从营销实战来看，为什么说Costco可能会凉？ 这些愚人节营销的雷区，一不注意就原地爆炸了
近年消费环境发生了翻天覆地的变化。在供给空前富足的情况下，消费者对于品牌缺乏忠诚度。因此，企业通过体系化营销来获取老用户和黏住新用户变得尤为重要。一、营销环境发生剧变《追求卓越》作者TomPeters说：“缅怀过去毫无意义，我们长期以来认为的理所当然的稳定，已经一去不复返。近两年消费环境发生了巨变，“恒定的东西”已经难寻。用户被互联网工具赋权后，成为了“万能的用户”，坐在沙发上就能够跟踪世界大事。在消费上，供给空前富足使得消费者对于品牌缺乏忠诚。用户在消费决策时也不再过度依赖以往经验，转而追求产品的“绝对价值”（用户使用某件产品或者享受某项服务的切实感受）。在传播模型上，原来传播者需要经历从早期的采纳者-早期用户-羊群效应-落后者的线性传播过程。
譬如iPad的早期接纳者是不会打字的老人和孩子，创意书店鼻祖日本茑屋书店最初是面向退休后老人们所开设，后来才成为大众的打卡胜地……然而，今天这一传播模型在大部分场景中都会失效。目前传播环境处于“共时”状态，任何一个群体都能同时获得信息，营销已经无须跨越“鸿沟”。现在即使一个对小米很陌生的用户，他也可以迅速通过百度、小红书、微博了解小米产品的特点和口碑。在如此不稳定的环境下，企业如何体系的去做营销变得尤为重要。
二、建立营销“共识”在企业内部，首先需要建立对于营销价值的共识。只有思想上有共识，行动上才会有共振。在新的营销环境下，我结合自己十五年营销实战经验，提炼出一套“POEM”模型：Environment即外部环境，其中包括竞争环境和用户洞察；Prior即个人感知，可以拆分为四P：打铁还需自身硬，用户如何看待产品，最重要的取决于产品（Product）本身的质量，其次是通过产品的价格（Price）、获得渠道（Place）和促销（Promotion）来感知产品；Others即他人评价，主要包括口碑和增长。
Marketers即企业营销，其中包括Social（社交媒体）、PR（企业公关）、BD（商务拓展）等方式。
具体分析来看：（1）在外部环境中，我们需要明晰竞争环境与洞察用户的逻辑从案例分析出发，目前大火的Costco真的能在中国存活吗？从竞争环境来看，目前中国的创业者以足够的耐力和资源杀入了一个30分钟履约配送的市场。
Costco需要面对来自盒马、每日优鲜等企业的竞争。从用户角度出发，企业需要找到用户的怕和爱。当用户在线购买产品半个小时后就能送达，并且充满0元无门槛起送以及各类满减活动的情况下，让用户去Costco将大宗消费品都囤在家里不太现实。因此，我认为Costco在中国可能会凉。（2）在用户个人感知上，企业做营销核心是要有“强度”我眼中理想的营销强度，是将目前想到的创意乘以十之后的答案，营销只有强度足够高才有口碑。我们从一些优质营销案例来分析：“高颜值”的船歌鱼水饺，成为了门店的爆款；面向单身群体的“单身狗粮”薯片，一年销售额达数亿元；泸州老窖香水、嘉士伯洗发水、钟薛高联合泸州老窖推出了“会上头的冰棍”等跨界营销引起了大众的广泛讨论；新晋网红饮品“燃茶”由一支游戏团队基因出品。他们通过新媒体大数据之后找到“燃”这一热词后，将产品向线下商超渠道推广，通过前期测试哪个产品比较好卖就去卖哪个；喜茶进入北京市场之后，因地制宜的推出了“冰糖葫芦奶茶”、“驴打滚面包”，在长沙则推出了臭豆腐甜品；海底捞持续探索极致服务，如抱孩子、猜拳游戏、和顾客尬舞等；主打“一人食”的一兰拉面受到热捧，店面从日本开到了美国；……无论是企业的产品还是服务，都要从设计、理念、服务和科技等方面，努力探寻营销的传播点。（3）有名利才有增长企业一定要知道用户在说什么。
企业建设口碑的逻辑是：首先需要找到口碑传播的“Talkers”，即传播者，同时确定“话题”和“工具”，譬如是借助小红书或微博，了解用户在“讲”什么。
