营销常用的人性的弱点：喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害 沙雕营销：“夸夸群”背后，反逻辑反常态的营销模式
人性有三大特点，喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。一、喜新厌旧求新二字，基本上可以概括消费升级的精义。消费升级的核心，在于新世代消费者对于新消费体验的追逐，包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔，一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额，但现在已经降至30%。为什么？因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”，旧了、土了、不流行了、品牌老化了。在这种求新的消费心态刺激下，对于今天的企业来说，始终有两大课题摆在面前：其一、品牌年轻化；其二、产品创新。因为对于大多数品牌而言，20+消费者都是核心用户，他们既是现金牛客户（20岁的消费者需求旺盛，也正在步入赚钱的黄金期），更是成长型用户（未来还有几十年的购买力）。所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜，但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。
故对于成熟品牌而言，必须不断制造新的话题和关注点，不断激活品牌形象，给用户创造新鲜感，否则用户极易感到审美疲劳，毫不犹豫抛弃你。五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK-II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。（五芳斋的这个粽子广告……）（你能想象这是国民女神老干妈么）（i卫龙plus广告）（魔道祖师看过伐？）创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道，乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面，都是这一求新思维下的产物。
互联网环境下，消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天，上一刻还是热火朝天讨论这个事件，转眼就去追下一个了。
战国时代大思想家惠施说，日方中方睨，物方生方死。
万物不断生长，也在不断消亡，这就是我们所处的时代。品牌必须不断创造新鲜感，激活消费者，否则品牌就会老化，用户就会沉寂。这是品牌的维度。（脉动更换新logo，并推出新包装和新口味)从产品的维度来讲，企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。特别对于食品餐饮来说，新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。
雀巢冷饮1/4的销量来自新品；和路雪在中国有60多个品种，其中新品达到50%；必胜客早在2011年起，就要求菜单每半年更换一次，每次保证有25%以上的新品率，结果是全年销售增长21%，扭转了多年的亏损局面。对于多产品线的品牌而言，一半经典老产品常年不变，一半创新新产品定期更换，已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克，多研究一下他们的点单牌自然可以验证。这一点对于那些主打大单品战略的品牌，挑战无疑是巨大的。一个单品，长销多年是一件很难的事，消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下，企业有两条出路可选：一是不断进行产品迭代，比如iPhone，从iPhon
到iPhone11，通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。
昨天凌晨，苹果召开一年一度的产品发布会，推出iPhone11。
