云栖大会让你沸腾了吧，B2B营销也需要“含光”一点 世界水日：我想和你谈谈“水军”营销这件事
B2B营销需要掌握合适的度，太热情，太高冷，客户可能转角遇到其他人哦~~通过看图说话的方式来炖炖B2B营销中容易被忽视的一些细节。也许我们在某些营销的细节上稍微克制一点，就像云栖大会上阿里发布的芯片“含光”，“含而不露，光而不耀”，可能看到的结果会不一样了，这样想想B2B营销是不是就没有那么苦B了？一、认为好的就拼命给？含光一点：酒喝多了都会醉内容营销是B2B营销（尤其是对企业服务类的公司）非常重要的一翼，而各家企业实验下来也不难发现，其中客户案例是非常重要的转化型内容。于是，撰写客户案例就成了各家企业发力的重点。但好的东西真的越多越好吗？恐怕不太行，红薯再好吃，让你365天天天吃、一天三顿顿顿吃也是会看着就腻的（同样喜欢吃烤红薯的小伙伴可以举个手）。其实，咱们做B2B内容营销的人都明白，针对同一个解决方案，不同客户的案例其实大同小异，写多了难免有千篇一律之感，阅读量和转化率的表现也会逐渐式微。更重要的是，目标客户在选择产品和解决方案的过程中，有一条思考的暗线——购买旅程。通过内容营销获客，则要根据客户的购买旅程呈现相应的内容，帮助客户的需求逐渐显性化。
具体说来，从客户的成熟度来看，需求也有隐性和显现之分，从有一个模糊的痛（需求不明显），通过沟通变成显性的痛点，确定了需求（显性需求），后面才会到咨询同行或厂商，内部再进行立项、询方案、对比、商务沟通、购买等环节。针对客户的购买旅程，我们需要围绕特定的解决方案建立从趋势观点、系统方法论、产品与方案、客户案例，甚至包括选型对比的技巧、数据洞察等相应的内容，来建立一个完整的内容矩阵，以促进目标客户沿着自己的购买旅程向前顺利转化。而客户案例在促进需求显性化，促进决策的节点上都有重要的价值，但并不是能够完成购买旅程上的所有使命。所以好东西也要克制地用。
二、高冷才显够专业？含光一点：太高冷客户就不“攀”了但凡B2B企业，“专业”都是不可缺少的品牌调性之一。而为了彰显专业性，各家企业也算是各显神通、不遗余力了，行文之高冷和凝练真是只有更好，没有最好。下图中我们把这家B2B企业的名称抹去了，也许是因为我们不是目标人群，所以虽然介绍中有“催化和表面科学”这样的“明（yi）确（tou）”字（wu）眼（shui），仍然不太知道到底是做什么的。而“以最负责的态度，使用尽可能少的能源，保证客户从其工艺和产品中获取最大收益”，这段文字中姑且不谈行文中的极限词问题，这样的描述似乎用在节能灯泡或工业大数据服务企业中都不违和。所以会让人忍不住问一下：你家到底是做啥的？做得怎么样？为啥做得不一样？我们实践中发现：50%左右的官网访客只看到首页就流失了，80%的访客在第一屏看懂了，或者看到熟悉的logo才会选择继续看下去。这就意味着“达意”才是最重要的专业，如果能把专业的问题解释得让五岁的孩子都能听懂，或许才是最值得骄傲的吧，如果感兴趣可以登录下面这个网站（uberflip.com）去看看。
三、营销要效果只想转化？含光一点：太着急客户就吓跑了B2B营销就像炖砂锅，从客户需求显现到成交之间是一条需要细火慢炖的路程。在强调品效合一的时代，我们当然都希望这个过程可以有效提速，但有时候则可能欲速不达。之前在研究各家网站的时候，常看到每隔三秒就弹出咨询对话框的场景。今天这么着急的企业已经不多了，但也有不少换个姿势着急的。我们要买一瓶几十元的洗发香波，看到10元优惠券一定会动手抢了，但如果是客单价在几十万元、成交周期在三个月以上的的B2B业务，访客初次来到官网第一眼看到个2000元补贴券的促销，会作何感想？即便是已经在商务通流程的客户，“2000元的限时补贴”会成为选此家而弃彼家的关键吗？我想答案应该不会那么肯定。所以，这样一个策略目标是什么就值得商榷了（说明：由于不太清楚背后的详情、有没有这个网页的热图数据，所以以上的分析是做了一个假设前提，见谅）。简言之，在进行转化时也要克制一点。