喜茶创始人聂云宸每天都会通过浏览大众点评中的用户评论，看看用户到底表达了什么。这是企业洞察用户需求和喜好的出发点，也是营销的出发点。
企业建设口碑的核心是“成就用户”，让用户觉得自己很棒。
譬如消费者在社交网络上分享喝喜茶照片的时候，实际上秀的是自己的自拍。
企业一定要让用户把自己当成一个道具，而不要把自己太当回事。当企业通过营销获得口碑名利之后，要想获得高增长，就要想办法帮公司或项目进行低成本的引流和拉新，社交裂变是一个很好的方式。
社交裂变的核心需要围绕着“福利”来推动，只有福利才会让用户产生分享的动力。但企业在发放福利的时候，既要考虑用户的人设又要考虑用户的利益，只有让用户“名利双收”才能引爆社交裂变。值得注意的是，给用户发放福利不能太直接。现在很多营销方式都通过游戏化的玩法来实现，让用户认为“福利”是自己通过努力得来的奖励。目前裂变的玩法包括接力红包、抽奖、拼团、养成游戏和分红池等。这些玩法其实是在让用户名利双收的底层基础之上一层一层“加马甲”，做游戏化的包装。
企业拉新的核心成本不是此刻花了多少钱和挣了多少钱，而是在用户生命周期的全部贡献大于第一次拉新的成本。在做社交裂变的时候，企业内部需要达成共识。
关于这一点，我的建议是企业可以尝试公示每日增长仪表盘，有助于员工系统的了解商业大逻辑，而不是只看局部，让每一个人看到自己在整个利益链条上承担的价值和作用，这有利于整体决策的最优化。当下，私域流量是每个企业都要做的基本功。在供给空前富足的当下，企业如果不在用户面前刷存在感，用户就会很容易流失。通过私域流量，企业就能够低成本或无成本去触达用户。用户运营如果不掌握在自己手里永远求助于第三方，就会很不划算。目前企业可以通过个人号运营、公众号运营、群管理、小程序运营和流量池运营管理等方式来运营自己的私域流量。（4）在企业营销上，有内容才有传播企业在营销手段上，可以通过“饱和打击”，如通过分众传媒的宣传来迅速获得知名度。但是在内容上，企业靠接近“绝对价值”来营销，而不是概念。以瓜子二手车为例，起初既不管用户需求，也不管模式是2B还是2C，就去营销一个差异化的定位——去中间商。但是当做了B2B生意后，发现“去中间商”这件事根本不靠谱。近期瓜子二手车新增代言人雷佳音，营销的落脚点也从“去中间商”更新为“哪里价格低，帮你哪里买”。在内容营销上，杜蕾斯是一把好手。他们的营销创意的生产机制是和环时互动合作，成立一个11个人的小组，每天4个人PK创意，最终抉择出一个最优创意对外传播。
企业在做营销时，要站在用户视角，用好内容来“种草”。
譬如西贝莜面村通过美女服务员，不断地直播。小米之家要求所有店长必须带着团队一起玩抖音，建立和用户一起玩的文化。每日优鲜曾经做过一波基于地标的传播，譬如北京的大山子很堵，每日优鲜便推出了“大山子的节奏很慢，我的身材很胖，但还好，我们都是自己喜欢的模样”以及“点了几串小腰，多喝了几杯酒，在不明朝向的望京街道上，怎么也找不到回家的方向”等文案宣传。值得注意的是，品牌在营销时要有一些“瑕疵”，要善于抓住槽点营销，不能太一本正经。
譬如某英语单词App写的一则成功的推广文案——“你为什么又没来背单词？我是费你手机的电了还是费你手机的流量了，你为什么不来？”对于品牌方来说，要利用解构主义，“小作怡情”，不能太端着。如果企业的营销什么都对，用户没法挑战，就缺乏互动的动力。此外，企业需要认识到，要做群体品牌而非品类品牌。用户热爱的是一种生活方式，而不仅仅是一个品类。目前星巴克的周边销售也占到总销售额的10%，喜茶也专门成立了文化创意公司来做品牌周边。因此，企业在营销的时候，输出多元化的内容非常必要，要通过更多场景和更长生命周期来触达目标用户。不怕狠就怕稳曾国藩在打仗中强调一个“稳”字，擅长“结硬寨，打呆仗”，强调“贼呐喊我不呐喊，贼开枪我不开枪。