毫无疑问，网上又是骂声一片，哀叹乔布斯之后，苹果已无生命力，一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口，还要被骂缺乏创新，没有革命性的新技术新功能，没有让人眼前一亮的新设计。那么，如果有两年没有更新产品，那么苹果已经完蛋了。再是不断开发新版本和限量装，比如可口可乐，虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动，但是可口可乐不断推出新的版本设计，从呢称瓶到歌词瓶，从台词瓶到城市瓶，把一个瓶子玩出花。然后，再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特支付了。（从未见过哪个APP的界面有支付宝这么复杂）再举一个沐浴露的例子。在沐浴露的使用体验上，男性和女性的追求是截然不同的。可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉，并出现自我迷恋、对镜不停欣赏的症状。对，这叫做浴后神经紊乱症。但大多数直男都只关心一个问题：“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊？”这就是增的摇一摇，甚至是滴滴顺风车，都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。
美女代言广告不胜枚举，也就没什么好说的。使用Baby的营销案例，最经典莫过于麦当劳的那支摇篮广告，虽然年代久远，但还是很多营销人心目中最经典的广告之一。其次比如依云，为了强调它的品牌理念liveyoung，依云用baby来展现品牌的活力与童真。
至于以动物为主题的营销，百威的蚂蚁、多乐士的狗、吉百利的猩猩都很经典。
或者我们要说急支糖浆的“为什么追我”？？我充分怀疑这个毫无逻辑和道理可言的广告，就是为了硬凑Beauty和Beast才想出来的创意。人是社会性动物，古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说，人一到群体之中，智商就会严重降低。为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。人一进入群体之中，就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看，人性又有两大缺点：权威崇拜、争强好胜。五、权威崇拜为什么我们的电视上充斥着“销量遥遥领先”式的广告？为什么有那么多的“XX行业领导品牌”？其实本质上源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。（7肯定是定位神教的神圣数字）大家都买的东西肯定是最好的，大家都拥有的东西我也必须拥有，大家都喜欢的东西如果我不喜欢，那肯定是我哪里出了问题，而不是大家有问题。在一个从众消费的年代，首先，品牌知名度很重要，只要被尽可能多人记住了，品牌就成功了。
知名度最高的品牌=品质最好的品牌=大家都买的品牌=我也买的品牌，这是从众消费的逻辑。我们长期以来，都是以他人作为消费的参照系，买大家都知道的、都认同的、都在买的。因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌，肯定是最值得买的，决策风险最低的。其次，权威资源对品牌的背书很重要，这能增强品牌的权威性和可信赖度。
常用的权威背书资源包括央视媒体、明星代言，还有一些国家级或者世界级的赛事、组织、论坛的赞助，比如博鳌啦、世界杯啦、国家队啦等等。正是在这种消费心理的驱动下，传统品牌打造的秘诀一直都是：明星代言+央视投放+渠道铺货。一方面是做知名度，满足用户从众消费的习惯，另一方面是做权威性，满足用户权威崇拜的心理。当然从众消费本身就是一种权威崇拜。在我们的内心深处，我们既害怕落后他人，又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致，选择信奉集体和大众。只不过，我们今天已经慢慢从从众消费走向了出众消费。
六、争强好胜或曰面子心理、攀比消费，我们总希望能够胜过他人，通过消费来确认自己的社会地位。用一个通俗的字眼来说，就是“比”，什么都想和别人比一比。“这是我闺女给我买的”“你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“叫你儿子买去！”看过脑白金、黄金酒等等保健品广告的，我想都对这些TVC文案不陌生。很多老人家聚在一起，最喜欢做的事情就是比，比比谁的子女更孝顺、工作更好赚得钱更多、逢年过节给买的礼品更贵重。在中国营销史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到香飘飘，从黄金酒到极草。为什么在送礼场景下，消费者更容易被商家忽悠成功呢？这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人，所以很多保健品主打这一市场，女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱点一戳就中，成为生意的绝佳切入点。（事实上化妆品与医美、壮阳药和食品、中老年补品保健品、儿童教育和益智类产品都是极其庞大的市场，充斥着灰色和暴利。
