啡的例子为大家讲解一下流量池思维。品牌营销luckincoffee被网友称为“小蓝杯”，颜色成为“视觉锤”，饱和度极高的蓝色是luckincoffee的品牌色，如此选择的原因有二。一是蓝色作为波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让luckincoffee的品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。除了大面积单色使用外，鹿角标识图形采用了扁平化动物形象设计，辅助消费者进一步公众号等方式，都让用户增等社交产品，打通和绑定用户关系链。这种绑定带来的最大的商业价值，就是不需要通过传统的广告和营销模式去告知用户，只需要通过充分的“社交挑逗”就能让用户追随朋友的喜好，比如“你的朋友正在干吗，你要不要跟他一起来？”从而去接受一个新鲜产品（想想很多人是怎么开始玩《王者荣耀》的）。而瑞幸咖啡的拉新做了两点：第一，强调分享。
即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广；第二点，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。这两点体现在新人首单免费，邀一得一，即老用户邀请新用户可各自得一杯。这里的后付奖励指的是老用户邀请一个新用户，在新用户下单消费了第一件产品后，老用户才会获得一个免费咖啡券。
3.提高活跃度——微信裂变裂变红包属于群体性裂变形式，很常见，操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可以自己领取。不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看，这种裂变红包都是用户愿意分享的，可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。
美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。
瑞幸咖啡利用福利丰富的折扣券形式，大力度的福利政策（每次购买分享后可由20人领取，对于老用户是从1.8折到6.8折不等，对于新用户输入手机号进行下载APP可免费得一杯，从而实现拉新），而邀请的新用户通过自己的链接下单后老用户也可以免费得一杯，这就大大增加了分享率，甚至会有用户专门建群进行分享领券。这种随机折扣也增加了趣味性，给用户一种运气的成分，会激发用户尝试的心理。这种方式，比较适用于前期快速积累种子用户，在相对短的时间里形成口碑热度。
4.当流量遇到了流量——跨界营销“流量互洗”是企业在多轮营销活动后，已经很难进行流量拓展和深度发掘的情况下，依照品牌实际需求，将双方企业自身流量互换，实现双方平台价值利用最大化。
瑞幸咖啡将这种裂变红包与IP碰撞，搞出来一个IP裂变，发红包的不再是普通人，而变成了战斗天实阿丽塔，圣诞节出来捣蛋的女巫等，通过粉丝效应或是节日效应，让裂变效果大大增加。而线下的马拉松+luckincoffee、北京车展+luckincoffee、腾讯+luckincoffee等的跨界也是这样的。
5.为产品注入自发传播的基因——自传播所谓自传播，指的是“基于产品、营销或者人物、事件等自身的吸引力，而激发人们自发自愿的分享和传播。
自传播这一环节在社交网络兴起的当下至关重要。如果用户觉得好玩儿、有趣，或者有利益驱动，就会自发性地将产品分享到社交媒体中。然后，通过老用户找新用户，产品获得更大的扩散。
自传播也就是产品的流量裂变。
朱百宁在《自传播：为产品注入自发传播的基因》一书中提出了自传播之486模式，即自传播之4项前提+加产品自传播之8大战术+营销自传播之6个始终。
自传播之“4项前提”是自传播实施要满足的先决条件，包括“真实的需求”、“顺畅的体验”、“好记的名字”以及“强大的组织”等4项内容。这些基本条件不满足，传播得越广只能起到反作用，使得用户伤害得越多。产品本身和企业组织结构满足了“4项前提”之后，就可以依照具体策略来落实自传播。值得注意的是，我们将自传播分为了两大类：产品自传播和营销自传播两类。前者指的是通过对产品业务本身进行改进、植入自传播的机制，让用户看到、使用到产品时，就能激发自传播的行为；后者指的是，通过巧妙地策划，让产品的平面、视频、H5等广告作品以及各种类型的营销活动，变得吸引人观看和参与，引发人自传播。“产品自传播之8大战术”具体包括“主流程”、“可视化”、“加文案”、“个性化”、“植彩蛋”、“超预期”、“参与感”以及“抓热点”等具体打法。这些战术旨在全方位挖掘产品潜力，为产品植入自传播的基因。“营销自传播之6个始终”总结出了让营销活动吸引人并且有自传播能力的6个原则。这“6个始终”包括“始终挖掘产品的潜力”、“始终洞察人性的本质”、“始终发动群众的智慧”、“始终引入好友的互动”、“始终相信创意的力量”以及“始终激发二次的传播”。而瑞幸咖啡整个产品的设计、定位、以及营销都是为了能够达到自传播的效果！它满足了自传播的4大前提也完美的使用了这8大战略，是否达到预期的效果，这需要时间去检验，让我们拭目以待。
6.展望未来我们知道想要不通过大力补贴就能留住客户，首先是你的产品是高质量的，能够满足甚至超过用户的期待值，同时也需要不断的去创新，确保不断的给与用户满足感。所以在2019年初，瑞幸咖啡发起了【luckin首席寻味官】的招募，也说明了瑞幸咖啡对于研发产品的重视，想要不断的给用户提供惊喜，甚至是带出爆款。对于新零售，不管营销玩的再好，最终想要长期生存下去，还是得靠过硬的产品！对于我这种很爱喝奶茶的人，强烈希望瑞幸咖啡能够推出“luckintea”系列。当然，我的这个想法也是有依据的，瑞幸咖啡冒着拉新困难的风险也要建立自己的APP，也是因为不想数据外流，毕竟它作为一种新零售咖啡，有了大数据的支持可以更有针对性的去选址，以便扩张门店。而做新零售，有一套自己的供应链系统是强大的后台支持，而有了这个支持，瑞幸咖啡不管是想做奶茶还是别的产品，都很容易了吧！2018年，瑞幸咖啡的营销让我感叹，19年，我期待瑞幸咖啡能够让我惊叹！小蓝杯，我看好你哦！
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