贼来冲扑时，扑一次，我也站立不动；扑两次，我也站立不动；稳到两个时辰，自然是大胜仗。冯唐在《成事》一书中评论道，曾国藩的人生里只有两个字“成事”。只要一件事能够做成，什么手段我不管，因此落得了“曾剃头”的绰号。
混社会不怕狠，就怕稳。在营销中，企业系统化，稳定性产出具有十分重要的意义。
这些愚人节营销的雷区，一不注意就原地爆炸了
愚人节马上要来了，，笔者将和大家分享愚人节借势营销的创意与雷区，enjoy！娱人，要与品牌特性结合借势营销，拆开来看分别是“借”、“势”和“营销”三个成分其中“借”是技巧和方式，包括筛选审核、寻找切入点、定位目标受众、选择投放渠道等方面，是有着通用套路；而“势”指的是主题，也即是包括节点、热点等，需要“借”的技巧来筛选和剖析；“营销”则是对品牌本身特性进行提炼与重整，必须要经过“借”的技巧来结合“势”，也即是品牌特性需与主题结合。很多人在做借势营销时，过于注重“势”（主题）的挖掘与运用，强调出主题的特点，对“营销”（品牌特性）本身下的功夫极少，出来的营销成品少甚至没有品牌特性。这种成品我称之为“普适性”很强。所谓普适性，是我经常提到的一个概念，也即是在主题元素和品牌特性两者中，只凸显其中一方，另一方可以替换成其他内容。比如，春分选用“春分雨脚落声微，柳岸斜风带客归”作为文案，强调了主题元素，但是却适合几乎所有品牌，品牌特性何在？比如下面苏泊尔的海报，确实通过拆字的方式强调了品牌特性（品名），但是整体画面和文案只显示了春游，主题元素“春分”则是小小个地放在一侧，如果把“春分”二字替换成“立春”、“清明”也是没有违和感的。因此，过于强调主题忽视品牌特性的营销成品，也不过是人有我有，聊胜于无，对受众来说如过眼云烟，完全没有对品牌产生任何的记忆点。目标受众很忙，如何让品牌抓取眼球所以，接下来谈谈如何从一开始就抓住目标受众的眼球，才能让品牌特性深入脑海。目标受众：何为目标受众，简单来说就是，此次营销与我相关。与我无关，我为何要关注？因此在在内容上必须要与受众相关联，刺激受众神经。人生在世，生活二字，无非是“生”与“活”。因此与所有人相关联的通用内容，包括：1.“活得更好”物质获取：在营销推广时，强调受众能从该次营销中获取实质的物资利益，参与积极性也会变得非常高。比如最近的支付宝连续店面消费瓜分红包、百货超市常用的1折起、网游的一刀99级、今日头条极速版（图像设计加了“领现金”三个字）：2.“生得更长”安全养生：安全问题和养生是人人都会在乎，涉及到这方面的营销推广传播力会很强。
去年游客在奥陶纪景区极限飞跃项目游玩时保险扣突然脱落一事，实际上是营销手段，虽然说是个营销推广反面例子，对品牌产生极大负面影响，但不可否认，该营销已经上了各大头条，传播力非常强；朋友圈传播力最强的莫过于各种“致癌”、“养生”类标题的文章，也是如此。很忙：在网络时代，信息产生者多如恒河沙粒，获取信息的渠道数不胜数，信息当然蜂拥而出，人在大数据时代下，对信息的获取时限非常短，碎片化阅读成为了常态。因此要瞬间就抓取到受众的眼球，其中视觉吸引是最有力的一种。此处的视觉吸引是指第一性、零思考的，也强调颜色、图案、形状对人视觉神经的刺激。比如颜色，对人来说有强烈刺激的红色系是常用的配色，另外在一众同行的惯用色中选择反配色也是可以的，比如卫龙辣条的黑白配色包装。