）另一方面就是面子心理作祟，对于送礼者而言，比起产品本身的价值与功能来，他们更在乎的是收礼者的反应，送出去的礼够不够档次，够不够份量，有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动，给商家钻了空子。于是出现了一大堆包装大于实质，产品成本不及包装成本的十分之一的畸型现象。
月饼就是最典型的市场。
顺祝大家中秋快乐吧。
沙雕营销：“夸夸群”背后，反逻辑反常态的营销模式
营销文案推广的目的无非就是通过吸引用户，提高声量，最终实现最大程度的获客。而要起到足够吸引用户的效果，就要紧跟主流。“夸夸群”爆火，印证了沙雕文化逐渐成为主流的事实，利用沙雕文案进行推广的模式自然也就成为了“宠儿”。那么，到底什么样的营销方式算沙雕营销呢？以及，如何沙雕营销呢？以下，就由笔者来为大家解惑吧。最近夸夸群火了。什么是夸夸群？你知道什么是夸夸群？——你真棒，这么新颖的一个东西你都了解，你肯定是一位紧跟时代潮流、目光盯紧远方的人。你这等人，不仅夸夸群里面被人夸，生活中也会经常被人夸吧！你不知道什么是夸夸群？——夸夸群是大部分生活上缺乏自信的人才会用到的东西，而你不同，你是一位对自己充满自信的人，正视自己，相信自己，你根本不需要夸夸群，因为人人都会夸你！上面就是夸夸群的示范——无论你说什么，群里面的人都只会拍马屁。这种社群的诞生简直是反逻辑反常态，但这种沙雕现象偏偏是当代年轻人最受欢迎、最热衷的。然后，最近景甜拍景田广告一事火了，一方面是景田与景甜名字音同，噱头够强，将当年网友写的段子化成真，自然引起关注；另一方面是广告本身极其沙雕，前端铺排的公主王子式的进展，却等来了景田桶装水的外卖，前后反差极大，偏偏紧抓了年轻人的喜好，引起了网络大规模的讨论与二次创作。这种根本没打算好好说事，推产品的反逻辑反常态的营销方式，就是典型的沙雕营销。这一期，我们谈一下沙雕。一、什么是沙雕文化要说沙雕营销，我们得先聊聊沙雕文化。所谓沙雕，其实是源自“傻鸟”一词（屌的正字是鸟，鸟有diao3的发音），本意是贬义词，现今已延伸为形容脑回路新奇、古怪、与众不同的人或行为。
沙雕文化，当然就是沙雕们形容的文化现象。
沙雕文化在2018年新型文化评比中，超越了吃瓜文化、锦鲤文化成为十大新生文化之首，2018年也被称为沙雕元年。1.沙雕文化的本质沙雕文化本是次文化的一种。
众所周知，所谓次文化就是非主流文化，属于特定群体或特定区域所特有的观念和生活方式，其中最著名的次文化就是方言。网络中的特定群体，也即是所谓的虚拟社区，由网络的无边界性（也即是所谓的地球村理论）、开放性和交互性使得有着共同话语背景的人集聚而形成的社区，比如：贴吧、微博、知乎、豆瓣、b站等。在当今时代，由于虚拟社区内部人员之间的共同话语，使其成为传播的重要力量。而沙雕文化正是诞生于虚拟社区中，b站、内涵段子、微博都是其诞生的摇篮。比如b站，它诞生沙雕文化有其天然优势：专门的视频原创频道——鬼畜：鬼畜也即是对作品进行剪辑、配音、调音等再创作，为创作沙雕文化提供了技术支持，这就是虚拟社区的开放性。大量的不同领域的年轻用户：b站聚集了着大批量年轻用户群体，提供了沙雕文化创作的原生力量，这是虚拟社区的无边界性。发展蓬勃的弹幕文化：弹幕的特点是在视频中反复出现，增加了沙雕文化作品的曝光率，便于用户表态，这是虚拟社区的交互性。2.沙雕文化的诞生环境决定了沙雕营销的特点虚拟社区本质上是一个信息平台，社区中成员信息交流非常频繁，使得大量传递信息成为可能。意时，社会成员因为有某种相似性，对某一信息的认可度也相似，某一位地位较高的社区成员会影响到社区其他成员的传播意愿（kol）；另外，虚拟的环境中，匿名状态下带来的无压力沟通（键盘侠），让表态（吐槽）、再创作成为可能。因此，沙雕文化的诞生环境，决定了以沙雕文化为根本的沙雕营销拥有着极高的参与度、KOL影响、再创作三大特点。
二、沙雕营销的特点分析正如上文所说：沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作几大特点，而这三个特点则是将虚拟社区的开放性、无边界性、交互性融合展现的结果。我们分开谈谈：1.KOL影响源自于虚拟社区的开放性特点。kol，也即是KeyOpinionLeader关键意见领袖，指：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，在虚拟社区中，常常被称为大V。开放性的特点决定了KOL的诞生，因此在进行沙雕营销时，挑选合适的kol进行参与是带动沙雕营销的重要条件。有句话叫“官方鬼畜，最为要命”，其中的“官方”正式kol的一种，比如：《三生三世十里桃花》中著名的沙雕片段甩面条，正是导演要求拍摄，逗观众一乐，结果这种官方行为多番上头条，成为热话。2.参与度源自于虚拟社区的交互性特点。