时刻铭记要站在客户的视角去考虑客户转化的心理周期，每一条内容、每一个页面在推出时有明确的目标指向，能够引导特定阶段的目标客户在购买旅程上理性进化是非常重要的。
见了第一面就要让人家答应跟咱们结婚，总归还是显得不淡定了些。
四、以客户为中心就选择越多越好？含光一点：挑花眼了就不选了物质贫乏的时代，消费者都会呼唤更多的选择。而如今是信息过剩的时代，作为厂商也好、内容供给者也罢，重要的不是给客户更多的选择，而是在确保有充分选择的同时简化他们的选择过程。对于大多数B2B企业来说，网站仍然是重要的线索转化中枢，所以咱们就继续看网站。下面这张截图在转化区域里，厂商做得可谓贴心之至，从免费体验到咨询热线，一共给出了七个CTA……真想调出网站热图和后台数据看看（如下面的第二张图），到底哪个按钮的转化率最高；也真想做个A/B测试看看，去掉几个按钮，是不是转化率可以更好。正所谓“事不过三”，一般而言，同时出现三种以上的选择，客户的耐心和决策速度都会受到影响。与其放置特别多的转化按钮，干扰用户的判断，不如聚焦在一个最重要的按钮（转化的北极星指标）上，让访客的选择更等社交平台，或知乎、贴吧等虚拟社区以及今日头条、搜狐网等信息整合平台），降低了顾客与商家之间关于商品信息的不对称程度，帮助顾客做更合理的购买决策。举个例子：家居行业的销售员要向顾客推销“科技板”这一种很陌生的概念（这就是商品信息）做成的书柜：在以往经常会出现销售员对顾客说“这是我们公司花重金研发的新技术，环保、耐用，比实木的柜子更防刮耐磨，因为不用做油漆，更环保。。实际上这种“科技板”是美国十多年前的技术，成本非常便宜，但由于顾客无法获取相关信息，身边人也不熟悉，就会听之任之。而到了网络时代，顾客尽管自身不懂这些信息，但可以从网络上获取知识，可以去微博微信朋友圈询问行内朋友（社交平台），可以去木材圈这个社区查找资料（虚拟社区），也可以去腾讯家居看相关的报道（信息整合平台）。其次，互联网技术使得顾客不再局限于某一渠道购买，更容易在不同渠道之间转换，也就意味着，同样商品可以在不同的商家之间挑选，商家更处于被动。举个例子：以前在服装店看到一件衣服，附近只有这家有，于是对商品的主动权只能由商家把握，而到了网络时代，顾客可以在网络上需求网友在其他店铺代购，也可以在网店上购买了。因此，在网络时代顾客在网络传递的信息会对商家造成极大的影响，而顺应这个趋势，就出现了淘宝、京东等以顾客为服务对象的电子销售平台，一方面整合并公开了商品信息，大大地展现了顾客的权力（商品评价、商家评价机制，顾客对商家的影响力可见一斑），更群中，一旦出现负评，其应急机制是让相关人员打电话过去给该顾客，阻止其继续发表负评；同时会让其他人员在微信群发布大量其他话题的言论，将负评刷走。2.数量输出与内容输出同等重要如果说上述的信息把控是通过数量输出来赢取优势，那么取代不利信息的信息本身内容就必须要优秀，才足以说服其他顾客，千篇一律或者毫无营养的内容只会造成反效果。举个例子，假设某品牌要推出新产品，通过雇佣水军在网络上大量发布该产品的信息，明眼人一看就知道是水军营销，甚至会引起反效果，这便是数量输出；但假如水军在网络上发布消息，称某城市两父子为争夺新产品而打架，这也会同样引起关注，这就是内容输出。
内容输出一般有两种情况：一是内容本身足够专业、优秀，打消了顾客的疑虑，这往往是需要kol的配合，所以打造或雇佣kol作为高级水军是有道理的；二是内容本身拥有足够的噱头，可以引起顾客的关注，比如之前猫爪杯营销时，两个排队的顾客为了争买猫爪杯出手打架，其轰动效果可不一般。总结水军营销伴随着网络时代的到来而诞生，本质是通过信息的把控，运用从众心理对顾客进行引导。但引导不是误导，虽然讲述了水军营销的切入点，但是信息取代并不是虚假信息取代真实信息，只是合理的利用大数据进行信息的整合，提升商品优势。
希望商家在营销推广，本着良心，不要误导顾客，魏则西百度看病事件仍历历在目，赚钱可以，别赚命。
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