愚人节主题元素需切合品牌特性愚人节切入点有主题名字、玩（有趣）两个方面：（1）主题名字的借势（愚谐音：遇、浴、鱼等）：遇字可以用在百合网等婚介网站，也可以用在顺风车、快递外卖行业；浴字可以用在卫浴用品行业，也可以用在情趣用品；鱼则是涉及到饮食行业；语则是电讯类行业，比如手机、电信等都可以用。意时，也可以不愚人，做反向营销。比如说产品质量不愚人，提倡“xx不过愚人节”的宣传，比如“质量不过愚人节”（宝马smart，不愚人）（2）玩（有趣），指的是愚人节当天，人们发现有趣的事情会加以传播分享。可以从黑科技、另类两个方面入手：黑科技，实际上是指未来科技产品的幻想，因为是未来，所以可以有着无限的脑洞。营销推广时，记得紧握“未来”二字发挥想象力，但切记标注产品是幻想，不是真正产品，别让消费者误会：比如今日辣条、云计蒜、饿了么竹蜻蜓送餐、亚马逊宠物语音助手、美柚智能姨妈巾。另类，突破惯性思维下的产品概念，推出与众不同且切合品牌特性的产品概念。营销推广时，核心在于品牌特性，不要做与其无关的产品概念，否则就会过眼云烟：比如旺仔牛奶洗面奶、与美颜相机相对的锤子丑颜相机、与“你喜欢的”相反的今日头条推出“你讨厌的”的模块、新浪微博“你上热搜啦”让不是明星的你也能上热搜。不娱人，纪念不羁的风愚人节当天，除了一贯的元素外，也是张国荣先生的忌辰。
首先声明一点，本人是张国荣先生的歌迷，对他非常尊重，消费逝者是非常不道德的行为。写该段文字时，我反复删改，一直担心会有读者误解我是在怂恿消费逝者。其实不然，我的宗旨只是给创意开脑洞，因此以下建议只是给情感类（纪念缅怀张国荣先生）文章抛砖引玉，希望情感类文章能从多个侧面为更多读者介绍张国荣先生，让更多人认识与了解他。意时，希望在大家做怀念时不要涉及商业营销。如果真的是涉及到商家营销，也要对品牌特性简而又简，简单放个logo就好了。消费逝者，可耻。
歌曲分享可以分模块选择切入点，粤语歌曲、国语歌曲的分享是常态，但记住要标上个人向，毕竟张国荣先生的歌曲好作品太多了。
相对比大多数人会沉迷的慢歌而言，快歌分享也是个不错的切入点。除了演唱以外，张国荣先生创作歌曲盘点可以多侧面的认识和了解他的歌手身份，其中主要是作曲方面，包括：《沉默是金》、《由零开始》、《风再起时》、《红颜白发》、《红》、《有心人》、《寂寞有害》、《大热》、《这么远那么近》、《玻璃之情》、《红蝴蝶》、《我》等。
影视分享影视方面当然有经典盘点：《倩女幽魂》、《霸王别姬》、《英雄本色》等。也可以做一些少为人知的影视分享比如：鲜为人知的电影：张国荣与贾宝玉《红楼春上春》、张国荣与中环三太子《喝彩》/《失业生》，张国荣与许文强《新上海滩》，张国荣与方世玉《大内群英》；张国荣与武侠：金庸《杨过与小龙女》（杨过）、《东邪西毒》/《东成西就》（黄药师）、梁羽生《白发魔女传》（卓一航）、古龙《浣花洗剑录》（方宝玉）、张国荣与方世玉《大内群英》；影视幕后的张国荣：《金枝玉叶》剧本、《夜半歌声》/《色情男女》/《金枝玉叶2》导演、《当年情》/《侧面》/《由零开始》/《左右手》监制。其他方面获奖盘点：奖项是了解一个人最直观最客观的方式，可以从音乐类和影视类两个方面盘点张国荣先生的获奖作品。人生：可以找一些合适选题，比如风一般的人生（风的三部曲），此处不赘述。
雷区一愚人有限度，别把顾客当傻子愚人节的愚人，不等于虚假营销。在愚人节的玩（有趣）元素中，可以戏弄顾客，娱乐大众，但是不能玩弄顾客：一方面在愚人节作出的承诺要做到，所以玩笑不能开大了，注意把握尺度，不能尾大不掉、能发不能收，否则只会消耗品牌公信力；另一方面不要做伤害顾客感情的玩笑，比如楼盘愚人节开了个买一送一的宣传，结果是买一套房子送一个气球，顾客的前后强大的失落感反而会影响购买决策；另外，诸如敏感字眼、涉及道德问题的玩笑全部不能要。
雷区二娱人有限度，别消费逝者首先，中国传统道德是逝者为大，无论何时，消费逝者都是非常不道德的行为。
涉及道德的营销推广必须把握好尺度，比如之前我提过的性营销，一不小心会造成负面效果。其次，粉丝经济一直占据着非常重要的分量，尤其在网络时代，信息传递速度与渠道都与以往有天渊之别，说错一句话、用错一个词，就可能会陷入公关危机。
4月1日，可以缅怀，但不能消费逝者。
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