虚拟社区中用户群体/目标群体各有特点，而这参与度正是在KOL影响下，利用群体的参与（包括讨论、吐槽、转发等），破除“消费者”和“企业”之间的障碍，拉近两者的关系。
虚拟社区的交互性特点，决定了社区内部成员有着频繁的信息互动。如果说KOL是设置了话题、打开了话题，那么，社区成员的高参与度则是将话题本身提升了高度。因此，在沙雕营销时，话题本身必须要有一定的噱头，或者内容要脑回路新奇、反差，又或者源自生活的情景，足够引起社区成员的兴趣。比如：景甜代言景田，本身就是一个噱头十足的话题。而且，原本是网友的一个段子，现今确实实现了，大大拉近了消费者与企业的关系。
又比如：成龙大哥的头发不加特技duang，正是因为几乎所有人都看过这个系列的广告，所以这话题本身才有吸引力。
3.再创作源自于虚拟社区的无边界性特点。再创作实际上是基于参与度的社区成员行为，它的出现一方面是表示了kol影响达到了预期效果，社区成员的参与度达到了某种高度；另一方面也是由于话题本身的可塑性很强，便于再创作。
话题的可塑性关乎两个概念：第一是：创作者的技术，比如具有绘图技术、修图技术、视频剪辑技术、配音技术、文案创意技术甚至是雄厚的资本。而这一点因为虚拟社区的无边界性特点，使得虚拟社区传播的内容不仅在社区成员中传递，还会跨越边界，在其他社区中酝酿，也就保证了上述人员的参与可能。第二是：话题本身拥有便于再创作的属性，比如简单的短文字、刻意重复的文字或图片、拥有自定义功能的概念，必须保证了即使没有专业技术也能参与的属性，避免了障碍。（文案创意+修图技术的再创作）比如：去年年底很火的段子“你看这个鸽子像不像你答应我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何内容；又比如沙雕营销的大V薛之谦，每次段子后面都刻意重复“我的愿望是世界和平”。
三、如何沙雕营销正如上文所说：沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作，而针对这三个特点，反向求导，经过反推，我们可以总结出沙雕营销的几个方式，具体如下：1.刻意重复刻意重复是让某一个情节或词语的反复出现在推广作品中，成为标志，但是这种刻意重复要保有沙雕文化的特点——脑回路清奇。比如：薛之谦，作为微博上沙雕营销的代表人，他在最火的时候，每条微博都会尾缀一句“我的愿望是世界和平”。因为微博主内容与尾缀的反差极大，给人一种反逻辑反常态的新奇感，便于受众群体的再创作，从而病毒式的传播。
又比如：b站2018年最火的up主华农兄弟，每条视频中都会对竹鼠的“漂亮”进行一番称赞，然后吃掉。以及出现在视频中那几只无关紧要的鸡（被粉丝誉为送终鸡），这种被称赞“漂亮”却会被杀掉的脑回路，成功地获得了观众的吐槽，提高参与度，吸粉无数。2.一本正经的反差一本正经的反差，实际上是将脑回路清奇具现化到角色上，角色形象与台词/传统形象反差极大。比如：前段时间很火的顺德警察男扮女装提醒网友慎防上当受骗，与传统的宣传片角色正气凛然的形象不一样，给人一种新奇感。意样是警察宣传片的，还有之前拘留所招待宣传片，对拘留所进行了商业化的描写，目的却是“我们不欢迎您的到来”。这两组案例，都是由官方（也即是kol）提出话题，而话题本身又是日常生活情境（也即是大部分都熟知，此处却给人一种新奇感）。
3.噱头十足噱头永远都能吸引人，沙雕营销中的噱头。一方面是本身就是kol，一举一动拥有着足够的吸引力；另一方面是找到一个热点IP做大腿，提高参与度。比如：开篇提到的景甜与景田，还有与美图秀秀反其道而行之的丑图羞羞，谐音著名手游绝地求生的掘地求升。
4.自黑自黑其实就是破除“消费者”和“企业”之间的障碍，拉近两者的关系的方式，提高参与度的手段之一。
自黑并不是指自揭伤疤，而是将自己塑造成一个沙雕的角色，自娱娱人，比如：网络红人带带大师兄孙笑川，无论他的粉丝说他做过什么事，他全部都承认。
口头禅是“你说是，就是吧”，一方面自黑，提高了粉丝参与度，另一方面便于粉丝的再创作。
5.内容输出内容输出是沙雕营销中最难的一种方式，因为它融合了刻意重复、一本正经的反差、噱头、自黑等方式，重点在于内容上的原创。比如：著名的沙雕营销网红天才小熊猫，他善于用反逻辑反常理的脑回路创作一段情节，在中间融入了营销商品。还有，抖音达人会说话的刘二豆，因为刘二豆是一只猫，而猫是不会说话的，长得又小，于是作者就将刘二豆定位成一只能说话、个性独特、又未脱离猫性格的角色，让目标受众带着对“如果猫会说话，对这个世界会有什么看法”的心态观看。
植根于网络文化的沙雕营销，经过了多次试验成为了新型营销方式之一。通过分析沙雕营销的本质，解剖出其特点，总结了多种沙雕营销的方式。总得来说，无非就是：“内容新奇性—KOL提出话题—目标群体参与度—再创作—病毒式传播”。
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